Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on esimerkiksi markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikista markkinoinnin osa-alueista. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö tietämään, mikä todennäköisemmin toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi parasta hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Dina Wolfman Bakeria.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker työskentelee konsultointi-, asiantuntijapalvelu-, terveydenhuolto-, vakuutus- ja teknologiayritysten toimitusjohtajien kanssa brändien uudelleensijoittamiseksi, brändistrategian kehittämiseksi ja suorituskykyisten tiimien rakentamiseksi. Fortune 50 -yrityksistä startup-organisaatioihin ulottuvalla kokemuksellaan strategisen markkinoinnin ja viestinnän johtajana Dina hyödyntää laaja-alaista toimialakokemustaan uusien brändien ja monimutkaisten brändiperheiden kasvun vauhdittamiseen. Dina sovittaa lyhyen aikavälin tavoitteet ja pitkän aikavälin strategian yhteen perehtymällä organisaation missioon, visioon ja liiketoimintatavoitteisiin.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman siitä, mikä sai sinut valitsemaan juuri tämän urapolun?
Tiesin jo 7. luokalla, että pääaineeni yliopistossa olisi englanti. Halusin lukea ja kirjoittaa kirjallisuudesta sekä ilmaista ajatuksiani ja uskomuksiani esseiden avulla. Minua innosti ajatusten analysointi ja yhdistäminen sekä niiden strateginen välittäminen kohdeyleisöille kielellä ja sävyllä, joka tavoittaisi heidät parhaiten.
Yliopiston jälkeen aloitin työskentelyn haamukirjoittamalla artikkeleita Fortune 50 -vakuutusyhtiön turvallisuusinsinööreille ja kirjoittamalla samalla heidän luettelotekstejään turvallisuustuotteista. Tämä odottamaton ja arkinen sivutehtävä vei minut seuraavaksi johtaviin markkinointitoimistoihin ja lopulta yritysten ja voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinointi- ja viestintätiimeihin. Hyppäsin tarkoituksella mukaan kaikkeen mahdolliseen oppiakseni alasta niin paljon kuin mahdollista. Hyödynsin aina analyysi- ja yhdistämisprosessia, kiinnostuin strategisesta ajattelusta ja pidin yleisön toiminnan lähtökohtana.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko jokin tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Vuonna 1998 autoin käynnistämään Cignan uuden tytäryhtiön ja toimin sen markkinointijohtajana. Tämä toi minulle monia uusia mahdollisuuksia ja haasteita. Tutustuin poikkeuksellisen lahjakkaisiin ammattilaisiin organisaation kaikilla toiminnoilla – meidät kaikki oli valittu tarkoin tehtäviimme luomaan alalle uutta kategoriaa.
Heidän joukossaan oli Jackie Reinberg, yksi älykkäimmistä henkilöstöetujen asiantuntijoista. Jostain syystä Jackie päätti ottaa minut siipiensä suojaan. Hän osoitti henkilökohtaista kiinnostusta menestystäni kohtaan, ja tämä on toiminut minulle esimerkkinä siitä, miten olen auttanut muita etenemään urallaan.
Eräänä päivänä Jackie kertoi minulle, että olin erinomainen yrityksen markkinoija, mutta en markkinoinut itseäni. Hän opetti, ettei erinomainen työni yksin riittänyt. Edetäkseni minun oli aktiivisesti tuotava panokseni avainjohtajien tietoon, vaadittava itselleni korotuksia titteliin ja palkkaukseen – ja muistettava aina, että ympärilläni olevat miehet tekivät lähes poikkeuksetta juuri niin.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
Minulta kului kolme vuotta päättää liittyä Chief Outsidersiin. Kun harkitsin sitä ensimmäisen kerran – otettuani yhteyttä entiseen kollegaani, joka oli siirtynyt mukaan – päädyin vetäytymään. En ollut aivan valmis uskomaan, että tällainen hyvin koordinoitu itsenäisyyden ja yhteistyön yhdistelmä voisi olla olemassa. Lopulta soitin hänelle uudelleen, mikä näytti muuttaneen tilanteen paremmaksi.
Kasvun myötä Chief Outsiders vahvisti yhteistyöhön perustuvaa ympäristöä entisestään, ja tiesin, että minun oli tultava osaksi sitä. Mikä tärkeintä, yhteistyö hyödyttää paitsi meitä myös asiakkaitamme. Olen keskustellut erään pankin kanssa siitä, miten voisimme auttaa rakentamaan strategisen punaisen langan heidän markkinointitoimintojensa välille. Kun kerroin, että voisin järjestää työllemme vertaisarvioinnin ja kerätä näkemyksiä 15–20 CMO-kollegaltani, he innostuivat valtavasti siitä, että niin monet markkinoinnin huippuosaajat vaikuttaisivat työhön. Se on Chief Outsidersin taika.
