La directora de marketing B2B de Canva’s afirma que la gobernanza de marca debe integrarse en la infraestructura de IA

Meghan Gendelman es la directora de marketing de B2B en Canva. También ha ocupado puestos de liderazgo en empresas como Salesforce y DocuSign.

Nos reunimos con Meghan para descubrir cómo se utiliza la IA en la organización de marketing de Canva. Durante la conversación, también nos habló de algunos de los riesgos a los que se enfrentan ahora los profesionales del marketing.

Marketing para todo el espectro

Lidero el marketing de B2B en Canva. Mi equipo se ocupa del marketing para todo el espectro: desde profesionales creativos independientes que utilizan herramientas como Affinity, hasta pequeñas empresas que aprovechan Canva Business y grandes marcas que implementan Canva Enterprise en sus equipos para unificar su trabajo visual. Actualmente, más del 95 % de las empresas de la lista Fortune 500 utilizan Canva.

Es un equipo verdaderamente global que cubre todas las funciones de marketing: marketing de productos y contenidos, marketing de campo y basado en datos, marketing de crecimiento y de clientes, investigación, experiencias, tecnología de marketing… de todo.

No podría sentirme más orgullosa de cómo este equipo está impulsando un negocio en crecimiento dentro de Canva. Estamos combinando la magia que sienten las personas cuando utilizan Canva con la gobernanza y el control centralizado que necesitan los directores de marketing para dirigir sus negocios.

La verdadera oportunidad de la IA

Antes de incorporarme a Canva, pasé más de 15 años trabajando en marketing en empresas del sector empresarial como Salesforce y DocuSign. Esa experiencia me enseñó un principio que aún guía mi forma de pensar: el marketing solo se gana un puesto en la mesa cuando es un verdadero socio de crecimiento para el negocio, no una función de apoyo.

Estaba en Salesforce cuando se convirtió en una herramienta omnipresente en el ámbito empresarial. Estaba en DocuSign cuando lanzó sus productos de IA y creó un increíble negocio de crecimiento impulsado por el producto junto a su equipo de ventas.

Esos momentos decisivos definieron mi enfoque a medida que la IA evolucionaba rápidamente. La abordé con curiosidad y una mentalidad de crecimiento, dejando el ego y la experiencia a un lado y centrándome en lo que realmente podía cambiar en la forma de trabajar de los equipos, en lugar de tratarla como una tendencia que había que anticipar.

Pronto descubrí que la verdadera oportunidad no estaba en resultados llamativos. Estaba en automatizar la carga operativa que impide a los buenos profesionales del marketing hacer su mejor trabajo. Liberar a alguien de pasar la mitad del día dando formato, elaborando informes y realizando tareas administrativas permite conseguir una mejor estrategia, más creatividad y una conexión más sólida con la audiencia. Eso es lo que estamos desarrollando en Canva, y evoluciona cada día.

Impulsar cambios operativos con una Semana de Descubrimiento de la IA

Las reflexiones de Meghan

El punto de vista estratégico y los mensajes principales siguen procediendo por completo de nuestro equipo, pero la tecnología se encarga del trabajo mecánico para que puedan dedicar su tiempo a las ideas que marcan la diferencia.

Estamos plenamente comprometidos con la adopción interna de la IA porque hemos visto de primera mano lo que permite conseguir a nuestros equipos. Recientemente terminamos nuestra segunda Semana de Descubrimiento de la IA anual, en la que los empleados dejaron en pausa su trabajo diario para explorar las posibilidades de esta tecnología.

Organizar una semana dedicada a la IA permitió directamente importantes cambios operativos en nuestros equipos. Uno de nuestros profesionales de marketing de crecimiento de B2B creó un flujo de trabajo con 7 agentes que recopila datos de Slack, llamadas de ventas, reseñas de clientes y foros en línea para generar automáticamente formatos de anuncios digitales. Esto ahorró 60 días laborables y permitió al equipo creativo centrarse en trabajos de mayor impacto, como el diseño de animaciones y vídeos.

Hemos observado el mismo impacto en la ejecución creativa y las pruebas de mensajes. Antes, probar diez ideas de texto diferentes en varios canales requería que un equipo de diseño creara manualmente cada variación, lo que fácilmente suponía una semana completa de recursos creativos. Hoy, esto ocurre casi al instante. El punto de vista estratégico y los mensajes principales siguen procediendo por completo de nuestro equipo, pero la tecnología se encarga del trabajo mecánico para que puedan dedicar su tiempo a las ideas que marcan la diferencia.

