ABM:n ja ABX:n ero perustuu strategiaan: tilipohjainen markkinointi (ABM) kohdistaa toimia tiettyihin tileihin liidien luomiseksi, kun taas tilipohjainen asiakaskokemus (ABX) keskittyy yksilöllisen ja saumattoman kokemuksen tarjoamiseen koko B2B-ostoprosessin ajan.
Näytän, mikä erottaa ne toisistaan, milloin kumpaakin kannattaa käyttää ja käyttävätkö ne samoja ABM-alustoja, jotta tiedät, kumpi lähestymistapa sopii yrityksellesi parhaiten.
Mitä ABM on?
Tilipohjainen markkinointi on B2B-markkinointistrategia, joka yhdistää markkinointi- ja myyntitiimit mahdollistaen niiden:
- Resurssien yhdistämisen
- Tiettyjen, liiketoiminnalle sopiviksi katsottujen, arvokkaiden tilien kohdentamisen ja sitouttamisen merkityksellisillä toimialoilla
ABM:n avulla B2B-markkinoijat voivat mukauttaa lähestymistapaansa kunkin tilin kohdalla sen mukaan, missä vaiheessa myyntisuppiloa tili on, mikä sen kypsyystaso on sekä kuinka hyvin se tuntee yrityksesi ja sen tuotteet ja palvelut.
Oletetaan esimerkiksi, että johtoryhmätason johtaja korvataan toisella päätöksentekijällä, jolloin uusi suhde on rakennettava alusta alkaen. Tällöin ABM:n räätälöity lähestymistapa pääsee oikeuksiinsa.
Myynti- ja markkinointitiimit ymmärtävät tilanteen hyvin ja mukauttavat viestinsä korostaakseen arvolupausta sekä elvyttääkseen olemassa olevaan kumppanuuteen liittyvää kertomusta.
Edellä kuvattujen kaltaisissa tilanteissa ABM-strategia auttaa B2B-markkinoijia:
- Estämään arvokkaiden tilien menettämisen
- Nopeuttamaan myyntisykliä
- Solmimaan suurempia kauppoja ja parantamaan kauppojen päätösastetta
- Kasvattamaan sijoitetun pääoman tuottoa.
Mitä ABX on?
ABX on markkinoillemenostrategia, jossa hyödynnetään kokonaisvaltaisempaa lähestymistapaa. Se käyttää tiliä koskevaa tietoa ja muita näkemyksiä yksilöllisyyden, sitouttamisen ja tehokkuuden lisäämiseksi.
Tämän ansiosta B2B-yritykset voivat tarjota saumattoman asiakaskokemuksen jokaisessa asiakaspolun kosketuspisteessä. ABX menee markkinoinnin ja myynnin yhteensovittamista pidemmälle ja kattaa organisaation kaikki asiakasrajapinnassa toimivat tiimit kaikissa palveluosastoissa.
Kun omaksut ABX-lähestymistavan, varmistat, että jokaisella asiakkaalla on hyvä kokemus siitä hetkestä lähtien, kun hän tutustuu brändiisi, aina siihen asti, kun hänestä tulee asiakkaasi.
Tämä auttaa:
- Koordinoimaan merkityksellisempää sitouttamista koko ostoprosessin ajan.
- Rakentamaan luottamusta brändiin ja asiakasuskollisuutta.
- Parantamaan asiakassuhteita.
- Lisäämään myynnin jälkeisiä mahdollisuuksia.
- Parantamaan markkinointitoimien tehokkuutta ja yleistä vaikuttavuutta.
ABX-lähestymistavan omaksuminen ei kuitenkaan tarkoita, että luopuisit ABM:stä osana markkinointitaktiikoitasi.
Have an account? Log In
ABM ja ABX: Mitä yhteistä niillä on?
ABX on kokonaisvaltaisemmin tarkasteleva versio ABM:stä, joten niillä on joitakin yhtäläisyyksiä. Tämä ei yllätä.
