Tilipohjaisen markkinoinnin pelikirjan rakentaminen voi olla erittäin monimutkaista, etenkin alussa. Sen ei kuitenkaan tarvitse olla sitä.
Keskustelimme Scrappy ABM:n Mason Cosbyn kanssa oppiaksemme, miten hän rakentaa toistettavia ja positiivista sijoitetun pääoman tuottoa tuottavia ABM-ohjelmia. Jos siis yrität rakentaa pilotti-ABM-ohjelmaasi rajallisilla resursseilla, tämä on sinua varten.
Ja vaikka työskentelisit suurella budjetilla, Masonin pelikirjan avulla voit validoida mallisi ennen sen laajentamista.
Toimittajan huomautus: Alla olevat osiot on kirjoitettu ensimmäisessä persoonassa. Nyt mennään.
Miksi käyttää ABM-pelikirjaa?
ABM-pelikirja yksinkertaistaa ABM-ohjelman toteuttamista. Se kartoittaa täsmälliset ja toistettavat taktiikat ja prosessit, joiden avulla voit rakentaa ABM-ohjelmasi, ja näyttää, mitä prosessin jokaisessa vaiheessa on tehtävä.
Oikein toteutettuna se voi linjata tulotiimisi – markkinoinnin, myynnin ja asiakaskokemuksen – yhteisten kohteiden ja tavoitteiden mukaisesti.
Tämän seurauksena ABM:n omistajuus juurtuu organisaatiosi eri toimintoihin. Yhteinen omistajuus edistää ABM-ohjelmasi menestystä ja lisää laajemman tuen saamisen todennäköisyyttä organisaatiossasi.
Have an account? Log In
Näin käytät Scrappy ABM -pelikirjaa
Scrappy ABM -pelikirja auttaa sinua validoimaan ABM-strategiasi ennen sen laajentamista.
Se alkaa yhdestä myynnin aktivointitoimesta, jonka avulla voit osoittaa koordinoidun markkinointi- ja myyntiohjelman toimivuuden. Sen jälkeen voit lisätä resursseja (ABM-ohjelmistoa ja henkilöstöä).
Alla olevissa osioissa kerron, miten ABM-ohjelma rakennetaan Scrappy ABM -pelikirjaa käyttäen. Kerron myös, miten olemme käyttäneet tätä pelikirjaa kehittääksemme ABM-strategian Medixille, joka on johtava työvoimaratkaisujen tarjoaja terveydenhuollon ja biotieteiden aloilla.
Vaihe 1: Tilien valinta ja kohdentaminen
Kaikki alkaa niiden tilityyppien tunnistamisesta, joihin haluat kohdentaa toimia ihanneasiakasprofiilisi perusteella.
ABM-strategia perustuu yksilöllisen sitouttamisen ja tileille sekä niiden yksittäisille ostajille räätälöityjen kokemusten perusperiaatteelle.
Siihen kuuluu keskeisten kohdetilien tunnistaminen, niiden yksilöllisten tarpeiden ja haasteiden ymmärtäminen sekä tarkasti kohdennettujen ja henkilökohtaisten markkinointitoimenpiteiden suunnittelu niin, että ne puhuttelevat jokaista tiliä ja ostopiirin jäsentä erikseen.
Tilien valintaprosessissa on kaksi perustavanlaatuista elementtiä: kohteet ja laukaisimet.
- Kohteet: Kohdentaminen koostuu kahdesta olennaisesta osasta – ihanneasiakasprofiilista (ICP) ja persoonista. ICP määrittelee ihanteellisten organisaatioiden ominaisuudet ja tarpeet tilitasolla, kun taas persoona keskittyy kyseisten tilien yksittäisiin henkilöihin.
Vaikka kyseessä on tilitason strategia, persoonat ovat erityisen tärkeitä, koska ne voivat vaikuttaa ostopäätöksiin. Niiden tunnistaminen auttaa mukauttamaan ABM-toimesi heidän mieltymyksiinsä ja haasteisiinsa. Kun saat heidät puolellesi, sinulla on kohdetililläsi puolestapuhujia.
