3 errores fatales en el marketing de ingresos y cómo solucionarlos
Jon Miller fundó Marketo hace diecinueve años con un objetivo en mente: ayudar a los equipos de marketing a ganarse un lugar en la mesa de ingresos. El marketing B2B se enfrentaba a una crisis de reputación. Los mercadólogos eran el equipo que diseñaba esos folletos coloridos que tirabas en el bote de basura después de una conferencia y organizaba fiestas.
Así que Miller y sus cofundadores decidieron: ‘hagamos que el marketing sea más medible, más responsable, más estratégico.’
Funcionó. Más o menos.
¿Quieres más de The CMO?
Regístrate para obtener una membresía gratuita y terminar de leer este artículo:
Have an account? Log In
Hoy, la estrategia destinada a elevar el marketing ha reducido la profesión a lo que Miller llama “el departamento de generación de leads”. ¿Qué salió mal y cómo podemos solucionarlo?
Me senté con el pionero Martech para profundizar en un tema que él me dejó pensando hace unas semanas con esta publicación en LinkedIn.
Los Tres Errores Fatales en el Marketing de Ingresos Actual
Error #1: Hemos Sobreutilizado Tácticas Hasta que se Volvieron Tóxicas
El manual moderno de marketing de ingresos es conocido: crear contenido cerrado para captar leads, enviarles correos sin descanso mediante campañas de “nutrición”, puntuar su comportamiento y pasarlos a los SDR cuando cruzan un umbral arbitrario.
Pero, como explica Miller, hemos cometido una “tragedia de los comunes en marketing. Todos dicen: ‘oh, la nutrición por correo funciona.’ Así que todos hacen nutrición por correo, y de repente ya no funciona más.”
Miller comparte un ejemplo revelador: “Hablé recientemente con una empresa. Los seminarios web eran una de sus mejores tácticas hace un par de años. Cuando realizaban webinars con Forrester antes, lograban unos 200 inscriptos. La semana pasada hicieron un webinar similar con Forrester. Enviaron correos a su base de datos y consiguieron 80 inscriptos.”
Hemos llevado nuestras tácticas demasiado lejos y los compradores han dejado de escucharnos.
Error #2: Hemos Tratado el Marketing Como una Máquina, No como un Sistema Estocástico
“El marketing no es una máquina expendedora de chicles. No es algo donde metes una moneda y recibes un chicle o un MQL,” dice Miller.
Esta visión determinista del marketing asume trayectorias lineales y predecibles de los compradores, algo que rara vez ocurre en la realidad. Miller menciona el trabajo de Kathleen Schaub, ex CMO y autora de Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, sobre sistemas complejos no lineales: el marketing es más parecido a los patrones climáticos o a los mercados bursátiles que a una línea de ensamblaje. Es “impredecible y depende de manera sensible a las condiciones iniciales.”
Afirmar, “Envié este correo y por eso cerraron el trato” pasa por alto la naturaleza matizada del proceso de decisión del comprador. Nuestra obsesión con los modelos de atribución que dividen de forma ordenada el mérito entre marketing y ventas agrava aún más la situación.
“Eso es como decir que un touchdown lo anotó solo ese jugador,” dice Miller. “No fue así.”
Error #3: Hemos Sacrificado el Valor a Largo Plazo por Métricas a Corto Plazo
En busca de la medición, hemos invertido poco en acciones de marca difíciles de cuantificar. Hemos ignorado lo que es correcto para una relación a largo plazo con nuestro cliente en favor de impulsar métricas a corto plazo.
Esto ha creado lo que Emma Clayton, fundadora de la comunidad Marketing Revolution, llama “hámsters obsesionados con el pipeline en una rueda trimestral”, persiguiendo MQLs a costa de relaciones significativas con los clientes.
También hemos limitado nuestro enfoque. “Nos hemos centrado demasiado en la creación de nuevas oportunidades, cuando en realidad gran parte de los ingresos provienen de la retención, expansión y defensa posventa,” explica Miller.
¿Cómo Deberíamos Redefinir el Marketing de Ingresos?
