El director de marketing afirma que las ganancias de eficiencia de la IA están perjudicando tu presupuesto de marketing

Diego Lomanto lleva dos décadas trabajando en el ámbito del GTM de la tecnología empresarial. Actualmente es el CMO de WRITER, una organización que desarrolla soluciones de IA empresarial para empresas de la lista Fortune 500.

Nos reunimos con Diego para conocer su experiencia con la IA agéntica en marketing. Nos explicó por qué las mejoras de eficiencia de la IA no están repercutiendo en los resultados financieros de muchas organizaciones y cómo solucionarlo.

En primera línea de la transformación

Soy Diego Lomanto, CMO de WRITER. Desarrollamos soluciones de IA empresarial para empresas de la lista Fortune 500 y ayudamos a algunas de las marcas más grandes y reconocibles del mundo, como Vanguard, Clorox, Mars y KPMG, a transformar sus operaciones de marketing a gran escala.

Llevo unos 20 años trabajando en el ámbito del GTM de la tecnología empresarial. Antes de WRITER, trabajé en UiPath durante uno de los momentos de crecimiento decisivos del software empresarial. Me incorporé cuando los ingresos anuales rondaban los 50 millones de dólares y ayudé a multiplicarlos hasta superar los 1.000 millones de dólares mediante su salida a bolsa. Antes de eso, me incorporé a Workmarket en la Serie A, ayudé a definir su posicionamiento como solución empresarial de gestión de la plantilla y contribuí a impulsar su adquisición por parte de ADP.

En ambas experiencias, observé constantemente que las empresas que triunfan consiguen cerrar la brecha entre la posibilidad técnica y la realidad operativa dentro de las grandes organizaciones. Esa brecha ha sido mi obsesión durante la mayor parte de mi carrera.

Cuando me incorporé a WRITER en 2024, vi el enorme potencial de la IA agéntica para revolucionar por completo el marketing tal y como lo conocemos, y supe que WRITER impulsaría esa transformación. WRITER está diseñada para los usuarios empresariales, las personas más cercanas al trabajo que saben qué es lo que falla, y facilita que personas no técnicas como mi equipo y yo aprovechemos la IA agéntica, reconstruyamos los flujos de trabajo y transformemos nuestra forma de trabajar sin necesitar un equipo de ingeniería a cada paso. Por eso, mi equipo es el primer caso de prueba de todo lo que hace WRITER.

Creo que el marketing es el campo de pruebas de la IA, pero ahora mismo no existe ningún manual que muestre a nadie cómo es exactamente algo «bueno». Es increíble estar en primera línea de esta transformación, creando marcos de trabajo y casos de uso que dan forma a cientos y miles de equipos de marketing.

Todo el ámbito del GTM

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No puedes vivir de las rentas de una campaña. Tienes que presentarte de una forma que sea siempre coherente y reconociblemente tuya.

Mi equipo cubre todo el ámbito del GTM, incluidos la generación de demanda, el marketing de producto, la marca, los contenidos, la comunicación, el marketing de campo, el marketing dirigido a clientes y las relaciones con analistas para WRITER.

Vendemos a compradores empresariales de compañías de la lista Fortune 500, lo que significa que cualquier campaña debe satisfacer simultáneamente a un CMO preocupado por la integridad de la marca, a un CIO que necesita respuestas sobre seguridad y gobernanza, y a un responsable de equipo de negocio que solo quiere ver resultados significativos más rápido. Cada decisión sobre los canales, cada mensaje y cada contenido que publicamos funcionan para los tres perfiles.

Este es también el panorama más competitivo que he visto en 20 años de trayectoria. La IA está comprimiendo en meses ciclos tecnológicos que antes duraban varios años. Las empresas ya no compran software como antes, comprometiéndose con contratos de tres años. Evalúan constantemente.

Eso significa que tenemos que estar siempre presentes en el mercado, ganándonos la atención de compradores sofisticados a los que se dirigen todos los proveedores de IA. No puedes vivir de las rentas de una campaña. Tienes que presentarte de una forma que sea siempre coherente y reconociblemente tuya.

Hemos trabajado mucho para construir ese espacio. Protegerlo es una tarea constante.

Cómo los agentes de IA crean eficiencia operativa

El mayor cambio operativo que hicimos con la IA fue retirar a las personas de la mayor parte del trabajo de ejecución y sustituirlas por agentes de IA gobernados que ejecutan esos flujos de trabajo de forma autónoma y a escala.

Con trabajo de ejecución me refiero a las tareas que consumen la mayor parte del día de un equipo de marketing: redactar, editar, dar formato, enviar para su aprobación y adaptar contenidos a distintos canales. No son los casos de uso más glamurosos, pero estaban consumiendo la capacidad cognitiva que necesitábamos para la estrategia, la creatividad y el trabajo que impulsa el negocio.

