La vicepresidenta de marketing de tecnología desglosa los flujos de trabajo de marketing con IA que impulsan su organización

Kathleen Booth es vicepresidenta de Marketing en Sequel.io, donde se centra en un marketing basado en la IA y orientado a la marca. También es la creadora del boletín Code Meets Creed, donde explora cómo adoptar un enfoque centrado en la IA sin depender exclusivamente de ella.

Nos sentamos con Kathleen para conocer su perspectiva sobre cuándo la IA es un recurso para los equipos de marketing y cuándo supone un riesgo. Durante la conversación, explicó en detalle sus flujos de trabajo de marketing con IA más útiles. Esto es lo que nos contó.

La confianza, la claridad y la relevancia siempre triunfarán

No comencé mi carrera pensando en el marketing tal como lo definimos hoy. Empecé como fundadora.

Creé y dirigí Quintain Marketing durante más de una década, trabajando con empresas de sectores muy diferentes. Esa experiencia marcó mi forma de pensar sobre el crecimiento más que cualquier otra cosa. Cuando estás tan cerca del trabajo, ves qué impulsa los resultados, y observé este patrón de forma constante: los mecanismos del marketing cambian continuamente, pero los fundamentos no. La confianza, la claridad y la relevancia siempre triunfarán.

Después de dejar la agencia, asumí puestos de liderazgo dentro de empresas, incluido Pavilion, donde pude observar de primera mano cómo miles de líderes de lanzamiento al mercado afrontaban el cambio. Fue entonces cuando me di cuenta de que los antiguos manuales de estrategias estaban dejando de funcionar. Los embudos generaban cada vez más ruido, los canales se saturaban y era más difícil llegar a los compradores —y aún más difícil convencerlos.

Ahora, en Sequel.io, estoy en medio de una segunda transformación. Llegué con el mandato de crear el marketing desde cero, con un enfoque centrado en la IA y orientado a la marca. La empresa está creciendo rápidamente —el año pasado triplicamos nuestros ingresos— y tenemos un sólido encaje entre producto y mercado, con un producto muy diferenciado. Así que tengo suerte y el viento sopla a favor de mi marketing.

En Sequel, la IA no es simplemente otra herramienta o canal. Está transformando nuestra forma de trabajar, de crear contenidos y de ser evaluados por los compradores. Está acortando el ciclo de ventas, reduciendo el coste del desarrollo de productos y ayudándonos a lanzar nuevas versiones a un ritmo increíble. Pero la IA también está inundando el mercado con más ruido que nunca, lo que crea una paradoja.

Cuanto más contenido podemos producir, más importantes se vuelven el criterio, el juicio y la conexión humana. He estado explorando este tema en mi boletín de Substack, Code Meets Creed. No se trata solo de cómo usar la IA, sino de cómo liderar a través de ella. De cómo crear equipos centrados en la IA sin depender exclusivamente de ella. De cómo conservar la marca, la creatividad y la ética en un momento que recompensa la velocidad y la escala.

Si hay un hilo conductor en mi carrera, es este: he pasado de ejecutar el marketing a liderarlo y, después, a replantearme lo que significa en un mundo impulsado por la IA. No creo que hayamos llegado al final de esa transformación. Creo que aún estamos en una fase muy temprana y que todos estamos intentando comprenderla en tiempo real.

Un equipo de marketing ágil y de alto impacto

Lidero el marketing y el desarrollo de negocio en Sequel.io, y es un equipo deliberadamente ágil y de alto impacto.

Somos una empresa respaldada por capital riesgo y en fase de Serie A, por lo que la organización no es grande. Incluye a varios profesionales de marketing a tiempo completo, dos BDR y una combinación de apoyo externo a tiempo parcial y de agencias. Sin embargo, nuestro ámbito de actuación es amplio. Nos ocupamos de la marca, la generación de demanda, el marketing de producto, el marketing de campo y de socios, y las acciones comerciales salientes. Las funciones no están claramente separadas; es un único sistema que genera el 100 % del embudo de la empresa.