- Laukaisimet: ABM:n yhteydessä laukaisin liittää tilin yrityksen määrittelemään strategiaan. Laukaisimet voivat olla ICP:n ja persoonan perusteella luotu luettelo tai sitoutumissignaali, joka osoittaa ostoaikomusta tai mahdollisuutta. Laukaisimia on kahta tyyppiä:
- Luettelolaukaisin: Tämä tarkoittaa kohdetililuetteloiden luomista ja priorisointia sekä markkinointi- että myyntitiimien toimesta. Luettelot kootaan ennalta määriteltyjen kriteerien ja strategisten tavoitteiden perusteella, ja ne ovat yleensä linjassa ICP:n tai kohdeasiakasprofiilin (TCP) kanssa.
- Signaalilaukaisin: Signaalilaukaisimet tarkoittavat eri lähteistä peräisin olevien sitoutumissignaalien tulkintaa, mukaan lukien ensimmäisen, toisen tai kolmannen osapuolen data. Nämä signaalit osoittavat mahdollista aktiivisuutta markkinoilla tai suoraa sitoutumista organisaation tarjontaan, mikä käynnistää henkilökohtaiset ja oikea-aikaiset yhteydenottostrategiat.
Vaihe 2: Tilin eteneminen
Tilin eteneminen tarkoittaa kohdetilien järjestelmällistä ohjaamista asiakaspolun eri vaiheiden läpi. Tavoitteena on viedä näitä tilejä eteenpäin asettamalla toiminnalliset kynnysarvot kussakin vaiheessa. Kun tili ylittää kynnysarvon, se käynnistää joko etenemisen, aktivointitoimenpiteen tai sitoutumisen seurannan. Tässä ovat seitsemän etenemismallia kekseliäälle ABM-strategiallesi.
#1. Tietoisuus
Tässä vaiheessa tavoitteena on luoda joko ”ongelman tiedostamisen” tai ”bränditietoisuuden” tila. Jos kohdetili ei vielä tiedosta brändiä, markkinoinnin ja myynnin yhteydenoton tulisi tehdä kohdetilit tietoisiksi yrityksesi olemassaolosta.
Jos he kuitenkin jo tuntevat sinut, tavoitteena on saada heidät tiedostamaan ongelma.
Ongelman tiedostaminen voi tarkoittaa sitä, että heidät tehdään tietoisiksi markkinoilla olevasta ongelmasta, josta he eivät ole aiemmin tienneet. Se voi myös tarkoittaa ongelman tiedostamisen yhdistämistä sinuun ratkaisuna.
Tätä vaihetta varten suunnittelimme Medixin toimintamallin tukeutumaan 6Sensen tarkoitussignaaleihin, jotka osoittavat asiakkaiden olevan sähköisten potilastietojärjestelmien (EHR) varhaisessa tutkimusvaiheessa.
Tämän perusteella Medix jakoi terveydenhuollon päätöksentekijöiden käyttämillä alustoilla asiantuntijasisältövideoita ja ladattavaa sisältöä.
Näillä päätöksentekijöillä saattaa olla kysymyksiä markkinoilla harkitsemansa ratkaisun luonteesta ja laajuudesta. Tavoitteena on tuoda esiin Medixin asiantuntemusta ja lisätä tietoisuutta siitä sähköisten potilastietojärjestelmien neuvonnan ja henkilöstöratkaisujen johtavana toimijana.
#2. Ensimmäinen sitoutuminen
Ensimmäinen sitoutuminen on yleensä ensimmäinen kynnysarvo, jonka tili ylittää, kun olet saanut jonkinlaisen ensimmäisen (tai äskettäisen) vuorovaikutuksen aikaan. Tämän määritelmä vaihtelee ohjelmittain.
Se voi kuitenkin tarkoittaa niinkin yksinkertaista asiaa kuin ”n” mainosklikkausta, tapahtumaesityksesi osallistujia tai mitä tahansa ensimmäistä askelta, joka siirtää heidät tietoisuusvaiheesta tunnistetuksi sitoutumiseksi.
