A diferencia de las métricas de marketing tradicionales, que a menudo miden la visibilidad general de la marca y la generación de clientes potenciales, las métricas de ABM están más adaptadas y personalizadas a las necesidades únicas de cada cuenta objetivo. Sin embargo, la mayoría de las estadísticas de ABM muestran que medir el éxito del ABM puede ser complicado.
En esta guía sobre el marketing basado en cuentas, analizaremos las métricas clave que los CMO y los ejecutivos de marketing deben seguir para medir el éxito de sus campañas de ABM.
¿En qué se diferencian las métricas de ABM de las métricas de marketing habituales?
El ABM adopta un enfoque personalizado y adapta los esfuerzos de marketing a cuentas objetivo específicas en lugar de dirigirse a un público amplio. Esto requiere un cambio en la forma de medir y analizar las métricas.
Aunque las métricas de marketing tradicionales, como el tráfico del sitio web y el volumen de clientes potenciales, siguen siendo relevantes, las métricas de ABM se centran más en la interacción a nivel de cuenta y en el avance a través del embudo de ventas. Este enfoque personalizado pone de relieve la importancia del software especializado de ABM para realizar un seguimiento eficaz de las métricas.
14 métricas de marketing basado en cuentas para hacer un seguimiento del éxito del ABM
1. Mercado total direccionable
El TAM representa el número total de cuentas potenciales que encajan con tu perfil de cliente ideal (ICP). El TAM suele calcularse identificando todas las cuentas potenciales que coinciden con tu perfil de cliente ideal dentro de un segmento de mercado definido. Esto implica realizar estudios de mercado, análisis de segmentación y recopilación de datos para estimar el tamaño total del mercado direccionable.
2. Cuentas en el mercado
Esta métrica mide el número de cuentas objetivo que están investigando activamente o mostrando interés en tus productos o servicios. Las cuentas en el mercado se identifican mediante diversas señales, como visitas al sitio web, descargas de contenido, asistencia a eventos e interacción con campañas de marketing.
Las herramientas de seguimiento y las plataformas de análisis pueden ayudar a captar estas actividades y determinar qué cuentas están actualmente en el mercado. Esta medida indica la eficacia de tu segmentación y tus mensajes.
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3. Coste de adquisición de clientes (CAC)
El CAC calcula el coste de adquirir un nuevo cliente. El CAC se calcula dividiendo los gastos totales de ventas y marketing entre el número de nuevos clientes adquiridos durante un periodo de tiempo específico. Esto incluye los costes relacionados con la publicidad, la generación de clientes potenciales, los salarios del equipo de ventas, las campañas de marketing, y otros esfuerzos de adquisición.
Como ocurre con cualquier otro tipo de marketing, es importante analizar el coste asociado a la adquisición de cuentas objetivo específicas, teniendo en cuenta la naturaleza personalizada de las campañas.
4. Valor de los contratos de las cuentas objetivo
Esta métrica mide el valor de los contratos o acuerdos cerrados con cuentas objetivo. Ayuda a evaluar el ROI de las campañas de ABM y los ingresos generados por las cuentas clave.
5. Puntuación de interacción de la cuenta
Una puntuación de interacción evalúa el nivel de interacción y el interés mostrado por las cuentas objetivo en diversos puntos de contacto. Se basa en una combinación de factores como las visitas al sitio web, las aperturas de correos electrónicos, las descargas de contenido, la asistencia a eventos, las interacciones en redes sociales y otras formas de interacción.
A cada interacción se le asigna una puntuación ponderada, y la puntuación total refleja el nivel general de interacción de la cuenta. Proporciona información sobre el comportamiento de la cuenta y ayuda a priorizar las acciones de seguimiento. También es una métrica excelente a la que recurrir al comparar la habilitación de ventas con el ABM.
6. Tasa de penetración de cuentas
La tasa de penetración mide el porcentaje de cuentas objetivo que han interactuado con tu contenido o han respondido a tus esfuerzos de contacto. La tasa de penetración de cuentas se calcula dividiendo el número de cuentas objetivo que han interactuado entre el número total de cuentas objetivo y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje.