Hemos optado conscientemente por alejarnos de los canales de pago y centrarnos en lo que actualmente genera confianza y oportunidades comerciales para nosotros: eventos presenciales, cenas para ejecutivos, acciones comerciales salientes, colaboraciones y redes sociales orgánicas. El posicionamiento en buscadores está evolucionando para nosotros, especialmente a medida que la IA cambia la forma de descubrir información. También estamos invirtiendo mucho en convertir nuestro propio producto en un canal, utilizando los datos de interacción para impulsar nuestras acciones de lanzamiento al mercado.

La complejidad no reside en la escala, sino en la ambición. Estamos reposicionando la empresa: pasamos de ser una plataforma de seminarios web a ofrecer una capa de interacción impulsada por IA para sitios web. Al mismo tiempo, estamos creando una organización de marketing centrado en la IA. Esto implica replantearse cómo se realiza el trabajo, dónde aportan más valor las personas y cómo aplicar de forma operativa el juicio y el criterio junto con la automatización.

Lo que estamos creando es representativo del rumbo que están tomando las organizaciones de marketing. Estamos viendo cómo el embudo de oportunidades se duplica, e incluso se triplica, sin un aumento proporcional de la inversión o del número de empleados. La IA proporciona ese efecto multiplicador, no como sustituta de las personas, sino como una fuerza que amplifica sus capacidades. Esto se refleja en métricas que antes no eran tan importantes, especialmente los ingresos recurrentes anuales por empleado a tiempo completo. Para mí, se está convirtiendo en una de las señales más claras de la eficacia del marketing en esta nueva era.

Cómo la IA provocó tres grandes cambios en el marketing

La IA ha cambiado nuestra forma de trabajar de muchas maneras. Estos son los tres ejemplos más importantes que se me vienen a la mente:

Redefinir el proceso de marketing de contenidos

El mayor cambio no fue adoptar herramientas de IA, sino cambiar el flujo de trabajo. Pasamos a un modelo de «sujetalibros» para los contenidos. La IA se sitúa en el centro, pero las personas controlan los extremos. Cada contenido comienza con el punto de vista de una persona real. Después, la IA sintetiza ese pensamiento y genera un primer borrador. Antes de publicar nada, una persona le da forma, lo perfecciona y lo somete a pruebas de resistencia.

Eso cambió rápidamente el papel del profesional del marketing. Menos tiempo mirando una página en blanco y más tiempo pensando, editando y tomando decisiones. El resultado es más rápido, pero también parece más intencionado porque se basa en una perspectiva real desde el principio.

Revelar problemas en los ICP y los mensajes

Otro gran cambio tuvo que ver con estructurar las creencias de nuestra empresa. Creamos documentos de formación que sirven como fuentes únicas de verdad para nuestras personas, nuestro ICP, nuestros mensajes y la voz de nuestra marca. Parece algo básico, pero ha sido una de las iniciativas con mayor impacto que hemos llevado a cabo.

La IA reveló la falta de claridad que tenían antes. Si los datos de entrada no son claros, los resultados se desmoronan.

Ahora, esa base compartida consigue varias cosas a la vez. Impulsa la coherencia en todo lo que promocionamos. Agiliza la incorporación porque las nuevas contrataciones tienen un punto de partida claro. Y permite que todo el equipo avance más rápido con la IA porque todos trabajamos a partir de las mismas definiciones.

Replantear la capacidad disponible

El tercer cambio implica cómo concebimos la capacidad disponible. El marketing siempre ha estado limitado. Nunca hay suficiente tiempo ni personal, pero la respuesta predeterminada solía ser establecer menos prioridades o pedir más personal. Ahora la primera pregunta es diferente: «¿Se puede automatizar esto?»

Empezamos a analizar cada flujo de trabajo desde la perspectiva de los trabajos por realizar. ¿Cuáles son los pasos concretos y cuáles requieren realmente criterio humano frente a reconocimiento de patrones o síntesis? La IA no sustituye el trabajo, pero transforma el lugar en el que las personas invierten su tiempo.

Ese cambio es sutil, pero modifica muchas cosas. Nos impulsa a proteger las partes del trabajo que requieren criterio, contexto y creatividad, y a automatizar agresivamente el resto.