Empezamos por los flujos de trabajo de mayor impacto, no por los más sencillos. Al principio de cualquier implementación de IA existe una fuerte tendencia a centrarse en lo más fácil de automatizar. Eso resulta útil para generar confianza, pero no modifica las métricas del negocio. Utilizamos un modelo basado en el impacto y la frecuencia: ¿Qué trabajo se realiza constantemente y sigue un patrón predecible? Ahí es donde empezamos. Ahora nuestro equipo produce 2,2 veces más volumen con un crecimiento de la plantilla de solo 1,25 veces, y la IA se encarga del trabajo de ejecución que genera aproximadamente entre el 60 % y el 70 % de esa mejora.

Cómo las mejoras de la IA pueden lastrar tu presupuesto de marketing

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La productividad es solo la base, y el valor real se acumula cuando logras visibilidad, diferenciación y agilidad.

Hay un problema contraintuitivo con estas ganancias de eficiencia.

La IA tampoco ha resuelto el problema de la medición, algo que muchos líderes de marketing esperaban que ya hubiera ocurrido. Solo alrededor del 22 % de los profesionales del marketing cuentan con la infraestructura necesaria para demostrar el impacto directo del marketing en el negocio.

Esto nos devuelve a la «trampa de la productividad». En el momento en que presentas la IA como una iniciativa de eficiencia, das a tu director financiero la justificación para recortar tu presupuesto. La verdadera pregunta para tu director financiero no es «¿Cómo gastamos menos?», sino «¿Cómo redistribuimos el gasto del Bloque 2 al Bloque 1, donde cada millón se convierte en veinte millones en oportunidades de venta?»

Todo el gasto de marketing debe generar rendimiento o permitir que se genere. Una vez que plantees ese argumento, aclara que la productividad es solo la base y que el valor real se acumula cuando logras visibilidad, diferenciación y agilidad. Ese es el lenguaje que habla tu director financiero.

Por qué las ganancias de eficiencia deben ir seguidas de una reinversión estratégica

Hay una métrica de la que me siento más orgulloso que de nuestras ganancias de eficiencia, pero es más difícil incluirla en una diapositiva. Cuando tu equipo no está agotándose con la ejecución, piensa de otra manera. Se atreve con apuestas creativas más ambiciosas. Crea cosas que llevaban meses en la lista de tareas pendientes.

Nuestra Calculadora del ROI de la IA en marketing surgió directamente de ahí. Por fin, una persona tuvo el tiempo y la capacidad mental necesarios para crear algo que llevaba demasiado tiempo como idea secundaria. Ahora es uno de nuestros activos de generación de demanda más sólidos.

Este tipo de innovación es importante: así es como cierras la brecha entre las expectativas y la realidad en cuanto al impacto de los ingresos en el resultado final.

La mayoría de los equipos experimentan ganancias de productividad reales, las celebran y siguen adelante. Después, seis meses más tarde, se preguntan por qué la eficiencia no se refleja en las oportunidades de venta. El ahorro de tiempo fue significativo, pero los equipos lo llenaron con más trabajo de ejecución.

Cuando la IA no cambia la atención estratégica y la capacidad recuperada se convierte en más producción de contenidos en lugar de un posicionamiento más preciso o una creatividad más sólida, no cambia los resultados del negocio: la reinversión estratégica nunca tuvo lugar.

Por qué los seres humanos siempre marcan el rumbo, aunque la IA asuma una mayor parte de la ejecución

Nuestro modelo mental general es que los seres humanos marcan el rumbo y la IA ejecuta a escala. 

La IA se encarga de todo lo que sigue un patrón: adaptación de contenidos, ejecución de flujos de trabajo, comprobaciones de cumplimiento, informes de rendimiento, enrutamiento y aprobaciones. Yo establezco el límite en los puntos de «fricción valiosa», donde la experiencia, el criterio y el gusto humanos hacen que una marca sea distintiva. 

La mayoría de los CMO subestiman el riesgo de erosión de la marca a escala. Un gran trabajo de marca no consiste únicamente en ser coherente; a veces también debe ser sorprendente. Toma decisiones que parecen inesperadamente humanas y capta la atención precisamente porque son impredecibles. La IA destaca en aprender patrones y ejecutarlos de forma fiable, pero no tiene el instinto necesario para saber cuándo romper el patrón es exactamente lo correcto. Los seres humanos deben mantener el valor creativo.

No existe un manual probado que establezca dónde se encuentra el límite, y el objetivo cambia constantemente. Ahora la IA puede encargarse de forma fiable de tareas que hace 18 meses requerían criterio humano. Parte del trabajo consiste en reevaluar continuamente dónde se encuentra ese umbral.

Establecer el límite de forma incorrecta en cualquiera de las dos direcciones crea problemas reales.

Por qué los agentes de IA deben estar conectados a tus sistemas

Es fundamental entender que nada de esto funciona si tus herramientas de IA no están conectadas a tu CRM, CMS, almacén de datos y plataforma de automatización de marketing. Si tu equipo todavía cambia de pestaña para obtener contexto de Salesforce o HubSpot, no está actuando de forma agéntica. La verdadera transformación se produce cuando das acceso a la IA a los sistemas donde se desarrolla el trabajo, para que todo el motor de marketing avance al unísono, y no solo partes aisladas.

