7 vaihetta vahvan brändimarkkinointistrategian rakentamiseen

Vahva brändistrategia on tarkoituksellinen ja johdonmukainen tapa muokata sitä, miten ihmiset näkevät, luottavat ja suhtautuvat brändiisi. Se erottaa unohdettavat yritykset alansa johtajista.

Tässä oppaassa käyn läpi, mitä vankan brändimarkkinointistrategian rakentaminen käytännössä vaatii. Brändin identiteetin määrittelystä siihen, että jokainen kosketuspiste vahvistaa sitä, erittelen keskeiset vaiheet, joiden olen nähnyt toimivan. Lisäksi nostan esiin, miten johtavat SaaS-yritykset tekevät sen oikein – jotta sinäkin voit toimia samoin.

Mitä brändimarkkinointi on?

Brändimarkkinointi on strategista toimintaa, jolla muokataan sitä, miten kohdeyleisösi havaitsee brändisi, yhdistää siihen asioita ja muistaa sen.

Sen päätarkoitus on rakentaa tuttuutta ja luottamusta viestimällä johdonmukaisesti brändisi identiteetistä, tarinasta ja arvoista kaikissa kosketuspisteissä (verkkosivustolla, mainoksissa, sosiaalisen median sisällöissä ja asiakastuessa) niin, että ne vaikuttavat tulevan samasta, aidosta lähteestä. Ajan myötä tämä erottautuminen lisää asiakasuskollisuutta, brändipääomaa ja liiketoiminnan pitkäaikaista kasvua.

Brändimarkkinointi yhdistää sekä konkreettisia että aineettomia elementtejä: visuaalisen identiteettisi (kuten logon tai väripaletin), viestintäsi (kuten iskulauseen ja äänensävyn) sekä syvemmät ominaisuudet, kuten arvosi, tarkoituksesi ja brändipersoonallisuutesi.

Oikein toteutettuna brändimarkkinointi voi muuttaa yrityksesi tuotteiden tarjoajasta kohdeyleisösi silmissä luotetuksi kumppaniksi.

Brändäys ja markkinointi

Brändäys ja markkinointi liittyvät läheisesti toisiinsa, mutta niillä on hyvin erilaiset roolit. Markkinointi edistää sitä, mitä tarjoat. Brändäys määrittää, kuka olet. Toinen luo perustan; toinen rakentuu sen päälle.

PRO-vinkki: Ennen seuraavan kampanjasi käynnistämistä tarkista se brändi-identiteettiäsi vasten. Heijastavatko sävy, design ja viesti brändisi keskeisiä arvoja? Jos eivät, palaa brändisi perustaan – erinomainen markkinointi ei nimittäin voi korjata epäselvää brändiä.

Näin rakennat brändimarkkinointistrategian

Näin rakennat brändimarkkinointistrategian, joka kiinnittää huomion, ansaitsee luottamuksen ja tekee asiakkaista uskollisia suosittelijoita – vain seitsemässä vaiheessa.

1. Ymmärrä brändisi tarkoitus

Brändi ilman tarkoitusta on vain hyödyke. Tarkoitus antaa ihmisille syyn välittää – ja syyn valita sinut. Aloita kysymällä: Mitä muutosta yritämme saada aikaan maailmassa? Tarkoituksesi tulisi kuvastaa vaikutusta, jonka haluat saada aikaan liikevaihdon lisäksi. Ajattele Uberin alkuperäistä tarkoitusta: ”tehdä kuljetuksista yhtä luotettavia kuin juokseva vesi”. Se on yksinkertainen, täsmällinen ja asiakaskeskeinen.

Etsi risteyskohta sen välillä, mitä kohdeyleisösi arvostaa ja missä yrityksesi on parhaimmillaan. Jos olet B2B SaaS -yritys, tarkoituksesi voisi olla esimerkiksi ”auttaa datatiimejä toimimaan päätöksenteon tahdissa” tai ”tehdä vaatimustenmukaisuudesta helppoa nopeasti kasvaville startup-yrityksille”.