Työskenteletkö tällä hetkellä jonkin kiinnostavan projektin parissa? Kerro siitä meille!
Tällä hetkellä autan teknologiakonsultointiyritystä kehittämään ensimmäisen markkinointistrategiansa ja ryhtymään sen toteuttamiseen. Sain tämän tehtävän yllättävimmällä tavalla henkilöltä, jonka kanssa olin viimeksi työskennellyt 22 vuotta aiemmin (mainitsemassani Cignan startup-tytäryhtiössä). Sen jälkeen suhteemme oli rajoittunut toistemme seuraamiseen sosiaalisessa mediassa sekä molemminpuoliseen kiinnostukseen ja tukeen uraan ja henkilökohtaiseen kehitykseen liittyvissä asioissa.
Nykyään hän toimii varatoimitusjohtajana suuressa data- ja analytiikkayrityksessä. Vuoden 2022 lopulla hän kertoi minulle, että eräs ystävä oli ottanut häneen yhteyttä markkinointiin liittyvissä tarpeissa ja että hän oli sanonut: ”Et tarvitse minun yritystäni, tarvitset Dina Bakerin.” Tämän seurauksena työskentelen nyt poikkeuksellisen lahjakkaan ryhmän kanssa. Se perustettiin nimenomaan tarjoamaan erinomaisille työntekijöille hieno kokemus ja kilpailukykyinen palkkaus, jotta he voivat tehdä parhaansa ainoana tavoitteenaan tuottaa asiakkailleen mahdollisimman paljon arvoa. Minulla on mahdollisuus auttaa heitä kasvattamaan tätä toimintamallia. Voisiko mikään olla parempaa?
Kun markkinointia on niin monenlaista, onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaan muita enemmän?
En usko, että voimme tehdä yleispätevää johtopäätöstä siitä, mikä markkinoinnin yksittäinen osa tai alue on vaikuttanut eniten. Minkä tahansa yksittäisen tekijän tai tekijöiden yhdistelmän merkitys vaihtelee toimialan, sektorin, liiketoiminnan vaiheen, asiakasprofiilin ja muiden tekijöiden mukaan.
Samalla emme voi kiistää digitaalisen markkinoinnin vaikutusta. Vuonna 2005 aloin globaalissa teollisuusyrityksessä ottaa käyttöön digitaalisia markkinointistrategioita yrityksissä, joita tuimme. Perustelin, että hakukoneet olivat tehokkaampi tapa tavoittaa laajempi yleisö kuin konferenssien messuosastot. Suoramarkkinointibudjetin siirtäminen digitaalisiin kampanjoihin mahdollisti tehokkaamman kohdentamisen ja paremman ketteryyden. Heidät kuitenkin vakuutti se data, jonka pystyin esittämään – mahdollisuus ymmärtää markkinointiin käytettyjen varojen vaikutusta paremmin. Kun kehitin lisäksi Six Sigma -projektin uusien tuotteiden lanseerauskampanjoiden sijoitetun pääoman tuoton laskemiseksi, se lisäsi innostusta entisestään.
Perusasiat eivät kuitenkaan ole muuttuneet eivätkä muutu, ja Chief Outsidersin kasvun vetopyörät auttavat varmistamaan, että pidämme niistä kiinni. Meidän on aloitettava ennen kaikkea liiketoiminnan näkökulmasta – ymmärrettävä organisaatio, miten se tekee rahaa, mikä toimii ja millaisia haasteita sillä on. Näiden sisäisten näkemysten lisäksi meidän on hankittava tietoa asiakkaista ja kilpailijoista. Sen pohjalta voimme kehittää strategian, joka selkeyttää markkinat, tarjonnan ja positioinnin. Sen jälkeen määrittelemme toteutukseen tarvittavat taktiikat, resurssit ja mittarit.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ”ruudut” sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Meidät kutsutaan usein mukaan, kun vanhat strategiat eivät enää toimi. Vaikka tarvittaisiin vain pieniä säätöjä, on hyvin mahdollista, että yrityksen on harkittava uusia suuntia. Kaikki alkaa liiketoiminnan tavoitteista, markkinointitavoitteista ja ostajapersoonista.
