El director de Estrategia y Activación de Marca dice que el pensamiento lateral es la clave para desbloquear el potencial de la IA en el marketing
Descubre cómo el Director de Estrategia de Marca de Google utiliza la IA para acelerar campañas y crear contenido, mientras confía en la creatividad y el juicio humanos para mantener la diferenciación.
Samit Malkani
Director de Estrategia y Activación de Marca en Google
Integración de IA: Google utiliza herramientas impulsadas por IA para mejorar la eficiencia del marketing y potenciar la creatividad en todas las campañas.
Herramientas transformadoras: Samit Malkani destaca la importancia de las herramientas de IA para acelerar los procesos creativos y la ejecución de campañas.
Supervisión humana: A pesar de las ventajas de la IA, la dirección humana es crucial para el entendimiento contextual y mantener la diferenciación de la marca.
Enfoque de aprendizaje: Los especialistas en marketing deben abrazar el cambio y cultivar el pensamiento lateral para desbloquear todo el potencial de la IA en sus estrategias.
Consideraciones sobre datos: Preparar datos estructurados es esencial para un marketing con IA efectivo, guiando la comprensión y producción de la IA.
Samit Malkani es el Jefe de Estrategia y Activación de Marca en Google, liderando equipos en el sudeste asiático. También es el creador del boletín ¿Qué es una perspectiva?
Nos sentamos con Samit para conocer los agentes que está creando para sus equipos de marketing. Durante la conversación, nos reveló la habilidad más importante para desbloquear el potencial de la IA.
Nunca por delante de la curva
Soy Samit Malkani. Comencé mi carrera en publicidad como redactor creativo. Once años después, me mudé a Google, donde ahora lidero el equipo de Estrategia y Activación de Marca en APAC, India y el sudeste asiático.
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Somos una anomalía en el sistema: un equipo único compuesto por especialistas con amplia experiencia en marketing de marca, creatividad, redes sociales y eventos. Trabajamos en diferentes áreas de producto (PAs), gestionando nuestros canales sociales, campañas prioritarias, eventos clave y marketing de influencers en los más de 6 mercados que cubrimos. Somos un equipo reducido, multiplicamos nuestro esfuerzo con excelentes socios de agencias y lo potenciamos con IA. Esto nos ayuda a lograr más con menos.
Como uno de los creativos con más experiencia en Google APAC, me encuentro en una posición única. Estoy construyendo sistemas que combinan pensamiento estratégico con una profunda experiencia creativa. Esto impulsa gran parte de nuestra transformación IA x Creatividad, donde estamos desarrollando herramientas que usan más de 300 marketers de Google a nivel global. Y aun así, siento que nunca estoy un paso por delante de la curva.
Cómo Gemini puede transformar la redacción social y las campañas
Hemos transformado nuestra Redacción Social, enfocándonos especialmente en el contenido reactivo y predictivo.
Utilizamos IA en varias etapas, usando un "Gem creativo" a través de Gemini:
- Filtrar tendencias y encontrar aquellas con las que queremos interactuar
- Desarrollar ideas iniciales junto a nuestras agencias
- Seleccionar influencers, generar ideas de colaboración y adaptar los briefs
- Acelerar la revisión creativa
En general, entre nuestro equipo y nuestras agencias, ahorramos cientos de horas por semana y logramos mejores resultados con mayor rapidez. Estamos más cerca que nunca de "idea en la mañana, lanzamiento en la tarde". Nos sumamos a más tendencias y conversaciones actuales que antes, y eso se refleja en nuestro rendimiento.
Cómo Gemini puede mejorar las campañas
El mismo "Gem multiagente" que usamos en la Redacción Social también se utiliza en nuestras campañas, y los resultados son igual de impresionantes. De hecho, ahorramos un 30% en tiempo de lanzamiento al mercado en campañas grandes.
