El CEO Matt Roberts sobre las 5 cosas que necesitas para crear una carrera exitosa como CMO

La empresa en la que trabajaba en ese momento fue adquirida por Schneider Electric y me mudé del Reino Unido a Estados Unidos. En ese punto dejé de estar entre TI y marketing... Era 100% un profesional del marketing. Luego ocupé cargos de liderazgo en marketing en Staples y Forrester, y desde allí me pasé a la consultoría. El año pasado me convertí en CEO de Demand Spring.

¿Cuál cree que fue un momento clave que lo llevó por el camino para convertirse en CEO?

Puede que suene un poco aburrido, pero fue darme cuenta y entender la importancia de alinear el marketing con la estrategia de negocio. Escuchamos mucho sobre la alineación entre ventas y marketing—y no me malinterpreten, es importante—pero en realidad es solo una parte de lo que se necesita.

Alinear el marketing con los objetivos a corto y largo plazo (comerciales y no comerciales) de tu organización es fundamental. Hacerlo te permitirá estar alineado con la Junta Directiva y con cada ejecutivo de la empresa.

¿Puede compartir la historia más interesante que le haya ocurrido desde que comenzó a liderar su empresa?

Creo que al asumir el rol uno quiere establecer una visión, y existe la tentación de impulsar muchos cambios de golpe. Es natural querer que te perciban como alguien con un fuerte sentido de dirección y que aborda las grandes cosas que la organización necesita hacer. Sin embargo, la mayoría de las empresas no aprecian la disrupción masiva.

He aprendido la importancia de ser preciso y selectivo respecto a las áreas del negocio que deseas optimizar; desglosar las cosas en objetivos a corto y largo plazo para alcanzarlos de la manera más efectiva. Es realmente un cambio de mentalidad.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

Estoy 1000% de acuerdo con este sentimiento. Tengo un enfoque algo diferente respecto a la mentoría, el networking y el apoyo, y definitivamente me ha ayudado en el camino. Cuando pienso en "networking", pienso en etiquetas con nombres y eventos incómodos, donde nunca me he sentido especialmente cómodo ni tampoco me va especialmente bien.

Soy un firme creyente de que las personas deberían pensar en la mentoría de la misma manera que una empresa depende de su consejo asesor. Así que me he rodeado de distintas personas que pueden ofrecerme asesoría en diferentes situaciones. Lo llamo mi red consultiva. Cuando necesito consejo acerca de un tema de personas, recurro a alguien diferente en mi red de quien acudiría para un tema de alineación financiera, por ejemplo. Además, es una relación de doble vía, en la que también dedico tiempo y consejos a cualquier persona de mi red consultiva.

Si tuviera que elegir a dos personas de mi red con quienes he estado trabajando y recibiendo asesoría recientemente, serían Mark Sullivan (ex presidente de Market One) y Doug Bewsher (ex CMO de Skype y Salesforce, y ex CEO de Leadspace), quienes me han estado ayudando en la transición de marketer a CEO.  

¿Podría compartir con nosotros su "frase favorita de lección de vida"? ¿Por qué es relevante para usted?

“La calma genera calma.” 

Quizás no suene muy inspiradora, pero es sumamente importante tanto en el liderazgo como en los negocios. Cuando estamos tranquilos, eso tranquiliza a quienes nos rodean. Cuando las personas están tranquilas, toman decisiones de mayor calidad, pueden liderar de manera mucho más impactante y son capaces de enfocarse—algo esencial en los negocios. Todos hemos estado en organizaciones donde el liderazgo es frenético o iracundo, lo que genera caos e inseguridad. Esto no significa que ignores los problemas: simplemente los enfrentas de manera tranquila, enfocada y productiva.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este lugar en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

1. En lo que respecta a tu carrera, ten un plan y un objetivo final en mente, y divide tus metas profesionales en una visión a 2, 5 y 10 años. Alguien me dijo una vez que necesitas pintar tu propio cuadro profesional o alguien más lo pintará por ti. Esto es totalmente cierto. ¿Cuántas veces una organización decide cuál será tu próximo movimiento en vez de hacerlo contigo activamente, identificando las habilidades y experiencias que necesitas y permitiéndote buscar oportunidades adecuadas para llegar a donde quieres estar? Siempre he tomado esto muy en serio y he buscado lo que necesito para alcanzar mis objetivos.
   
2. Ser un aprendiz activo. Sé que esto parece obvio, pero debemos apartar tiempo para aprender. Yo siempre reservo tiempo en mi calendario para el aprendizaje—mi preferencia personal es leer o ver un vídeo. Somos muy afortunados hoy en día con todos los formatos y la disponibilidad de información que tenemos.
   
3. Ser humilde y escuchar primero. La arrogancia y tener un gran ego son de los peores rasgos de liderazgo, y el segundo peor es no saber escuchar. La mayoría de las personas me consideran humilde y, al observar a mi alrededor, las personas que mejor les ha ido también lo son. Esto no significa que no debas participar—debes compartir tu experiencia, conocimientos e ideas con los demás. Pero escucha a las otras personas y ten una mentalidad en la que todos en la sala son iguales. No eres más ni menos inteligente que cualquier otro en esa sala.

¿En qué habilidades sigues trabajando para crecer ahora?

Siempre estoy tratando activamente de mejorar. Esto puede ser desde aprender sobre liderazgo y cómo ser el mejor CEO posible, hasta cómo aprovechar la inteligencia artificial. El área en la que trato de enfocarme ahora es identificar cómo Demand Spring puede retribuir a la comunidad y tener una voz en ciertos temas. Creo que las organizaciones y marcas están comenzando a alzar la voz y a ser claras sobre lo que representan y cómo contribuyen. Esto va a ser cada vez más importante en el futuro.

Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un CMO altamente exitoso?

1. Líder empresarial: Al principio de mi carrera en marketing, me enfocaba únicamente en lo que sucedía en mi equipo de marketing. No fue sino hasta que empecé a mirar fuera del equipo (qué busca lograr la empresa; qué ocurre en mi industria y en las industrias cercanas), que empecé a ser considerada para oportunidades de liderazgo mayores. Los CMOs exitosos comprenden las finanzas de la empresa tan bien como cualquier otro ejecutivo del equipo directivo, y pueden vincular lo que hacen con la salud de la empresa.
2. Efectivo gestionando conflictos: Parece obvio, pero saber gestionar el conflicto es más importante que nunca para los CMOs. Todos hemos visto líderes que ignoran el conflicto o que intervienen en el último momento—ninguna de las dos es efectiva. Como CMO tienes que sentirte cómodo con el conflicto, pero además asegurarte de que sea productivo y no paralice la organización ni perjudique la cultura. Por la posición que tiene marketing y los diversos roles dentro de la organización, el conflicto puede volverse común. Como CMO es tu trabajo asegurarte de que no solo tú, sino también tu equipo, gestiona el conflicto de manera productiva. En Demand Spring introdujimos el principio operativo de, “podemos discrepar y debatir, pero tenemos que acordar cómo ejecutar”. Esto ayuda a juntar a todos cuando un conflicto se está alargando demasiado.
3. Crear una visión compartida y ser un buen gestor de personas: La organización espera de marketing una visión que apoye—desde hacia dónde se dirige la empresa, hasta cómo se va a posicionar en el mercado, o cuál es el propósito de la organización. La capacidad de crear una visión compartida con tu equipo directivo (y extendido) es esencial para lograr alineación en toda la organización.
4. No ver nunca el marketing solo como una función de soporte: Esto es especialmente común en B2B, donde, sin un líder adecuado, el marketing puede quedar relegado a una función de apoyo. Debes posicionarte, tú y tu equipo, siempre como impulsores de ingresos.
5. Sentirse cómodo invirtiendo en tecnología: Tu estrategia de marketing está impulsada por tecnología y por el contenido que esta requiere. He estado en demasiadas organizaciones que no invierten en tecnología. Terminas discutiendo con IT, conformándote con tecnología deficiente o usando personas para crear soluciones alternativas. Resolver los problemas con tecnología te protege a largo plazo, mientras que no hacerlo solo genera más trabajo y cuellos de botella, además de dificultar la escalabilidad.

¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que animarías a otros a no pasar por alto?

Sigue repitiendo tu mensaje y tu visión, y entrena a otros en tu equipo para que hagan lo mismo. Te sorprenderá lo ineficaces que son la mayoría de los líderes para comunicar con las personas que están dos niveles por debajo de ellos en el organigrama. La manera más efectiva de lograr esto es lograr que se repita el mensaje en todos los niveles de la organización.

Gestiona tu tiempo, protégelo a toda costa y asegúrate de que tú o tus colaboradores directos no sean quienes más ocupados están. Si eres la persona más ocupada, o si mides tu desempeño según lo ocupado que estés, te garantizo que no durarás mucho como CMO. Asegúrate de tener tiempo para pensar y aprender, y protege tu tiempo a toda costa. Me recuerdo a mí misma el dicho, "un hombre que se ahoga ahoga a los que están a su alrededor”, cuando me encuentro en esta situación.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen lidiar otros CMOs? ¿Qué se puede hacer para abordar estos desafíos?  

1. No alinearse con las finanzas de la empresa. Mi consejo aquí es construir una sólida alianza con el CFO—hay una razón por la que el CFO suele ser el ejecutivo más cercano al CEO.
2. Aprovechar la tecnología y la IA. Recomendaría contar con un tercero para auditar y evaluar cómo se está utilizando la IA y la tecnología para alcanzar los objetivos.
3. Gestión de personas. La gestión de personas en marketing es difícil, ya que existen muchos tipos diferentes de especialistas. Es un poco como el campo médico en ese sentido. Mi consejo es invertir realmente en líderes de personas sólidos en tus VP’s.
4. Romper los silos de marketing. Este ha sido un problema durante muchos años y la gente intenta resolverlo de muchas maneras diferentes. Contrata líderes funcionales y utiliza un modelo operativo de matriz para unir a los equipos y alinearlos con un segmento de mercado.

¿Cuál crees que es la forma más eficaz de destacar y tener un impacto como CMO?

Levántate y comprométete con una cifra de ingresos, ¡y cúmplela!

Si pudieras inspirar un movimiento para lograr un gran bien, ¿cuál sería? ¡Nunca sabes lo que puede desencadenar tu idea!

Necesitamos encontrar la manera de trabajar como sociedad para combatir el contenido divisorio y las ‘fake news’, que están causando una gran división entre las personas. La historia nos ha demostrado que suceden grandes cosas cuando trabajamos juntos. ¿No sería increíble si pudiéramos usar nuestros conocimientos para construir un sistema que nos permita compartir información fiable de manera rápida y efectiva, para el bien de la humanidad?

Por último, ¿hay alguna persona con la que te gustaría desayunar o almorzar? ¡Quizás vea esto!

Mikel Arteta, entrenador y director técnico del Arsenal Football Club. Ha hecho cosas increíbles para construir un equipo de futuro; para sacar lo mejor de jugadores jóvenes frente al modelo antiguo de traer talento caro. Todos podemos aprender mucho de este enfoque de liderazgo y, personalmente, me gustaría entender cómo logró esto y las lecciones que aprendió en el camino.