Permíteme transportarte atrás en el tiempo, hasta los primeros días del software de marketing. Si estuvieras organizando una campaña de marketing empresarial en 1992, habría un software al que recurrirías al encender Windows 3.1 en tu ordenador Compaq: Unica. Con funciones para la gestión de campañas de marketing y la gestión de clientes potenciales, fue un pionero.
Hemos avanzado mucho. Hoy en día, el software de automatización de marketing abarca desde la automatización multiplataforma hasta la escucha social y el análisis predictivo. El tamaño del mercado de la automatización de marketing es enorme, tiene un valor de casi seis mil millones de dólares y crece rápidamente.
En este artículo, te guiaré por la historia de la automatización de marketing: los primeros proveedores, la incorporación de las redes sociales, las enormes adquisiciones y la consolidación, y lo que puedes esperar del futuro del sector.
Los primeros proveedores (1992-2008)
El software “Gestión de marketing empresarial” (EMM) de Unica, lanzado en 1992, mostró a los usuarios que había una forma mejor de gestionar las campañas de marketing. Aun así, había un problema: solo había 6 millones de usuarios de internet en todo el mundo. Aunque los usuarios empresariales de software como Unica estuvieron entre los primeros en conectarse, la reducida base de usuarios de internet limitaba la utilidad general del software de automatización de marketing.
Para 1999, el número de usuarios de internet había crecido casi 50 veces, hasta alcanzar los 280 millones. Fue en este entorno cuando se lanzaron dos productos que cambiaron las reglas del juego: Eloqua y Salesforce. Eloqua —adquirida posteriormente por Oracle— se considera la primera solución moderna de automatización de marketing, al incorporar funciones como la puntuación de clientes potenciales.
Mientras tanto, Salesforce democratizó el acceso al software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), lo hizo considerablemente más barato y cobró por usuario; a medida que más empresas digitalizaban sus registros en sistemas CRM, las soluciones de automatización de marketing como Eloqua contaban con un mercado más amplio al que atender.
El éxito de Eloqua inspiró a toda una legión de competidores a principios de la década de 2000, entre ellos Infusionsoft, Neolane y Marketbright. 2006 fue un año clave en el mundo de la automatización de marketing: se lanzaron HubSpot, Pardot y Marketo. Estos tres gigantes siguen dominando hoy el mundo de la automatización de marketing, aunque Pardot fue adquirido posteriormente por Salesforce y Marketo por Adobe.
Hoy en día, un número cada vez mayor de alternativas ofrece opciones más flexibles y fáciles de usar. Estas herramientas son más fáciles de implementar, permiten una incorporación más rápida y se adaptan mejor a organizaciones de todos los tamaños.
El marketing por correo electrónico incorpora las redes sociales (2000-2010)
A mediados de la década de 2000, el panorama de las redes sociales comenzó a tomar forma. LinkedIn abrió sus puertas en 2003, Facebook se lanzó en 2004, Twitter apareció en 2006 y muchas otras plataformas, hoy desaparecidas, surgieron y desaparecieron. A medida que los usuarios acudían en masa a las redes sociales, las herramientas de automatización de marketing se dieron cuenta de que su alcance debía expandirse más allá del marketing por correo electrónico.
Esto fue especialmente cierto para HubSpot, que acuñó la expresión “marketing de atracción” y fue pionera en la automatización de marketing multicanal. Según Brian Halligan, cofundador de HubSpot, añadir las redes sociales y otras formas de estrategias de atracción a la combinación de automatización de marketing mejoró la experiencia para todos: la automatización del marketing de atracción consistía en “atraer a las personas a través de Google, de las búsquedas, de las redes sociales y de los blogs. En lugar del marketing de interrupción… interrumpir a las personas en su vida diaria; el mundo sería un lugar mejor si el marketing de atracción fuera más habitual que el marketing de interrupción”.
A medida que las herramientas de automatización de marketing fueron más allá del correo electrónico y añadieron canales de redes sociales, esto representó un paso importante hacia las plataformas de marketing omnicanal todo en uno en las que se han convertido actualmente.
