El CMO que está construyendo una organización de marketing nativa de la IA afirma que los líderes de marketing se centran en los riesgos equivocados de la IA

Adrian Peticila es el CMO de mindit.io, una empresa rumano-suiza de ingeniería de software que desarrolla sistemas de IA y datos para grandes empresas de los sectores bancario y minorista de la región DACH. También es el fundador del laboratorio de marca personal Aah! Monster.

Nos sentamos con él para entender qué significa crear una organización de marketing nativa de la IA. Esto es lo que nos contó.

El marketing ha quedado al descubierto

Soy el CMO de mindit.io, una empresa rumano-suiza con 300 especialistas que desarrolla sistemas de IA y datos para grandes empresas de los sectores bancario y minorista de la región DACH. Nuestro marketing es reducido e intencionado, y lo gestiona un equipo ágil que cubre el ámbito digital, los contenidos, las redes sociales, la prospección, las relaciones públicas, el SEO y la infraestructura de IA.

La complejidad no está en la combinación de canales. Está en el comprador, incluidos los CTO, CDO y CAIO de los sectores bancario y minorista de tres mercados de habla alemana; personas capaces de detectar el lenguaje comercial de los proveedores incluso a través de una pantalla. Te ganas su atención con sustancia o no la consigues en absoluto.

También fundé Aah! Monster, un laboratorio de marca personal. Y llevo más de 20 años en primera línea. Ventas de productos financieros, desarrollo de negocio por toda Europa y, después, marketing y creación de marca.

Yo diría que la IA no transformó el marketing. Lo dejó al descubierto. La mayor parte de lo que llamábamos «contenido» era relleno que ahora cualquier herramienta puede generar en cuestión de segundos. El trabajo consiste ahora en descubrir qué queda.

Cómo el enfoque nativo de la IA cambia las organizaciones de marketing

Usamos Claude como capa operativa. No es un chatbot al que el equipo hace consultas. Es un sistema con capacidades, contexto y una base de conocimientos integrada en nuestra forma de redactar, investigar y publicar. Todo remite a una única fuente de verdad.

Pero el movimiento estratégico no es elegir herramientas. Es comprometerse.

La mayoría de los equipos de marketing están atrapados en la fase de demostración. Tienen tres chatbots abiertos, no confían en ninguno, los resultados están repartidos entre pestañas y no se acumula ningún aprendizaje. Eso no es ser nativo de la IA. Es tener curiosidad por la IA.

Ser nativo de la IA significa elegir un sistema principal y construir una infraestructura real sobre él. Voz. Contexto. Estándares. El equipo trabaja más rápido porque el sistema se vuelve más inteligente, no porque el equipo escriba mejores instrucciones.

Las herramientas se convierten en productos básicos. La infraestructura se acumula. Esa es toda la apuesta.

Así que reconstruimos nuestra organización en torno al enfoque nativo de la IA. Un modelo operativo diferente en el que la IA está integrada en la forma de realizar el trabajo, no añadida como un elemento secundario. Y gracias a ello, elevamos el nivel mínimo de calidad, liberamos capacidad y orientamos los puestos hacia el criterio.

El equipo dejó de perseguir herramientas y empezó a construir sobre una sola. El Manifiesto de la IA es una campaña reciente que, con el modelo anterior, habría consumido un trimestre y un equipo completo. La ejecutamos en una semana con un equipo reducido.

La velocidad no es lo interesante. El cuello de botella del marketing casi nunca fue la producción; fue la convicción. La IA no lo soluciona. Lo deja al descubierto.

Reflexiones de Adrian

\u003cstrong\u003eLa mayoría de los equipos de marketing están atrapados en la fase de demostración. Tienen tres chatbots abiertos, no confían en ninguno, los resultados están repartidos entre pestañas y no se acumula ningún aprendizaje. Eso no es ser nativo de la IA. Es tener curiosidad por la IA.\u003c/strong\u003e

Cómo distinguir las tareas de la IA de las tareas humanas

La IA se encarga de la base: borradores, variaciones, resúmenes, síntesis de investigaciones, adaptación para distintos canales y el primer 90 % de cualquier pieza. Todo lo que parece una tarea se entrega a una herramienta.

Los humanos se encargan de la parte superior: el posicionamiento, la convicción, el gusto, decidir qué merece la pena decir en primer lugar, las relaciones y el criterio para saber cuándo el resultado de la IA está limpio y cuándo es una chapuza con corbata.

La división es sencilla. La IA es rápida con lo corriente. Es insípida con lo distintivo. Y lo distintivo es todo el trabajo en marketing.

Si una herramienta puede hacerlo, no es el trabajo. Es la preparación.