Cómo la IA puede impulsar una inteligencia competitiva dinámica

Construimos uno de nuestros flujos de trabajo más útiles en torno a la inteligencia competitiva. Antes era un proceso manual e incoherente. Alguien comprobaba periódicamente los sitios web de la competencia, revisaba por encima los comunicados de prensa y quizá actualizaba una o dos diapositivas. Para cuando llegaba a las conversaciones de ventas, ya estaba obsoleto.

Ahora es un sistema semanal impulsado por IA que funciona de principio a fin.

En primer lugar, la IA supervisa continuamente. Recopila actualizaciones de los sitios web de la competencia, las páginas de productos, los cambios de precios, las ofertas de empleo, las noticias sobre financiación, los anuncios a clientes y los contenidos. En lugar de que alguien busque señales, la IA nos trae esas señales.

A partir de ahí, la IA sintetiza lo que importa. No solo qué ha cambiado, sino por qué importa. ¿Está un competidor ascendiendo hacia el mercado empresarial? ¿Está cambiando su posicionamiento? ¿Está entrando en una nueva categoría? ¿Está contratando para una capacidad que indica un cambio en su hoja de ruta?

Eso se convierte en un informe semanal de inteligencia competitiva para toda la empresa. Es fácil de leer, incluye opiniones y se centra en las implicaciones, no solo en la información.

Pero la parte más importante ocurre entre bastidores. Ese mismo resultado alimenta archivos estructurados de conocimiento sobre la competencia. Cada competidor tiene un perfil vivo que se actualiza semanalmente. Posicionamiento, fortalezas y debilidades, capacidades del producto, señales de precios, personas objetivo y movimientos recientes. La confianza, la claridad y la relevancia siempre ganarán.

Después, esos archivos impulsan todo lo demás, incluidas fichas de batalla que se actualizan solas, presentaciones de ventas que se mantienen al día sin tener que rehacerlas manualmente y marcos para responder a objeciones que reflejan lo que ocurre en el mercado, no lo que era cierto hace seis meses. Incluso el trabajo de mensajes y posicionamiento del área de marketing utiliza la misma fuente.

Así, la inteligencia competitiva se convierte en un sistema dinámico en lugar de un recurso estático. La IA se encarga de la supervisión y la síntesis a gran escala. Las personas revisan, perfeccionan y deciden sobre qué actuar.

El resultado es que toda la empresa trabaja con una comprensión del mercado más actualizada y compartida. El equipo de ventas llega mejor preparado a las conversaciones sin necesitar un esfuerzo independiente de capacitación cada vez que cambia algo.

Pensamientos de Kathleen

La IA se encarga de la supervisión y la síntesis a gran escala. Las personas revisan, perfeccionan y deciden sobre qué actuar. 

Por qué los profesionales del marketing deben pasar a trabajar con sistemas

La ejecución de campañas está preparada para reinventarse desde un enfoque basado en la IA.

La mayoría de los equipos todavía gestionan las campañas como lo hacían hace unos años: de forma lineal, específica para cada canal y con lentitud tanto para lanzarlas como para adaptarlas.

Ese modelo deja de funcionar en un mundo aumentado por la IA.

Empezamos a rediseñar las campañas como sistemas en lugar de lanzamientos puntuales. Cada campaña comienza con un punto de vista central, pero a partir de ahí, la IA nos ayuda a generar casi de inmediato un conjunto completo de recursos para todos los canales. Correos electrónicos, secuencias de prospección, páginas de destino, variaciones para redes sociales, conexiones con eventos. No es perfecto, pero es suficiente para llegar rápidamente al mercado.

El cambio más importante ocurre después del lanzamiento. En lugar de activar una campaña y esperar los resultados, incorporamos continuamente los datos de rendimiento al sistema. La IA ayuda a sintetizarlos y sugiere dónde hacer ajustes —desde los mensajes y la segmentación hasta la secuencia y el momento— para que la campaña evolucione casi en tiempo real.

Hemos observado dos resultados claros. Primero, velocidad. Las campañas que antes tardaban semanas en planificarse y lanzarse ahora se realizan en días. Segundo, velocidad de aprendizaje. Hacemos más pruebas, obtenemos comentarios más rápido y repetimos el proceso mientras la campaña sigue activa, en lugar de hacer un análisis retrospectivo después de que haya terminado.

