El mundo del marketing avanza a un ritmo vertiginoso. En un artículo de 2022 publicado por Kellogg Insight, se mencionó que han pasado solo “55 años desde que Philip Kotler, ampliamente considerado el padre del marketing moderno, publicó por primera vez su influyente libro de texto Marketing Management”, y sin embargo, el libro se ha revisado más de una docena de veces desde entonces.
Esto demuestra cuánto puede cambiar durante la carrera profesional de una sola persona y explica por qué el número de nuevos roles surgidos en la última década—desde la gestión de redes sociales hasta el marketing de influencers—sigue en aumento.
Por supuesto, quienes trabajan en este campo comprenden la importancia de mantenerse al tanto de estos cambios, y cómo estar al día con las tendencias puede marcar la diferencia para su empresa—y para sus competidores. Aquí entra nuestro informe sobre las tendencias de marketing más importantes que hay que observar. Para ello, entrevisté a 18 diferentes ejecutivos de marketing para conocer su perspectiva sobre las principales tendencias de marketing en 2023, y luego analicé las respuestas para resaltar los temas más comunes.
1. Adopción de inteligencia artificial
La inteligencia artificial ha sido un tema candente en 2023, especialmente desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022. Y aunque no se relaciona exclusivamente con el marketing, sigue siendo muy relevante—tanto que hemos creado un artículo completo y separado sobre cómo los CMO están aprovechando la IA en el marketing. Aquí, los ejecutivos destacados mencionan algunos de los fascinantes roles que la IA puede desempeñar en el marketing de influencers, la creación de contenido, la eliminación de sesgos en la toma de decisiones y la personalización de mensajes de marketing para segmentos de audiencia específicos. Incluso han abordado la gran pregunta pendiente: ¿reemplazará la inteligencia artificial a los profesionales del marketing? Sigue leyendo.
Kevin Ruane, CMO en Precisely
“El lanzamiento reciente de ChatGPT sin duda ha planteado preguntas fascinantes sobre el papel que la IA puede desempeñar para crear contenido de manera más rápida y rentable. Habrá un aumento de profesionales del marketing que adopten esto como táctica en 2023, pero será interesante ver su impacto en el compromiso general—después de todo, ¿puede la IA realmente replicar la experiencia humana utilizada tradicionalmente para crear y ofrecer contenido valioso a los clientes?”
Daniel Klein, CEO y fundador de Joseph Studios
“La tendencia número uno será cómo utilizar la inteligencia artificial para tomar decisiones mucho más acertadas. Quiero matizar que, se siente mucho como en 2017 cuando usábamos la palabra ‘blockchain,’ y todos querían ser parte del blockchain. Blockchain se mencionaba demasiado, luego se sobrevaloraba y después se reducía, y dejaba de ser relevante. Lo bueno de la IA es que es una excelente manera de eliminar los sesgos en el proceso de toma de decisiones. La IA puede sacarnos de eso y ayudarnos a tomar mejores decisiones. Imagina un mundo donde, desde la perspectiva del comercio electrónico, puedes introducir tus objetivos empresariales y luego usar un enfoque programático y sistemático para la toma de decisiones.”
No, no creo que los robots vayan a reemplazar a los profesionales del marketing. Pero sí creo que podemos aprovechar la IA y el aprendizaje automático para evolucionar nuestros mensajes y creatividades más rápidamente, especialmente en los emplazamientos de medios digitales. Al utilizar estas herramientas, los profesionales del marketing pueden personalizar, optimizar y adaptar los mensajes a segmentos de audiencia específicos, lo que lleva a una mayor interacción y tasas de conversión—además de una afinidad de marca más profunda porque puedes llegar solo a las personas más relevantes para tu negocio con los mensajes e imágenes más adecuados.
Christina Kozloff, CMO en Plenty of Fish
Marina Zubic, CMO en Async Labs
“Inevitablemente, las herramientas de IA ya están integrándose en nuestras vidas privadas y profesionales, y el marketing no es una excepción. Si bien muchos temen que estos avances tecnológicos vayan a reemplazar nuestros empleos, yo no lo veo de esa forma. Creo que esto puede ayudarnos a perfeccionar y optimizar nuestro trabajo, y deberíamos aprovechar sus beneficios. Por ejemplo, mi equipo ha comenzado a usar activamente herramientas como ChatGPT y Jasper.ai, no para reemplazar su talento, sino para ayudarlos a trabajar de manera más eficiente.”