Cómo la IA puede servir como caja de resonancia
Siempre sentí que necesitaba un socio externo para salir de la hoja en blanco o intercambiar una idea arriesgada. Con la IA, puedo hacer eso más rápido y por mi cuenta. Puedo pasar de una declaración de problema a un plan viable en cuatro horas. Y desde ahí, puedo presentar un plan más desarrollado a socios o partes interesadas.
De forma similar, el Gem multiagente que mencioné antes también funciona como socio estratégico y creativo para nuestros marketers. Nos ha ayudado a acelerar nuestra velocidad de lanzamiento al mercado y mejorar la calidad de nuestro trabajo. Y para quienes lo usan bien, nos está enseñando más sobre marketing cada día.
Por qué la IA presenta tres riesgos para los equipos de marketing
No he visto explícitamente un lado negativo de la IA todavía, aunque me preocupa que la gente pueda hacer tres cosas:
- Usar los resultados que brinda la IA tal cual, sin cuestionar, validar o criticar.
- Que las personas se acostumbren tanto que dejen atrofiar su habilidad.
- Estar satisfechos con una uniformidad generada por IA, perdiendo la diferenciación que hace destacar a las grandes marcas sobre el resto.
Esos son los grandes riesgos.
Por qué los humanos deben dirigir la IA
Creo firmemente que los humanos deben dirigir la IA.
Hoy usamos la IA para procesar grandes volúmenes de datos, tanto cuantitativos como cualitativos. La utilizamos para encontrar patrones más rápido de lo que podríamos y para superar la página en blanco.
Pero cuando se trata de contexto, ideas y decisiones, todo eso proviene de los humanos. Hay valor en los años de experiencia vivida, conocimientos específicos y sabiduría humana.
Creo firmemente que los humanos deben dirigir la IA… el contexto, las ideas y las decisiones — todo eso proviene de personas con años de experiencia vivida, conocimiento del sector y sabiduría humana.
Cómo preparar datos para un marketing de IA efectivo
La IA no sabe lo que hacemos, nuestro pasado, ni la base de nuestras decisiones. Tenemos que enseñarle.
Así que, a medida que desarrollamos herramientas, debemos considerar qué datos necesita la IA para poder servirnos adecuadamente.
Y esto me lleva a otro punto importante. Los datos que disfrutan leer los humanos son diferentes a los datos que la IA disfruta leer. Los textos estructurados funcionan mejor.
Por qué las herramientas de IA son una prioridad para los presupuestos de marketing
Los líderes de marketing necesitan invertir más presupuesto en computación.
Las herramientas de IA son increíblemente importantes, especialmente para herramientas de marketing social y creativo a lo largo del embudo.
Por qué el pensamiento lateral es la clave para desbloquear el potencial de la IA en marketing
Fomenta tu capacidad para pensar lateralmente y hacer preguntas de todo tipo. Ese es el secreto para liberar el potencial de la IA.
Las personas que he visto aprovechar mejor la IA son creativas por naturaleza. No me refiero a que trabajen en roles creativos, sino que tienen:
- La capacidad de ver los problemas desde múltiples perspectivas
- La curiosidad de plantear preguntas de forma diferente, obteniendo así respuestas distintas
- El criterio para distinguir lo bueno de lo malo
Mi referencia favorita para esto es el libro de Christopher Smith "Preguntar es la respuesta".
Por qué los líderes de marketing deben abrazar el cambio
¿Mi consejo?
- Acepta la IA. Claro, el cambio puede ser abrumador, pero también es refrescante y liberador. No te preocupes por sentirte rezagado. Mejor acepta que nunca estarás totalmente a la vanguardia.
- Comienza a aprender hoy mismo, de manera intencionada, y lleva ese aprendizaje a tus equipos.
- Sé un experto en tu área. Entiende cómo funcionan las cosas y los sistemas. Eso es lo difícil. Construir es la parte fácil.
- ¡Y aprende a decir "no" a las solicitudes! Eso es más difícil que nunca con la IA.
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