Cómo pueden los equipos encargarse de las ideas y externalizar después la ejecución

La IA realiza tareas en todo nuestro embudo de marketing: genera información sobre la audiencia y ayuda a redactar informes, produce textos y variantes creativas a gran escala, optimiza la activación de canales y las pujas, y permite alcanzar niveles más profundos de personalización.

El punto de vista estratégico debe seguir siendo explícitamente humano. Mi límite está claro: la IA nos ayuda eficazmente a ejecutar más rápido, pero no logra formular una perspectiva genuina por sí sola. Si das a un algoritmo el control de la voz o los mensajes de una marca, su resultado se limita a lo que parece más plausible, que normalmente es lo mismo que produce todo el mundo. Esto genera una carrera hacia el mínimo común denominador.

Siempre incluimos a personas para revisar la marca, la autenticidad y la precisión, porque ahí es donde más está en juego. La IA puede despejar el ruido y ayudarnos a expresar ideas más rápido, pero carece del entendimiento cultural o la experiencia vivida necesarios para contar una historia que conmueva a alguien. Nuestro equipo debe aportar ese razonamiento, aunque externalicemos la ejecución.

Por qué existe tensión entre la escala y la marca

Por el lado positivo, la velocidad es real. La IA permite a nuestros equipos pasar de una idea inicial a un recurso finalizado más rápido que nunca. Nuestro informe Estado del marketing y la IA también respalda lo que observamos internamente: el 85 % de los profesionales del marketing ahorra cuatro horas o más cada semana, y el 99 % de los líderes ha aumentado sus presupuestos de IA como consecuencia directa.

También hemos visto que la IA democratiza la creación de maneras que habrían sido imposibles hace dos años: personas de los equipos de ventas, recursos humanos y operaciones producen trabajos que antes requerían un diseñador dedicado. Ahora pueden crear sin esperar a que un diseñador tenga disponibilidad.

Pero, sin la debida atención estratégica, esta velocidad puede ser un arma de doble filo. Como sector, vemos una avalancha de contenido basura generado por IA que se publica únicamente para alcanzar cifras. Los profesionales del marketing deben recordar que, si detectamos la IA en el anuncio de otra persona, nuestras audiencias también pueden detectarla en los nuestros. Ahora mismo existe una enorme tensión entre operar a la escala que exige la IA y perder aquello que hace que nuestra marca sea querida y genere confianza.

Ese mismo informe nos reveló que el 70 % de los consumidores puede detectar un anuncio generado por IA al instante porque siente que “le falta alma”, y que el 65 % considera que los resultados genéricos de la IA son tan obvios que resultan “ridículos”. De hecho, el 78 % de los consumidores preferiría ver anuncios creados por personas, aunque la IA pudiera hacerlos mejor.

La verdad más difícil es que una campaña puede tener un aspecto impecable y, aun así, estar fundamentalmente alejada de la marca; para cuando te das cuenta, el daño a la confianza ya está hecho. Cuando todos los equipos parten de los mismos modelos básicos, todo empieza a converger. Por eso, el 94 % de los profesionales del marketing de nuestra investigación teme por la integridad de la marca a medida que la IA escala. Si no cuentas con un marco seguro y compartido, la IA no se limita a crear más contenido. Te ayuda a alejarte de la marca más rápido.

Por qué la IA sitúa a los profesionales del marketing en la mitad del grupo

Pensamientos de Meghan

El conocimiento local no puede ser un extra agradable que añades al final; debe estar presente desde el principio. Ninguna tecnología puede sustituir a un equipo que está sobre el terreno, habla el idioma y vive la cultura día tras día.

El matiz cultural es donde la IA se queda sistemáticamente corta para nosotros. Al principio, el sector asumía que podías llegar a una campaña localizada convincente mediante indicaciones. No es así. La tecnología puede ejecutar a la perfección un briefing y, aun así, fallar por completo porque no entiende las reglas no escritas que determinan cómo conectan con una marca las personas de un lugar concreto.

El conocimiento local no puede ser un extra agradable que añades al final; debe estar presente desde el principio. Ninguna tecnología puede sustituir a un equipo que está sobre el terreno, habla el idioma y vive la cultura día tras día.

Los LLM generan contenido a partir de lo que ya se ha hecho. Esto significa que no pueden generar un punto de vista nuevo ni una opinión provocadora, por lo que tu liderazgo intelectual se convierte menos en liderazgo y más en algo del montón.

Por qué el éxito de la IA requiere rediseñar los flujos de trabajo

El mayor obstáculo no es la tecnología, sino el rediseño de los flujos de trabajo. No puedes superponer la IA a la forma en que siempre has trabajado y esperar que funcione.