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Los años de las adquisiciones (2010-2018)
En 2012, ExactTarget adquirió Pardot por $95 millones. En aquel momento, los medios informaron de que esto permitió a ExactTarget competir mejor con empresas como Salesforce. Pero solo nueve meses después, Salesforce compró ExactTarget por $2.5 billion—y también adquirió Pardot en el proceso.
La cadena de adquisiciones Pardot-ExactTarget-Salesforce fue quizá el episodio más jugoso del drama de consolidación tecnológica en el mundo de la automatización de marketing durante la década de 2010, pero estuvo lejos de ser el único ejemplo. Los años 2010-2018 fueron especialmente intensos en adquisiciones: IBM compró Unica por $480 millones en 2010; Oracle adquirió Eloqua por $871 millones en 2012; y Adobe compró Neolane por $600 millones en 2013, antes de firmar un acuerdo para adquirir Marketo por $4.5 billion en 2018.
Otras adquisiciones se realizaron por sumas no reveladas, incluida la compra de Marketbright por parte de Act-On en 2011, la adquisición de Performable por parte de HubSpot en 2011 y la compra de CrowdFactory por parte de Marketo en 2012.
¿Cuál fue el efecto neto de todas estas adquisiciones? El espacio de la automatización del marketing digital quedó cada vez más dominado por grandes empresas como HubSpot, Salesforce y Adobe. Aun así, los precios para los usuarios no se dispararon como resultado de esta consolidación; gran parte de ella fue consecuencia de «adquisiciones impulsadas por funcionalidades» para mejorar las capacidades de los productos en áreas como las redes sociales, el análisis y la IA.
Grandes fluctuaciones del mercado (2019-2024)
Al comienzo de la década de 2020, ocurrieron dos acontecimientos cruciales en el ámbito de la automatización del marketing.
En primer lugar, el trabajo remoto experimentó un auge en 2020, cuando una pandemia mundial obligó a las empresas a adoptar rápidamente políticas de trabajo desde casa. Para coordinar los procesos de marketing entre un equipo distribuido, la automatización se volvió más importante que nunca; las plataformas de automatización del marketing aumentaron considerablemente en número de usuarios y beneficios, y la capitalización bursátil de empresas como Salesforce, Adobe y HubSpot se multiplicó entre 2 y 5 veces de 2019 a 2021. Este aumento temporal de la demanda llevó a algunas empresas a contratar en exceso; en 2022, Oracle se vio obligada a eliminar 5.000 puestos de trabajo en sus divisiones de experiencia del cliente y marketing.
En segundo lugar, la automatización del marketing impulsada por IA se convirtió en algo «imprescindible» después de que ChatGPT de OpenAI, lanzado en 2022, alcanzara los 100 millones de usuarios en tan solo dos meses. Algunas plataformas de automatización del marketing —como Salesforce con su herramienta de IA Einstein— llevaban años incorporando IA. Pero para la mayoría no era una prioridad. Después de ChatGPT, eso cambió: en 2023, empresas desde Mailchimp hasta Klaviyo estaban reposicionando sus productos en torno a la inteligencia artificial, con funciones como el análisis predictivo y la creación de contenido generativo cada vez más extendidas.
Evolución de la automatización del marketing (2024+)
Si hay algo que sabemos, es esto: la dependencia de la automatización del marketing sigue creciendo. Después de todo, existen numerosos casos prácticos de automatización del marketing que demuestran el poder de su potencial.
El Ciberlunes de 2023, ActiveCampaign registró un récord histórico de 1.400 millones de automatizaciones en un solo día. Y se prevé que el valor de la industria en su conjunto se duplique con creces hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares en 2029 (una tasa de crecimiento anual del 17 %), según Mordor Intelligence. A medida que la adopción de la automatización del marketing digital siga expandiéndose durante la segunda mitad de la década de 2020, estas son algunas otras tendencias de marketing que conviene seguir.
