Experta en marketing de Intel comparte cómo usar la IA en la estrategia de contenidos (y cómo no usarla)

Pam Didner es consultora de marketing B2B, ponente sobre Copilot y autora especializada en la alineación entre ventas y marketing. Anteriormente trabajó en Intel como directora sénior de operaciones de marketing.

Hablamos con Pam sobre la IA en la estrategia y la ejecución de contenidos. Esto es lo que nos contó.

La IA no salvará una mala estrategia

Hola, soy Pam Didner. Soy consultora de marketing B2B, ponente principal y autora. A lo largo de mi carrera, he ayudado a empresas a conectar el marketing con los ingresos, alinear las ventas y llevar a cabo una ejecución práctica.

Al mismo tiempo, trabajo como CMO fraccional para determinados clientes. En esas funciones, me incorporo a sus organizaciones existentes y trabajo con los equipos que ya tienen, a menudo en las áreas de marketing, ventas y liderazgo. Eso implica adaptarse a diferentes estructuras de equipo, sistemas, culturas y niveles de madurez de marketing.

Mi trayectoria comenzó en puestos corporativos mucho antes de que la IA se convirtiera en el tema de moda. Trabajé en finanzas, operaciones, cadena de suministro, soporte de ventas y marketing global. Esta combinación de experiencias me enseñó algo importante desde el principio: la estrategia no significa nada si los equipos no pueden ejecutarla. Las diapositivas sofisticadas no generan un embudo de ventas. Lo hacen los equipos alineados y los resultados medibles, junto con unos procesos claros.

Ahora ayudo a las organizaciones a utilizar la IA y herramientas como Microsoft 365 Copilot de forma significativa: para investigar más rápido, crear contenidos más sólidos, mejorar la capacitación de ventas y colaborar de manera más productiva. No es teoría. Ni palabrería.

Porque la IA no salvará una mala estrategia. No solucionará un posicionamiento poco claro. No sustituirá el pensamiento crítico. Pero puede reducir la fricción, acelerar la ejecución y dar a los equipos inteligentes más margen para pensar estratégicamente. Por eso me centro en la transformación del liderazgo de marketing, no solo en las herramientas de IA.

Cómo impulsa la IA los flujos de trabajo integrales del marketing de contenidos

Mi flujo de trabajo de producción de contenidos utiliza tres herramientas:

• Notion actúa como mi centro de mando, donde gestiono cada proyecto, cada guía de estilo de marca y cada perfil de audiencia.
• Claude escribe el contenido. Lee los archivos skill.md pertinentes y las instrucciones específicas de las indicaciones, y después redacta el contenido. He creado archivos skill.md separados para artículos de blog, publicaciones de LinkedIn y publicaciones de Instagram. He aprendido que no se puede tener un único skill.md de marca. Para lograr especificidad, se necesitan archivos skill.md diferentes para distintas audiencias en distintos canales.
• Manus automatiza el proceso. Conecta Notion, Claude y mis canales de publicación.

Una vez que el borrador está listo, mi equipo y yo lo revisamos y editamos. Nos tomamos el tiempo necesario para hacer que el contenido suene humano. La IA te ahorra tiempo en el primer borrador. Aun así, tienes que dedicar horas reales a editarlo, si quieres darle un toque humano. Yo sí quiero.

Cómo puede ayudar la IA en la estrategia y la creación de contenidos

Por eso utilizo la IA como asistente estratégico para fundamentar decisiones, acelerar la ejecución y detectar oportunidades, pero la decisión final sigue correspondiendo a las personas.

Tomemos como ejemplo la estrategia de contenidos. Me apoyo en la IA para analizar mi sitio web, el plan de estudios existente, la oferta de servicios y los contenidos anteriores con el fin de identificar lagunas temáticas, temas recurrentes, intereses de la audiencia y oportunidades que podría estar pasando por alto. La IA es excelente para reconocer patrones y trabajar con rapidez. Ayuda a generar posibles líneas de contenido más rápido que si se hiciera todo manualmente.

Pero son las personas quienes toman la decisión final sobre qué escribir.

En cuanto a la creación de contenidos, la IA ayuda a redactar esquemas, titulares, primeros borradores, versiones adaptadas y variaciones para distintos canales. Eso ahorra tiempo y reduce el síndrome de la página en blanco.

Pero las personas siempre editan el contenido antes de publicarlo.

¿Por qué? Porque el contenido sigue necesitando criterio, claridad, matices, ejemplos, verificación de datos y personalidad. La IA puede redactar. Las personas hacen que el contenido sea creíble y merezca la pena leerlo.

También utilizo la IA para ayudar a codificar y aplicar la voz de mi marca en canales como los textos del sitio web, los blogs, los guiones de vídeo, las publicaciones de LinkedIn y los contenidos de correo electrónico. La IA puede adaptar el tono y la estructura en función de las necesidades del canal, manteniéndose alineada con mi posicionamiento.

Por qué los resultados de la IA siguen siendo demasiado inconsistentes

Esa es la realidad, y más profesionales del marketing deberían decirlo en voz alta: las recomendaciones y los borradores de contenido generados por la IA son inconsistentes.

A veces, el resultado es preciso y sorprendentemente útil. Otras veces, es genérico, no da en el blanco, insulso o está completamente desconectado de lo que le importa a la audiencia. Y a veces te ofrece algo utilizable, pero solo después de una revisión exhaustiva.