Jason Tsai, CMO en Captify
“IA generativa: todo el mundo habla de ello. Definitivamente va a cambiar el mundo. Pero no olvidemos que las personas realmente no quieren hablar con robots (hablaremos más sobre eso en un momento). Conozco a varios redactores que han bromeado a medias sobre que la IA les quitará el trabajo. La palabra clave aquí es ‘a medias.’ A medida que la gente se familiarice más con las posibilidades y limitaciones de la IA generativa, se darán cuenta de que la IA no puede reemplazar a las personas—al menos no todavía. Redactores y diseñadores que adopten tecnologías como ChatGPT o DALL-E de la misma manera que adoptaron Photoshop o el corrector ortográfico, como otra herramienta más en su arsenal para ayudarles a potenciar su arte.”
Las redes sociales no son algo nuevo en el mundo del marketing, pero su evolución ha seguido manteniendo alerta incluso a los ejecutivos de marketing más experimentados. Ya sea la aparición de nuevas plataformas (hola, Threads), nuevos formatos de contenido, nuevos comportamientos de los consumidores en diferentes canales, o incluso el declive de algunas (¿nos atrevemos a decir ‘X’?), simplemente no se puede apartar la mirada por mucho tiempo. Estas son algunas de las formas en que nuestros ejecutivos de marketing destacados han notado la evolución de lo social a lo largo de 2023, además de sus opiniones sobre qué tendencias del marketing en redes sociales podemos esperar de ahora en adelante.
David Ciccarelli, CEO y Fundador de Voices
“Las redes sociales serán aún más saturadas: sabemos que los videos cortos y rápidos están ganando popularidad día tras día. Pero el contenido más breve obliga a las personas a consumir más, y más rápido. Esto significa que las marcas y los creadores tendrán que generar más contenido para mantenerse a la altura de la demanda. Con tanto contenido siendo publicado diariamente, creo que los creadores realmente intentarán enfocar su atención en su audiencia objetivo y dominar su nicho.”
Las redes sociales en sí no son nuevas, pero cada mes, si no cada semana o día, surgen nuevas plataformas de redes sociales. Recuerda que no todas las plataformas de redes sociales van a centrarse en tu audiencia y tienes que conversar donde la gente está escuchando y participando.
Jennifer Greenjack, Directora de Marketing en Creative MMS
Alexandra Saab Bjertnæs, Directora de Estrategia en Meltwater
“Según Digital 2023, mientras el tiempo de los usuarios en Internet disminuyó año tras año respecto a 2022, el tiempo dedicado a las redes sociales solo sigue aumentando. Esto indica que los hábitos digitales están cambiando una vez más, y que los usuarios de redes sociales recurren a TikTok, Twitter, Instagram y Facebook para obtener más información e investigar más que antes. Por ejemplo, hay una creciente confianza en el uso de compras dentro de las aplicaciones, lo que puede cambiar no solo cómo y dónde compra la gente, sino también cómo toman sus decisiones de compra. Esto es especialmente importante para los profesionales del marketing que están considerando aumentar su inversión en redes sociales. Aunque ahora es el momento de invertir en publicidad en redes sociales, también es fundamental hacerlo estratégicamente, ya que los usuarios son cada vez más exigentes respecto a lo que les gusta ver y dónde quieren verlo.”
Jordan Bitterman, CMO en TripleLift
“Las plataformas sociales han alcanzado su tope. Durante la última década, los medios digitales han estado dominados por las plataformas sociales. Tanto usuarios como anunciantes acudieron a ellas. Sin embargo, la industria ha llegado a un punto de inflexión en el que muchas de estas empresas se han visto comprometidas debido a preocupaciones sobre privacidad de datos, moderación de contenido o iniciativas antimonopolio. Con todas esas incertidumbres, los profesionales del marketing deben encontrar formas de apoyarse en la facilidad, la estabilidad y el rendimiento en sus compras de medios. En 2023, veremos que la inversión en medios se desplazará hacia lugares donde los profesionales del marketing puedan tener la certeza de que se satisfacen estas necesidades.”
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3. Cambios en la regulación de datos
Con el auge de regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA y el declive de las cookies de terceros, navegar por el mundo del marketing digital es cualquier cosa menos sencillo. La regulación constante llevará a los profesionales del marketing, tanto en Estados Unidos como a nivel global, a considerar alternativas como los clean rooms de datos, datos propios e incluso conversaciones directas con los clientes (sí, puede que sea a la antigua, pero funciona). Dado que cada vez más clientes esperan experiencias personalizadas (hablaremos más de eso en un momento), dejar de lado los datos sencillamente no es una opción. Así que esto es lo que nuestros ejecutivos opinan al respecto.
