La vicepresidenta de Marketing de Producto en tecnología sanitaria comparte cómo renovó las operaciones de contenido sin aumentar el riesgo

Natalie Schibell es vicepresidenta de Marketing de Producto en Reveleer, una empresa de tecnología sanitaria. Además de otras iniciativas de IA, renovó las operaciones de contenido, algo importante y arriesgado en un entorno altamente regulado y que exige un alto nivel de discernimiento.

Hablamos con ella para descubrir cómo mitiga los riesgos al tiempo que mejora la eficiencia. Esto es lo que nos contó.

Un liderazgo de marketing forjado por el servicio militar

Soy Natalie Schibell. Mi trayectoria abarca el liderazgo militar, la salud pública, la investigación sanitaria, la tecnología sanitaria y el asesoramiento estratégico, pero el hilo conductor es ayudar a las organizaciones a desenvolverse en entornos complejos durante cambios importantes.

Comencé mi carrera en el Cuerpo Médico de la Armada de EE. UU., donde dirigí la estrategia de incorporación de oficiales y las iniciativas de salud pública en distintos mandos de la Armada y el Cuerpo de Marines. El servicio militar determinó mi forma de entender el liderazgo. La comunicación, la responsabilidad y la ejecución adquieren una dimensión muy real cuando las decisiones afectan directamente a las operaciones y a las personas. Durante la pandemia de COVID-19, me incorporé a los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) y apoyé la modernización digital del Sistema Nacional de Vigilancia de Aguas Residuales mientras el país respondía a una crisis de salud pública que evolucionaba rápidamente.

Después, pasé al ámbito de la tecnología sanitaria y el asesoramiento. Desde entonces, he dirigido organizaciones de estrategia de mercado y marketing de producto en Zyter | TruCare, Aetion, una empresa de Datavant, y ahora en Reveleer, donde superviso el marketing de producto y el posicionamiento de la plataforma tecnológica de atención basada en el valor para planes de salud y proveedores.

Tras mi etapa en Aetion, también trabajé como consultora independiente, asesorando a organizaciones en estrategia de mercado, posicionamiento, comunicación ejecutiva e iniciativas de crecimiento en los sectores sanitario y tecnológico. Gran parte de mi trabajo se centra en ayudar a las organizaciones a comunicar tecnologías complejas de forma alineada con las prioridades operativas y con resultados empresariales medibles.

Además de mi trabajo corporativo, fundé Mission to Commission, una organización sin ánimo de lucro que apoya a miembros de las fuerzas armadas, veteranos, cónyuges y familias militares durante todo el recorrido militar, desde la incorporación hasta la transición y el desarrollo profesional.

La tecnología sanitaria exige más rigor en marketing

Reveleer opera en un entorno muy complejo porque su actividad afecta simultáneamente a las operaciones clínicas, el cumplimiento normativo, la precisión de los pagos y la estrategia de datos empresariales. Nuestras audiencias abarcan desde altos directivos y líderes clínicos hasta equipos de calidad, responsables de cumplimiento y usuarios operativos que trabajan directamente en estos procesos a diario.

Mis responsabilidades abarcan el posicionamiento de la plataforma, la estrategia de comercialización, la capacitación de ventas, la comunicación ejecutiva, las relaciones con analistas, los lanzamientos de productos, la estrategia de conferencias y la coordinación entre producto, ventas, éxito del cliente y generación de demanda. El puesto requiere una estrecha coordinación entre equipos porque las decisiones de compra en el sector sanitario rara vez las toma una sola persona.

Los canales de marketing son igual de diversos. Apoyamos procesos de venta empresarial, liderazgo de opinión de ejecutivos, relaciones con analistas, conferencias, seminarios web, campañas digitales, pódcast, estrategia de medios y narrativas de clientes.

La tecnología sanitaria exige un nivel de rigor diferente al de muchas industrias. Los mensajes deben ser precisos, tener una base operativa y resultar creíbles para audiencias que gestionan programas altamente regulados vinculados al rendimiento en materia de calidad, el reembolso y los resultados de los pacientes.

Cómo ayuda la IA a los equipos de marketing a crear contenido coherente

Durante el último año, integramos la IA empresarial en la forma en que el marketing desarrolla, estructura y distribuye los mensajes en toda la organización.

En la tecnología sanitaria, la información abarca especificaciones de productos, documentos de implementación, directrices normativas, investigación de analistas, materiales de ventas, conversaciones con clientes y expertos internos en la materia. Los equipos de marketing dedican mucho tiempo a sintetizar estas aportaciones para convertirlas en mensajes de uso empresarial.

