Cómo utilizar la narrativa de marca en B2B + 3 ejemplos
La narración de historias en el marketing B2B es la clave para crear conexiones reales con tu audiencia y hacer que tu marca sea memorable. Al entrelazar los valores y el mensaje de tu marca en historias atractivas, generas un impacto emocional que los datos por sí solos no pueden lograr.
En este artículo, te mostraré por qué la narración de historias es importante para el marketing B2B y exactamente cómo puedes utilizarla para fortalecer tu estrategia digital y ofrecer mejores experiencias a los clientes.
¿Qué es la narración de historias de marca B2B?
En 2019, Forbes calificó la narración de historias de marca como “el futuro del marketing”, y por una buena razón. Con una cantidad aparentemente interminable de canales de marketing disponibles, podría parecer que transmitir tu mensaje sería bastante fácil; sin embargo, en medio de un mar de competidores que compiten por captar esa misma atención, la forma en que tu equipo de marketing cuenta la historia de tu marca es más importante que nunca.
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La narración de historias de marca es la clave para un marketing B2B eficaz, ya que fomenta una conexión más profunda con tu audiencia, una conexión que va mucho más allá de lo que tu producto o servicio puede ofrecer; se trata de incorporar elementos emocionales con los que tu base de clientes B2B pueda identificarse y de diferenciarte de la competencia ante los ojos del consumidor.
¿Por qué es tan poderosa la narración de historias de marca B2B?
Aunque nos guste pensar que llevamos las riendas de nuestro comportamiento como consumidores, la mayoría de las veces son nuestras emociones las que dirigen la situación.
Según un estudio realizado por la Escuela de Negocios de Harvard, “el 95 % de nuestras decisiones de compra se toman de forma subconsciente”. Y, aun así, las empresas B2B siguen intentando apelar principalmente al cerebro racional de los responsables de la toma de decisiones.
Se ha demostrado que centrarse en hechos y cifras abruma al comprador en un momento en el que, en realidad, deberíamos intentar conectar con el subconsciente emocional, el verdadero impulsor de la toma de decisiones.
La narración de historias de marca te ayuda a forjar esa conexión emocional con tu audiencia y a comunicar eficazmente tus valores
Pasos para desarrollar una buena historia
La mayoría de nuestras historias favoritas se organizan en torno a algunos elementos argumentales básicos que hacen que sean fáciles de seguir, conducen a un aumento natural del interés y la emoción, y permiten que tu audiencia objetivo se involucre en la historia y en su desenlace.
Las empresas B2B utilizan este mismo marco para desarrollar una historia convincente en torno a su marca, al tiempo que se aseguran de demostrar empatía al abordar los problemas de sus clientes.
- Conflicto: Introducido al principio de la historia, el conflicto establece la tensión, un desafío que el protagonista debe superar. En el caso de la narración de historias de marca, este sería probablemente el momento en el que considerarías los problemas y desafíos de tu audiencia para alcanzar sus objetivos.
- Clímax: El clímax es un elemento crucial de cualquier relato cautivador y se presenta como el punto máximo de la tensión, cuando la situación llega a un punto crítico, hay mucho en juego y debe tomarse una decisión.
- Desenlace: Toda buena historia tiene un final satisfactorio, que resuelve cualquier cabo suelto y deja a la audiencia con algunas conclusiones clave que permanecerán con ella mucho después de que los detalles específicos de la historia se hayan desvanecido.
Cómo incorporar la narración de historias B2B a tu marketing de contenidos
Toda marca tiene una historia; la clave está en aprender a contarla de una forma que impacte a tu audiencia. Las campañas de marketing B2B más exitosas lo hacen a un alto nivel, convirtiendo los testimonios de sus clientes y las historias de éxito en una buena historia que puede utilizarse en los canales de redes sociales. Por el contrario, algunas marcas también han aprendido que pueden alcanzar el éxito al reconocer sus defectos.
Para competir con las principales empresas B2B, tendrás que profundizar para que la historia de tu marca empiece a tomar forma. Mientras lo haces, aquí tienes algunos aspectos que debes tener en cuenta para crear una narrativa de marca eficaz:
Haz que sea cercana y creíble
El tejido de nuestra sociedad depende de nuestras experiencias compartidas, y los sentimientos con los que podemos identificarnos —el amor por un familiar, el orgullo por los logros personales, el profundo dolor de una pérdida— pueden ser una herramienta poderosa para crear conexiones con personas reales.
Hacer que tu historia sea cercana y realista comunica a tu cliente que tienes más similitudes que diferencias con él. Cuando los clientes potenciales se ven reflejados en tu historia, les resulta mucho más fácil imaginarse utilizando también tu producto o servicio.
