Cómo crear y retener equipos de marketing de alto rendimiento
En mi experiencia personal y en conversaciones con otros líderes empresariales, he descubierto que los equipos de marketing de alto rendimiento pueden entregar entre un 20 y un 30% más que los equipos promedio. También he observado que, en más del 50% de los casos en los que se despide a un líder, no es solo por su desempeño personal, sino por no cumplir con las expectativas de entrega de los equipos que gestionan. Así es: el éxito de un líder es directamente proporcional al éxito del equipo que dirige.
Los equipos de marketing de alto rendimiento no solo entregan los resultados adecuados, encuentran soluciones a los desafíos de marketing y cumplen las expectativas del negocio, sino que se convierten en el ‘centro’ de la organización; generan nuevas ideas, experimentan con nuevas formas de hacer las cosas, desafían el status quo, modernizan las operaciones y encuentran nuevas formas de conectar con los clientes.
Se convierten en una verdadera fuerza a tener en cuenta: fortalecen la confianza y convicción del CMO ante el CEO y el equipo de liderazgo ejecutivo, y aportan la permanencia en el cargo necesaria para llevar a cabo campañas clave de marketing que trazarán el camino futuro para el equipo de ventas.
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Entonces, ¿por qué deberías escuchar lo que tengo que decir sobre este tema? En primer lugar, tengo más de 20 años de experiencia gestionando equipos de todos los tamaños, incluidos más de 100 empleados. Además, lo he hecho en diversos sectores industriales, tipos de organizaciones (consultoría, privadas, públicas), empresas globales (equipos en más de 10 países), distintos modelos organizativos (planos vs matriciales) y a través de múltiples funciones (marketing, digital, estrategia, tecnología, operaciones). He estado allí, lo he hecho, y tengo mucho que compartir sobre el tema. Así que, entremos en materia.
¿Qué es un equipo de alto rendimiento y cómo se ve?
Al trabajar en todos los tipos de organizaciones antes mencionados y habiendo construido, transformado o escalado equipos repetidamente, he logrado identificar y reunir algunas formas probadas de crear y retener equipos de alto rendimiento.
Pero, antes de entrar en esas recomendaciones, primero necesitamos entender cómo es un equipo de alto rendimiento. Esto servirá como nuestra aspiración o meta final. Una vez que tengamos una imagen clara en mente, podremos alinear nuestras tácticas a estas características.
Un equipo de alto rendimiento exhibe varias características y comportamientos que lo distinguen de otros equipos. Esto es lo que normalmente caracteriza a uno:
- Los equipos de alto rendimiento comparten una comprensión común de sus metas, objetivos y el propósito de su trabajo. Todos en el equipo saben hacia qué trabajan y por qué es importante.
- Un líder capaz proporciona dirección, apoyo y orientación, a la vez que empodera a los miembros del equipo para que aporten lo mejor de sí mismos.
- Los miembros del equipo confían entre sí y se sienten psicológicamente seguros para expresar sus opiniones, asumir riesgos calculados y cometer errores.
- Los equipos de alto rendimiento se comunican de manera abierta, honesta y frecuente. Los miembros del equipo colaboran eficazmente, aprovechando las fortalezas y habilidades de cada uno.
- Cada miembro del equipo asume la responsabilidad de sus tareas y compromisos. La rendición de cuentas garantiza que todos contribuyan al éxito general del equipo.
- Los miembros del equipo están comprometidos con el crecimiento personal y profesional. Buscan oportunidades para aprender, desarrollar nuevas habilidades y mantenerse actualizados con las tendencias del sector.
- Los equipos de alto rendimiento están enfocados en los resultados y motivados por alcanzar sus objetivos.
- Los equipos de alto rendimiento suelen ser reconocidos y recompensados por su desempeño excepcional.
- Los equipos inclusivos valoran la diversidad y crean un entorno donde todas las voces son escuchadas y las contribuciones apreciadas.
- Los miembros de equipos de alto rendimiento suelen mostrar entusiasmo y una actitud positiva hacia su trabajo y sus colegas.
- Los equipos de alto rendimiento tienden a tener tasas de rotación más bajas porque los miembros del equipo están motivados, comprometidos y satisfechos con su trabajo.
- La moral del equipo suele ser alta, con miembros que sienten orgullo y satisfacción por su trabajo.
Cómo construir y desarrollar un equipo de alto rendimiento en 9 pasos sencillos
Para construir un equipo de marketing de alto rendimiento, céntrate en estas tácticas clave:
Define una estrategia clara
Empieza con una estrategia de marketing bien definida que describa los objetivos, el público objetivo y las tácticas, generalmente utilizando software de gestión de marketing para su visualización y seguimiento. Todos quieren asegurarse de que lo que hacen importa y entender cómo sus contribuciones suman al éxito general de la empresa.
