Vicepresidenta de Marketing de Producto en Tecnología Sanitaria Comparte Cómo Transformó las Operaciones de Contenido Sin Aumentar el Riesgo
Descubre cómo una líder en marketing de salud utiliza la inteligencia artificial para optimizar las operaciones de contenido, mejorar la alineación entre equipos y aumentar la producción manteniendo la precisión y la confianza.
Natalie Schibell
Vicepresidenta de Marketing de Producto en Reveleer
Influencia Militar: La experiencia militar de Natalie Schibell influye en su liderazgo para navegar cambios organizacionales complejos.
Marketing de Salud: Reveleer requiere mensajes rigurosos y precisos debido a su participación en la tecnología sanitaria altamente regulada.
Integración de IA: La IA ha transformado las operaciones de marketing, permitiendo un procesamiento de información más rápido y la creación de contenido consistente.
Cambios Operativos: Las operaciones de contenido impulsadas por IA redujeron la fragmentación y mejoraron la coordinación entre equipos funcionales.
IA con Salvaguardas: La implementación estratégica de la IA mejora la eficiencia pero requiere supervisión humana para mantener la precisión y la originalidad.
Natalie Schibell es vicepresidenta de marketing de producto en Reveleer, una empresa de tecnología sanitaria. Además de otras iniciativas de IA, renovó las operaciones de contenido, algo importante y arriesgado en un espacio de alta regulación y alto escrutinio.
Hablamos con ella para conocer cómo mitiga riesgos mientras mejora la eficiencia. Esto es lo que nos contó.
Liderazgo en marketing forjado por el servicio militar
Soy Natalie Schibell. Mi carrera abarca liderazgo militar, salud pública, investigación en salud, tecnología sanitaria y asesoría estratégica, pero el hilo conductor es ayudar a las organizaciones a navegar la complejidad durante grandes cambios.
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Comencé mi carrera en el Cuerpo de Servicio Médico de la Marina de los EE. UU., liderando la estrategia de acceso de oficiales y las iniciativas de salud pública en mandos de la Marina y el Cuerpo de Marines. El servicio militar moldeó la forma en que abordo el liderazgo. La comunicación, la responsabilidad y la ejecución se vuelven muy reales cuando las decisiones afectan directamente a las operaciones y a las personas. Durante la pandemia de COVID-19, me desplegué con los CDC y apoyé la modernización digital del Sistema Nacional de Vigilancia de Aguas Residuales mientras el país respondía a una crisis de salud pública en rápida evolución.
A partir de ahí, pasé al sector de tecnología de la salud y consultoría. Desde entonces, he liderado organizaciones de estrategia de mercado y marketing de producto en Zyter | TruCare, Aetion, una empresa de Datavant, y ahora en Reveleer, donde superviso el marketing de producto y el posicionamiento de la plataforma para una solución de tecnología sanitaria basada en valor que da soporte a planes de salud y proveedores.
Después de mi tiempo en Aetion, también fui consultora independiente asesorando a organizaciones sobre estrategia de mercado, posicionamiento, comunicaciones ejecutivas e iniciativas de crecimiento en los sectores de salud y tecnología. Gran parte de mi trabajo se centra en ayudar a las organizaciones a comunicar tecnologías complejas para alinearlas con prioridades operativas y resultados empresariales medibles.
Paralelamente a mi trabajo corporativo, fundé Mission to Commission, una organización sin fines de lucro que apoya a miembros del servicio, veteranos, cónyuges y familias militares durante todo el trayecto militar, desde el acceso hasta la transición y el avance profesional.
La tecnología sanitaria exige mayor rigor en marketing
Reveleer opera en un entorno altamente complejo porque su trabajo abarca operaciones clínicas, cumplimiento normativo, precisión en pagos y estrategia de datos empresariales al mismo tiempo. Nuestro público incluye desde ejecutivos de la alta dirección y líderes clínicos hasta equipos de calidad, responsables de cumplimiento y usuarios operativos que trabajan directamente en estos flujos de trabajo cada día.