No es completamente autónomo. Las personas siguen decidiendo qué probar y qué cambiar, pero el sistema está más integrado. Y eso impone una mentalidad diferente: ya no lanzas campañas, sino que gestionas sistemas vivos que mejoran con el tiempo.

Cuando la IA informa a partir de los datos, las personas aplican su criterio

No hay que pensar en qué hace la IA frente a lo que hacen las personas. Se trata más bien de identificar dónde importa el criterio y dónde no.

La IA ya es fundamental para todo aquello que se beneficia de la síntesis, el reconocimiento de patrones o la velocidad. La usamos para analizar los datos de interacción de nuestros seminarios web y nuestro sitio web, detectar señales a nivel de cuenta y de contacto, y ayudar a priorizar dónde debe centrarse el equipo de ventas. También sirve de apoyo para la investigación, el análisis de la competencia, la estructura de SEO, la planificación de campañas y la generación de primeros borradores para contenidos y prospección.

Cada vez también determina más nuestro enfoque respecto al momento y la relevancia: qué temas están teniendo más aceptación, qué cuentas están cobrando impulso y dónde deberíamos intensificar nuestros esfuerzos. Ese tipo de procesamiento de señales solía llevar días. Ahora es prácticamente en tiempo real.

Pero las decisiones importantes siguen correspondiendo a las personas. Esto incluye el posicionamiento, la narrativa y la voz de la marca: qué elegimos decir y, con la misma importancia, qué elegimos no decir. Estas decisiones requieren un contexto que no reside en un conjunto de datos. Requieren criterio.

Lo mismo ocurre con la priorización al más alto nivel: dónde hacemos nuestras apuestas, a qué mercados nos dirigimos y cómo equilibramos el flujo de oportunidades a corto plazo con la marca a largo plazo. La IA puede aportar información para esas decisiones, pero no debería tomarlas.

Todo lo que implique confianza también sigue siendo humano. Las relaciones con los clientes, las conversaciones con directivos y la creación de comunidades: los matices de esas interacciones importan. No se puede externalizar eso sin deteriorar precisamente aquello que se intenta construir.

Por tanto, la línea no es fija, pero el principio es coherente. Si el trabajo implica procesar información, ampliar la producción o identificar patrones, la IA debería encargarse de la mayor parte. Si el trabajo implica criterio, gusto o confianza, sigue siendo humano.

Los inconvenientes de usar la IA en marketing

El beneficio más evidente de la IA es la producción y la eficiencia.

Gestionamos más campañas, producimos más contenido, lanzamos más productos y apoyamos más rápido al equipo de ventas sin aumentar la plantilla. Esto se traduce en un aumento significativo de la cobertura del flujo de oportunidades con un gasto relativamente estable. Las cifras exactas aún están evolucionando, pero hemos observado un incremento que nos permite duplicar el flujo de oportunidades antes de sentir la presión de duplicar el equipo. Antes eso no era posible.

La IA también mejora los tiempos de ciclo. Las tareas que antes llevaban días ahora llevan horas. Las campañas llegan más rápido al mercado. El seguimiento de ventas es más preciso. Respondemos a los cambios del mercado casi en tiempo real en lugar de basarnos en los datos del mes pasado. Nuestro equipo de BDR es un buen ejemplo: antes dedicaba todos los lunes a prepararse para la prospección. Era un día completo cada semana. Ahora llegan el lunes y empiezan con la prospección de inmediato. Eso supone una mejora de eficiencia del 20 %, lo cual es enorme.

Pero existen contrapartidas.

La mayor contrapartida es que eleva el listón de la calidad. Cuando todo el mundo puede producir más, la calidad media disminuye. Vemos más contenido genérico y más uniformidad. Si no tenemos cuidado, podemos ampliar la mediocridad muy rápidamente.

La IA también desplaza los cuellos de botella. La producción ya no es la limitación; lo es el criterio. La edición, el gusto y la toma de decisiones consumen ahora una cantidad desproporcionada de tiempo. No todo el mundo se adapta de forma natural a ese cambio.