Minulle toimivia strategioita ovat ne, jotka liittyvät mahdollisimman suoraan tavoitteisiin – erityisesti useisiin tavoitteisiin – ja vastaavat siihen, miten ostajat kuluttavat tietoa ja tekevät ostopäätöksiä. Asia on niin yksinkertainen.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät budjetin ja resurssien kohdentamisesta?
Pidän muutoksesta, joten uuden kokeileminen on minulle luontevaa. Sen on kuitenkin perustuttava harkittuun strategiaan, kuten mainitsin edellisen kysymyksen yhteydessä. En myöskään halua hylätä jotain vain siksi, että se on jo toiminut.
Kun kokeilemme uutta lähestymistapaa, meidän on tarkasteltava, mitä tavoitteita se tukee ja miten se liittyy ostajan päätöksentekoprosessiin. Sen jälkeen voimme siirtää jonkin verran budjettia strategioista, jotka ovat samalla tavalla linjassa tavoitteiden kanssa, jotta emme vaaranna näiden vaatimusten täyttymistä. Tulosten kertyessä voimme tehdä dataan perustuvia päätöksiä vanhojen ja uusien strategioiden välisestä tasapainosta ja hienosäätää yhdistelmää sen mukaisesti.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella viisi menestyneintä markkinointistrategiaasi? Millaisia tuloksia saavutit?
1. Tutkimukseen perustuva ajatusjohtajuus. Eräässä tapauksessa tein yhteistyötä yrityksemme sisäisen markkinatutkimustiimin ja yhden johtavista riippumattomista tutkimusyrityksistä kanssa kehittääksemme uusia näkemyksiä kuluttajien työntekijäetuja koskevista tarpeista ja toiveista. Tämä muodosti perustan ajatusjohtajuuskampanjalle, jolla lanseerattiin uusi liiketoiminta. Alle vuodessa – vielä tuotteen ollessa kehitysvaiheessa – saimme kirjattua 25 miljoonan dollarin liikevaihdon. Saavutimme johtavan aseman, ja toimiala alkoi käyttää yrityksen nimeä segmentin yleisnimityksenä.
2. Varhaisten omaksujien kohdentaminen. Kun markkinoille tuodaan mullistava tarjooma, on tärkeää tunnistaa ja kohdentaa varhaiset omaksujat sekä tuoda heidän menestyksensä laajemman markkinan nähtäväksi. Kansallinen B2G-asiantuntijapalveluyritys investoi big data -tuotteen kehittämiseen. Tuote oli mullistava asiakaskunnalle, joka suhtautui muutoksiin varauksellisesti. Teimme markkinatutkimusta todennäköisten varhaisten omaksujien tunnistamiseksi ja rakensimme segmentoidun, integroidun tapahtuma- ja digitaalisen markkinointikampanjan, joka keskittyi ajatusjohtajuuteen ja hakukoneoptimointiin sekä osoitti, miten innovaation avulla voitaisiin hyödyntää rahoitusta julkisen sektorin organisaatioiden perustavoitteiden edistämiseen. Kampanja toi nopeasti miljoonan dollarin projektin tunnistetun varhaisen omaksujan kanssa. Tuotteesta tuli yrityksen nopeimmin kasvava tarjooma vuoden sisällä sekä itsenäisenä tuotteena että perinteisiä palveluja täydentävänä ratkaisuna.
3. Työntekijöiden brändilähettiläinä toimimisen tukeminen. Kuten totean tuoreessa e-kirjassani, tutkimusten mukaan työntekijöiden hyödyntäminen tehokkaina brändin viestinvälittäjinä voi kasvattaa yleisöjä yli viisinkertaisiksi. Työntekijöiden tukeminen brändilähettiläinä on olennaista. Tämä voidaan tehdä kehittämällä brändiviestinnän arkkitehtuuri, joka mukautuu yksilöiden tyyleihin, sävyihin ja tilanteisiin, ja järjestämällä sen jälkeen työpajoja, joissa työntekijöille opetetaan sen käyttöä. Sain puhelun eräältä henkilöltä viikko sen jälkeen, kun hän oli osallistunut työpajaani suuressa alueellisessa voittoa tavoittelemattomassa organisaatiossa. Hän oli juuri lähtenyt säätiön johtajan tapaamisesta. Johtaja oli kyseenalaistanut yhteensopivuuden säätiön lahjoitusprioriteettien kanssa. Hän kertoi hyödyntäneensä brändiviestintää ja brändilähettiläänä toimimista koskevaa koulutusta yhdistääkseen rahoittajan brändiin – ja säätiön tuki saatiin tämän seurauksena.