La interacción puede incluir acciones como visitas al sitio web, respuestas a correos electrónicos, solicitudes de demostraciones o asistencia a reuniones. Indica la eficacia de tus mensajes para captar la atención de los principales responsables de la toma de decisiones. También es una buena forma de medir tu velocidad de respuesta a los clientes potenciales.
7. Tasa de progresión de cuentas
Esta métrica realiza un seguimiento del avance de las cuentas objetivo a través del embudo de ABM hasta las ventas, desde la interacción inicial hasta la conversión. La tasa de progresión de cuentas se calcula haciendo un seguimiento del porcentaje de cuentas objetivo que avanzan de una etapa del embudo de ventas a la siguiente durante un periodo de tiempo específico.
Esto implica supervisar hitos clave como la cualificación de clientes potenciales, la creación de oportunidades y los acuerdos cerrados como ganados. Supervisar la tasa de progresión ayuda a identificar cuellos de botella y a optimizar el recorrido del comprador.
8. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
El CLV estima los ingresos totales generados por un cliente durante toda su relación con tu empresa. El CLV se calcula multiplicando los ingresos medios por cliente por la duración media de la relación con el cliente. Los ingresos medios por cliente se determinan dividiendo los ingresos totales entre el número de clientes, mientras que la duración media de la relación con el cliente es el promedio de tiempo que dura dicha relación.
9. Tasa de abandono
La tasa de abandono mide el porcentaje de clientes o cuentas que dejan de utilizar tus productos o servicios durante un periodo determinado. La tasa de abandono se calcula dividiendo el número de clientes perdidos entre el número total de clientes al inicio del periodo y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje. El seguimiento del abandono ayuda a identificar áreas de insatisfacción y a aplicar estrategias de retención.
10. Tasa de éxito / tasa de conversión
La tasa de éxito o tasa de conversión calcula el porcentaje de cuentas objetivo que se convierten correctamente en clientes. La tasa de éxito o tasa de conversión se calcula dividiendo el número de acuerdos cerrados como ganados entre el número total de oportunidades o clientes potenciales y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje. Refleja la eficacia de tus esfuerzos de ventas y marketing para impulsar las conversiones.
11. Tamaño medio de los acuerdos
El tamaño medio de los acuerdos evalúa el valor habitual de los contratos o acuerdos cerrados con cuentas objetivo. Ayuda a prever los ingresos y a establecer objetivos de ventas realistas.
12. Duración del ciclo de ventas
La duración del ciclo de ventas mide el tiempo necesario para convertir una cuenta objetivo desde la interacción inicial hasta el cierre. Analizar el ciclo de ventas ayuda a optimizar la eficiencia del proceso de ventas y a reducir el tiempo hasta la generación de ingresos.
13. Velocidad del embudo de ventas
La velocidad del embudo de ventas evalúa la rapidez con la que las oportunidades avanzan por el embudo de ventas. La velocidad del embudo de ventas se calcula dividiendo el valor total de los acuerdos en el embudo entre la duración media del ciclo de ventas. Indica el estado de salud de tu embudo de ventas, ayuda a predecir los ingresos futuros y la probabilidad de alcanzar los objetivos de ingresos.
14. Retención de clientes
La capacidad fundamental de retener a los clientes existentes durante un periodo determinado, calculada mediante la fórmula de la tasa de retención. Se complementa con factores como la puntuación neta del promotor, que refleja la lealtad del cliente; la reputación, que indica la percepción de la marca; y el desarrollo de relaciones sólidas con los clientes, esencial para fomentar la lealtad a largo plazo y maximizar el valor de vida del cliente.