Koska Medixin tiimi osallistui tähän aikaan konferenssiin, suosittelin Medixiin sitoutuneiden osallistujien jakamista vahvasti, kohtalaisesti ja kevyesti sitoutuneisiin. Osallistujat, jotka vierailivat Medixin osastolla ja osallistuivat esittelyyn, merkittiin vahvasti sitoutuneiksi potentiaalisiksi asiakkaiksi. Medixin puhetilaisuuksiin osallistuneet tai tietomateriaaleja keränneet katsottiin kohtalaisesti sitoutuneiksi potentiaalisiksi asiakkaiksi. Ne, jotka ilmoittautuivat Medixin tapahtumatilassa tai joiden tunniste luettiin, merkittiin kevyesti sitoutuneiksi potentiaalisiksi asiakkaiksi.
#3. Merkityksellinen sitoutuminen
Merkityksellinen sitoutuminen vie ensimmäistä sitoutumista pidemmälle seuraamalla useita tarkoituksellisia ensimmäisen osapuolen sitoutumisia. Merkityksellinen sitoutuminen voi tarkoittaa useita sivun katselukertoja ja osallistumisia tapahtumiin, palaavia kävijöitä ja sähköpostien klikkausprosentteja – tai mitä tahansa näiden väliltä.
Medixin tapauksessa merkitykselliseen sitoutumiseen kuuluivat useiden sisältöjen lataaminen, osallistuminen johonkin Medixille erityiseen tilaisuuteen tai toistuvat vierailut arvokkailla sivuilla. Näiden signaalien perusteella myynti lähetti räätälöityä sisältöä, jossa käsiteltiin kunkin liidin yksilöllisiä haasteita ja kysymyksiä. Yleisesti tämän vaiheen ensisijainen sisältöteema keskittyi räätälöityihin ratkaisuihin ja henkilökohtaiseen ohjaukseen terveydenhuollon henkilöstöratkaisujen ja EHR-järjestelmän käyttöönoton monimutkaisuuksien keskellä.
Vaikka kyseessä ei ole täydellinen tiede, tavoitteena on luoda ensimmäisen sitoutumisen vaiheessa riittävän houkutteleva konversiopolku, joka vie sitoutumista pidemmälle tai laajentaa kohdetilin yleisöä useisiin henkilöihin.
#4. Konversioon johtava kosketuspiste (MQA)
Tilin siirtäminen jonkinlaiseen MQA-vaiheeseen on ensimmäinen todellinen elonmerkki siitä, että olet yhteydessä tilin henkilöihin. Jos pystyt yhdistämään nimen signaaliin (tai useita nimiä signaaleihin), olet saavuttanut MQA:n. Tämä ei tarkoita myyntiesittelyn pyytämistä, mutta voit hyödyntää sitä. Tämä myös yleensä edeltää jonkinlaista myyntipyyntöä tai viimeistä vaihetta, jossa joku tilin henkilöistä yrittää sitoutua ennen varsinaista konversiota.
#5. Uudelleensitouttaminen
Uudelleensitouttamista käytetään tilanteen mukaan. Teoriassa tavoitteena on hoivata tai sitouttaa uudelleen tili, joka on joko menettänyt aktiivisuutensa tai jonka kohdalla olet luonut uuden vaiheen myyntiesittelypyynnön ja seuraavan toiminnon välille. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi uudelleenmarkkinointia sosiaalisen todisteen avulla tai yhteydenottoa kumppaniin keskustelun elvyttämiseksi sen jälkeen, kun asiat näyttävät hiipuneen.
Medixin tapauksessa liidi on kylmä, kun aiemman sitoutumisen jälkeen ei ole saatu vastausta kuuteen kuukauteen. Suosittelin ottamaan yhteyttä ja korostamaan Medixin tarjonnassa viimeisen yhteydenoton jälkeen tapahtuneita edistysaskeleita tai muutoksia sekä tuomaan esiin uusia ratkaisuja heidän haasteisiinsa. Yhteydenoton syynä voi myös käyttää markkinaolosuhteiden muutoksia tai makrotaloudellisia muutoksia.
#6. SQA/SQL
Näin pitkän sitoutumisen jälkeen saavutat kysymisvaiheen. Seuraa kohdetiliä, kunnes he sanovat: ”Jätä minut rauhaan” tai ”Mennään.” Isäni tapasi aina sanoa: ”Et saa koskaan tietää, ellet kysy.”