Mis responsabilidades abarcan posicionamiento de la plataforma, estrategia de acceso al mercado, habilitación de ventas, comunicaciones ejecutivas, relación con analistas, lanzamientos de productos, estrategia de conferencias y alineación entre los equipos de producto, ventas, éxito del cliente y generación de demanda. El puesto requiere estrecha coordinación entre equipos porque las decisiones de compra en salud rara vez son tomadas por un solo responsable.
Los canales de marketing son igual de diversos. Apoyamos procedimientos de ventas empresariales, liderazgo de pensamiento ejecutivo, participación de analistas, conferencias, seminarios web, campañas digitales, pódcasts, estrategia de medios y narrativas de clientes.
La tecnología sanitaria exige un nivel diferente de rigor frente a muchas industrias. El mensaje debe ser preciso, basado en la operativa y creíble para audiencias que gestionan programas altamente regulados, ligados al desempeño en calidad, la retribución y los resultados en pacientes.
Cómo la IA ayuda a los equipos de marketing a crear contenido consistente
Durante el último año, integramos IA empresarial en la forma en que marketing desarrolla, estructura y distribuye los mensajes en toda la organización.
En tecnología sanitaria, la información incluye especificaciones de producto, documentos de implementación, directrices regulatorias, estudios de analistas, materiales de ventas, conversaciones con clientes y expertos internos. Los equipos de marketing dedican mucho tiempo a sintetizar estos insumos en mensajes utilizables por la empresa.
Por eso, me centré en crear flujos de trabajo con IA estructurada, alineados con marcos de mensajes aprobados, estándares de posicionamiento, requisitos SEO, directrices editoriales y narrativas de producto. También redacté una guía de estilo interna para escribir con LLM después de observar que los equipos de la organización utilizaban la IA de manera inconsistente. Los resultados variaban mucho en cuanto a terminología, tono, fuentes y posicionamiento. Las campañas, lanzamientos, comunicaciones ejecutivas y materiales de apoyo a ventas a menudo reflejaban diferentes interpretaciones de la historia del producto.
La guía de estilo estableció estándares compartidos para la calidad editorial, el posicionamiento, la estructura, las fuentes y las expectativas de la audiencia. Los flujos de trabajo con IA ahora resumen especificaciones de productos, organizan documentación técnica, estructuran los primeros borradores y aceleran el flujo de información en campañas, materiales de lanzamiento, narrativas para analistas y contenidos dirigidos a clientes.
Los equipos ahora dedican menos tiempo a recopilar manualmente información de contexto y más tiempo a perfeccionar el mensaje para la audiencia, el canal y el objetivo comercial adecuados. Marketing de productos, generación de demanda, habilitación de ventas y comunicaciones ejecutivas también utilizan un lenguaje más coherente al describir productos, flujos de trabajo y capacidades de la plataforma en todo el mercado.
La IA ayuda a los equipos a comunicarse con claridad, mantenerse fieles al posicionamiento aprobado y avanzar más rápido sin perder sustancia ni precisión.
Los equipos ahora dedican menos tiempo a recopilar manualmente información de contexto y más tiempo a perfeccionar el mensaje para la audiencia, el canal y el objetivo comercial adecuados… La IA ayuda a los equipos a comunicarse con claridad, a ajustarse al posicionamiento aprobado y avanzar más rápido sin perder sustancia ni precisión.
Cómo afecta a las organizaciones rediseñar las operaciones de contenido con IA
Como resultado de rediseñar nuestras operaciones de contenido, observamos:
- Una reducción notable en la fragmentación de los flujos de trabajo de marketing y comunicaciones.
- Ciclos de revisión y edición más manejables. En lugar de dedicar mucho tiempo a reestructurar el contenido base o a explicar repetidamente el posicionamiento principal entre equipos, ahora destinamos más tiempo a perfeccionar la estrategia de audiencia, validar la precisión y mejorar la calidad del resultado final.