Consejos para realizar un seguimiento de las métricas de ABM
Realizar un seguimiento eficaz de las métricas de ABM es fundamental para optimizar el rendimiento de las campañas y lograr los resultados deseados. Estos son algunos consejos para garantizar una medición y un análisis precisos de las métricas de ABM:
- Invierte en software de ABM: Utiliza software especializado de planificación de cuentas y atribución de marketing diseñado para realizar un seguimiento y analizar métricas específicas de las campañas de marketing basado en cuentas. Estas herramientas ofrecen funciones avanzadas como la puntuación de cuentas, el seguimiento de la interacción y la atribución del ROI, proporcionando información completa sobre la eficacia de las campañas.
- Define metas y objetivos claros: Alinea tus métricas de ABM con metas y objetivos empresariales específicos para garantizar que tus esfuerzos de seguimiento sean precisos y significativos. Establece indicadores clave de rendimiento (KPI) que reflejen los resultados deseados de tus campañas de ABM, ya sea aumentar la velocidad del embudo de ventas, mejorar las tasas de éxito o maximizar el valor de vida del cliente.
- Selecciona métricas relevantes: Elige las métricas más relevantes para tus objetivos de ABM y los perfiles de las cuentas objetivo. Aunque las métricas estándar, como el volumen de clientes potenciales y el tráfico del sitio web, siguen siendo importantes, prioriza las métricas a nivel de cuenta, como la puntuación de interacción, la tasa de progresión y la retención de clientes, para evaluar la eficacia de tus campañas personalizadas.
- Supervisa y analiza periódicamente esas métricas: Establece una frecuencia para supervisar y analizar las métricas de ABM con el fin de identificar tendencias, patrones y áreas de mejora. Revisa periódicamente los datos de rendimiento para realizar un seguimiento del progreso hacia los objetivos, identificar las cuentas con un rendimiento inferior y modernizar las tácticas de las campañas de ABM en consecuencia.
- Implementa la atribución multitáctil: Las campañas de ABM suelen incluir múltiples puntos de contacto en diversos canales y etapas del recorrido del comprador. Implementa modelos de atribución multitáctil para atribuir con precisión los ingresos y las conversiones a las iniciativas de marketing correspondientes. Esto garantiza que captures el impacto total de tus campañas de ABM en las ventas y la generación de ingresos.
- Segmenta tus datos: Segmenta tus datos de ABM en función de distintos criterios, como el sector, el tamaño de la empresa, la ubicación geográfica y la etapa del proceso de compra. Esto permite realizar análisis y segmentaciones más detallados, lo que te permite adaptar tus campañas a segmentos específicos y optimizar el rendimiento según sus características y preferencias únicas.
- Colabora entre equipos: Fomenta la colaboración entre los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente para garantizar la alineación y la sinergia en los esfuerzos y la medición de ABM. Comparte información, comentarios y buenas prácticas entre los departamentos para optimizar el rendimiento de las campañas e impulsar el éxito colectivo.
- Repite y optimiza: Utiliza la información obtenida de las métricas de ABM para repetir y optimizar continuamente tus campañas. Experimenta con diferentes mensajes, estrategias de segmentación y tácticas para mejorar los resultados y adaptarte a la evolución de la dinámica del mercado y las preferencias de los clientes.
Al seguir estos consejos y aprovechar las herramientas y estrategias adecuadas, tú y tu equipo podréis realizar un seguimiento y medir eficazmente las métricas de ABM para impulsar el éxito y maximizar el impacto de vuestras campañas de marketing basado en cuentas.
¿Cómo estás realizando el seguimiento?
Al adoptar un enfoque de ABM adaptado a tus clientes ideales, puedes alcanzar nuevos niveles de interacción, conversión y lealtad de los clientes. Mediante el seguimiento y el análisis de las métricas clave compartidas a lo largo de este artículo, puedes perfeccionar tus estrategias, optimizar el rendimiento de las campañas y, en última instancia, alcanzar tus objetivos de crecimiento.
Para obtener más información sobre las diferencias entre el ABM y el marketing tradicional, y sobre cómo adaptar un enfoque más adecuado para tu empresa, asegúrate de suscribirte al boletín de The CMO. Recibirás directamente en tu bandeja de entrada aún más contenido de marketing estratégico y revelador.