4 . Omalla kaistalla pysyminen. Yksi suurista virheistä, joita ihmiset tekevät, on etsiä markkinointimalleja vain omalta sektoriltaan tai toimialaltaan. Kilpailuympäristössä on vaikea erottua, jos siitä ei koskaan poikkea. Olen havainnut tämän erityisen ongelmalliseksi B2B- ja B2G-markkinoinnissa, joissa ajattelemme, että (1) ihmisten henkilökohtaiseen elämään vaikuttavat tunteet ja persoonallisuudet jäävät todellisen tai virtuaalisen oven ulkopuolelle, kun he kirjautuvat töihin; ja (2) on mahdotonta ajatella sinisen härpäkkeen ostajan tavoin, kun itse olet punaisen vempaimen ostaja.
Tutki aina muualta peräisin olevia toimintatapoja ihanneasiakasprofiilisi motiivien perusteella ja sovella niitä markkinointikokonaisuuteesi. Julkissektorille palveluja tarjoava konsulttiyritys halusi rakentaa brändilaajennuksen työnsä tasa-arvovaikutusten ympärille. Yhdessä yrityksen kanssa rakensimme tätä brändi-identiteettiä useilla tavoilla — yksi niistä oli avustusohjelman käynnistäminen voittoa tavoittelemattomille järjestöille (jotka eivät kuuluneet kohdeyleisöön), jotta ne voisivat hakea luontoissuorituksina tarjottavia data- ja konsultointipalveluja tasa-arvotavoitteidensa edistämiseen. Tämä poikkesi suuresti alan ja sektorin markkinointikäytännöistä. Sen ansiosta yritys erottui nopeasti kilpailijoista, jotka ”puhuivat tasa-arvosta”, kun tämä yritys todella ryhtyi toimiin ja osoitti sen keskeisenä arvonaan — mikä oli tärkeää kohdeostajille eli julkishallinnon organisaatioiden johtajille, joiden tehtävänä oli palvella yleisöä.
5 . Ole kokonaisuuksien yhdistäjä. Monet organisaatiot lähestyvät markkinointiaan sattumanvaraisesti tai reaktiivisesti (mitä monet meistä Chief Outsidersilla kutsuvat ”markkinoinnin satunnaisiksi teoiksi”), eivätkä ne todennäköisesti ole koskaan saavuttaneet riittävää tuottoa ajankäytölleen, rahalleen ja luovuudelleen. Tehokkaan strategian rakentamisen avain on integraatio. Hyvä idea, joka ei yhdisty muuhun kampanjaan, viestiin, missioon tai muihin organisaation tai markkinoinnin tavoitteisiin, ei tuota riittävää hyötyä. Kun kaikki on yhdistetty, jokainen elementti auttaa muita toimimaan paremmin. Tämä on yksi syy siihen, miksi kartan kysymyksiä, kuten ”mikä markkinoinnin elementti on kokonaisuudessa tärkein” — se on väärä kysymys. Kysymys on siitä, miten kokonaisuus toimii organismina, ei irrallisena osien kokoelmana. Johtaessani suuren kansanterveysalan voittoa tavoittelemattoman järjestön ensimmäisen aidosti integroidun strategisen markkinointikampanjan kehittämistä kuukausittaisten mediatapausten keskimääräinen määrä kasvoi yli 45 prosenttia ja verkkosivuliikenne nelinkertaistui. Tällaisen eron strateginen integraatio saa aikaan.
Voitko kertoa ajasta, jolloin strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Olen havainnut, että jos huolehdimme markkinoinnin perusteista — keräämme ja analysoimme näkemyksiä, kehitämme vankan strategian ja laadimme toteutussuunnitelman — kaksi asiaa voi estää sitä toimimasta. Ensimmäinen on se, ettei organisaatiota vaadita kantamaan vastuutaan. Olen nähnyt yritysten olevan kykenemättömiä huolehtimaan toteutuskoneiston toiminnasta, minkä jälkeen ne syyttävät strategiasta infrastruktuurin tai toteutusta koskevan johtajuuden puutetta. Toinen syyllinen on viestinnän ja sitouttamisen puute matkan varrella. Olen työskennellyt organisaatioiden kanssa, jotka jättivät avainhenkilöt keskustelun ulkopuolelle näkemysten ja strategian vaiheissa, minkä jälkeen heistä tuli toteutuksen esteitä.