Tarkoitus yhdistää tiimisi, ohjaa strategisia päätöksiä ja houkuttelee uskollisia asiakkaita, jotka jakavat arvosi. Razorfishin mukaan 64 % kuluttajista odottaa keskisuurilla yrityksillä olevan selkeä tarkoitus – ja he tukevat todennäköisemmin brändejä, jotka edustavat jotakin.

PRO-vinkki: Älä sekoita tarkoitusta markkinointisloganiin. Se on sisäinen pohjantähtesi, ei seuraavan mainoksesi otsikko.

2. Rakenna brändisi yksityiskohtaisesti

Ihmisillä on taipumus tehdä arvioita nopeasti. Princetonin tutkijat havaitsivat, että päätämme, onko joku luotettava, vain sekunnin kymmenesosassa.

Brändisi on läpäistävä tämä intuitiivinen arvio välittömästi – ennen kuin saat edes mahdollisuuden kertoa koko tarinasi. SaaS-alalla ensivaikutelma syntyy usein etusivullasi, hinnoittelusivullasi tai jopa toimitusjohtajasi LinkedIn-profiilissa.

Kun rakennat brändisi ainutlaatuista identiteettiä yksityiskohtaisesti, keskity seuraaviin:

• Missiolauseke: Pitkän aikavälin tavoitteesi.
• Arvot: Periaatteet, jotka ohjaavat brändiäsi.
• Persoonallisuus: Brändin ääni, jota käytät markkinoinnissasi
• Asemointi: Miten erottaudut kilpailijoista.
• Logo: Brändiäsi edustava visuaalinen identiteetti.
• Väripaletti: Joukko värejä, jotka kuvastavat brändisi persoonallisuutta.
• Fontit: Äänensävyysi sopiva typografia.
• Kuvamaailma: Brändiisi sopivien valokuvien ja kuvitusten määrittely.

AMMATTILAISVINKKI: Johda selkeydellä, johdonmukaisuudella ja itsevarmuudella. Brändisi visuaalisen ilmeen, tekstien ja äänensävyn pitäisi viestiä ihanneasiakkaallesi välittömästi: ”ymmärrämme sinua”.

3. Tunnista kohdeyleisösi

Jos yrität puhutella kaikkia, et tavoita ketään. Loistava brändäys alkaa siitä, että tunnet ihmiset, jotka ostavat sinulta, uskovat sinuun ja palaavat luoksesi.

Luo yleisöpersoonia, jotka menevät demografisia tietoja syvemmälle. Merkitse toki muistiin heidän roolinsa (esimerkiksi RevOps-johtaja), tulotasonsa ja sijaintinsa, mutta selvitä myös seuraavat asiat:

• Missä he viettävät aikaa verkossa (LinkedInissä? Redditissä? Product Huntissa?)
• Mihin sisältöön he luottavat (lukevatko he Forresterin raportteja vai katselevatko TikTok-videoita?)
• Mikä motivoi heidän ostopäätöksiään (nopeus? yksinkertaisuus? halu näyttää hyvältä esihenkilön silmissä?)
• Heidän käyttäytymisensä taustalla olevat tunteisiin liittyvät tekijät – kuten pelko budjetin tuhlaamisesta tai halu näyttää visionääriltä.

Et voi luoda brändiin samaistumista ilman merkityksellisyyttä. 64 % kuluttajista kertoo tuntevansa emotionaalista yhteyttä rakastamiinsa brändeihin, ja tunneside on se, mikä edistää pitkäaikaista asiakaspysyvyyttä ja suurempaa asiakkaan elinkaariarvoa. (Lähde: Harvard Business Review).