- Mejoras en la coordinación interfuncional. Marketing de productos, habilitación de ventas, generación de demanda, comunicaciones ejecutivas y equipos que interactúan con clientes trabajan desde una base de mensajes más unificada, lo que reduce inconsistencias de lenguaje y posicionamiento contrapuesto entre los diferentes puntos de contacto con el cliente.
- Mayor visibilidad. Una vez que los marcos de mensajes, la terminología aprobada y la documentación fuente se estructuran mejor, podemos identificar más fácilmente lagunas, narrativas contradictorias, posicionamientos desactualizados o afirmaciones sin respaldo al principio del proceso, en lugar de descubrirlos tarde en la ejecución.
- Un cambio significativo en el ritmo operativo.
Por qué es necesario tener precaución con la IA en el marketing sanitario
La IA ahora está profundamente integrada en la investigación, síntesis, flujos operativos y desarrollo de contenido a lo largo del marketing. Yo la utilizo para analizar grandes cantidades de información rápidamente, resumir documentación técnica y de productos, identificar patrones en investigaciones de analistas y comentarios de clientes, acelerar la recopilación de inteligencia competitiva, apoyar la optimización de SEO y ayudar a estructurar los primeros borradores de mensajes y contenidos.
También se ha vuelto extremadamente valiosa para la escala operativa. Las organizaciones de marketing gestionan enormes volúmenes de información sobre productos, campañas, segmentos de clientes, cambios regulatorios, habilitación de ventas y dinámicas de mercado. La IA ayuda a reducir la carga manual de organizar y procesar esa información, permitiendo que los equipos dediquen más tiempo a la estrategia, el juicio y la ejecución.
Al mismo tiempo, las decisiones de marketing más importantes siguen siendo profundamente humanas. Las decisiones de posicionamiento, las comunicaciones ejecutivas, la confianza en la marca, el timing de mercado, la empatía con el cliente, el juicio organizacional y las decisiones estratégicas siguen requiriendo experiencia en liderazgo y comprensión contextual.
En el sector sanitario, especialmente, se requiere un alto grado de discernimiento. El mensaje puede influir en la confianza del comprador, la interpretación regulatoria, la confianza del cliente y la reputación empresarial. La IA puede ayudar a estructurar la información y acelerar los flujos de trabajo, pero no entiende los matices de la misma manera que los operadores, mercadólogos, clínicos o ejecutivos experimentados.
Cómo una IA con salvaguardias puede mejorar la eficiencia en un 400%
Un resultado evidente es el aumento en la capacidad operativa. Mi propia capacidad de producción probablemente se ha incrementado en aproximadamente un 400% durante el último año porque la IA reduce el tiempo que dedico a organizar información, sintetizar investigaciones, estructurar borradores y cambiar entre proyectos.
El trabajo no desaparece. De hecho, las expectativas aumentan con la rapidez. Los equipos de marketing siempre tienen más trabajo que tiempo. La IA cambia el ritmo al que los equipos procesan información y ejecutan tareas, lo que crea espacio para un trabajo estratégico más profundo, mayor refinamiento, más pruebas y ciclos de respuesta más rápidos en toda la empresa.
La calidad y eficiencia de la colaboración también han mejorado en ciertas áreas. Los equipos pueden pasar de la documentación fuente a los materiales de lanzamiento, habilitación de ventas, presentaciones para analistas, comunicaciones ejecutivas y campañas digitales mucho más rápido porque pueden organizar y acceder más fácilmente a la información fundamental. En organizaciones altamente matriciales, esa eficiencia operativa importa.