Por eso, me centré en crear flujos de trabajo estructurados de IA alineados con marcos de mensajería aprobados, estándares de posicionamiento, requisitos de SEO, directrices editoriales y narrativas de producto. También redacté una guía interna de estilo de redacción para LLM después de observar que los equipos de toda la organización utilizaban la IA de forma incoherente. Los resultados variaban considerablemente en terminología, tono, fuentes y posicionamiento. Las campañas, los lanzamientos, las comunicaciones ejecutivas y los materiales de capacitación de ventas reflejaban a menudo interpretaciones diferentes de la historia del producto.

La guía de estilo estableció estándares compartidos de calidad editorial, posicionamiento, estructura, fuentes y expectativas de la audiencia. Ahora, los flujos de trabajo de IA resumen las especificaciones de los productos, organizan la documentación técnica, estructuran los primeros borradores y aceleran el flujo de información hacia las campañas, los materiales de lanzamiento, las narrativas para analistas y el contenido dirigido a los clientes.

Ahora, los equipos dedican menos tiempo a recopilar manualmente información de contexto y más tiempo a perfeccionar los mensajes para la audiencia, el canal y el objetivo empresarial adecuados. El marketing de producto, la generación de demanda, la capacitación de ventas y las comunicaciones ejecutivas también utilizan un lenguaje más coherente al describir productos, flujos de trabajo y capacidades de la plataforma en el mercado.

La IA ayuda a los equipos a comunicarse con claridad, mantenerse más cerca del posicionamiento aprobado y avanzar más rápido sin perder sustancia ni precisión.

Cómo afecta a las organizaciones rediseñar las operaciones de contenido con IA

Como resultado de rediseñar nuestras operaciones de contenido, observamos lo siguiente:

• Una reducción notable de la fragmentación en los flujos de trabajo de marketing y comunicaciones.
• Ciclos de revisión y modificación más manejables. En lugar de dedicar un tiempo considerable a reestructurar el contenido de base o a volver a explicar repetidamente el posicionamiento principal entre los equipos, ahora dedicamos más tiempo a perfeccionar la estrategia para la audiencia, validar la precisión y mejorar la calidad del resultado final.
• Mejoras en la coordinación interfuncional. Los equipos de marketing de producto, capacitación de ventas, generación de demanda, comunicaciones ejecutivas y atención al cliente trabajan a partir de una base de mensajes más unificada, lo que reduce el lenguaje contradictorio y el posicionamiento incoherente en los distintos puntos de contacto con los clientes.
• Mayor visibilidad. Una vez que los marcos de mensajes, la terminología aprobada y la documentación de referencia estuvieron más estructurados, pudimos identificar con mayor facilidad las lagunas, las narrativas contradictorias, el posicionamiento obsoleto o las afirmaciones sin respaldo al principio del proceso, en lugar de descubrirlos tarde durante la ejecución.
• Un cambio significativo en el ritmo operativo.

Por qué es necesario actuar con cautela respecto a la IA en el marketing sanitario

La IA está ahora profundamente integrada en la investigación, la síntesis, los flujos de trabajo operativos y el desarrollo de contenidos en todo el ámbito del marketing. La utilizo para analizar rápidamente grandes cantidades de información, resumir documentación de productos y técnica, identificar patrones en la investigación de analistas y los comentarios de los clientes, acelerar la recopilación de información competitiva, apoyar la optimización SEO y ayudar a estructurar los primeros borradores de mensajes y contenidos.

También se ha vuelto extremadamente valiosa para escalar las operaciones. Las organizaciones de marketing gestionan enormes cantidades de información sobre productos, campañas, segmentos de clientes, cambios normativos, capacitación de ventas y dinámicas del mercado. La IA ayuda a reducir la carga manual de organizar y procesar esa información para que los equipos puedan dedicar más tiempo a la estrategia, el criterio y la ejecución.

Al mismo tiempo, las decisiones de marketing más importantes siguen siendo profundamente humanas. Las decisiones de posicionamiento, las comunicaciones ejecutivas, la confianza en la marca, el momento adecuado para entrar en el mercado, la empatía con los clientes, el criterio organizativo y las concesiones estratégicas siguen requiriendo experiencia de liderazgo y comprensión del contexto.

El sector sanitario, especialmente, requiere una gran capacidad de discernimiento. Los mensajes pueden influir en la confianza de los compradores, la interpretación de la normativa, la confianza de los clientes y la reputación de la empresa. La IA puede ayudar a estructurar la información y acelerar los flujos de trabajo, pero no comprende los matices como lo hacen los profesionales con experiencia, los especialistas en marketing, los profesionales clínicos o los ejecutivos.

Cómo la IA con mecanismos de control puede mejorar la eficiencia en un 400 %

Un resultado claro es el aumento del rendimiento operativo. Probablemente, mi propia capacidad de producción ha aumentado aproximadamente un 400 % durante el último año porque la IA reduce el tiempo que dedico a organizar información, sintetizar investigaciones, estructurar borradores y cambiar de un proyecto a otro.