AMMATTILAISVINKKI: Sen sijaan, että rakentaisit yleisluonteisia persoonia, keskustele oikeiden asiakkaiden kanssa. Myyntipuhelut, asiakashaastattelut ja voittojen ja tappioiden analyysit voivat paljastaa tunteisiin liittyvän kielen ja täyttämättömät tarpeet, joihin brändisi pitäisi vastata.

4. Kehitä brändisi asemointia

Brändin asemointi on kannanottosi – miksi juuri sinä etkä kilpailijasi. Jos et määrittele sitä itse, kilpailijasi (tai asiakkaasi) määrittelevät sen puolestasi.

Aloita tunnistamalla ainutlaatuinen etusi. Mitä voit uskottavasti luvata ja väittää, mihin muut eivät pysty? Oletko:

• Edullinen vaihtoehto (kuten Zoomin varhainen ”asiakashankinta ja laajentaminen” -malli)?
• Premium-vaihtoehto (kuten Superhumanin vain kutsusta toimiva eksklusiivisuus)?
• Uudistaja (kuten Notion, joka kehittyy jatkuvasti pysyäkseen edellä)?
• Asiantuntija (kuten HubSpot, jolla on sisältöön perustuva kilpailuetu ja vahva brändiauktoriteetti)?
• Asiakkaisiinsa intohimoisesti keskittyvä haastaja (esimerkiksi Gorgias vastaan Zendesk)?

Tue sitä nyt äänensävyllä, teoilla ja todisteilla. Wendy’s käyttää itsevarmaa ja leikittelevää ääntä viestiäkseen lähestyttävyydestä Z-sukupolvelle. Tesla laukaisi auton avaruuteen huutaakseen olevansa ”visionäärinen”. Oraclelle se ei toimisi – ja juuri siitä on kyse. Asemoinnissa ei ole kyse vain siitä, mitä sanot, vaan myös siitä, miten toimit brändinä.

Vahva positio johtaa parempaan markkinointiin, yhtenäisempään viestintään ja korkeampiin konversioasteisiin. McKinseyn raportin mukaan brändit, joilla on selkeä asemointi, päihittävät kilpailijansa pitkän aikavälin kasvussa 20 prosentilla.

AMMATTILAISVINKKI: Varmista, että sisäinen tiimisi tuntee asemointinne läpikotaisin. Jos myyntiesityksesi, etusivusi ja perustajasi LinkedIn-profiili kertovat kaikki eri tarinaa, menetät luottamusta. Harkitse esimerkiksi brändinsuojausohjelmistoja seurataksesi, miten hyvin asemointisi toimii markkinoilla.

5. Luo viestintästrategiasi

Viestintä tuo brändisi eloon. Sen avulla viestit tarkoituksestasi, persoonallisuudestasi ja asemastasi jokaisessa sanassa.

Määrittele brändisi ydintarina, arvolupaukset ja äänensävy. Sovella niitä sitten johdonmukaisesti verkkosivustollasi, mainoksissasi, myyntiesityksissäsi ja sosiaalisen median sisällöissäsi. Esimerkiksi Zendesk loi parodiabändin verkkosivuston, Zendesk Alternativen, kaapatakseen kilpailijoiden hakuliikennettä. Se toimi, koska se sopi heidän leikkisään ja epäkunnioittavaan äänensävyynsä. Tällainen lähestymistapa ei toimisi Adoben kaltaiselle brändille.

Johdonmukainen viestintä rakentaa luottamusta ja voi kasvattaa liikevaihtoa jopa 23 % (Lucidpress). Kyse ei ole vain tekstistä – se ruokkii konversioita.

AMMATTILAISVINKKI: Luo viestintäopas, jota koko tiimisi voi käyttää. Yhtenäisyys voittaa nokkeluuden joka kerta.

6. Hio sisältömarkkinointistrategiaasi

Sisältö on tapa osoittaa, että sinua kannattaa kuunnella (ja että sinulta kannattaa ostaa).