También nos arriesgamos a tener una falsa confianza. La IA puede hacer que algo suene correcto aunque no lo sea. Sin un sólido conocimiento del sector o puntos de vista claros, podemos publicar fácilmente trabajos que parecen pulidos, pero carecen de sustancia.

El impacto neto es positivo, pero presenta desafíos. Ganamos capacidad de influencia, velocidad y escala, pero también asumimos la responsabilidad de ser más intencionados sobre cómo debe ser algo bueno y más disciplinados a la hora de protegerlo.

Por qué la IA desafía la mentalidad actual

La IA me obligó a abandonar la idea de que más contenido equivale a mejores resultados. Durante la mayor parte de mi carrera, creía implícitamente que, si producía lo suficiente, algo conseguiría destacar. El volumen era un indicador indirecto del impulso en blogs, correos electrónicos, campañas, etc. Pero este enfoque refleja marcos de toma de decisiones defectuosos en los que muchos equipos de marketing todavía se apoyan.

La IA desmontó rápidamente esa suposición. Ahora cualquiera puede producir a gran escala. El valor marginal de otra pieza de contenido ha caído casi a cero si no dice algo original o significativo.

La ventaja cambió. Ya no se trata de quién puede crear más. Se trata de quién puede crear algo que merezca atención.

Esto obligó a cambiar nuestra forma de trabajar. Dedicamos menos tiempo a preguntarnos «¿Cómo producimos más?» y más tiempo a preguntarnos «¿Es esto distintivo? ¿Refleja un punto de vista real? ¿Le importaría a alguien que esto no existiera?»

La IA no acabó con el contenido como canal; simplemente eliminó la ilusión de que el volumen era la respuesta.

La IA tiene dificultades donde más importa

La IA se ha quedado corta en las áreas que definen un gran marketing. Esperaba que la IA ayudara más con la diferenciación. No ha sido así. Si acaso, ha hecho lo contrario. Cuando todo el mundo utiliza herramientas similares entrenadas con datos similares, los resultados empiezan a converger. Obtienes contenido técnicamente correcto, pero insulso. Responde a la pregunta, pero no consigue que te importe.

Luego está la marca. La IA puede imitar una voz si la entrenas lo suficiente, pero no origina una propia. No tiene criterio ni convicción. Esas cosas proceden de la experiencia vivida, de tomar decisiones y convivir con sus consecuencias.

Un buen ejemplo fue cuando intentamos utilizar la IA para reescribir nuestra página de inicio. Le proporcionamos todo. Nuestro posicionamiento, los detalles del producto, el ICP, el contexto de los competidores e incluso ejemplos de mensajes que nos gustaban. Sobre el papel, tenía todos los ingredientes necesarios para producir algo sólido. Y el resultado fue… bueno.

Decía lo correcto sobre nuestro producto y nuestra categoría, y se defendería perfectamente frente a muchos competidores.

Pero ese era el problema: sonaba como las páginas de inicio de muchos de nuestros competidores. No tenía ningún filo. Ninguna tensión. Ningún punto de vista que te hiciera detenerte y pensar: «Esto es diferente». Explicaba lo que hacemos, pero no te hacía sentir por qué era importante ni creaba una separación significativa respecto a los competidores.

Terminamos utilizando partes como punto de partida, pero la versión final requirió una intervención humana considerable. Reescribimos los titulares, afinamos la narrativa, introdujimos opiniones más contundentes y fuimos mucho más deliberados sobre lo que enfatizábamos y lo que omitíamos.

Esa experiencia cambió mi forma de pensar sobre la IA en el trabajo de marca. Es muy buena para alcanzar la competencia. No es tan buena para lograr la diferenciación. Y en un mercado en el que todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas, «suficientemente bueno» es precisamente lo que te hace invisible.

Cómo la IA determina la trayectoria futura de los equipos de marketing

La IA no ha cambiado tanto la estructura de nuestro equipo como su trayectoria. Hace uno o dos años, a medida que aumentaban los objetivos de generación de oportunidades, habríamos aumentado la plantilla: un especialista en marketing de producto, un especialista en marketing del ciclo de vida y un responsable de eventos presenciales. Históricamente, los equipos de marketing han crecido de esta manera.