El trabajo no desaparece. Si acaso, las expectativas aumentan con la velocidad. Las organizaciones de marketing siempre tienen más trabajo que tiempo. La IA cambia el ritmo al que los equipos procesan la información y ejecutan tareas, lo que deja espacio para un trabajo estratégico más profundo, un mayor perfeccionamiento, más pruebas y ciclos de respuesta más rápidos en toda la empresa.

La calidad y la eficiencia de la colaboración también han mejorado en ciertas áreas. Los equipos pueden pasar de la documentación fuente a los materiales de lanzamiento, la habilitación de ventas, las sesiones informativas para analistas, las comunicaciones ejecutivas y las campañas digitales mucho más rápido porque pueden organizar y acceder con mayor facilidad a la información fundamental. En las organizaciones con estructuras matriciales complejas, esa eficiencia operativa es importante.

Notas de Natalie

La IA cambia el ritmo al que los equipos procesan la información y ejecutan tareas, lo que deja espacio para un trabajo estratégico más profundo, un mayor perfeccionamiento, más pruebas y ciclos de respuesta más rápidos en toda la empresa.

Cómo ayuda la IA a preparar conferencias

La preparación de conferencias es un buen ejemplo de cómo la IA ha cambiado las operaciones de marketing cotidianas de mi equipo. En el sector de la tecnología sanitaria, un evento importante puede incluir simultáneamente reuniones ejecutivas, sesiones informativas para analistas, conversaciones con clientes, habilitación de ventas, sesiones de ponencias, posicionamiento competitivo, interacción con los medios y ejecución de campañas durante varios días.

Antes de la IA, los equipos dedicaban muchísimo tiempo a extraer manualmente información de las agendas de las conferencias, los informes de analistas, las actualizaciones del CMS, los documentos de producto, las prioridades de los clientes, los datos del embudo de ventas y la inteligencia competitiva. Gran parte de ese trabajo estaba almacenada en equipos, hojas de cálculo, presentaciones, notas y documentos internos independientes.

Ahora la IA consolida y organiza esa información mucho más rápido. Utilizo indicaciones estructuradas vinculadas a marcos de mensajes aprobados y estándares de posicionamiento para generar primeros borradores de resúmenes de eventos, documentos de preparación ejecutiva, argumentos de venta, resúmenes competitivos, perspectivas de los clientes y mensajes para redes sociales.

Una de las partes más valiosas del proceso es la rapidez con la que aparecen los patrones. Si el mismo problema operativo o la misma preocupación normativa aparece en los comentarios de los analistas, las conversaciones con clientes, las sesiones de la conferencia y las conversaciones de ventas, el equipo puede identificarlo pronto y afinar la narrativa antes de que comience el evento.

Dónde falla la IA en los flujos de trabajo de marketing

La IA requiere un alto nivel de disciplina. Puede inventar información, citar la fuente equivocada, mostrar enlaces rotos, simplificar en exceso los matices o generar un lenguaje que parece creíble, pero no es exacto. Los profesionales del marketing aún deben revisar cada línea. En el sector de la tecnología sanitaria, una afirmación descuidada puede generar confusión en los compradores, debilitar la credibilidad, hacer perder una operación o dañar la reputación de la empresa.

Además, el contenido de marketing generado por IA empieza rápidamente a sonar igual. Esto se hace evidente en LinkedIn, los sitios web, los blogs, las campañas de correo electrónico e incluso las comunicaciones ejecutivas. El lenguaje se vuelve excesivamente pulido, repetitivo y genérico. En mercados saturados, especialmente en el sector de la tecnología sanitaria, esto se convierte en un problema real porque los compradores ya están abrumados por mensajes intercambiables.

La coherencia y la gobernanza plantean otro desafío. Sin estándares claros, los equipos pueden crear involuntariamente narrativas contradictorias, afirmaciones inexactas o mensajes que se alejan del posicionamiento aprobado. Por eso dediqué tiempo a crear flujos de trabajo estructurados y directrices editoriales para el uso de la IA en las operaciones de marketing.

Y, por último, diré esto: la IA falla en cuanto a originalidad estratégica. Tiene dificultades para producir ideas verdaderamente diferenciadas, basadas en la experiencia vivida, la intuición de mercado, el momento adecuado y un conocimiento profundo de los clientes.

Por qué son importantes las indicaciones y el contexto

Ojalá hubiera entendido antes hasta qué punto el resultado depende de la formulación de las instrucciones. Al principio, muchas personas suponían que la IA interpretaría de forma natural la intención como lo haría otro ser humano. Así no funcionan estos sistemas.