Alla on muutamia ABM:n ja ABX:n yhteisiä piirteitä:
| Ominaisuudet | ABM ja ABX |
Tilipohjaisuus | Molemmissa sitoutetaan tilitasolla. |
Asiakkaat ja kohdetilit | Molemmissa keskitytään suhteiden rakentamiseen kohdetilien ja nykyisten asiakkaiden kanssa. |
Laadukkaat konversiot | Molemmissa kohdennetaan toimia ihanneasiakkaisiin, joilla on suuri liikevaihtopotentiaali. |
Molemmat ovat tilipohjaisia ohjelmia
Kuten nimet antavat ymmärtää, sekä ABM että ABX kohdistavat toimia tileihin ja sitouttavat niitä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön mukaisesti. Molemmat ohjelmat hyödyntävät asiakastileistä saatavia näkemyksiä koordinoidakseen toimia ja parantaakseen asiakaskokemusta myyntisuppilon eri vaiheissa.
Molemmat voivat kuitenkin olla hyödyllisiä myös yksittäisten yhteyshenkilöiden sitouttamisessa nykyisten ja kohdetilien sisällä yksilöllisen yhteydenoton avulla.
Molemmat keskittyvät asiakkaisiin ja kohdetileihin
ABM ja ABX keskittyvät suhteiden rakentamiseen kohdetilien kanssa ja olemassa olevien asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen. Deep Cognitionin myynnistä ja markkinoinnista vastaavan johtajan John Pennypackerin mukaan ”molempien strategioiden tavoitteena on tarjota asiakkaille arvoa ja luoda heidän kanssaan pitkäkestoisia suhteita. Molemmissa korostetaan tiettyihin tileihin kohdistamista, ja ne perustuvat ensisijaisesti dataan ja teknologiaan.”
Viime kädessä tavoitteena on luoda henkilökohtaisia vuorovaikutustilanteita, jotka auttavat vaalimaan suhteita asiakkaan myyntiputken vaiheen mukaan.
Molemmat keskittyvät laadukkaisiin konversioihin
ABM:n ja ABX:n avulla voit kohdistaa toimenpiteitä prospekteihin, jotka vastaavat ihanneasiakasprofiiliasi (ICP).
Tämä saavutetaan seuraamalla ostoaikomustietoja, kuten verkkosivustokäyntejä, mainosten klikkauksia, vuorovaikutusta sosiaalisessa mediassa ja hakuja, jotta nämä ICP:t voidaan tunnistaa ja niihin voidaan kohdistaa toimenpiteitä. Nämä signaalit kuvastavat prospektin kiinnostuksen kohteita ja haasteita sekä auttavat arvioimaan, soveltuuko hän jatkokehitykseen.
Tämän ansiosta ABM ja ABX auttavat lyhentämään myyntisyklejä ja parantamaan voitto-osuuksia.
ABM ja ABX: erot
Vaikka ABM:llä ja ABX:llä on yhtäläisyyksiä, niillä on ainutlaatuisia ominaisuuksia, jotka erottavat ne toisistaan.
Alla tarkastelen joitakin näistä eroista:
| Ominaisuudet | ABM | ABX |
Laajuus ja painopiste | ABM on ensisijaisesti markkinointistrategia, joka keskittyy kohdennettuihin tileihin. | ABX on kokonaisvaltainen lähestymistapa, johon osallistuvat kaikki asiakasrajapinnassa toimivat tiimit koko ostajan matkan ajan. |
Asiakaskokemus | ABM koordinoi myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä tiettyjen asiakastilien ympärillä. | ABX korostaa markkinointia ja myyntiä laajempaa kokonaisvaltaista asiakaskokemusta, johon kuuluvat myös myynnin jälkeinen tuki ja asiakasmenestys. |
Mittarit ja menestysmittarit | ABM-mittarit keskittyvät usein markkinoinnin ja myynnin suorituskykyindikaattoreihin, kuten liidien konversioasteisiin ja kauppojen kokoon. | ABX tarkastelee laajempia mittareita, jotka kuvastavat kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ja tyytyväisyyttä, kuten asiakkaan elinkaariarvoa (CLV), suositteluindeksiä (NPS) ja asiakkaiden pysyvyysastetta. |
Laajuus ja painopiste
ABM ja ABX eroavat toisistaan painopisteensä ja laajuutensa osalta. Demandbasen markkinoinnista ja tuotehallinnasta vastaava johtaja Jon Miller kuvailee ABM:ää keihäskalastukseksi. Keskität huomiosi liiketoimintasi kannalta merkittäviin suuriin kaloihin ja tavoittelet niitä. Yksi ABM:n merkittävistä eduista on sen kohdennettu ja täsmällinen lähestymistapa, mutta siitä puuttuu Jonin sanoin ”kunnioitus ostajan kokemusta kohtaan”.