#7. Myyntimahdollisuus
Myyntimahdollisuus syntyy, kun liidit on kvalifioitu. Jos tili siirtyy tähän vaiheeseen, voit pitää potentiaalisen asiakkaan yleistä matkaa onnistuneena.
Kuitenkin eteneminen ei ole lineaarista, eikä jokaista vaihetta tarvita. Esimerkiksi tili voi siirtyä tietoisuudesta mahdollisuudeksi ohittaen kaikki muut vaiheet. Tätä etenemismallia voidaan myös mukauttaa tuotteesi/palvelusi ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen perusteella.
Vaihe 3: 4D-aktivointitoimenpiteet
Aktivointitoimenpiteet ovat toistettavia prosesseja tilanteisiin, joissa myynti tai CS osallistuu tiettyihin asiakaskeskusteluihin.
Niihin kuuluu strategisia menettelytapoja, joiden tarkoituksena on sitouttaa kohdetilejä ja vaalia asiakassuhteita tehokkaasti.
Kehitimme Scrappy ABM:llä 4D-aktivointitoimenpiteen yksinkertaiseksi rakenteeksi, jota voidaan käyttää ABM-strategian rakentamiseen myös rajallisilla resursseilla.
Tästä kannattaa aloittaa, jos tilien valinta- ja etenemismallit ovat jo käytössä.
4D-aktivointitoimenpide kattaa neljä vaihetta: data, jakelu, määränpää ja suunta. Nämä neljä asiaa voivat auttaa käynnistämään ABM-ohjelmasi rajallisilla resursseilla.
#1. Data
Datavaihe luo perustan aktivointitoimenpiteelle tarjoamalla kattavan yhteenvedon olennaisista tekijöistä, jotka ohjaavat sisältö- ja kohdentamisstrategioita.
Tähän sisältyy yksityiskohtaista tietoa kohdeyleisöstä, viestinnästä, asemoinnista, ostajapersoonista ja tuotevalikoimasta. Analysoimalla näitä tietoja saat syvällisen ymmärryksen kohderyhmän tarpeista ja mieltymyksistä, minkä ansiosta voit päättää, millainen sisältö puhuttelee heitä.
Esimerkiksi käytin 4D-aktivointitoimenpiteitä vuoden 2024 B2BMX-konferenssissa pitämääni esitykseen ja loin 26 myyntimahdollisuutta. Esitykseeni ilmoittautui 348 henkilöä. Tapahtumasovelluksessa näki heidän yrityksensä, tehtävänimikkeensä ja istunnot, joihin he osallistuivat. Koko tietoaineistoni oli siis sovelluksessa, mikä auttoi määrittämään kohdentamani osallistujat.
#2. Jakelu
Tässä vaiheessa määrittelet strategiat, taktiikat ja kanavat, joiden avulla levittäisit edellisessä vaiheessa koottua dataa kohdeyleisöllesi.
Tähän kuuluu sopivimpien kanavien valitseminen ja sellaisten taktiikoiden käyttöönotto, jotka vastaavat kohdetilien mieltymyksiä ja käyttäytymistä.
Jakelustrategioidesi tulisi pyrkiä tavoittamaan potentiaaliset asiakkaat siellä, missä he suhtautuvat viestiisi vastaanottavaisimmillaan, olipa kyse digitaalisista alustoista, sähköpostikampanjoista, sosiaalisesta mediasta, puheluista tai muista kanavista.
#B2BMX-tapahtumaa varten otin myös yhteyttä kaikkiin tapahtumasovelluksen käyttäjiin ja lähetin viestin niille, jotka olivat osallistuneet esitykseeni ja joilla oli sopiva tehtävänimike. Kun joku hyväksyi yhteyspyyntöni sovelluksessa, lähetin hänelle jatkoksi LinkedIn-yhteyspyynnön jakelukanavia varten.
#3. Määränpää
Määränpäävaihe määrittelee tietyt paikat, joihin jakelutoimilla pyritään ohjaamaan potentiaalisia asiakkaita.
Näitä voivat olla erilaiset aineistot tai sijainnit, kuten ABM-laskeutumissivut, sisältö, tietyt konversiopisteet, fyysinen sijainti tai mikä tahansa haluttu päätepiste. Ohjaamalla potentiaaliset asiakkaat strategisesti näihin määränpäihin edistät sitoutumista, vuorovaikutusta ja konversioita. Näin varmistetaan, että jokainen kosketuspiste edistää merkityksellisesti tilin etenemistä.