Jason Tsai, CMO en Captify
“La regulación (o la amenaza de regulación) seguirá empujándonos hacia un modelo más optimizado que beneficie tanto a los usuarios como a los anunciantes. Aún estamos en las primeras etapas de esto. No creo que nadie discuta que la experiencia del usuario con banners emergentes de cookies en cada sitio web ayude a resolver el problema principal. A medida que la cuenta regresiva para la eliminación de cookies siga avanzando, veremos innovación en este ámbito que no empeorará las cosas para ninguna de las partes.”
Hugo Loriot, Socio Director en 55
“Con el ocaso de las cookies de terceros, este año hemos visto crecer la popularidad de los data clean rooms. En 2023, esperamos que ocupen el papel principal. A medida que pasamos a un mundo con regulaciones de privacidad más estrictas, veremos que los marketers exigen cada vez más soluciones—como Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR)—que permitan el intercambio continuo de datos de manera segura y priorizando la privacidad. Los data clean rooms permiten a las marcas cruzar datos anonimizados y agregados sin revelar información personal identificable ni permitir el acceso a los datos fuera de la clean room.”
A medida que la desaparición de las cookies de terceros de Google entra en vigor, los datos propios se convertirán en el nuevo estándar que los anunciantes usarán para alimentar una gama de métodos de segmentación. Podemos esperar que los movimientos comiencen a suceder en la primera mitad de este año. ¿Por qué? Los anunciantes se están enfocando en compras más eficientes, una mayor responsabilidad y un mejor retorno de inversión, mientras toman conciencia de que gran parte de la web ya no es compatible con las cookies de terceros incluso en este momento.
Jordan Bitterman, CMO en TripleLift
Bill Evans, CMO en Netwrix
“Pienso mucho en la analítica y los paneles de control, pero hay un elemento humano en ellos—es decir, la información presentada solo es tan buena como los datos en los que se basa, y, a menudo, esos datos son defectuosos. Por eso, es importante complementar tus paneles con información anecdótica recolectada de conversaciones directas con personas en primera línea. Este feedback debe formar parte de tu planificación y toma de decisiones.”
4. Segmentación de Clientes y Personalización
Tus datos de clientes limpios entran en juego a medida que tácticas como la segmentación y la personalización continúan en aumento. Dividir a tus clientes en función de características comunes como la demografía o los comportamientos es clave para una personalización exitosa, y según nuestros ejecutivos, esto debe estar en tu máxima prioridad. Ya sea por email, publicidad en redes sociales o contenido recomendado, tu audiencia desea sentir que entiendes quiénes son, cuáles son sus valores y qué es lo más relevante y adecuado para resolver un punto de dolor en sus vidas. Menos que eso y es como si usaras el nombre equivocado en tus comunicaciones por email—el resultado es una percepción completamente desconectada.
Ben LeDonni, Fundador de Creative MMS y Deploymint
“El marketing hoy en día debe estar personalizado para tu audiencia objetivo. Siempre decimos: ‘diseñar para todos o diseñar para nadie—es lo mismo.’ Lo que esto significa es que realmente debes diseñar o vender directamente a la persona o audiencia a la que intentas llegar. Así que, asegúrate de aprovechar tus datos para poder organizar cosas como tu CRM, ya sea HubSpot, Salesforce u otro. Usa los datos para segmentar y personalizar el mensaje a tu audiencia, dirigiéndote a ellos en el momento y lugar adecuado.”
Jessica Vogel, co-fundadora y directora de marca en Scenthound
“Cómo los consumidores experimentan una marca debe ser una prioridad en estos días, especialmente en una industria dominada por el gasto de los Millennials. Las generaciones más jóvenes priorizan la experiencia y todo se basa en la personalización y, en nuestro mundo digitalizado, cualquiera puede ser un defensor o un crítico de la marca. Una experiencia positiva o negativa puede compartirse al instante, ya sea en Twitter, Snapchat o TikTok. Considerar e invertir en la forma en que los consumidores perciben tu marca es clave.”
