¿Qué es el Dato Firmográfico? ¿Y Cómo Apoya a ABM?
¿Por qué preocuparse por los datos firmográficos?
Porque incluso los equipos de marketing más experimentados con las mejores tecnologías tienen dificultades para ganar clientes B2B. Hay tantos factores diferentes a considerar: distintos responsables de la toma de decisiones, aprobaciones de compra, restricciones presupuestarias o posibles egos en juego.
Cuanto más entiendan tus equipos a sus cuentas objetivo, más probable será que se conviertan en clientes de pago, ¡y los datos firmográficos son el lugar por donde empezar!
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En un estudio reciente de Rollworks, el 73% de los profesionales de marketing afirmaron que vieron un aumento en el tamaño medio de los acuerdos, específicamente en cuentas ABM, cuando se centraron en la calidad de los leads en lugar de la cantidad. Eso es lo que la segmentación firmográfica puede hacer por ti.
¡Vamos a explorar cómo este recurso puede añadir una toma de decisiones más intencionada a tu estrategia de marketing!
¿Qué son los datos firmográficos?
Los datos firmográficos ofrecen características detalladas de las organizaciones, incluyendo sector, tamaño, ingresos y estructura. Muy similares a las variables demográficas usadas en el marketing B2C, estos datos son exclusivos del mundo B2B. Los especialistas en marketing B2B utilizan estos datos para segmentar sus mercados ¡igual que lo harían en B2C!
Sarabeth McCarthy, Partner Senior de Relaciones con Clientes e Insights de Datos en Gartner Digital Markets, afirma que combinar datos firmográficos con prácticas líderes de ABM como la personalización ABM, ayuda a enfocar tus esfuerzos de marketing y ventas en empresas con mayor probabilidad de conversión.
Pone como ejemplo que si tu cliente ideal es una pequeña empresa del sector salud, puedes usar los datos firmográficos para dirigir tus esfuerzos de marketing y ventas a compañías con características similares.
Datos firmográficos vs. datos demográficos vs. datos tecnográficos
Hoy en día estamos rodeados de datos, ¿cómo saber cuáles usar? Veamos cómo se comparan entre sí los datos firmográficos, demográficos y los datos tecnográficos:
| Datos firmográficos | Datos demográficos | Datos tecnográficos |
|---|---|---|
| Se enfocan en atributos de la organización. | Se enfocan en características individuales. | Se enfocan en el uso y las preferencias tecnológicas. |
| Incluyen el tamaño de la empresa (por ejemplo, número de empleados), sector, cuota de mercado, ingresos, estructura de propiedad y jerarquía organizativa. | Incluyen edad, género, ingresos, ubicación geográfica, nivel educativo y puesto de trabajo. | Incluyen herramientas de software, plataformas e infraestructura IT. |
| Útiles para conocer las características y la estructura de las empresas objetivo. | Útiles para crear perfiles de cliente o ICPs. | Útiles para personalizar mensajes basados en el stack tecnológico y la huella digital de una empresa. |
Ahora que conocemos las diferencias clave entre estos tipos de datos, ¿qué hace que los firmográficos sean tan útiles?
¿Por qué son importantes los datos firmográficos en ABM?
Según Foundry, los datos firmográficos exactos son uno de los pilares principales de cualquier estrategia efectiva de marketing y ventas basada en cuentas.
En ABM, se espera que las marcas brinden una experiencia similar a la de los consumidores, y el contenido personalizado es necesario para lograrlo. Ahí es donde entran los datos firmográficos.
Mejora la segmentación de mercado basada en cuentas
Los datos firmográficos mejoran la segmentación de mercado basada en cuentas al proporcionar datos como sector, tamaño de la empresa, ingresos y ubicación. Así podrás desarrollar estrategias de segmentación más precisas para las necesidades de tus cuentas objetivo.
HGInsights pone el ejemplo de que puedes cambiar tu enfoque de marketing si el negocio objetivo está principalmente compuesto por millennials.
Para mantenerte actualizado, analiza y actualiza constantemente tus criterios de segmentación según los nuevos datos firmográficos para que tu marketing siga alineado con tus objetivos.
Mejora la calidad de las listas de cuentas objetivo
También puedes usar esos datos firmográficos para asegurarte de que tus listas de cuentas objetivo estén bien definidas y alineadas con tu perfil de cliente ideal (ICP). Las listas de cuentas objetivo de alta calidad impactarán directamente en la efectividad de tus campañas y en el ROI.
Por ejemplo, MadisonLogic menciona que si tu mayor acuerdo de $200,000 proviene de una cuenta en el sector energético con 1,500 empleados, puede haber cuentas similares que puedes dirigir con mensajes y contenidos parecidos.