ABX laajentaa näkökulmaa kattamaan ostajakokemuksen ja tuo useampia osastoja saman kokonaisuuden alle, jotta kaikissa kosketuspisteissä voidaan tarjota erinomainen kokemus.
Asiakaskokemus
ABM keskittyy hankittaviksi tarkoitettuihin avainasiakkaisiin kohdennettuihin markkinointiohjelmiin, joiden avulla voit aina olla heidän kanssaan vuorovaikutuksessa:
- Oikealla tavalla,
- Oikeassa paikassa,
- Oikeaan aikaan.
ABX puolestaan tarkastelee kokonaisuutta laajemmin. Se luo yhtenäisen asiakaskokemuksen ja antaa asiakasmenestystiimeillesi valmiudet varmistaa, että myynti ja markkinointi täyttävät ostajille annetut lupaukset myös kaupanteon jälkeen.
Pohjimmiltaan ABM:n myyntisuppilo liittyy kohdentamiseen, hankintaan ja tilin sitouttamiseen. ABX puolestaan optimoi asiakaspalvelua kokonaisvaltaisesti ja varmistaa asiakkaiden jatkuvan tyytyväisyyden.
Mittarit ja menestysmittarit
ABM:llä ja ABX:llä on erilaiset menestysmittarit. ABM:ssä menestysmittarit liittyvät suorituskykyindikaattoreihin, jotka osoittavat myynti- ja markkinointitoimintojesi tehokkuuden. Näitä suorituskykyindikaattoreita ovat muun muassa tilien konversioasteet, markkinoinnin kvalifioimat tilit (MQA:t), kauppojen etenemisnopeus ja kauppojen koko.
ABX:n suorituskykyindikaattorit puolestaan kuvastavat kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ja tyytyväisyyttä. Näitä suorituskykyindikaattoreita ovat muun muassa asiakkaan elinkaariarvo (CLV), suositteluindeksi (NPS) ja asiakkaiden pysyvyysasteet.
Sekä ABM että ABX ovat arvokkaita strategioita. Valinta niiden välillä riippuu kuitenkin organisaation erityisistä tavoitteista, resursseista ja asiakaskokemuksen merkityksestä sen markkinoilla.
Milloin ABM:ää ja ABX:ää kannattaa käyttää?
Jos olet päässyt näin pitkälle, ymmärrät nyt ABM- ja ABX-strategiat sekä niiden väliset erot. Tiedämme, ettei ABX tee ABM:ää tarpeettomaksi. Mutta milloin ABM:ää ja milloin ABX:ää kannattaa käyttää? Kuten mainitsin edellisessä osiossa, se riippuu muutamasta tekijästä:
- Mitä organisaatiosi haluaa saavuttaa
- Mitä arvoa haluat tuottaa asiakkaillesi
- Käytettävissäsi olevat resurssit
- Asiakaskokemuksen arvo toimialallasi
On olemassa lukuisia esimerkkejä yrityksistä, jotka käyttävät ABM:ää tai ABX:ää tietyissä yhteyksissä.