Luo sisältöä, joka kouluttaa, ratkaisee todellisia ongelmia ja vahvistaa brändisi ääntä. Ajattele blogeja, jotka avaavat monimutkaisia aiheita, videoita, jotka tekevät tiimistäsi helpommin lähestyttävän, sekä podcasteja, jotka asemoivat johtajasi alan sisäpiiriläisiksi. Keskity seuraaviin:

• Yleisön kipupisteiden ratkaisemiseen
• Asiantuntijanäkemysten jakamiseen (ei vain mielipiteiden)
• Äänensävyn ja arvojen johdonmukaiseen ilmentämiseen

Loistava sisältö rakentaa luottamusta jo ennen kuin tuotteesi edes tulee puheeksi.

AMMATTILAISVINKKI: Aseta syvyys määrän edelle. Yksi todella hyödyllinen sisältö, joka sijoittuu hyvin hakutuloksissa, jaetaan ja tuo uusia rekisteröitymisiä, päihittää joka kerta kymmenen mitäänsanomatonta blogikirjoitusta samalla kun se rakentaa bränditunnettuutta ja vahvistaa SEO-näkyvyyttäsi.

7. Toteuta, testaa ja optimoi markkinointikampanjoita

Rakenna brändiaktivointikampanjoita, jotka heijastavat brändisi arvoja ja äänensävyä, ja testaa niitä sitten aktiivisesti eri kanavissa. Sosiaalisen median mainokset ovat suosittu vaihtoehto – 80 % brändimarkkinoijista käyttää niitä bränditietoisuuden lisäämiseen (HubSpot). Älä kuitenkaan pysähdy siihen. Tutustu myös seuraaviin vaihtoehtoihin:

• Maksullinen hakumainonta
• Sähköpostiviestisarjat
• Yhteistyö vaikuttajien kanssa
• Suorat tapahtumat ja ansaittu media

Pidä viestintä äänensävysi mukaisena – olipa se sitten rohkea, leikkisä tai suorapuheinen – ja seuraa, mikä todella vaikuttaa tuloksiin. Mittaa mielikuvien muutoksia brändinseurantatyökaluilla tai kampanjan jälkeisillä kyselyillä.

PRO-vinkki: Suhtaudu jokaiseen kampanjaan brändikokeiluna. Mikä viesti resonoi yleisön kanssa? Mikä visuaalinen aineisto kiinnitti huomion? Säilytä toimivat asiat. Luovu toimimattomista. Toista. Pidä toimineet aineistot järjestyksessä käyttämällä brändiaineistojen hallintaohjelmistoa. Analysoi suorituskykytietoja ja mittaa yleisösi käsitystä brändistäsi brändinhallintaohjelmiston tai tekstiviestialustojen avulla.

Esimerkkejä erinomaisesta brändimarkkinoinnista

Brändimarkkinoinnista hyötyminen ei edellytä Coca-Colan tai Niken kaltaista valtavaa brändiä. Tutustutaan muutamiin erinomaisiin esimerkkeihin tehokkaasta brändimarkkinoinnista SaaS-maailmassa:

Mailchimp

Mailchimp tuo leikkisän apinmaskottinsa ansiosta perinteisesti jäykäksi miellettyyn sähköpostimaailmaan runsaasti persoonallisuutta. Mailchimpin vuoden 2018 brändiuudistus siirsi brändin ”hauskasta” ”omalaatuiseksi”, ja kuvitukset muistuttavat minua Roald Dahlin kirjasta.

Brändimarkkinoinnin näkökulmasta yritys on osoittanut olevansa jatkuvasti valmis kokeilemaan uusia medioita ja nauramaan itselleen. Tämä näkyi ehkä parhaiten Mailchimpin mainoksissa viraalissa vuoden 2014 podcastissa Serial, jossa tavalliset ihmiset lukevat ja lausuvat väärin Mailchimp-brändin nimen.