Esto se manifiesta en dos aspectos:

• En el ámbito de los datos: si tu información está dispersa entre plataformas y hojas de cálculo desconectadas, la IA solo procesa ese caos más rápido.
• En el ámbito de la marca y la redacción: si no has invertido tiempo en crear modelos personalizados, perfeccionar tu sistema de marca y entrenar la IA con tu voz y tus estándares, obtendrás resultados genéricos y te preguntarás por qué no suenan como tú.

La tecnología amplifica todo aquello que le proporcionas. El trabajo poco glamuroso es previo a obtener resultados que te impresionen.

El riesgo para la reputación menos analizado del marketing

La sala de aprobación se está convirtiendo discretamente en uno de los riesgos para la reputación menos analizados del marketing. Los equipos pueden rechazar fácilmente el contenido basura generado por IA en la primera ronda, pero para la quinta o sexta su criterio se ha desviado. El trabajo parece correcto y supera la lista de comprobación. Pero algo esencial de la marca se pierde.

Parte de la solución es estructural: podríamos probar a rotar revisores nuevos en distintas etapas para evitar que la fatiga reduzca discretamente el nivel de exigencia.

Otra parte es sistémica: incorporar la identidad de marca a la infraestructura creativa desde el principio para que las barreras de protección hagan el trabajo pesado.

Ambas apuntan al mismo cambio subyacente: los líderes deben cambiar su función de editores a estrategas. No puedes ser la última línea de defensa para cada recurso y, al mismo tiempo, pensar con claridad hacia dónde se dirige la marca.

Por qué la gobernanza de marca debe estar integrada en tu infraestructura

Profundicemos en la parte sistémica de la solución.

La mayoría de las organizaciones todavía considera la gobernanza de marca como una revisión final antes de publicar algo: alguien comprueba el trabajo al final, lo aprueba o lo devuelve. Ese modelo no funciona a la velocidad y escala de la IA. En Canva, hemos creado un ecosistema de marca permanente que integra las barreras de protección directamente en la infraestructura creativa, en lugar de añadirlas al final.

Todos los empleados de Canva, independientemente del equipo o la ubicación, crean contenido acorde con la marca desde el principio. Tenemos plantillas de marca para todo, emojis personalizados, fuentes y paletas de colores distintivas. Esto hace que la experiencia de creación sea realmente fluida para todos nosotros y ahorra al equipo de marca una cantidad considerable del tiempo y la energía que normalmente dedicaría a cambiar el tamaño de los logotipos o alinear el texto.

Cuando los estándares de marca viven en el sistema en lugar de en la bandeja de entrada del equipo de marca, los equipos avanzan más rápido y producen resultados más coherentes. Nuestra investigación con Forrester muestra que las organizaciones que realizan este cambio experimentan un aumento del 300 % en la productividad de los profesionales del marketing para la creación de recursos.

También sabemos que, aunque el 78 % de los consumidores sigue prefiriendo los anuncios creados por personas, el 74 % se siente más cómodo con el contenido generado por IA cuando unas directrices formales de la empresa lo regulan. Integrar la gobernanza en tu infraestructura no solo protege tu marca internamente; también genera la confianza que importa a tu audiencia.

Por qué los CMO deben implicarse, aprender juntos y aceptar la vulnerabilidad

Este es mi consejo: implícate y sé optimista. Andy Kofoid, uno de mis mentores, dijo recientemente: «No actúes desde el miedo con la IA. No puedes predecir el futuro, así que es un error evitar una determinada trayectoria profesional porque no estás seguro de cómo la IA la afectará».

Con esa perspectiva, implicarse con todo el mundo, aprender juntos y aceptar la vulnerabilidad al asumir los propios errores ayuda a todo el equipo a afrontar la transición. Al desenvolverse en un entorno que cambia tan rápidamente, nadie tiene todas las respuestas de antemano. Los líderes a los que respeto se muestran tal como son, hablan con honestidad de aquello que están tratando de comprender y aprenden junto a sus equipos en lugar de controlar el acceso desde arriba.

En la práctica, cambia aquello sobre lo que pides a tu equipo que reflexione. Se necesita un cambio de mentalidad para dejar de lado las tareas diarias y superar realmente los límites. Las personas son necesarias para comprender en profundidad a la audiencia, interpretar el subtexto cultural y aportar una perspectiva clara sobre lo que distingue a tu marca. Enseña a tu equipo a utilizar la IA como un interlocutor para poner a prueba esas ideas, no solo como un motor de ejecución. Esto protege la marca y garantiza que el resultado destaque.

Sigue el recorrido

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