Käytännössä tapahtuman osallistujille lähettämäni viesti kiitti heitä osallistumisesta ja tarjosi mahdollisuutta tavata konferenssin aikana kahden kesken, jos he halusivat tarkempia neuvoja. Sen jälkeen tarjosin kalenterilinkkiäni määränpääksi niille, jotka halusivat keskustella kahden kesken konferenssin jälkeen.
#4. Suunta
Tässä vaiheessa määritellään ja luodaan selkeät konversiopisteet tai -polut, joiden avulla kohteita seurataan ja ohjataan aktivointitoimenpiteen sisällä.
Tähän voi kuulua lomakkeiden, toimintakehotusten, esittelyjen tai muiden sitoutumista edistävien laukaisimien käyttöönotto, jotta eteneminen ostajan matkalla olisi sujuvaa.
Tarjoamalla selkeän suunnan ja etenemisreitit saat paremman näkyvyyden potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymiseen ja voit optimoida toimesi tehokkaasti haluttujen tulosten saavuttamiseksi.
Omassa tapauksessani tarkastelin sovittujen tapaamisten määrää selvittääkseni, olivatko nämä tilit etenemässä asiakkaiksi. Sovimme yli 26 keskustelua. Keskusteluistamme 26 johti kuitenkin siihen, että henkilö sanoi: “Haluaisin mielelläni selvittää yhteistyömahdollisuuksia kanssasi ja kuulla lisää.”
ABM-käsikirjan toteuttaminen
Aktivointitoimenpiteet voivat käytännössä olla näin yksinkertaisia, joten suosittelemme aloittamaan niistä.
Jos mietit, mistä aloittaa, suosittelen aloittamaan hävittyihin kauppoihin keskittyvästä kampanjasta.
Nämä potentiaaliset asiakkaat tuntevat ongelman ja tietävät, että sinä tarjoat siihen ratkaisun. He eivät todennäköisesti edenneet, koska heillä oli vastaväite, jonka sinun pitäisi toivottavasti tuntea. Lisäksi tiedät jo ostopäätöskomitean, joten tiedät, kenen puoleen kannattaa kääntyä ja miksi he alun perin etsivät ratkaisua.
Kun yhdistät kaikki nämä tiedot, hävittyinä suljetut mahdollisuudet tarjoavat sinulle parhaan tiedon näistä asiakkuuksista. Lisäksi hävittyinä suljettuihin liideihin ei liity riskiä. He ovat jo sanoneet ei; pahinta, mitä he voivat tehdä, on sanoa ei uudelleen.
Käynnistä ABM-ohjelmasi Scrappy ABM -opaskirjan avulla
Scrappy ABM tarjoaa viitekehyksen, joka yksinkertaistaa ABM-ohjelman rakentamista rajallisilla resursseilla. Siihen kuuluu:
- Kohdeasiakasluettelon ja kohdepersoonan rakentaminen.
- Sellaisten laukaisijoiden tunnistaminen, jotka osoittavat, milloin asiakkuutesi siirtyvät vaiheesta toiseen.
- Personoidun viestinnän luominen, joka vastaa kohteen kipukohtaan.
- Kanavien valitseminen sisällön jakamiseen kohdeyleisöllesi.
- Sen valitseminen, minne potentiaaliset asiakkaat ohjataan, kuten tuotekohtaisille laskeutumissivuille.
- Heidän ohjaamisensa kohti haluttua lopputulosta eli konversiota.
Voit aloittaa mistä vaiheesta tahansa organisaatiostasi riippuen. Lisäksi rakentaminen ei vie paljon aikaa.
Jos tarvitset asiantuntijan ohjausta ketterällä ABM-matkallasi, ota yhteyttä Scrappy ABM:ään tai lataa Scrappy ABM -opaskirja. Jos etsit lisää resursseja ABM:stä, tilaa markkinointijohtajille suunnattu The CMO:n uutiskirje, niin saat lisää asiantuntijoiden näkemyksiä ABM:stä.