Cómo la IA ayuda en la preparación de conferencias
La preparación de conferencias es un buen ejemplo de cómo la IA ha cambiado las operaciones diarias de marketing para mi equipo. En tecnología para la salud, un evento importante puede implicar reuniones ejecutivas, presentaciones a analistas, conversaciones con clientes, habilitación de ventas, sesiones de ponencias, posicionamiento competitivo, participación en los medios y ejecución de campañas, todo simultáneamente durante unos pocos días.
Antes de la IA, los equipos dedicaban una enorme cantidad de tiempo a recopilar manualmente información de agendas de conferencias, informes de analistas, actualizaciones de CMS, documentos de producto, prioridades del cliente, datos de oportunidades y competitividad. Gran parte de ese trabajo se almacenaba entre equipos separados, hojas de cálculo, presentaciones, notas y documentos internos.
Ahora la IA consolida y organiza esa información mucho más rápido. Utilizo indicaciones estructuradas, vinculadas a marcos de mensajes aprobados y estándares de posicionamiento, para generar primeros borradores de informes de eventos, documentos de preparación ejecutiva, puntos clave de ventas, resúmenes competitivos, ideas de clientes y mensajes para redes sociales.
Una de las partes más valiosas del proceso es la rapidez con la que emergen los patrones. Si el mismo problema operativo o preocupación normativa aparece en los comentarios de los analistas, discusiones con clientes, sesiones de la conferencia y conversaciones de ventas, el equipo puede identificarlo temprano y perfeccionar la narrativa antes de que inicie el evento.
Dónde falla la IA en los flujos de trabajo de marketing
La IA requiere un alto nivel de disciplina. Puede inventar información, citar la fuente errónea, mostrar enlaces rotos, simplificar matices o generar un lenguaje que suena creíble pero no es preciso. Los especialistas en marketing aún deben revisar cada línea. En tecnología para la salud, una afirmación descuidada puede crear confusión en los compradores, debilitar la credibilidad, costar una venta o dañar la reputación de la empresa.
Además, el contenido de marketing generado por IA rápidamente empieza a sonar igual. Esto es evidente en LinkedIn, sitios web, blogs, campañas de correo electrónico e incluso en comunicaciones ejecutivas. El lenguaje se vuelve excesivamente pulido, repetitivo y genérico. En mercados saturados, especialmente en tecnología para la salud, esto se convierte en un problema real porque los compradores ya están saturados de mensajes intercambiables.
La consistencia y la gobernanza presentan otro desafío. Sin estándares claros, los equipos pueden crear inadvertidamente narrativas contradictorias, afirmaciones inexactas o mensajes que se alejan del posicionamiento aprobado. Por eso invertí tiempo en crear flujos de trabajo estructurados y directrices editoriales para el uso de IA en las operaciones de marketing.
Y por último, diré esto: la IA falla en originalidad estratégica. Le cuesta producir ideas verdaderamente diferenciadas, basadas en experiencia vivida, intuición de mercado, oportunidad y comprensión profunda del cliente.
Por qué importan las indicaciones y el contexto
Ojalá hubiera entendido antes lo mucho que la salida depende de la redacción de las instrucciones. Al principio, muchas personas asumieron que la IA interpretaría la intención de manera natural, como otro humano. Así no funcionan estos sistemas.
Los LLM responden de manera muy literal a la estructura, el contexto, la secuencia, los ejemplos y las instrucciones. Si la orientación es vaga, inconsistente o incompleta, la salida suele reflejar eso. Podría haber evitado muchas revisiones y ciclos de corrección si hubiese dedicado más tiempo al principio a aprender a estructurar bien las indicaciones y comunicar claramente las expectativas al sistema.
También me di cuenta de que dar indicaciones no es una habilidad de una sola vez. Requiere un perfeccionamiento continuo. La forma en que se da la retroalimentación importa. El orden de las instrucciones importa. El nivel de detalle importa. Incluso pequeños cambios en la redacción pueden afectar significativamente el resultado.