Pilvipohjaisen tietovaraston tarjoajalle Snowflakelle tavoitteena oli parantaa yli 2 500 asiakastilin sitoutumista myyjien asiakaspolun nopeuttamiseksi. Tämän saavuttamiseksi yritys käytti teknologia-alustoja yksilöllisten asiakastilikokemusten luomiseen hyödyntäen tietoja myyjien ja asiakastilojen toimialojen haasteista, kipupisteistä ja kiinnostuksen kohteista. Mikä oli tulos?
Snowflaken tilipohjaisen markkinoinnin johtajan Hillary Carpiolle mukaan heidän liikevaihtotiiminsä loivat onnistuneesti synergiaa lähes 20 asiakastilimarkkinoijan kesken ja tukivat yli 200:aa kenttämyyjää yritys- ja Fortune 1000 -asiakastilien parissa. Resurssien osalta liikevaihto- ja markkinointitiimeillä, datalla ja teknologialla oli kaikilla ratkaiseva rooli.
Toisaalla myyntisuppilon keskivaiheen tukos sai Mimecastin omaksumaan kaiken tilipohjaisen (ABE) lähestymistavan. Tavoitteena oli hankkia enemmän yritysasiakkaita ja parantaa uusien asiakastilien konversiota.
Tämän tavoitteen saavuttamiseksi Mimecast keskittyi ostajaryhmään yksittäisen henkilön sijaan. Sen jälkeen se kehitti arvolupauksen ja viestintäkehyksen, jotka perustuivat sen ymmärrykseen ostajaryhmän henkilöprofiileista. Tämä mahdollisti sen, että Mimecast pystyi kohdentamaan sisällön ostajan kipupisteeseen. Tämän seurauksena yritys näki ostajaryhmän jäsenten sitoutumisessa 75 prosentin kasvun.
Jokaisella edellä mainitulla yrityksellä oli erilainen tavoite erilaisessa kontekstissa. Kontekstit ohjasivat niiden lähestymistapaa ja strategiaa, jotka puolestaan määrittivät tarvittavat resurssit. Tilipohjaisen mallin erilaisten sovellusten omaksuminen auttoi niitä saavuttamaan halutun lopputuloksen.
Instrumentlin kasvusta ja markkinoinnista vastaava johtaja Will Yang suosittelee ABM:n ja ABX:n yhdistämistä. ”Suosittelen ABM:n ja ABX:n yhdistämistä. Käytä ABM:ää markkinointiviestiesi räätälöimiseen arvokkaille liideille tai asiakastileille. Siirry ABX:ään heti, kun olet saanut ensimmäisen konversion tehtyä, jotta varmistat saumattoman ja myönteisen asiakaskokemuksen koko asiakkaan elinkaaren ajan brändisi kanssa.”
Tässä on kysymyslista, joka auttaa päättämään, milloin ABM:ää tai ABX:ää kannattaa käyttää:
- Mitä ongelmaa yrität ratkaista?
- Mitä tuloksia toivot saavasi ponnisteluillasi?
- Ovatko mahdolliset tulokset pitkä- vai lyhytaikaisia?
- Missä vaiheessa ostopolkua kohdeasiakkaasi ovat?
- Mitä resursseja ABX- tai ABM-strategian toteuttaminen edellyttää?
- Mitä vaadituista resursseista sinulla on ja mitä sinulta puuttuu?
Hyödynnä tilipohjaisen mallin voimaa kestävän kasvun edistämiseksi
Tilipohjainen malli merkitsi siirtymää perinteisestä markkinoinnista. Markkinointiteknologian ja massadatan kehitys on vain parantanut asiakastilikohtaisen tavoittamisen tehokkuutta.
ABX:n yleistymisen myötä sen asiakaskokemuselementin vauhdittamana B2B-yritykset ovat kuitenkin alkaneet hyödyntää yhä enemmän ABM:ää + CX:ää kestävän kasvun ajurina.
Älä jää ulkopuolelle.
Haluatko lisää hyvää sisältöä? Tilaa markkinointijohtajille suunnattu uutiskirjeemme, niin saat lisää asiantuntijoiden tukemia näkemyksiä ja vinkkejä – markkinoijilta markkinoijille.