Ya sea en emails, en un sitio web o en cualquier forma de marketing digital, las personas quieren sentir que les estás hablando directamente—a quiénes son, de qué se preocupan, dónde trabajan y más. Ya no les satisface ser parte de un grupo más grande.
Jennifer Greenjack, Directora de Marketing en Creative MMS
Christina Kozloff, Directora de Marketing en Plenty of Fish
“Para mí, [la segmentación profunda] es fundamental y no puedo enfatizarlo lo suficiente. En un mercado saturado, los líderes de marketing ahora, más que nunca, necesitan invertir en investigación para comprender a su público objetivo principal: qué los motiva, cuáles son sus esperanzas y sueños, qué hacen en su tiempo libre y cómo consumen medios. Entiende qué los diferencia de otros clientes potenciales y qué es lo más importante para ellos. Luego, comprende qué porcentaje del potencial de ingresos representan para tener mayor claridad sobre la oportunidad de negocio. Solo cuando tienes un conocimiento detallado de tu público clave puedes comenzar a desarrollar la creatividad correcta, comprar los medios adecuados y crear campañas significativas que realmente resuenen con ellos. Muchas empresas se equivocan en este paso.”
Jennifer Greenjack, Directora de Marketing en Creative MMS
“Según una encuesta de Gartner de 2022, el 63% de los profesionales del marketing tienen dificultades para ofrecer experiencias personalizadas. Web 3.0 ayuda en la colaboración entre humanos y máquinas. Aunque el paso de Web 2.0 a Web 3.0 podría tomar más de 2 años, eventualmente proporcionará una experiencia de usuario más personalizada e interactiva, a la vez que dará más control sobre los datos personales y la privacidad. Esto permitirá que los especialistas en marketing comprendan mejor la demanda y la segmentación y hagan ofertas de productos más ajustadas.”
5. Cambios en la Estrategia General
Este punto es difícil de resumir porque no es tan específico como otras de nuestras tendencias de marketing, pero sigue siendo increíblemente importante ya que puede guiar tus otras decisiones. Lo que nuestros ejecutivos de marketing intentan transmitir es que, con el cambio continuo de tendencias, herramientas y comportamientos de la audiencia, los expertos en marketing deberán mantenerse siempre ágiles. No basta con leer un artículo sobre las tendencias actuales e incorporar esas tendencias a tu estrategia. Requiere una ejecución meditada, constancia en la medición de métricas y la capacidad de cambiar de rumbo rápidamente, si fuera necesario.
Ben LeDonni, Fundador de Creative MMS y Deploymint
“Ha habido un gran aumento en el énfasis que los líderes empresariales están (y deben estar) poniendo en la estrategia; concretamente, en cómo llegar a su audiencia con un marketing adecuado. Hay todo tipo de herramientas nuevas y estamos viendo que las empresas, especialmente las empresas B2B, están definiendo y refinando cómo usan esas herramientas para llegar, atraer y convertir a su público.”
Habrá menos ideas novedosas, llamativas o sobrevaloradas. Este año, como propietarios de negocios, tendremos que centrarnos en quitar cuota de mercado a la competencia y eliminarla. Para conseguirlo, necesitamos una excelente toma de decisiones basada en datos. Necesitamos tener contenido sobresaliente, contenido multimedia y que sea reutilizable.
Daniel Klein, CEO y Fundador de Joseph Studios
Cordula Pfluegl, Directora de Marketing en TNW
“A menos que seas una mega-marca global, es probable que tu presupuesto y recursos estén algo limitados. Encuentra los tres canales principales que funcionen para tu contenido y estrategia de marketing y ejecútalos de manera excelente (mejor que el 90% de tus competidores). Esto te dará más enfoque que intentar hacerlo todo al mismo tiempo.”
6. Prueba de Nuevos Canales
Parte de adaptar tu estrategia de marketing implica dedicar tiempo y recursos a probar nuevos canales y tácticas. Esto puede significar experimentar con contenido de audio y pódcasts, presupuestar para una creativa cartelera 3D, o ampliar tu contenido más allá del boletín por correo electrónico y compartirlo a través del servicio de publicaciones de LinkedIn y servicios de mensajería. Mientras exploras algunas de las nuevas formas en que los especialistas presentados han logrado alcanzar a sus audiencias, considera adoptar un enfoque omnicanal para maximizar realmente la cantidad de veces que un cliente potencial ve tu mensaje.