Revisa con regularidad tus listas de cuentas objetivo en función de tus datos firmográficos. ¡Da prioridad a las empresas que son tus clientes ideales! Así, tus equipos de marketing y ventas se enfocarán en las cuentas con mayor potencial de conversión.
Mejora la comprensión del ICP
Utilizar datos firmográficos también te dará una mejor idea de quiénes son tus clientes ideales y qué buscan. Cuando comprendes mejor a tu cliente, ¡tu equipo de ventas puede acudir a sus llamadas mucho más preparado!
Refina continuamente tu ICP para asegurarte de que refleje las características de tus cuentas más valiosas y con mayor potencial. Usa tus datos firmográficos para encontrar patrones o características comunes entre tus mejores clientes, lo que te ayudará a adaptar tus esfuerzos de ABM y atraer y captar a clientes similares.
Estrategias de Contenido Personalizado para ABM
Los datos firmográficos ayudan a tu equipo de marketing a comprender las necesidades de las empresas objetivo, lo que les permitirá adaptar los mensajes, las ofertas y los formatos de contenido para que coincidan con las preferencias y los desafíos de cada segmento de mercado.
Un informe reciente de Salesforce reveló que el 84% de los consumidores y el 83% de las empresas afirman que ser tratados como personas y no como números es clave para que elijan una empresa. El ABM Personalizado hará que tu cliente se sienta como una persona, ¡no como un número!
Genera Información Empresarial y Sectorial
Los datos firmográficos también proporcionan tendencias empresariales e industriales al aportar más información sobre sectores industriales, tamaños de empresa, ubicaciones geográficas, tendencias de ingresos y más.
¡Usando estos datos, podrás refinar tus estrategias de ABM para diferenciarte mejor de las empresas que compiten directamente contigo e identificar nuevas oportunidades de crecimiento!
Cómo Recopilar Datos Firmográficos
La mejor forma de recopilar datos firmográficos es mediante estos tres métodos:
Búsquedas en Línea
Realizar búsquedas en línea dirigidas es una excelente manera de obtener información firmográfica. Las mejores prácticas incluyen:
- Utilizar operadores de búsqueda avanzados para afinar los resultados.
- Aprovechar directorios y bases de datos específicos del sector.
- Verificar los puntos de datos con varias fuentes confiables.
Encuestas a Clientes
Preguntar directamente a tus clientes a través de encuestas proporciona datos aún más precisos. Las mejores prácticas incluyen:
- Elaborar preguntas de encuesta breves y relevantes.
- Ofrecer incentivos para fomentar la participación.
- Los datos de las encuestas deben ser anonimizados y cumplir con las normativas de privacidad.
Cómprala a un Proveedor de Datos de Terceros
Los proveedores de datos de terceros ofrecen conjuntos masivos de datos firmográficos para la compra. Las mejores prácticas incluyen:
- Investigar y evaluar a los proveedores de datos por su fiabilidad y precisión.
- Verificar la vigencia y relevancia de las fuentes de datos.
- Asegurar el cumplimiento de las regulaciones de privacidad de datos y los estándares del sector.
Cómo Verificar la Calidad de los Datos Firmográficos de Terceros
| Considerar | Definición | Cosas a tener en cuenta |
| Precisión | La fiabilidad de los datos proporcionados y lo actualizados que están. | Verifica si el proveedor sigue procesos de validación de datos o cuenta con certificaciones. Busca reseñas de clientes o testimonios sobre la precisión de los datos. ¿Con qué frecuencia actualizan sus datos? Verifica si el proveedor ofrece acceso a datos en tiempo real o casi en tiempo real. |
| Escalabilidad | La capacidad del proveedor de datos para adaptarse al crecimiento y a los cambios de las necesidades de tu empresa a lo largo del tiempo. | Consulta sobre la escalabilidad de la solución de datos y su capacidad para adaptarse a los cambios en tu empresa o en la dinámica del mercado. ¿Existen planes de precios escalables o soluciones para la expansión? |
| Integración | Compatibilidad y facilidad para integrar los datos de terceros en tus sistemas o plataformas actuales. | Consulta sobre API de integración, formatos de datos y compatibilidad con tu CRM, herramientas de automatización de marketing o de análisis. ¿Hay soporte técnico para la integración de los datos? |
| Datos Históricos | Disponibilidad de registros antiguos o tendencias para analizar patrones o comportamientos históricos. | ¿Está disponible el acceso a conjuntos de datos históricos? ¿Hasta qué antigüedad llega ese dato? Evalúa la relevancia y fiabilidad de los datos históricos para la toma de decisiones y predicción de tendencias futuras. |
Tipos de Conjuntos de Datos Firmográficos
Comprender aspectos clave de los negocios —incluyendo su tamaño, sector, rendimiento financiero, estructura de propiedad, organización interna y tendencias de crecimiento— debe informar tus estrategias de ABM. Exploremos los diferentes tipos de datos firmográficos y cómo usarlos en la generación de leads:
Tamaño de la Empresa
El tamaño de la empresa categoriza a las organizaciones en función de métricas como los ingresos o el número de empleados. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Usar herramientas como bases de datos de empresas e informes de estudios de mercado.
