Cómo crear y conservar equipos de marketing de alto rendimiento
Según mi experiencia personal y las conversaciones con otros líderes empresariales, he descubierto que los equipos de marketing de alto rendimiento pueden ofrecer entre un 20 y un 30 % más que los equipos promedio. También he comprobado que, en más del 50 % de los casos en los que se despide a un líder, no se debe únicamente a su rendimiento personal, sino a que no cumple las expectativas de entrega de los equipos que dirige. Así es: el éxito de un líder es directamente proporcional al éxito del equipo que lidera.
Los equipos de marketing de alto rendimiento no solo logran los resultados adecuados, encuentran soluciones a los desafíos de marketing y cumplen las expectativas empresariales, sino que se convierten en el «núcleo» de la organización que genera nuevas ideas, experimenta con nuevas formas de hacer las cosas, cuestiona el statu quo, moderniza las operaciones y encuentra nuevas maneras de conectar con los clientes.
Se convierte en una verdadera fuerza a tener en cuenta: fortalece la confianza y la convicción del CMO ante el CEO y el equipo directivo, y proporciona la continuidad en el cargo necesaria para llevar a cabo las campañas de marketing clave que allanarán el camino del futuro para el equipo de ventas.
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Entonces, ¿por qué deberías escuchar lo que tengo que decir sobre este tema? En primer lugar, tengo más de 20+ años de experiencia dirigiendo equipos de todos los tamaños, incluidos equipos de más de 100+ empleados. También lo he hecho en diversos sectores, tipos de organizaciones (consultoría, privadas y públicas), estructuras globales (equipos en más de 10 países), distintos modelos organizativos (jerárquicos planos frente a matriciales) y en múltiples funciones (marketing, digital, estrategia, tecnología y operaciones). He vivido estas experiencias, las he llevado a cabo y tengo mucho que compartir sobre el tema. Así que entremos en materia.
¿Qué es un equipo de alto rendimiento y cómo es?
Al trabajar en todos los tipos de organizaciones mencionados anteriormente y haber creado, transformado o ampliado equipos en repetidas ocasiones, he podido identificar y reunir algunas formas comprobadas de crear y conservar equipos de alto rendimiento.
Pero, antes de entrar en esas recomendaciones, primero debemos entender cómo es un equipo de alto rendimiento. Esto servirá como nuestra aspiración o meta final. Una vez que tengamos una imagen clara en mente, podremos alinear nuestras tácticas con estas características.
Un equipo de alto rendimiento presenta varias características y comportamientos que lo distinguen de otros equipos. Normalmente, es así:
- Los equipos de alto rendimiento comparten una comprensión común de sus metas, objetivos y del propósito de su trabajo. Todos los miembros del equipo saben hacia dónde trabajan y por qué es importante.
- Un líder competente proporciona dirección, apoyo y orientación, al tiempo que permite que los miembros del equipo aporten lo mejor de sí mismos.
- Los miembros del equipo confían unos en otros y se sienten psicológicamente seguros para expresar sus opiniones, asumir riesgos calculados y cometer errores.
- Los equipos de alto rendimiento se comunican de forma abierta, honesta y frecuente. Los miembros del equipo colaboran eficazmente y aprovechan las fortalezas y habilidades de los demás.
- Cada miembro del equipo se responsabiliza de sus tareas y compromisos. La rendición de cuentas garantiza que todos contribuyan al éxito general del equipo.
- Los miembros del equipo están comprometidos con su crecimiento personal y profesional. Buscan oportunidades para aprender, desarrollar nuevas habilidades y mantenerse al día con las tendencias del sector.
- Los equipos de alto rendimiento se centran en los resultados y están motivados para alcanzar sus metas.
- Los equipos de alto rendimiento suelen ser reconocidos y recompensados por su desempeño excepcional.
- Los equipos inclusivos valoran la diversidad y crean un entorno en el que se escuchan todas las voces y se aprecian las contribuciones.
- Los miembros de los equipos de alto rendimiento suelen mostrar entusiasmo y una actitud positiva hacia su trabajo y sus compañeros.
- Los equipos de alto rendimiento tienden a tener tasas de rotación más bajas porque sus miembros están motivados, comprometidos y satisfechos con su trabajo.
- La moral del equipo suele ser alta, y sus miembros sienten orgullo y satisfacción por su trabajo.
Cómo crear y hacer crecer un equipo de alto rendimiento en 9 sencillos pasos
Para crear un equipo de marketing de alto rendimiento, céntrate en estas tácticas clave:
Establece una estrategia clara
Comienza con una estrategia de marketing bien definida que detalle las metas, el público objetivo y las tácticas, normalmente utilizando software de gestión de marketing para su visualización y seguimiento. Todos quieren asegurarse de que lo que hacen es importante y comprender cómo sus contribuciones se suman al éxito general de la empresa.