Costes más bajos
El precio de la automatización del marketing seguirá bajando. Actualmente, existe una gran diferencia entre las soluciones empresariales de automatización del marketing (que a menudo parten de 1.000 $/mes o más) y el software para pequeñas empresas, que normalmente cuesta menos de 100 $/mes. A medida que lleguen al mercado más empresas emergentes de tecnología de marketing y el software para pequeñas empresas sea más capaz, cabe esperar que esta diferencia se reduzca.
Plataformas especializadas
Presta atención a las herramientas especializadas de automatización del marketing con flujos de trabajo específicos para cada sector y cumplimiento normativo. Hay ciertos sectores que necesitan consideraciones particulares; el sanitario, con su necesidad de proteger la confidencialidad de los pacientes, es uno de ellos. Zoho ya cuenta con una solución de automatización del marketing compatible con HIPAA. Otros sectores, como el financiero y el jurídico, también tienen necesidades específicas de automatización del marketing.
Inteligencia artificial
Las plataformas de automatización del marketing están integrando la IA y el aprendizaje automático en todos sus productos, pero destacan dos aplicaciones: el análisis predictivo y la IA generativa. El análisis predictivo puede dar sentido a las ingentes cantidades de datos generadas por los CRM y el comportamiento de los clientes, procesando cifras para estimar qué clientes potenciales se convertirán o cuánto es probable que gaste cada cliente durante el año. Por su parte, la IA generativa agiliza una de las cinco principales dificultades que experimentan los especialistas en automatización: generar todo el contenido necesario para un número cada vez mayor de automatizaciones personalizadas y adaptadas a cada cliente.
Personalización omnicanal
El término «omnicanal» aparece en las listas de tendencias de automatización del marketing desde hace al menos una década; la diferencia ahora es que la IA facilita mucho más que antes el contenido, la segmentación y la personalización entre plataformas. Las funciones de IA generativa permiten crear rápidamente versiones del contenido nativas de cada plataforma para cada canal, mientras que la personalización mejorada mediante IA y el desarrollo de clientes potenciales hacen que sea más sencillo que antes dirigirse a clientes que probablemente sean receptivos a tu mensaje. Por último, las herramientas impulsadas por IA, como los chatbots, facilitan más que nunca llegar a los clientes en la plataforma que prefieran, lo que genera más conversiones en el proceso.
Las principales plataformas de automatización del marketing actuales
Me doy cuenta de que he mencionado muchas opciones excelentes de software de automatización de marketing en este artículo, y es muy probable que tengas la cabeza llena de información. Por este motivo, The CMO tiene una excelente lista de sus plataformas más recomendadas y, si todavía no sabes cómo elegir tu herramienta de automatización de marketing, ¡ponte en contacto con nosotros! Hay especialistas disponibles.
Sea cual sea la herramienta que elijas, asegúrate de seguir las mejores prácticas de automatización de marketing para aprovechar al máximo la plataforma que hayas seleccionado.
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Hemos avanzado mucho desde que Unica y Eloqua lanzaron sus plataformas en la década de 1990. Desde entonces, no solo el software de marketing se ha expandido enormemente —hasta alcanzar miles de proveedores—, sino que las tendencias de la automatización de marketing han cambiado y las plataformas han evolucionado desde herramientas de marketing por correo electrónico relativamente sencillas hasta aplicaciones todo en uno que se esfuerzan por unificar los equipos de ventas y marketing.
Ha habido muchos cambios a lo largo del camino, especialmente durante los años 2010, marcados por una intensa consolidación, y con los cambios impulsados por la IA de la década de 2020. Aunque algunos de estos acontecimientos impulsaron el mercado de la automatización de marketing, la popularidad de la categoría también ha atraído a numerosos proveedores de software nuevos, lo que ha dado lugar a una mayor competencia.
De cara al futuro, cabe esperar que las plataformas sigan reduciendo los costes a medida que aumente la competencia; la personalización omnicanal y las herramientas de marketing especializadas en nichos, como el marketing conforme a la normativa HIPAA, son otras dos tendencias que conviene vigilar. La IA seguirá teniendo efectos importantes en el mercado, agilizando las tareas repetitivas y abriendo la puerta a nuevas posibilidades creativas.
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