- Segmentar las cuentas objetivo según su tamaño para adaptar los esfuerzos de acercamiento en consecuencia.
Por ejemplo, una empresa más pequeña puede centrarse en los precios y la automatización a medida que escala. En comparación, una empresa más grande que necesita soluciones empresariales puede preocuparse por integrar esas soluciones en sus sistemas ya en funcionamiento.
Industria
La categorización por industria clasifica las empresas en sectores o verticales específicos. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Utilizar sistemas de clasificación industrial como los códigos NAICS o SIC.
- Investigar tendencias y desafíos de la industria para informar las estrategias de comunicación y contenido.
Por ejemplo, si tu empresa B2B está en el sector salud, asegúrate de utilizar un lenguaje actualizado y adaptar tu mensaje para abordar los desafíos actuales del sector.
Desempeño Financiero de la Empresa
Los datos sobre desempeño financiero brindan información sobre la salud fiscal y la trayectoria de crecimiento de una empresa. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Acceder a bases de datos e informes financieros de fuentes confiables.
- Identificar empresas financieramente estables y de alto crecimiento para una segmentación estratégica.
¡Tu empresa puede querer enfocarse en compañías de alto crecimiento! Los informes financieros te ayudan a identificar empresas con un fuerte crecimiento de ingresos y balances saludables. El equipo puede adaptar las soluciones presentadas para responder a las necesidades específicas de la empresa, ofreciendo herramientas que maximicen la rentabilidad.
Estructura de Propiedad
La estructura de propiedad muestra las relaciones de pertenencia dentro de una organización, como el estatus de pública, privada o subsidiaria. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Examinar presentaciones corporativas e informes de propiedad.
- Adaptar los enfoques de interacción según las dinámicas particulares de cada estructura de propiedad.
Esto puede surgir si apuntas a una subsidiaria de una empresa que cotiza en bolsa. Puedes usar tu conocimiento sobre datos firmográficos para resaltar cómo tu solución B2B aporta valor a los accionistas o se alinea con sus estándares corporativos.
Estructura Organizacional
La estructura organizacional se refiere a la disposición jerárquica y a las relaciones de reporte dentro de una empresa. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Analizar organigramas y perfiles de LinkedIn.
- Comprender los procesos de toma de decisiones y los actores clave dentro de las cuentas objetivo.
Por ejemplo, si se sabe que el CTO de una cuenta prospecto supervisa las especificaciones técnicas para cualquier nueva adquisición de software, el equipo de marketing puede adaptar su mensaje para abordar beneficios técnicos y el retorno de la inversión, mientras que el equipo de ventas se enfoca en las relaciones con los responsables de otros departamentos de la organización.
Tendencias de Crecimiento de Industria o Categoría
Los datos sobre tendencias de crecimiento de categoría e industria resaltan patrones de crecimiento específicos del sector y dinámicas del mercado. Las mejores prácticas para recopilar este conjunto de datos incluyen:
- Monitorear informes de la industria y estudios de mercado.
- Identificar tendencias emergentes y oportunidades para una mejor posición estratégica y en los mensajes.
Puedes buscar oportunidades para establecer alianzas o asociaciones estratégicas con empresas del sector que estén liderando tendencias. Colaborar con negocios complementarios puede ampliar tu alcance y credibilidad dentro de las industrias objetivo, dando un impulso de confianza a tu equipo de ventas en sus llamadas salientes.
Domina los Datos Firmográficos para el Éxito Futuro
El 71% de los clientes espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas y a medida, según Rollworks. Los datos firmográficos son solo un aspecto crítico del análisis de mercado que te ayudará a crear contenido personalizado para tus potenciales clientes.
Ahora tienes la lista de verificación de qué buscar al recopilar conjuntos de datos, qué información puede ser valiosa y cómo utilizarla en tu estrategia ABM. Usando tu “conocimiento interno” (es decir, datos firmográficos), ¡sabrás exactamente con quién hablas, qué buscan y el valor que puedes aportarles!
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