David Ciccarelli, CEO y fundador de Voices
“Este año, nuestro Informe Anual de Tendencias de Clientes predijo que las rutinas de audio serán una parte fundamental de la vida diaria. Sabemos que el contenido de vídeo de formato corto es extremadamente popular y la preferencia por el contenido de vídeo más largo ha disminuido. Siento que los consumidores están llegando a su capacidad para el contenido visual y están recurriendo al medio de audio como una forma de narración más extensa que no puede comprimirse en un vídeo de 15 segundos. Los pódcasts han crecido significativamente en popularidad en los últimos años, y creo que las marcas y los creadores comenzarán a incorporar pódcasts en su estrategia de contenidos, si es que aún no lo han hecho.”
Adopte un enfoque multifacético para el marketing. Se acabaron los días en los que podías hacer una o dos cosas para marcar la diferencia en ventas, crecimiento de clientes y cuota de cartera. Hoy, es fundamental adoptar un enfoque de múltiples frentes. Esto significa redoblar tus esfuerzos en SEO, Perfil de Empresa en Google (GBP), presencia en redes sociales y marketing por correo electrónico para mantenerte en la mente de los consumidores, compartir mensajes de marca consistentes y aparecer en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda (SERPs).
Nikki Corbett, Propietaria de Precise Creative
Cordula Pfluegl, Directora de Marketing en TNW
“Consigue mejores resultados para tu newsletter publicándola en múltiples canales. La tendencia que veo es el servicio de publicación de LinkedIn y los servicios de mensajería. Para estos últimos, deberás crear una versión reducida de tu campaña de correo electrónico. Tu audiencia podrá suscribirse por Whatsapp (por ejemplo) y saber de ti una vez por semana. Puntos extra si utilizas un formato interactivo como hacen los expertos en Marketing en Alemania de OMR aquí. Las tasas de apertura y de participación reportadas están por las nubes.”
Mary Gilbert, CMO en Folloze
“La televisión de realidad se encuentra con el B2B. Si no piensas en tu marca como una empresa mediática, vas a perder a tu audiencia. El contenido ágil, auténtico y útil ganará sobre el contenido tradicional demasiado elaborado y laborioso.”
7. ROI y responsabilidad presupuestaria
Todo CMO sabe que los números importan, y los números con el signo de dólar delante importan especialmente para tu CFO y CEO. Otra tendencia que ha surgido es el aumento de la inversión en marketing y la responsabilidad presupuestaria, demostrando el retorno de inversión de tu gasto e impactando directamente en el resultado final. Muchos especialistas en marketing pueden identificarse con que algunas campañas son más difíciles de rastrear que otras, especialmente cuando falta información de canales más tradicionales. Sigue leyendo para ver cómo nuestra red de ejecutivos de marketing están abordando esto:
El ROI está experimentando una reevaluación cíclica. Los líderes de publicidad siempre necesitan impulsar el rendimiento en sus campañas —y más aún en tiempos económicos difíciles. Los recortes en el gasto son una realidad y los presupuestos deben rendir más. En 2023, los especialistas en marketing están priorizando experiencias publicitarias como Native in-feed para lograr alto reconocimiento de marca, asegurar que sus anuncios en video sean visualizados y dirigir tráfico de regreso a sus sitios.
Jordan Bitterman, CMO en TripleLift
8. Propósito Organizacional y Responsabilidad Corporativa
Al final del día, los especialistas en marketing no solo son responsables de los dólares, sino también de la imagen pública. La última tendencia de nuestra lista gira en torno al propósito organizacional y la responsabilidad corporativa, un tema que nuestros responsables de marketing identificaron como cada vez más importante en 2023. Si bien podría argumentarse que esto es menos una tendencia y más un paso fundamental, es justo decir que las acciones que tomes en este sentido deben analizarse y evaluarse de manera constante—como una verdadera Estrella del Norte—durante los muchos años por venir.
Predigo un mayor enfoque en el marketing relacional durante 2023 para ayudar a generar resultados orgánicos, sostenibles y rentables. Un compromiso por hacer lo correcto para el cliente, y no solo lo más fácil, será un gran diferenciador para muchas organizaciones.
Kevin Ruane, Director de Marketing en Precisely
Mirando al Futuro
Si aprendimos algo tras más de media docena de revisiones de libros de texto de marketing en los últimos 55 años, es que las tendencias y mejores prácticas del marketing están en constante cambio. Lo que es cierto ahora puede cambiar en tan solo seis meses, así que mantente al día con lo último aquí en The CMO.
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