Por qué los sistemas son más importantes que las herramientas de IA

Esto es lo que estoy observando:

• La capacidad de producción se multiplicó sin aumentar la plantilla.
• Las campañas que antes tardaban semanas ahora tardan días.
• El papel del equipo en las redes sociales se amplió hasta convertirse en trabajo estratégico real porque la ejecución dejó de consumir el calendario.
• La actividad de los directores en LinkedIn pasó de ser esporádica a constante, manteniendo intacta la voz de cada uno.

Pero al principio fue mal. Los primeros seis meses fueron un cementerio de experimentos a medias. Herramientas que se abrían, se abandonaban y se volvían a abrir. Resultados que parecían limpios y no decían nada. Publicaciones que pasaban de largo ante la audiencia sin dejar huella.

La IA amplifica todo lo que ya está ahí. Un sistema sólido produce resultados aún mejores. Un sistema débil produce contenido mediocre con mayor confianza. Así que tuvimos que mejorar nuestros sistemas.

Por qué los fallos de la IA apuntan a problemas previos

Cuando la IA compensa una estrategia débil en una fase previa, el rendimiento será inferior.

Así que empezamos a interpretar cada fallo como una señal que apuntaba a una fase anterior. La mayoría de las veces, apuntaba a lo mismo: una decisión estratégica que habíamos estado posponiendo porque el esfuerzo manual ocultaba la carencia. La solución requería tomar una decisión.

En nuestro caso, la prospección saliente era el ejemplo más claro. La personalización con IA no resolvió la brecha de confianza porque esa brecha nunca tuvo que ver con la redacción. Así que reconstruimos la prospección saliente dando prioridad a la perspectiva y dejando la personalización en segundo lugar.

El mismo patrón se repitió con la velocidad de producción de contenidos. Más publicaciones, la misma indiferencia. Retrocedimos hasta el origen, afinamos el posicionamiento y eliminamos los temas que no merecían espacio. Elige una postura. Pon tu nombre en ella. Defiéndela en público. Haz que todo remita a ella. Ahora la IA acelera una tesis en lugar de multiplicar el ruido.

Los fallos señalaron el trabajo real. Decidimos hacerlo.

Por qué los líderes de marketing se están centrando en el riesgo equivocado

Los líderes están vigilando el riesgo equivocado. Les preocupan las alucinaciones, los errores factuales y los resultados embarazosos, que son los fallos visibles. Pero el fallo invisible es más peligroso.

Todos los equipos utilizan ahora los mismos modelos, introducen indicaciones similares y optimizan resultados parecidos. El resultado es un mercado en el que la brecha de diferenciación se está cerrando rápidamente. Los competidores se parecen cada vez más en su forma de expresarse cada trimestre. Las voces de marca se uniformizan hasta adoptar el mismo tono. El posicionamiento se reduce al mismo vocabulario.

Una prueba útil: dale a la IA algo escrito por una persona y pídele que produzca diez textos más con la misma voz. El resultado 1 es aceptable. El resultado 10 expresa la misma observación de diez formas distintas. El modelo promedia la información de entrada y se queda ahí. Nos encontramos con este problema en varios flujos de contenido desde el principio. El resultado era limpio, pertinente, técnicamente correcto y discretamente idéntico. Los matices que hacen que una pieza parezca humana —los rencores, las referencias indirectas y los saltos inesperados— se aplanaban hasta convertirse en simple competencia.

La IA está haciendo que todo el mundo parezca competente e indistinguible al mismo tiempo. La competencia es la nueva mercancía; la singularidad es la nueva barrera defensiva.

Consejo de Adrian

Una prueba útil: dale a la IA algo escrito por una persona y pídele que produzca diez textos más con la misma voz. El resultado 1 es aceptable. El resultado 10 expresa la misma observación de diez formas distintas.

Por qué los CMO deben empezar por el posicionamiento

Si tuviera que empezar de nuevo, me centraría primero en el posicionamiento. Empezaría por decidir qué defendemos, qué nos negamos a hacer y qué defenderíamos en público cuando sería más fácil andarse con rodeos. Este trabajo no requiere presupuesto. Requiere convicción.

Después, construiría la infraestructura antes que las campañas. Está la capa de conocimiento, los perfiles de voz y un conjunto de estándares. Este es el sistema con el que trabaja el equipo al escribir. La mayoría de los CMO hacen lo contrario: queman presupuesto en campañas y luego se preguntan por qué la segunda campaña cuesta lo mismo que la primera. La infraestructura se acumula, pero las campañas independientes no.

La distribución ocupa el tercer lugar. Hay que invertir en ser imposible de ignorar en los pocos lugares que importan. Asociaciones, comunidades propias y superficies de citación. Los lugares donde se forma la confianza de tu audiencia son aquellos en los que necesitas tener visibilidad.

Cómo la IA eliminó la separación entre marca y demanda

Antes creía que marca y demanda eran dos trabajos diferentes.