Conecta a nivel emocional
Maya Angelou dijo que «la gente no recordará lo que hiciste, sino cómo la hiciste sentir», y el mismo concepto se aplica al marketing. Los datos y las cifras pueden resultar impresionantes en el momento, pero una conexión emocional perdura mucho después de que esos números se hayan borrado de la memoria.
Como la toma de decisiones está impulsada por las emociones y no por la lógica, tiene sentido que establecer una conexión emocional con tu audiencia beneficie a tu marca.
Asegúrate de que haya una conclusión clara
Cuando cuentas una gran historia, no esperas que tu audiencia recuerde cada detalle. Sin embargo, es importante asegurarse de que haya una conclusión clara al final de la narrativa que has creado, que conecte con tu audiencia objetivo, la haga reflexionar y quizá incluso inspire un cambio en su perspectiva.
Ejemplos de narración de marca en acción
A veces, la forma más sencilla de aprender es seguir los pasos de quienes lo han hecho antes y lo han hecho bien.
Aquí hemos recopilado algunos estudios de caso de marcas SaaS que han conseguido crear una historia convincente, que conectó profundamente con su audiencia objetivo y terminó convirtiéndose en historias de éxito de sus clientes.
1. Zendesk
El sector tecnológico no siempre ha destacado por la diversidad de su fuerza laboral; sin embargo, hay algunas marcas que buscan cambiar esa realidad. Al situar la diversidad y la inclusión en el centro de su organización, Zendesk es un ejemplo de ello.
Para quienes han tenido dificultades para encajar entre el mar homogéneo de rostros del sector tecnológico, el posicionamiento de Zendesk es un soplo de aire fresco. También les ayuda a conectar con su mercado objetivo a nivel emocional, demostrando que comprenden el desequilibrio existente en su sector y que están decididos a corregirlo.
La sección Quiénes somos del sitio web de Zendesk es decididamente contraria a las ventas, ya que se centra en la diversidad y la inclusión. En lugar de dirigir a sus compradores B2B hacia demostraciones o páginas de productos, sus CTA los invitan a «obtener más información sobre diversidad e inclusión» y a «visitar la Fundación Zendesk», lo que enfatiza aún más su compromiso de servir a su comunidad.
Zendesk también cuenta con potentes herramientas de automatización del marketing B2B, que pueden encargarse de las tareas administrativas básicas para que puedas dedicar más tiempo a la creatividad.
2. Asana
¿Quién de nosotros no ha vivido la temida reunión de «esto podría haber sido un correo electrónico»? Pues bien, los fundadores del popular software de gestión de proyectos Asana no podrían estar más de acuerdo.
De hecho, construyeron esencialmente su negocio sobre esa misma premisa, buscando librarse de las tareas y reuniones innecesarias que con demasiada frecuencia los distraían de su verdadero trabajo.
La sección Quiénes somos del sitio web de Asana es una clase magistral sobre el poder de la narración, ya que se adentra de inmediato en el origen de la empresa: la historia de dos personas que trabajaban en grandes empresas tecnológicas con el objetivo de reducir la cantidad de reuniones de sus calendarios y recuperar parte de su tiempo.
Su marca promete ayudarte a hacer lo mismo, y creo que sería difícil encontrar a alguien que trabaje en un entorno colaborativo y no quisiera hacer su vida un poco más fácil.
De esto hablamos cuando hablamos de la importancia de la identificación en la narración de marca.
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3. Grammarly
La misión de Grammarly es sencilla: mejorar la vida de las personas mejorando la comunicación. Como escritor y entusiasta de la gramática, es un concepto con el que definitivamente estoy de acuerdo.
Aunque no seas escritor, lo más probable es que participes en algún tipo de diálogo escrito, y todos sabemos lo rápido que una coma omitida o un error ortográfico en un simple correo electrónico pueden contribuir a una ruptura total de la comunicación.
En esencia, escribir consiste en comunicarse y ser capaz de transmitir tu punto de vista de forma clara y concisa, y esta es precisamente la idea que Grammarly aprovecha en su estrategia de marca. Se posicionan como «un producto que conecta a las personas» y utilizan sus mensajes de marca para ir más allá de las estadísticas de rendimiento y apelar a la conexión humana y al profundo deseo de pertenecer.
Alcanza el éxito a través de la historia de tu marca
Aunque quizá haya pasado un tiempo desde tu última clase de escritura creativa, si sigues los pasos prácticos descritos anteriormente y examinas los estudios de caso, estarás en el camino correcto para dar forma a tu propia historia y revolucionar por completo el enfoque de tu marca hacia el marketing de contenidos.
Queremos saberlo: ¿cuáles son tus ejemplos favoritos de narración de marca? ¿Qué campañas te han cautivado, conmovido y hecho querer pasar a la acción?
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