Cómo utilizar la narración de marca en B2B + 3 ejemplos
A las personas naturalmente les encanta una buena historia, no solo por su valor de entretenimiento, sino por su capacidad de fomentar una conexión emocional e inspirar un cambio de perspectiva que persiste mucho después de que la historia ha terminado.
La narración de historias no es solo para divertirse; de hecho, podría sorprenderte saber que ha desempeñado un papel central en el desarrollo humano. Combinando arte y ciencia, la narración nos ha permitido transmitir información de generación en generación, comunicar valores y principios morales, y sentar las bases de la civilización tal como la conocemos al fomentar la cooperación y establecer normas culturales.
Además de todo eso, la narración es un componente esencial de tu estrategia de marketing digital y de ofrecer una experiencia sólida al cliente.
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Como redactora de marketing de contenidos B2B experimentada, he visto de primera mano cómo aprovechar el poder de la narrativa de marca ayuda a las empresas B2B a conectar con su audiencia a un nivel emocional que impulsa la toma de decisiones de una forma que los datos y cifras simplemente no logran.
Las mejores historias no suceden por casualidad; están cuidadosamente elaboradas y suelen incluir algunos de los mismos elementos básicos que las hacen completas, cercanas y universalmente resonantes.
Veamos cómo la narrativa B2B puede llevar tu estrategia de marketing al siguiente nivel, comunicando los valores de tu marca y creando una impresión duradera.
¿Qué es la Narrativa de Marca B2B?
En 2019, Forbes calificó la narrativa de marca como “el futuro del marketing”, y con razón. Con canales de marketing aparentemente infinitos disponibles, podría parecer que transmitir tu mensaje sería bastante sencillo; sin embargo, en medio de un mar de competidores que buscan la misma atención, la manera en que tu equipo de marketing cuenta la historia de tu marca es más importante que nunca.
La narrativa de marca es clave para un marketing B2B eficaz, ya que fomenta una conexión más profunda con tu audiencia, una que va mucho más allá de lo que puede ofrecer tu producto o servicio; se trata de entrelazar elementos emocionales con los que tu base de clientes B2B puede identificarse y diferenciarte de la competencia ante los ojos del consumidor.
¿Por Qué es tan Poderosa la Narrativa de Marca B2B?
Aunque nos gusta pensar que somos quienes controlamos nuestro comportamiento como consumidores, la mayoría de las veces son nuestras emociones las que mandan.
Según un estudio realizado por la Harvard Business School, “el 95% de nuestras decisiones de compra tienen lugar de manera subconsciente”. Aun así, las empresas B2B en su mayoría siguen intentando apelar al lado racional de los tomadores de decisiones.
Enfocarse en los datos y cifras ha demostrado saturar al comprador en momentos cuando en realidad deberíamos intentar conectar con el subconsciente emocional, el verdadero impulsor de la toma de decisiones.
La narrativa de marca te ayuda a forjar esa conexión emocional con tu audiencia y a comunicar eficazmente tus valores.
Pasos para Desarrollar una Buena Historia
La mayoría de nuestras historias favoritas están organizadas en torno a algunos elementos básicos de la trama que las hacen fáciles de seguir, generan un aumento natural de interés y emoción, y permiten que tu audiencia objetivo se involucre en la historia y su desenlace.
Las empresas B2B utilizan este mismo marco para desarrollar una historia convincente en torno a su marca, asegurándose de demostrar empatía al abordar los puntos de dolor de su cliente.
- Conflicto: Introducido temprano en la historia, el conflicto establece la tensión, un desafío que el protagonista debe superar. En el caso de la narrativa de marca, aquí es donde considerarías los puntos de dolor y desafíos de tu audiencia en la obtención de sus objetivos.
- Clímax: El clímax es un elemento crucial de cualquier relato cautivador y se presenta como el punto álgido de la tensión, cuando las cosas llegan a un punto crítico, los riesgos son altos y hay que tomar una decisión.
- Desenlace: Toda buena historia tiene un final que satisface, cerrando los cabos sueltos y dejando a la audiencia con algunas enseñanzas clave que permanecerán con ella mucho después de que los detalles de la historia hayan desaparecido.
Integrando la Narrativa B2B en tu Marketing de Contenidos
Toda marca tiene una historia; la clave es aprender a contarla de una manera que impacte a tu audiencia. Las campañas de marketing B2B más exitosas logran esto a un alto nivel, transformando testimonios de clientes e historias de éxito en relatos que pueden utilizarse en todos los canales de redes sociales. Por otro lado, algunas marcas también han aprendido que pueden construir el éxito admitiendo sus defectos.
Para competir con las principales compañías B2B, tendrás que profundizar en la historia de tu marca para que comience a tomar forma. Ya que lo haces, aquí tienes algunos aspectos a tener en cuenta para construir una narrativa de marca efectiva:
Hazla Cercana y Creíble
La base de nuestra sociedad depende de nuestra experiencia compartida, y los sentimientos con los que todos nos identificamos—el amor por un familiar, el orgullo por los logros propios, el profundo dolor de una pérdida—pueden ser herramientas poderosas para generar conexiones auténticas con las personas.