Viimeisteltyihin kampanjoihin suuren budjetin käyttämisen sijaan Mailchimp panosti äänensävyyn, johdonmukaisuuteen ja eri kanavien kokeilemiseen – ja saavutti kustannustehokkaasti luottamusta, huomiota ja merkittävää tunnettuutta.

Monday.com

Monday.comin, työn käyttöjärjestelmän, videomainokset tulevat usein vastaan YouTubea katsoessani, minkä vuoksi ne olivat päällimmäisenä mielessäni tätä listaa laatiessani. (Hei – tällaista on brändimarkkinointi käytännössä)! Niissä hyödynnetään monenlaisia videomainostekniikoita bränditietoisuuden lisäämiseksi aina pysäytysanimaatiosta napakoihin kahdenkeskisiin käyttäjähaastatteluihin.

Suosikkivideoni Monday.comilta on nimeltään ”Sano hyvästit tehottomalle olalle naputtelulle ja toivota tehokkuus tervetulleeksi.” Se onnistuu olemaan hauska ja samaistuttava sekä auttamaan brändiä edustamaan itseään suurempaa asiaa: videolla toimistotyöntekijä naputtaa ärsyyntyneitä työkavereitaan olalle kysyäkseen jotain ja esittelee sitten Monday.comin parempana vaihtoehtona.

Tämä lähestymistapa liittyy suoraan brändi- ja sisältöstrategian kehittämiseen: selkeät visuaaliset elementit, johdonmukainen äänensävy ja viestit, jotka vetoavat sekä tunteisiin että järkeen.

SurveyMonkey

Maailmanluokan tennislegendan Serena Williamsin ja kyselyohjelmisto SurveyMonkeyn yhteistyö? Todellakin. Vuonna 2017 SurveyMonkeyn hallitukseen liittynyt Serena Williams toteutti oman ”vaikuttajakyselynsä” ja esiintyi brändin videomainoksessa.

Mitä tässä siis tapahtuu? SurveyMonkey – joka yritti uudistaa brändinsä vuonna 2021 ”Momentiveksi”, mutta palasi kaksi vuotta myöhemmin takaisin nimeen ”SurveyMonkey” – on pyrkinyt sovittamaan kuluttajaystävällisen brändinsä yhteen yhä enemmän B2B-painotteisen yleisönsä kanssa. Tämän muutoksen tukemiseksi SurveyMonkey on myös tilannut kyselyitä tunnetuilta B2B-vaikuttajilta, kuten Arianna Huffingtonilta, Draymond Greeniltä ja LinkedInin puheenjohtajalta Jeff Weinerilta.

Tämä muutos tuki strategista markkinointijohtamista ja brändistrategian kehittämistä, mikä auttoi SurveyMonkeyta asemoitumaan uudelleen brändipääomaa menettämättä.

Brändin kasvattaminen pitkällä aikavälillä

Brändimarkkinointi on vaikea toteuttaa onnistuneesti: organisaatio on paitsi saatava sitoutumaan kohdeyleisöä puhutteleviin arvoihin, identiteettiin ja viestintään, myös ylläpidettävä tätä työtä vuosien ajan, usein ilman monia suoria menestyksen mittareita. Siksi myös brändin attribuutio on tärkeää.

Yritykset, jotka luovat brändimarkkinointistrategian ja pitäytyvät siinä, saavat kuitenkin palkinnon. Bränditietoisuus on vasta alkua: ne saavuttavat myös asiakasuskollisuutta ja suuremmat tulot, ja niiden brändin arvo kasvaa ajan myötä.

Lisätietoja brändimarkkinoinnista saat lukemalla oppaamme tarinankerronnasta B2B-markkinoinnissa tai etsimällä oppimistyyliisi sopivan brändinhallinnan kurssin. Muista samalla tilata The CMO -uutiskirje, jotta saat uusimmat markkinoinnin trendit, teknologiat ja työkalut.