Cuando eso está en su sitio, obtienes algo fundamentalmente distinto de lo que la mayoría de los equipos está construyendo.

Puedes tener una gran visibilidad y producir contenido a escala en todos los canales importantes. Puedes incorporar tu diferenciación —tu voz, perspectiva e identidad— a cada resultado. Y puedes adaptarte en tiempo real, cambiando el rumbo a nivel global sin que capas de procesos te ralenticen.

Se convierte en un motor de marketing que está siempre activo y siempre presente en el mercado.

Por qué imponer la adopción de la IA fracasa sin implicación

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No puedes imponer la adopción de la IA. Lo intenté. Fracasó.

No puedes imponer la adopción de la IA. Lo intenté. Fracasó. Las cifras de uso no cambiaron.

Lo que cambió la cultura fue algo más sencillo: un hackatón y un meme. Reuní al equipo, hice que fuera divertido y conseguí que sintiéramos que todos estábamos en primera línea de algo que estábamos construyendo juntos. Utilizamos un marco muy sencillo con dos ejes: impacto y frecuencia.

¿Alto impacto y alta frecuencia? Ese es tu primer agente. ¿Bajo impacto y baja frecuencia? Déjalo aparcado; no malgastes energía. A partir de ahí, creamos notas adhesivas y las colocamos en una pared con infinitos casos de uso diarios que consumen tiempo sin aportar valor estratégico.

Es divertido. Es estimulante. Y da a tu equipo algo en torno a lo que unirse: no un mandato desde arriba, sino un mapa compartido que han creado juntos.

También hice que los primeros usuarios fueran «famosos». No mediante un programa formal de premios. Felicitaciones en Slack cuando alguien construía algo que funcionaba. Una breve serie de vídeos internos en la que los miembros del equipo mostraban lo que habían creado y lo que eso permitía hacer. Hemos llevado esto a LinkedIn y hemos utilizado estos vídeos para inspirar a profesionales del marketing ajenos a nuestra organización. Quienes iban por delante compartían abiertamente. Quienes tenían más dudas veían lo que era posible para alguien que se parecía a ellos y hacía un trabajo como el suyo, y querían participar.

Y entonces creé un meme interno: «¿Puede hacer eso un agente?». Cada vez que alguien venía a mí con una idea, un proceso que mejorar o una herramienta que comprar, hacía esa sencilla pregunta. De forma constante, repetida y, si le preguntas a mi equipo, irritante. 

Pero funcionó. Antes de traerme cualquier cosa, el equipo sabía que tendría que responder a esa pregunta, y eso cambió nuestro comportamiento al crear nuevos hábitos.

Por qué los CMO deben apartarse ahora del trabajo

Durante la mayor parte de mi carrera, creí que mi valor como líder de marketing procedía de mantenerme cerca del trabajo: revisar, aprobar y estar al tanto de lo que se publicaba. Controlar el acceso era una forma de cuidar.

He llegado a entender que el papel del CMO ha cambiado fundamentalmente: de guardián a arquitecto. No necesitas ser la última persona que revisa todo. Sinceramente, nadie de tu equipo quiere eso tampoco. Solo estás ralentizando todo el proceso.

Necesitas construir el sistema adecuado desde el principio. Es un trabajo diferente, y exigía dejar atrás una forma de trabajar y, sinceramente, una identidad que había construido durante más de dos décadas. Intento ser directo sobre esto cuando hablo con otros líderes de marketing porque no creo que fuera el único que vivió ese cambio como una pérdida antes de experimentarlo como una ganancia.

Por qué los CMO deben arremangarse y encontrar impulsores

Este es mi consejo:

Primero y, lo que es más importante, deja de tratar la adopción de la IA como un proyecto de TI y asume personalmente la responsabilidad de la misma. He visto que se produce el mayor avance cuando el CMO se implica de verdad en la IA. No delegues la transformación en un comité ni esperes a que TI te proporcione una solución. En su lugar, siéntate, construye algo y comprende desde dentro qué es difícil y qué no lo es.

Cuando lo haces, suceden varias cosas. Tu equipo ve que el liderazgo se lo toma en serio. Ganas credibilidad para tomar decisiones reales sobre qué automatizar y qué proteger. Y das a tu equipo lo más importante: permiso para cuestionar cómo se ha hecho todo siempre. Ese cambio de «Así es como lo hacemos» a «¿Es necesario que funcione así?» lo cambia todo.

En segundo lugar, no te detengas en la productividad. Es el logro más accesible, por lo que casi todo el mundo se queda ahí. Pero la productividad es el punto de partida. La ventaja duradera surge de reinvertir esa capacidad en la diferenciación: una marca más sólida, una creatividad más distintiva y las campañas para las que antes nunca tenías tiempo suficiente para pensar. Si la IA no acaba reflejándose en lo reconocible y fiable que es tu marca, habrás dejado intacta la parte más valiosa.

Por último, encuentra y activa a tus defensores. Incorpora pronto a los escépticos. Celebra a quienes construyen algo nuevo, no solo a quienes más lo utilizan. Resulta que la envidia es una estrategia de adopción de primer nivel.

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