Define los roles
Determina los roles y responsabilidades específicos que necesita tu equipo, considerando habilidades de marketing moderno como SEO, datos/analítica, marketing de rendimiento y experiencia del cliente (CX). Es útil determinar los roles para las diferentes etapas de crecimiento del departamento o la empresa, y cómo irá evolucionando el organigrama con el tiempo.
Sé estratégico con la contratación
Recluta cuidadosamente a los miembros del equipo que se alineen con tu estrategia, valores y cultura. Recomiendo que los líderes presten la misma atención a la actitud como a las habilidades. Después de todo, ¿de qué sirven las habilidades si no hay motivación ni deseo de generar un cambio?
Evalúa tanto las habilidades técnicas (por ejemplo, marketing digital) como las habilidades blandas (por ejemplo, comunicación, creatividad, iniciativa, curiosidad) durante el proceso de selección. Te animo especialmente a revisar la serie de entrevistas de The CMO Cómo liderar un equipo exitoso de gestión de marketing para obtener más ideas de expertos sobre este tema.
Ofrece una Incorporación Estructurada
Ofrece un proceso de incorporación exhaustivo para introducir a los nuevos empleados en la cultura de tu empresa, la estrategia/misión general y las estrategias de marketing. Este es probablemente el paso que la mayoría de las organizaciones toman muy a la ligera o ignoran por completo, lo que resulta en nuevos integrantes que no tienen claro los objetivos y la hoja de ruta de la empresa y del departamento.
Selecciona Métricas de Desempeño
Establece KPIs claros para cada miembro del equipo, revisa el progreso regularmente y da retroalimentación. ¡No puedo enfatizar este punto lo suficiente! Es fundamental que cada integrante sepa cómo se medirá su desempeño al final del año. Esto ayuda a evitar sorpresas durante la evaluación y retrabajos costosos. A nivel de dirección, las herramientas de medición de marketing pueden ayudar a monitorizar estas métricas.
Fomenta la Colaboración
Promueve un entorno colaborativo donde los miembros del equipo puedan compartir ideas y trabajar juntos de manera eficaz. Esta ‘alineación’ entre los miembros del equipo no solo es clave para compartir información, sino que también garantiza que no existan islas de información y que todos se sientan incluidos e informados. Existen diversos software de colaboración en marketing que pueden hacer que esto sea sencillo y eficiente.
Apoya el Desarrollo Individual
Apoya el crecimiento continuo de los miembros del equipo a través de capacitaciones, conferencias y certificaciones. Estas oportunidades de aprendizaje pueden ser internas o externas. Lo clave aquí es que cualquier plan de desarrollo individual debe estar alineado con sus aspiraciones profesionales y la evaluación de oportunidades.
Reconoce y Premia los Logros
Reconoce y premia a los mejores para aumentar la motivación y la moral. Intento ser cuantitativo cuando es posible, así puedo señalar cifras concretas al evaluar la elegibilidad para el reconocimiento. Reconoce y celebra pequeñas victorias de manera regular, ya que este enfoque aporta más a largo plazo que esperar solo a los grandes logros.
Sé Proactivo con la Retención
Implementa estrategias para retener el talento, como oportunidades de crecimiento profesional y un ambiente laboral positivo. La retención de empleados no es un proceso anual y debe practicarse durante todo el año. Todas las tácticas mencionadas arriba tienen un impacto colectivo en la implicación y la retención del personal.
¿Cuáles Son los Potenciales Impactos Empresariales de los Equipos de Alto Rendimiento?
Los impactos de formar y mantener equipos de alto rendimiento no se limitan ni se experimentan solo dentro de los equipos correspondientes, sino que tienen verdaderos efectos en el negocio. Según mi experiencia personal e investigaciones primarias, los equipos de alto rendimiento pueden tener los siguientes impactos en los resultados de la empresa:
- Los miembros de equipos de alto rendimiento suelen tener una permanencia mayor, generalmente 2 a 3 veces superior a la de equipos promedio.
- Estos equipos suelen generar entre un 20-30% más de ingresos o ventas de productos que sus homólogos.
- Los equipos de alto rendimiento son más eficientes que sus competidores, lo que ahorra recursos valiosos a la organización y tiene un impacto positivo en los presupuestos—entre un 10%-30%.
- Los miembros de estos equipos actúan como embajadores de la marca y tienen más éxito al atraer talento a la organización mediante el boca a boca, referencias y la defensa de la marca.
Conclusión
Los equipos de alto rendimiento muestran de forma constante estas características y comportamientos, permitiéndoles obtener resultados excepcionales y alcanzar el éxito. Al fomentar un entorno que cree y retenga estos equipos, puedes obtener verdaderos beneficios comerciales y construir un mecanismo autosostenible que impacte positivamente en la longevidad del CMO y genere confianza con los socios de negocio.
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