¡Uf! Por eso considero la IA un punto de partida, no un producto terminado. La IA puede ahorrar tiempo, pero solo si primero sabes cómo es un buen resultado.

Si prevés la inconsistencia, dejará de sorprenderte.

Cómo puede ayudar la IA con la estrategia de AEO

Esto es algo más que hice recientemente con la IA. Utilicé Claude y ChatGPT para evaluar mi sitio web desde la perspectiva de la AEO (optimización para motores de respuesta). En lugar de tratar mi sitio web como un proyecto tradicional de SEO centrado en palabras clave y clasificaciones, lo traté como una fuente que los sistemas de IA necesitaban comprender, en la que debían confiar y que debían recomendar.

Pedí a las herramientas de IA que evaluaran la estructura de mi sitio web, la claridad de los mensajes, las señales de autoridad, la cobertura temática, las páginas de ponencias, las páginas de servicios, las preguntas frecuentes y la claridad con la que se comunicaba mi experiencia. La IA ayudó a identificar carencias como un posicionamiento vago, páginas temáticas poco desarrolladas, argumentos de prueba débiles y contenido que los humanos podrían entender, pero que los sistemas de IA no podían interpretar fácilmente.

Entonces llegó la parte importante: no seguí ciegamente todas las recomendaciones. Revisé las sugerencias, apliqué mi criterio empresarial y elegí lo que estaba alineado con mi marca y mis objetivos.

Esto se tradujo en un crecimiento significativo de la visibilidad y la autoridad en la IA.

La IA no arregló mi sitio web. Actuó como una analista perspicaz. Identificó puntos ciegos, patrones y oportunidades más rápido de lo que yo podría haberlo hecho manualmente. Mi papel seguía siendo fundamental. Yo decidí qué era importante, qué encajaba con mi posicionamiento y qué debía ignorar.

Así es como la IA crea valor en marketing. Proporciona orientación. Y, juntos, mejoramos los resultados.

Por qué la IA se queda corta en el desarrollo de presentaciones

La IA todavía no está a la altura en el desarrollo de presentaciones, especialmente cuando necesito una presentación que coincida exactamente con lo que imagino.

Puede ayudar a generar títulos de diapositivas, resumir ideas, sugerir diseños y redactar contenido. Proporciona un punto de partida preliminar útil. Pero la IA todavía se queda corta al crear una presentación de tipo "discurso principal" o de "formación" con el flujo narrativo, el ritmo, la progresión emocional, las transiciones y la energía de la audiencia adecuados.

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La IA todavía se queda corta al crear una presentación de tipo “discurso principal” o de “formación” con el flujo narrativo, el ritmo, la progresión emocional, las transiciones y la energía de la audiencia adecuados.

Por qué es esencial utilizar la IA con regularidad en marketing

Mi consejo para los líderes de marketing en este momento de cambio es sencillo: empieza a utilizar la IA con regularidad, no de forma ocasional.

No esperes a sentirte completamente preparado. No esperes a tener la «estrategia perfecta».

Las instrucciones son importantes, pero no dejes que redactarlas se convierta en una barrera. Si tu organización cuenta con herramientas como Microsoft Copilot, que incluye funciones de orientación para redactar instrucciones, u otros asistentes similares, utilízalas. Pueden ayudarte a perfeccionar las instrucciones y mostrarte mejores formas de formular preguntas. Simplemente, trabaja en ello.

Muchas personas le dan demasiadas vueltas a la IA. Empieza por algo sencillo y luego mejóralo.

Por qué la IA no puede sustituir a los profesionales del marketing

Cuando empecé a trabajar con IA, pensaba que podía ejecutar todo el proceso sin supervisión humana.

Intenté automatizarlo de principio a fin. No funcionó. No puedes dejarlo todo al 100 % en manos de la IA.

A la dirección le han dicho que la IA sustituirá a las personas. No puede hacerlo. Al menos, no por completo. La IA se encarga del primer borrador. No se encarga de la edición, la estrategia, la interpretación emocional de tu audiencia ni de decidir qué publicar. Ese trabajo sigue siendo humano.

Por tanto, automatización no equivale a sustitución. Solo significa redistribuir la carga de trabajo de tu equipo. La IA gestiona el volumen. Las personas se encargan del criterio.

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La IA se encarga del primer borrador. No se encarga de la edición, la estrategia, la interpretación emocional de tu audiencia ni de decidir qué publicar… La IA gestiona el volumen. Las personas se encargan del criterio.

Por qué la IA requiere una inversión de tiempo inicial y continua

Rediseñar tu flujo de trabajo es importante. Debes reflexionar detenidamente sobre lo que incluyes en tus archivos skill.md. Tienes que decidir qué herramientas utilizar y cómo conectarlas. Debes actuar de forma deliberada en todo el proceso.

También debes reservar tiempo para las pruebas. Crear correctamente una IA requiere más tiempo del que imaginas. Incluso después de crearla, tendrás que ajustarla con frecuencia.

¡Lleva tiempo! La IA no se implementa rápida ni fácilmente.

Y no es algo que puedas configurar y olvidar. Reviso esos archivos skill.md a menudo. Tus clientes son seres vivos. Cambian constantemente. Tu contenido debe adaptarse a esos cambios. Tu proceso de IA debería ajustarse en consecuencia. Los líderes que tratan los flujos de trabajo de IA como sistemas vivos, y no como desarrollos puntuales, serán quienes más partido les saquen.

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