Mantuve esa postura durante años. La marca era el juego a largo plazo, la demanda era el juego a corto plazo, y un CMO gestionaba ambos frentes en paralelo sin dejar que ninguno privara al otro de recursos. Funcionaban con equipos, métricas y plazos diferentes. Defendía la separación porque había visto demasiadas empresas convertir la marca en demanda y acabar sin ninguna de las dos.

La IA hizo que abandonara esa idea. Cuando los compradores hacen una pregunta a un asistente de IA, no hay una fase de marca que preceda a la fase de demanda. Solo hay un momento en el que la confianza que has construido hace que aparezca tu nombre, o no. La marca ya no está construyendo el camino hacia la demanda. Está ejecutando la demanda, en tiempo real, cada vez que un comprador hace una pregunta que incluye tu categoría.

La separación de funciones me sirvió durante mucho tiempo. Pero ya no. Ahora el trabajo es uno solo. Y todavía me estoy adaptando a ello, pero me alegra que haya ocurrido.

Cómo ofrece la IA nuevas formas de medir la marca

La idea de que «la marca no se puede medir, la atribución es imposible, simplemente hay que confiar en el largo plazo» es un vestigio del pasado. Era cierta cuando las encuestas de impacto de marca y el recuerdo asistido eran las únicas señales. Ya no lo es.

La IA nos ha proporcionado nuevas superficies de medición. Estas tres son las más importantes:

1. Tasa de citación: con qué frecuencia los asistentes de IA te citan.
2. Coherencia narrativa: si el enfoque coincide con la posición que has defendido.
3. Presencia de voz: si apareces en las conversaciones de las que se nutren las herramientas de IA.

Cómo pueden los CMO apostar aún más por el GEO

Este es nuestro proceso de SEO y GEO, de principio a fin.

• Mapeamos las plataformas y superficies donde investigan los compradores, no solo aquellas en las que buscan en Google.
• Después, la producción: contenidos extensos, hilos fuera de la plataforma y contenido que consigue citas de asistentes de IA y de personas por igual.
• Después, el ciclo: hacemos un seguimiento de lo que aparece, reforzamos lo que funciona y eliminamos el resto.

Claude asume la mayor parte de la carga. Investigación, redacción adaptada a nuestra voz, generación de páginas estructuradas a escala y el ciclo de análisis de lo que está siendo citado. La infraestructura subyacente (voz, contexto y conocimiento) permite realizar el trabajo. Y las herramientas especializadas cubren las carencias en seguimiento, datos estructurados y monitorización fuera de la plataforma.

El SEO tradicional optimiza para un motor. El GEO tiene decenas. Los CMO visibles en 2027 están construyendo ahora superficies de citación, mientras otros todavía debaten si las búsquedas mediante IA cuentan.

Hacia dónde se dirige el marketing en cinco años

¿Cómo será el marketing dentro de cinco años, o de tres, o de uno? Más pequeño. Más preciso. La función se acerca al CEO y al producto, y se aleja del calendario de campañas.

La producción se vuelve gratuita. La distribución se convierte en el problema más difícil. Las ventajas que sobreviven son aquellas que la IA no puede copiar: confianza acumulada, posiciones distintivas, ecosistemas de socios y profundidad de las relaciones.

Los CMO que importarán en 2030 serán quienes utilicen los próximos años para construir activos que requieren tiempo. Posicionamiento. Autoridad. Confianza. La oportunidad está abierta ahora. Pero no lo estará para siempre.

Por qué los CMO deben eliminar lo que ya no sirve a la organización

¿Mi consejo? Elimina. Tus. Preferidos.

No las campañas que fracasaron. Esas son fáciles. Elimina las que te enorgullecen, pero que ya no funcionan. Los procesos que te hacen sentir como un profesional del marketing, pero que no generan ningún impacto. Las relaciones que funcionan por inercia. Los paneles de control que demuestran que estás ocupado sin demostrar que eres útil.

Un ejemplo concreto: apostamos aún más por las alianzas y eliminamos una parte de la inversión independiente en marca para hacerlo. Durante años, seguimos la combinación habitual. Eventos independientes, contenido independiente, campañas independientes. Retiramos el presupuesto y lo redirigimos a formatos impulsados por socios: eventos conjuntos, contenido creado conjuntamente, escenarios compartidos y conversaciones iniciadas por socios con los compradores a los que realmente queríamos llegar. Menos visibilidad en nuestros propios términos. Más credibilidad en términos que nos habíamos ganado. Intentar hacer más ruido que el mercado por tu cuenta es la forma más cara de vanidad en el marketing B2B.

La mayor parte de lo que hacía bueno a un CMO antes no hará que un CMO sea bueno ahora. Ese es el trabajo. No adoptar herramientas, sino eliminar peso.

Consejos de Adrian

¿Mi consejo? Elimina. Tus. Favoritas…La mayor parte de lo que hacía bueno a un CMO antes no hará que un CMO sea bueno ahora. Ese es el trabajo. No adoptar herramientas, sino eliminar peso.

Sigue el hilo

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