Miller ofrece una alternativa convincente:
“El Marketing de Ingresos no trata de MQLs. Se trata de impulsar un crecimiento de ingresos sostenible mediante la comprensión del mercado, el posicionamiento diferenciado y la preferencia de marca.”
Así es como luce un marketing que genera ingresos reales y sostenibles:
- Moldea las percepciones del mercado, para que seas el primero a quien contacten los compradores cuando estén listos.
- Construye un posicionamiento tan convincente que tu competencia pasa a un segundo plano.
- Desarrolla un valor de marca tan fuerte que no necesitas hacer descuentos para ganar oportunidades.
- Se enfoca en todo el recorrido del cliente: crear, cerrar, renovar y expandir.
Un Nuevo Enfoque Necesita Nuevas Métricas
Si estamos dejando atrás los MQLs y la atribución de pipeline, ¿qué deberíamos medir entonces?
#1. Interacción de las Personas Adecuadas
“Siempre me ha gustado la interacción, especialmente la interacción con las personas adecuadas en las empresas correctas”, explica Miller. Antes de gastar dinero contigo, a menudo necesitan pasar tiempo contigo.
#2. Percepción de Marca
Si estamos de acuerdo en que la marca es “lo que la gente piensa y siente sobre ti cuando no estás presente”, necesitamos articular lo que queremos que nuestros compradores objetivo piensen o sientan sobre nuestra marca.
“Un ejemplo que realmente se me quedó grabado vino de la CMO de Grammarly, Lena Waters. Demasiados de sus compradores ven a Grammarly como el pequeño complemento que la gente usa para editar correos electrónicos. Para ella y su empresa, quieren ser vistos como una generación de contenido con IA de clase empresarial”, añade Miller.
Esta claridad les da una métrica para seguir a través de estudios de marca: ¿qué porcentaje de su público objetivo los percibe correctamente?
#3. Métricas de Satisfacción del Cliente
Miller comparte un hallazgo interesante de una investigación no publicada de Marketo. “Hice una investigación en ese entonces que mostró que las empresas que vinculaban la compensación de su CMO al NPS crecían más rápido que otras”, explica.
La investigación no se publicó porque los hallazgos no eran estadísticamente significativos, pero Miller sostiene que era “importante desde un punto de vista direccional”.
“Esto implica que cuando el marketing considera métricas posteriores a la venta como la satisfacción del cliente, puede tener un impacto dramático en el crecimiento y el éxito general del negocio”, continúa.
Esto resalta un cambio en cómo vemos el papel del marketing: de campañas de generación de leads a asumir todo el ciclo de relación con el cliente.
Primeros Pasos Hacia el Cambio
Un mejor marketing orientado a los ingresos comienza poniendo al cliente en primer lugar, no solo como un eslogan, sino como una filosofía de operación. Al evaluar cualquier campaña o táctica, la pregunta que debe responderse es: “¿Esto es bueno para el cliente?”
Si bien responder esa pregunta nos obliga a pensar más a largo plazo, Miller reconoce que plantea un desafío fundamental.
“Algunas de estas inversiones a largo plazo que son correctas en torno a la marca y al hacer lo correcto por el cliente... en muchos casos, esas cosas tienen un periodo de maduración más largo para impactar en el negocio que la permanencia promedio de un CMO”, explica.
Esto crea un desalineamiento de incentivos. El enfoque que beneficiaría a la organización a largo plazo puede que no muestre resultados lo suficientemente rápido como para beneficiar a la persona que los implementa.
No hay una respuesta fácil para este dilema. Pero como señala Miller, “¿Cuál es la alternativa? ¿Seguir haciendo más de las cosas rotas que no funcionan?”
¿Qué sigue?
¿Listo para seguir creciendo? Tenemos otros recursos que te pueden resultar útiles, tales como:
- El embudo de marketing está solo en tu cabeza
- Por qué los responsables de marca y producto deben ser mejores amigos
También deberías suscribirte al boletín de The CMO para mantenerte al tanto de las tendencias y recibir los últimos consejos, recursos y guías de nuestra comunidad de líderes de marketing con experiencia directamente en tu bandeja de entrada.