Toisaalta olen myös nähnyt, kuinka alussa tapahtuva ja jatkuva niin sanottujen ”hankalien” toimijoiden sitouttaminen on muuttanut pelin paitsi markkinointistrategiassa myös siinä, miten nämä ihmiset tai ryhmät osallistuvat yrityksen toimintaan kokonaisuudessaan. Esimerkiksi suuri teollisuusyritys oli kamppaillut sen kanssa, miten yhdistää itse kokemansa yhteistyöhaluttomat yritysostot, jotka halusivat vastustaa ajattelua ja toimintaa oman perinteensä, itsenäisten prosessiensa ja brändimäärittelyjensä ulkopuolella. Sitoutin aktiivisesti kaikkien yksiköiden johdon kattavaan brändi-, viestintä- ja markkinointistrategiaan — ja tämä sai heidät omaksumaan uuden määritelmän ja uudelleenorganisoinnin yhteisen brändilupauksensa alle.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta aloittelemassa markkinointistrategiansa rakentamista?
Älä tee sitä yksin. Tiedän, että tämä kuulostaa oman edun tavoittelulta, mutta tarkoitukseni ei ole sanoa sitä sellaisena. On todella lähes mahdotonta päästä irti aiemmista taktiikoista tai tarkastella asioita oman kokemuksesi ulkopuolelta ilman ulkopuolista objektiivisuutta, laajaa näkökulmaa ja syvällistä asiantuntemusta. Niiden avulla pääset sinne, minne sinun on mentävä, tehokkaammin ja nopeammin. Siksi kyseessä on investointi, joka lähes poikkeuksetta säästää rahaa myöhemmin — ja voi jopa pelastaa brändisi huonosti toteutetun strategian tai strategian puuttumisen aiheuttamalta rapautumiselta.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi suurta hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Liike, jota kannatan — jos sitä voi kutsua liikkeeksi — on se, että jokainen ihminen tunnistaisi tarkoituksellisesti itselleen sopivan tavan antaa itsestään ja sitoutuisi sitten viemään sen loppuun asti. Parasta, mitä voin tehdä, on tarjota esimerkkejä siitä, miltä se näyttää.
Paikallisella tasolla olen synagogani puheenjohtaja. Olen toiminut siellä pitkään johto- ja vapaaehtoistehtävissä sekä palvellakseni seurakuntaa että tukeakseni niitä monia tapoja, joilla se tekee yhteistyötä muiden paikallisten ryhmien kanssa ja investoi niihin — erityisen kiinnostunut olen sen sosiaaliseen oikeudenmukaisuuteen liittyvästä työstä. Uskon, että yhteisö on kriittinen perusta, ja tämä on yksi tapa, jolla autan vahvistamaan sitä siellä, missä asun. Kuvittele, millaista olisi, jos me kaikki auttaisimmekin tämän perustan vahvistamisessa.
Paikallisen ajattelun vastakkaisessa päässä – itse asiassa maailman toiselle puolelle katsoen – toimin Sambhali U.S.:n hallituksessa. Järjestö tukee Rajasthanissa Intiassa asuvia rohkeita naisia ja tyttöjä – Rajasthan on yksi maailman vaarallisimmista paikoista syntyä naiseksi – heidän pyrkiessään määrittämään oman kohtalonsa, tuomaan äänensä kuuluviin arvokkaasti ja rakentamaan tietä taloudelliseen itsenäisyyteen. Epätasa-arvon korjaaminen on olennaista kaikkien elämän parantamiseksi. Olen urani aikana kokenut sekä avointa että hienovaraista seksismiä ja seksuaalista häirintää, joten ei ole yllättävää, että olen päättänyt tarttua tasa-arvokysymyksiin naisten vaikutusmahdollisuuksien lisäämisen näkökulmasta. Ja jos voimme tukea naisia, jotka selviävät tästä siellä, missä se on kaikkein vaikeinta, kuvitelkaa vain, mitä siitä voi seurata.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit seurata markkinointiin liittyviä töitäni, julkaisut mukaan lukien, Chief Outsiders -sivustolla olevan profiilini kautta: Dina Baker | asiantuntijapalveluiden markkinointikonsultti (chiefoutsiders.com)
Henkilökohtaisempia kirjoituksiani, jotka käsittelevät enimmäkseen yhteiskunnallisen oikeudenmukaisuuden kysymyksiä, voit lukea blogistani: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
Olen julkaissut myös pari kirjaa, joista voit lukea lisää Baker’s Dozen Pressin sivustolla: Etusivu (bakersdozenpress.com)
Piditkö tästä haastattelusta? Saat The CMO:lta lisää tuoreimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