Define las funciones
Determina las funciones y responsabilidades específicas necesarias dentro de tu equipo, teniendo en cuenta habilidades de marketing modernas como SEO, datos y analítica, marketing de rendimiento y CX. Es útil determinar las funciones correspondientes a las distintas etapas de crecimiento del departamento o la empresa, así como la evolución del organigrama con el tiempo.
Adopta un enfoque estratégico en la contratación
Contrata cuidadosamente a miembros del equipo que estén alineados con tu estrategia, valores y cultura. Recomiendo que los líderes presten la misma atención a la actitud y a las habilidades. Después de todo, ¿de qué sirven las habilidades si no hay impulso ni deseo de generar un cambio?
Evalúa tanto las habilidades técnicas (por ejemplo, el marketing digital) como las habilidades interpersonales (por ejemplo, la comunicación, la creatividad, el impulso y la curiosidad) durante el proceso de contratación. Te recomiendo encarecidamente consultar la serie de entrevistas de The CMO Cómo liderar un equipo de gestión de marketing exitoso para obtener más información experta sobre este tema.
Proporciona una incorporación estructurada
Proporciona un proceso de incorporación exhaustivo para introducir a las nuevas contrataciones en la cultura de tu empresa, la estrategia y misión generales, y las estrategias de marketing. Este es probablemente el paso que la mayoría de las organizaciones toma muy a la ligera o ignora por completo, lo que da como resultado que los nuevos empleados no tengan claros los objetivos y la hoja de ruta de la empresa y del departamento.
Selecciona métricas de rendimiento
Establece KPI claros para cada miembro del equipo, revisa periódicamente el progreso y proporciona comentarios. ¡No puedo enfatizar más este punto! Es fundamental que cada miembro del equipo sepa cómo se medirá su rendimiento al final del año. Esto ayuda a evitar sorpresas durante las conversaciones sobre el rendimiento y costosas repeticiones del trabajo. A nivel directivo, las herramientas de medición de marketing pueden ayudar a realizar un seguimiento de estas métricas.
Fomenta la colaboración
Fomenta un entorno colaborativo en el que los miembros del equipo puedan compartir ideas y trabajar juntos de manera eficaz. Esta «alineación» entre los miembros del equipo no solo es fundamental para compartir información, sino que también garantiza que no haya islas de información y que todos se sientan incluidos e informados. Hay varios programas de colaboración de marketing que pueden hacer que este proceso sea más sencillo y ágil.
Apoya el desarrollo individual
Apoya el crecimiento continuo de los miembros del equipo mediante formación, conferencias, cursos de marketing y certificaciones. Estas oportunidades de aprendizaje pueden ser internas o externas. La clave aquí es que cualquier plan de desarrollo individual debe estar alineado con sus aspiraciones profesionales y con la evaluación de oportunidades.
Reconoce y recompensa los logros
Reconoce y recompensa a los empleados con mejor rendimiento para aumentar la motivación y la moral. Intento ser cuantitativo siempre que es posible, de modo que pueda señalar cifras concretas al evaluar la elegibilidad para recibir reconocimiento. Reconoce y celebra los pequeños logros con regularidad, ya que este enfoque resulta mucho más eficaz que esperar a los grandes éxitos.
Adopta un enfoque proactivo para la retención
Implementa estrategias para retener el talento, como oportunidades de crecimiento profesional y un entorno laboral positivo. La retención de empleados no es un proceso anual y debería ser una práctica durante todo el año. Todas las tácticas anteriores influyen conjuntamente en el compromiso y la retención de los empleados.
¿Cuáles son los posibles impactos empresariales de los equipos de alto rendimiento?
Los efectos de crear y mantener equipos de alto rendimiento no se limitan a los equipos respectivos ni son experimentados únicamente por ellos, sino que también tienen un impacto empresarial real. Según mi experiencia personal y mi investigación primaria, los equipos de alto rendimiento pueden tener los siguientes efectos en los resultados empresariales:
- Los miembros de los equipos de alto rendimiento suelen tener una permanencia mayor, normalmente de 2X-3X, que los equipos promedio.
- Estos equipos suelen generar entre un 20-30% más de ingresos o ventas de productos que sus homólogos.
- Los equipos de alto rendimiento son más eficientes que sus competidores, lo que permite a las organizaciones ahorrar recursos valiosos y tiene un impacto positivo en los presupuestos: de entre un 10%-30%.
- Los miembros de estos equipos actúan como embajadores de la marca y tienen más éxito a la hora de atraer talento a la organización mediante el boca a boca, las recomendaciones y la defensa de la marca.
Conclusión
Los equipos de alto rendimiento manifiestan constantemente las características y comportamientos mencionados, lo que les permite ofrecer resultados excepcionales y alcanzar el éxito. Al fomentar un entorno que crea y retiene este tipo de equipos, puedes obtener beneficios empresariales reales y crear un mecanismo autosostenible que tenga efectos positivos en la permanencia de los CMO y genere confianza con sus homólogos empresariales.
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