Los LLM responden de forma muy literal a la estructura, el contexto, la secuencia, los ejemplos y las instrucciones. Si las indicaciones son vagas, incoherentes o incompletas, el resultado normalmente lo refleja. Podría haber evitado muchas revisiones repetidas y ciclos de corrección si hubiera dedicado más tiempo al principio a aprender a estructurar correctamente las indicaciones y comunicar las expectativas con claridad al sistema.

También me di cuenta de que elaborar indicaciones no es una habilidad que se adquiere una sola vez. Requiere un perfeccionamiento continuo. La forma de proporcionar comentarios es importante. El orden de las instrucciones es importante. El nivel de detalle es importante. Incluso pequeños cambios en la redacción pueden afectar significativamente al resultado.

Tratar la elaboración de indicaciones más como una comunicación estratégica que como una simple delegación de tareas mejoró drásticamente la calidad. Los resultados se volvieron más coherentes, disminuyeron las revisiones y los flujos de trabajo se volvieron mucho más eficientes.

Notas de Natalie

Al principio, muchas personas asumían que la IA interpretaría de forma natural la intención como lo haría otro ser humano. Así no funcionan estos sistemas.

Por qué es necesario aclarar los objetivos antes de adoptar la IA

Los responsables de marketing deben saber qué resultados quieren obtener antes de adoptar la IA.

Muchas organizaciones empiezan por la propia tecnología en lugar de abordar el problema operativo que pretenden resolver. Esto suele dar lugar a una experimentación dispersa, flujos de trabajo incoherentes y expectativas poco claras.

La IA puede apoyar muchas áreas del marketing, como la investigación, las operaciones de contenidos, la ejecución de campañas, la capacitación de ventas, la inteligencia competitiva, la automatización de flujos de trabajo y la gestión del conocimiento. Su valor depende en gran medida de que la organización comprenda las fricciones existentes y sepa dónde puede mejorar la velocidad, la coherencia, la organización o la toma de decisiones mediante la IA.

Unos objetivos claros también determinan la gobernanza, la formación, los flujos de trabajo y la medición. Un equipo que pretende mejorar la eficiencia operativa necesita un enfoque distinto al de un equipo centrado en la personalización, la inteligencia de mercado o la producción de contenidos a gran escala.

Yo invertiría primero en infraestructura operativa, gestión del conocimiento y sistemas de capacitación antes de añadir más soluciones puntuales o ampliar las campañas. Muchas organizaciones de marketing poseen enormes cantidades de información valiosa, pero esta se encuentra repartida entre plataformas desconectadas, documentación dispersa, conocimiento tácito, hojas de cálculo, unidades compartidas, sistemas CRM, conversaciones de Slack, presentaciones y los distintos miembros del equipo.

Sin unos cimientos operativos sólidos, la adopción de la IA se fragmenta rápidamente. Los equipos generan mensajes incoherentes, duplican tareas, tienen dificultades con el control de versiones o pierden tiempo buscando información que ya existe dentro de la organización.

Por qué los CMO deben invertir primero en infraestructura de capacitación

Si tuviera que empezar de nuevo, también invertiría pronto en marcos centralizados de mensajes, gobernanza de contenidos, infraestructura de capacitación de ventas y formación. Los equipos de marketing necesitan sistemas que permitan acceder fácilmente y en tiempo real al posicionamiento aprobado, las pruebas de clientes, las narrativas de producto, la inteligencia competitiva y los mensajes específicos para cada audiencia.

La capacitación de ventas sería una prioridad importante. Unos mensajes sólidos tienen muy poco valor si los equipos que tratan con los clientes no pueden encontrarlos, personalizarlos y aplicarlos fácilmente durante los ciclos de venta activos. Las organizaciones que obtienen buenos resultados reducen la fricción entre la estrategia de marketing y la ejecución sobre el terreno.

La formación también requeriría una inversión significativa. La adopción de la IA no es simplemente una decisión sobre herramientas. Los equipos necesitan orientación sobre la creación de instrucciones, los estándares editoriales, la gobernanza, las fuentes, la seguridad y la integración en los flujos de trabajo. Las empresas que logran los mejores resultados suelen invertir en madurez operativa junto con la propia tecnología.

La mayoría de las organizaciones no tienen un problema de campañas. Tienen un problema de sistemas, coordinación y claridad operativa. La IA amplifica tanto las fortalezas como las debilidades que ya existen dentro de la organización.

Por qué los CMO deben dar espacio a la experimentación

La IA no va a desaparecer, y los responsables de marketing que se resistan por completo se quedarán rápidamente atrás. Un enfoque mejor implica aprender a trabajar con ella de forma reflexiva, establecer una gobernanza y formar a los equipos para utilizarla de manera eficaz y responsable.

Esta tecnología evoluciona demasiado rápido como para que los responsables se estanquen o adopten una postura excesivamente rígida. Los equipos necesitan margen para experimentar, iterar y perfeccionar continuamente dónde aporta valor la IA y dónde es más importante el criterio humano.

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