Tratar las indicaciones más como comunicación estratégica que como simple delegación de tareas mejoró notablemente la calidad. Las entregas se volvieron más consistentes, las revisiones disminuyeron y los flujos de trabajo se volvieron mucho más eficientes.
Por qué es necesario clarificar los objetivos antes de adoptar la IA
Los líderes de marketing deben saber qué resultados desean lograr antes de adoptar la IA.
Muchas organizaciones comienzan por la tecnología en sí, en lugar de centrarse en el problema operativo que buscan resolver. Esto suele llevar a una experimentación dispersa, flujos de trabajo inconsistentes y expectativas poco claras.
La IA puede apoyar muchas partes del marketing, incluyendo la investigación, operaciones de contenido, ejecución de campañas, habilitación de ventas, inteligencia competitiva, automatización de flujos de trabajo y gestión del conocimiento. Su valor depende en gran medida de si la organización comprende la fricción existente y dónde la IA puede mejorar la velocidad, la consistencia, la organización o la toma de decisiones.
Los objetivos claros también determinan la gobernanza, la capacitación, los flujos de trabajo y la medición. Un equipo que busca mejorar la eficiencia operativa necesita un enfoque diferente al de un equipo enfocado en la personalización, la inteligencia de mercado o la escalabilidad del contenido.
Primero invertiría en infraestructura operativa, gestión del conocimiento y sistemas de habilitación antes de añadir más soluciones puntuales o escalar campañas. Muchas organizaciones de marketing poseen enormes cantidades de información valiosa, pero está repartida entre plataformas desconectadas, documentación dispersa, conocimiento tribal, hojas de cálculo, unidades compartidas, sistemas CRM, cadenas de Slack, presentaciones y miembros individuales del equipo.
Sin bases operativas sólidas, la adopción de la IA se fragmenta rápidamente. Los equipos generan mensajes inconsistentes, duplican el trabajo, tienen dificultades con el control de versiones o pierden tiempo buscando información que ya existe dentro de la organización.
Por qué los CMO deben invertir primero en infraestructura de habilitación
Si comenzara de nuevo, también invertiría temprano en marcos centralizados de mensajes, gobernanza de contenidos, infraestructura de habilitación de ventas y capacitación. Los equipos de marketing necesitan sistemas que permitan acceder fácilmente a posicionamientos aprobados, pruebas de clientes, relatos de productos, inteligencia competitiva y mensajes específicos para la audiencia en tiempo real.
La habilitación de ventas sería una prioridad principal. Un mensaje sólido tiene muy poco valor si los equipos que están de cara al cliente no pueden encontrarlo, personalizarlo y aplicarlo fácilmente durante los ciclos activos de venta. Las organizaciones que obtienen buenos resultados reducen la fricción entre la estrategia de marketing y la ejecución en el frente.
La formación también requeriría una inversión significativa. La adopción de la IA no es solo una decisión sobre herramientas. Los equipos necesitan orientación sobre cómo generar prompts, estándares editoriales, gobernanza, fuentes, seguridad e integración de flujos de trabajo. Las empresas que logran los mejores resultados suelen invertir en madurez operativa junto con la propia tecnología.
La mayoría de las organizaciones no tienen un problema de campañas. Tienen un problema de sistemas, coordinación y claridad operativa. La IA magnifica tanto las fortalezas como las debilidades que ya existen dentro de la organización.
Por qué los CMO deben hacer espacio para la experimentación
La IA no va a desaparecer, y los líderes de marketing que la rechacen por completo se quedarán rápidamente atrás. Un mejor enfoque implica aprender a trabajar con ella de forma reflexiva, crear gobernanza y capacitar a los equipos para que la utilicen de manera efectiva y responsable.
Esta tecnología evoluciona demasiado rápido como para que los líderes se queden estancados o sean demasiado rígidos en su enfoque. Los equipos necesitan espacio para experimentar, iterar y refinar continuamente dónde la IA aporta valor y dónde el juicio humano es más relevante.
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