No lo hicimos. En su lugar, complementamos nuestro equipo actual con IA, llevando al límite lo que podemos conseguir sin incorporar a más personas. Esto nos ha obligado a ser más disciplinados sobre lo que realmente requiere una persona y sobre dónde puede la IA ampliar las capacidades del equipo.

El resultado es un equipo más pequeño que opera a un nivel que antes requería una plantilla considerablemente mayor.

La dirección futura es aún más interesante. Es poco probable que nuestra próxima incorporación sea un especialista de marketing funcional tradicional. Probablemente será un ingeniero de comercialización: alguien capaz de trabajar en toda la organización de marketing para identificar oportunidades de automatización e integración mediante IA y de generación de capacidad de influencia. Es un perfil muy diferente.

Se trata de una incorporación con mucha más capacidad de influencia que añadir a otro colaborador individual en un único canal o función. Si se ejecuta bien, ese puesto desbloquea la eficiencia en todos los ámbitos. Genera capacidad, lo que nos permite incorporar especialistas más adelante, en áreas en las que la IA realmente no puede sustituir la experiencia humana.

Por tanto, el equipo no necesariamente crece primero; se vuelve más automatizado y habilitado por la IA.

Por qué una cualidad supera a los conocimientos técnicos en la adopción de la IA

Los equipos de marketing necesitan más personas con lo que yo siempre he llamado un alto factor de «capacidad para resolver problemas». Estas personas se encuentran con un obstáculo y no se detienen ahí. Profundizan, prueban y rompen cosas, y siguen tirando de los hilos hasta que algo funciona. En un mundo de IA, esa cualidad importa más que cualquier conjunto de habilidades específico, porque las herramientas cambian demasiado rápido como para dominarlas.

Lo que importa es la curiosidad: un deseo real de entender cómo funciona algo y en qué podría convertirse. Las personas de nuestro equipo que prosperan con la IA no son necesariamente las más técnicas. Son las que abren una herramienta nueva y empiezan a experimentar de inmediato. No esperan permiso ni un caso de uso perfecto; simplemente lo intentan.

Eso crea ventaja y evita el mayor riesgo que veo ahora mismo: una falta de imaginación. Las organizaciones que triunfen no serán las que tengan las mejores herramientas. Serán las que cuenten con las personas más curiosas.

Los pensamientos de Kathleen

Las herramientas cambian demasiado rápido como para dominarlas. Lo que importa es la curiosidad.

Por qué los líderes de marketing deben centrarse primero en los fundamentos

Este es mi consejo:

En primer lugar, establece unos fundamentos sólidos antes de lanzarte a perseguir herramientas. Es tentador empezar con casos de uso y experimentos, nuevas plataformas, nuevas instrucciones o nuevos flujos de trabajo. Pero si tu ICP es impreciso, tu posicionamiento no está claro o tu equipo no tiene una comprensión compartida de tu marca, la IA solo amplificará esa incoherencia.

Empieza por ahí.

En segundo lugar, contrata y recompensa la curiosidad. Las personas que crean ventaja con la IA no esperan a tener manuales de procedimientos. Prueban, rompen cosas y descubren cómo funcionan por su cuenta. Esa mentalidad crece más rápido que cualquier herramienta concreta.

En tercer lugar, protege aquello que no debería automatizarse. Corremos el riesgo de optimizar la velocidad y perder lo que hace que el marketing funcione. Esto incluye el pensamiento original, el criterio y la conexión humana. La IA puede escalar la producción, pero no puede sustituir el criterio ni la confianza. Si no los proteges activamente, se erosionan. Por tanto, utiliza la IA de forma intensiva allí donde cree una ventaja, pero sé disciplinado respecto a los ámbitos en los que no tiene cabida.

Y, por último, acepta que no se trata de un cambio puntual. Es una reescritura continua de la forma en que funciona el marketing. Los líderes que obtengan buenos resultados no lo harán todo a la perfección. Seguirán adaptándose sin perder su propia perspectiva.

Sigue su trabajo

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