El vicepresidente de Alianzas de Marca de Marketing de Google comparte el límite entre lo humano y la IA

Daryl Butler es vicepresidente de Marketing de Alianzas Globales de Marca en Google, una empresa líder en el ámbito de la IA.

Nos sentamos con Daryl para conocer cómo utiliza la IA en los flujos de trabajo de marketing de Google. Esto es lo que nos contó.

Liderar el camino con soluciones innovadoras

Soy DB, un alto ejecutivo con una trayectoria demostrada en el impulso de los ingresos y el valor para los accionistas mediante una combinación única de liderazgo creativo y analítico. Cuento con una amplia experiencia en Marketing, Ventas y Finanzas, y me apasiona integrar las marcas en la cultura con un propósito y resolver problemas complejos mediante enfoques innovadores.

Actualmente, soy vicepresidente de Marketing de Alianzas Globales de Marca en Google. Soy responsable de la estrategia integral, la planificación a largo plazo, la gestión de marca, el desarrollo de campañas, las relaciones con el talento y las alianzas estratégicas, con el objetivo de impulsar la captación de productos, la adopción de servicios y los ingresos. También soy responsable de la salud general de la marca en las áreas de hardware y servicios.

Aprovecho las perspectivas y las motivaciones de los consumidores en las categorías de movilidad, automatización del hogar y productividad para posicionar eficazmente la cartera en el mercado. Además, defino y lidero acciones de marketing que multiplican por cuatro los activos de alianzas estratégicas globales basándose en las principales afinidades de los consumidores.

En esta era de la IA, Google lidera el camino con las herramientas y soluciones más innovadoras. La adopción interna de nuestros productos de IA mejora nuestra productividad, reduce el coste de desarrollo de activos de la parte baja del embudo y aumenta nuestra velocidad de comercialización mediante la implementación estratégica de la IA.

Cómo el análisis basado en IA mejora el rendimiento de las campañas

Ahora podemos editar y optimizar el contenido —tanto los elementos creativos como el texto— basándonos en análisis en tiempo real. Los modelos de IA ejecutan ahora todos nuestros análisis e informes de rendimiento. Hemos desarrollado conjuntamente muchas de las herramientas que utilizamos para ello con nuestras principales agencias de referencia.

Gracias a esto, utilizamos intensamente la IA en el desarrollo y la optimización de activos creativos de la parte baja del embudo. También hace posible crear prototipos de campañas, reduciendo la dependencia de los guiones gráficos.

Ambos cambios han tenido un impacto enorme en nuestra velocidad y ruta de comercialización, así como en los costes de desarrollo de activos.

Estos son los dos beneficios más significativos que estamos observando:

1. Ahorro de costes de seis cifras
2. Distribución de contenido específico para cada consumidor con el fin de optimizar la audiencia y la conversión.

Por qué la supervisión es más importante que nunca con la IA

En general, integrar la IA en nuestros flujos de trabajo de marketing ha mejorado drásticamente nuestra velocidad de comercialización. De hecho, hemos reducido el tiempo de comercialización de semanas a días, lo que se traduce en un ahorro financiero significativo.

Pero no todo son beneficios. Gran parte del trabajo simplemente ha cambiado de lugar. La supervisión humana y la aprobación final del contenido generado por IA han aumentado para garantizar que la calidad del contenido cumpla los estándares establecidos.

Contamos con estándares estrictos para cualquier contenido que desarrollemos, ya sea humano o no. Para garantizar que desarrollamos y publicamos un trabajo de alta calidad, esperamos que los altos directivos revisen y aprueben determinados tipos de contenido antes de su publicación.

Por qué las personas son esenciales para la narrativa creativa

Y no es solo la supervisión lo que debe seguir siendo humano.

Los seres humanos siguen impulsando la narración de historias largas porque requiere ingenio, creatividad y oficio. Hasta ahora, ninguna de las herramientas de IA que hemos desarrollado o probado puede igualar el nivel de percepción e intuición humanas.

Además, la IA no puede aportar matices culturales ni ingenio humano. Estos surgen de la condición humana, codificada de forma única a través de sistemas humanos como la pertenencia, la comunidad y la imaginación.

Por ejemplo, vi un anuncio durante March Madness que claramente había sido generado por IA. Un personaje lanzó una pelota de baloncesto y la rotación de la pelota era completamente incorrecta. Eso resta fuerza al mensaje real del anuncio.

Por qué no se debe sacrificar la calidad del contenido por la velocidad

Daryl comparte

Nunca sacrifiques la calidad del contenido por la velocidad.

Así que diré lo siguiente: nunca sacrifiques la calidad del contenido por la velocidad.

En un momento dado, teníamos una directiva corporativa que nos decía que "generáramos ideas por la mañana y entregáramos el trabajo por la tarde" — literalmente. Eso no era prudente.

La precisión por encima de la velocidad sigue siendo el estándar de oro para cualquier trabajo que produzcamos.

Cómo la IA redefine las estrategias del embudo de marketing

La IA no es solo una herramienta que se pueda añadir sin más.

Para maximizar el potencial de la IA, los líderes de marketing deben integrar la IA en sus operaciones y rediseñar la gestión del embudo de marketing y las interdependencias entre el conocimiento, la consideración, la intención de compra y la conversión.

Ahora la IA puede combinar años de datos históricos con análisis en tiempo real para modelar el rendimiento en todo el embudo y probar cómo los cambios en una etapa afectan a los resultados en otra.

Esto ayuda a perfeccionar nuestras estrategias de GTM, haciéndolas más precisas y eficaces.

Por qué NotebookLM supone un cambio radical

Me encanta NotebookLM. Este es mi caso de uso favorito: convertir presentaciones en contenido de audio.

Gracias a ello, he pasado de perder tiempo revisando presentaciones densas a escucharlas durante mis desplazamientos. Para mí, ha supuesto un cambio radical en la productividad.

Por qué es crucial que los profesionales del marketing comprendan el papel de la IA

Este es mi consejo: busca formación de manera objetiva. Explora los distintos modelos.

Y esto es importante: mientras lo haces, ten un punto de vista claro sobre lo que quieres, lo que necesitas, lo que es posible y lo que está en juego.

Más allá de eso, comprende el papel que tu organización espera que desempeñe la IA. Es similar a entrevistar a un candidato para un puesto. Los líderes de marketing deben tener expectativas claras y OKR medibles para la implementación de la IA en cualquier parte del ecosistema de marketing.

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