Hacer que tu historia sea identificable y realista comunica a tu cliente que son más parecidos de lo que se cree. Cuando los clientes potenciales se ven reflejados en tu historia, les resulta mucho más fácil imaginarse usando tu producto o servicio también.
Conecta a un Nivel Emocional
Maya Angelou dijo que “la gente no recordará lo que hiciste, recordará cómo la hiciste sentir”, y este concepto también se cumple en el marketing. Los datos y cifras pueden impresionar en el momento, pero una conexión emocional perdura mucho después de que esos números se hayan desvanecido de la memoria.
Ya que la toma de decisiones se basa en la emoción más que en la lógica, tiene sentido que establecer una conexión emocional con tu audiencia sea beneficioso para tu marca.
Asegúrate de que haya un Mensaje Claro
Cuando cuentas una gran historia, no esperas que tu audiencia recuerde cada detalle. Pero es importante asegurarte de que, al final de la narrativa que has elaborado, haya un mensaje claro que resuene con tu público objetivo, los haga reflexionar y, quizás, hasta los inspire a cambiar su perspectiva.
Ejemplos de Narrativa de Marca en Acción
A veces, la forma más fácil de aprender es seguir los pasos de quienes ya lo han hecho antes, y lo han hecho bien.
Aquí hemos recopilado algunos casos de estudio de marcas SaaS que han sabido crear una narrativa atractiva, que conectó profundamente con su público objetivo y terminó por convertirse en historias de éxito de clientes.
1. Zendesk
El sector tecnológico no siempre ha sido reconocido por la diversidad en su fuerza laboral; sin embargo, existen marcas que buscan cambiar esa realidad. Al poner la diversidad y la inclusión en el centro de su organización, Zendesk es un claro ejemplo.
Para quienes han sentido que no encajan en el homogéneo mundo tecnológico, la propuesta de Zendesk es un soplo de aire fresco. Además, les ayuda a conectar con su público objetivo a un nivel emocional, mostrando comprensión sobre el desequilibrio que existe en la industria y su determinación para corregirlo.
La sección Sobre Nosotros de la página de Zendesk es claramente anti-ventas, centrada en la diversidad e inclusión. En lugar de empujar a sus compradores b2b hacia demostraciones o páginas de producto, sus CTAs invitan a “conocer más sobre diversidad e inclusión” y a “visitar la Zendesk Foundation”, recalcando aún más su compromiso con la comunidad.
Zendesk también dispone de potentes herramientas de automatización de marketing B2B, que pueden encargarse de tareas administrativas básicas para que dediques más tiempo a la creatividad.
2. Asana
¿Quién no ha sufrido esa temida reunión de “esto podría haber sido un correo”? Bueno, los fundadores del popular software de gestión de proyectos Asana no podrían estar más de acuerdo.
De hecho, básicamente construyeron su empresa con esa premisa: eliminar tareas y reuniones innecesarias que muy a menudo los distraían de su verdadero trabajo.
La sección Sobre Nosotros de la web de Asana es una clase magistral sobre el poder de la narrativa, adentrándose desde el principio en los orígenes de la empresa, una historia de dos personas que trabajaban en Big Tech con la meta de reducir reuniones en su calendario y recuperar parte de su tiempo.
Su marca promete ayudarte a hacer lo mismo, y difícil sería encontrar a alguien que trabaje en un entorno colaborativo y no quiera hacer su vida más fácil.
Esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de la importancia de la identificación en la narrativa de marca.
3. Grammarly
La misión de Grammarly es simple: mejorar vidas mejorando la comunicación. Como escritora y entusiasta de la gramática, este es un concepto que yo también puedo apoyar firmemente.
Aunque no seas escritor, lo más probable es que participes en algún tipo de comunicación escrita, y todos sabemos lo fácil que un olvido de coma o un error ortográfico en un simple correo puede acabar en un malentendido total.
En el fondo, escribir es comunicar y ser capaz de expresar tus ideas de manera clara y concisa; esto es precisamente lo que Grammarly explota en su marca. Se posicionan como “un producto que conecta personas”, usando su mensaje para ir más allá de estadísticas y apelar a la conexión humana y al profundo deseo de pertenecer.
Cómo Lograr Éxito a Través de la Historia de tu Marca
Quizás haya pasado un tiempo desde tu última clase de escritura creativa, pero si sigues los pasos prácticos descritos anteriormente y estudias los casos de éxito, estarás en camino de crear tu propia historia y revolucionar el enfoque de tu marca hacia el marketing de contenidos en su conjunto.
Queremos saber: ¿cuáles son tus ejemplos favoritos de narración de marca? ¿Qué campañas te han cautivado, emocionado y motivado a actuar?
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