Leah Chandler de Discover Puerto Rico: 5 claves para forjar una carrera altamente exitosa como CMO

Aunque llegué a amar profundamente los viajes, nunca los consideré como una carrera. Mi camino se forjó a través del marketing y las relaciones públicas, lo cual resultó ser una base valiosa para mi eventual trabajo en esta increíble industria de viajes. Comencé mi carrera en pequeñas agencias en Indianápolis, donde me inicié con cuentas relacionadas al turismo y eventualmente dirigí el negocio de Indiana Tourism en su agencia de registro. A lo largo de mi carrera hice varios cambios a otras agencias y finalmente pasé al lado del cliente en 2013. 

La manera en que mi amor por los viajes se convirtió en una carrera significativa y gratificante no es algo que haya planeado o siquiera soñado, pero por lo que estoy inmensamente agradecida. 

¿Cuál consideras que fue un momento crucial que te llevó a convertirte en CMO?

No puedo decir que haya habido un solo momento que me llevara por el camino de convertirme en CMO. Más bien, una serie de momentos pequeños pero influyentes en mis primeros años trabajando en cuentas de turismo iluminaron un recorrido profesional que no solo es divertido e interesante, sino verdaderamente impactante y lleno de propósito. Vi de primera mano cómo el turismo podía dar vida a pequeños pueblos y negocios locales—cómo la industria de la hospitalidad creaba empleos y unía culturas. Sabía que, al convertirme en CMO, tendría la oportunidad de influir en estrategias y decisiones que podrían impulsar estas iniciativas. En posiciones de liderazgo en marketing, podemos influir en opiniones para generar ingresos, sí… pero, aún más importante, podemos influir en opiniones para generar cambio—ahí es donde está la verdadera magia. 

¿Puedes compartir una historia interesante desde que trabajas con la Isla de Puerto Rico?

¡La evolución del turismo en la Isla desde que llegué ha sido interesante en sí misma! Desde que comencé en Discover Puerto Rico en 2018, hemos seguido rompiendo récords en viajes y turismo hacia la Isla tras la adversidad, lo que tiene un impacto mayor en las comunidades de aquí, y esto es algo de lo que estoy profundamente orgullosa. En 2022, Puerto Rico recibió a más de ocho millones de visitantes que pernoctaron en la Isla, un aumento del 23% respecto a los niveles previos a la pandemia. Aproximadamente $8.9 mil millones de dólares en ingresos generados por viajes y turismo, y un incremento del 39% sobre 2019—lo que demuestra la importancia de nuestros esfuerzos.

Inicié mi camino en la Organización de Mercadeo de Destinos (DMO) cuando fui contratada como CMO realizando una investigación profunda mientras buscábamos crear longevidad para el destino y la marca, algo que no se había hecho antes de la creación de una DMO. Desde entonces, hemos seguido construyendo sobre la base que creamos para un marketing más intrincado con historias no contadas, nuevos nichos y campañas innovadoras.

Aunque la gente viaja a Puerto Rico por muchas razones—gastronomía, cultura o maravillas naturales, por nombrar algunas—hay un aspecto compartido en la mente de todos: el sol. Aprovechamos esto con algo sumamente único.

Está científicamente comprobado que la luz solar influye enormemente en el estado de ánimo y, dada su ubicación privilegiada en el Caribe, a la Isla le sobra “Sol para Compartir.” Este se convirtió en el nombre de un importante programa liderado por Discover Puerto Rico; un esfuerzo para recordarles a los viajeros—especialmente en los meses más fríos y oscuros—que Puerto Rico es soleado y cálido.

Para transmitir este mensaje, colaboramos con el Pantone Color Institute y trabajamos con el físico puertorriqueño Dr. Héctor J. Jiménez quien, a través de una serie de modelos, cálculos y métodos, pudo identificar el matiz de la luz solar mientras brilla sobre la isla. Estos hallazgos se convirtieron en el color oficial titulado, “Puerto Rico Sunshine”. Para promover el color oficial de la isla, luego creamos varios artículos, incluyendo un producto de pintura junto a ECOS Paints y un vestido del diseñador de moda Christian Cowan, el cual desfiló en la pasarela de la Semana de la Moda de Nueva York. 

Además, la respuesta a nivel local fue algo que no hubiéramos podido imaginar. Una multitud de pequeñas empresas y marcas locales puertorriqueñas se sumaron para crear productos —desde Rogative hasta Bettina Cosmetics— que ahora pueden encontrarse en la Tienda Sunshine y la Ruta Sunshine oficiales, permitiendo a los consumidores comprar estos productos y/o encontrarlos localmente.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que estés agradecido?

Brad Dean, CEO de Discover Puerto Rico, es sin duda alguien a quien le debo una gran deuda. Una persona tiene la oportunidad de trabajar con alguien como Brad una o quizá dos veces en la vida—un líder desinteresado, reflexivo, intencional y brillante que quiere que su equipo y destino brillen. La primera vez que hablé con Brad fue durante una entrevista telefónica a principios de 2018. Caminaba por mi sala, intentando anticipar las preguntas y asegurarme de mencionar todos mis puntos clave.

En medio de la conversación, compartió su pasión por esta “misión”: traer prosperidad a Puerto Rico posicionando la isla como un destino de primer nivel. Fue la primera vez que pensé en un trabajo como una misión—algo mucho más grande que simplemente promocionar vacaciones; era la oportunidad de realmente cambiar un destino para mejor. En ese momento supe que no solo estaba ante un lugar especial sino ante una persona muy especial como Brad Dean. Es un líder transformacional y trabajar a su lado es un honor. 

¿Puedes compartir tu 'frase de lección de vida' favorita? ¿Por qué es relevante para ti en tu vida?

Mi mamá siempre decía “lo correcto no siempre es popular, y lo popular no siempre es correcto”. Esta ha sido una gran recordatorio a lo largo de mi vida y carrera. Tenemos que tomar muchas decisiones diariamente, y muchas no son populares. En un mundo donde las opiniones y críticas giran constantemente, es muy importante saber lo que defiendes—y, de igual importancia en el mundo profesional, ¡tener datos que lo respalden! A lo largo de mi carrera, basarme en datos e investigaciones para tomar decisiones informadas me ha brindado confianza cuando sabía que mi decisión sería cuestionada, y ha ayudado a que tanto mi equipo como yo permanezcamos firmes ante los detractores. 

Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas que necesitas para ser un CMO altamente exitoso?

Para ser un CMO efectivo que impulse resultados como los logrados por Discover Puerto Rico, es importante conectar con los consumidores donde ellos están. Esto requiere una variedad de fortalezas y un conjunto de habilidades específicas. También me enorgullece contar con un equipo sólido en estas áreas, lo que ha permitido un trabajo exitoso y galardonado. 

• Agilidad — Las crisis, por ejemplo, de las cuales Puerto Rico ha experimentado muchas, nos han hecho más fuertes. Las cifras de turismo más altas de la historia del destino han seguido de manera constante a la adversidad. ¿Cuál es nuestra fórmula secreta? La capacidad de adaptarnos y responder según la situación. Las experiencias nos han permitido darnos cuenta de que esto es lo más crítico: la flexibilidad nos ha permitido perfeccionar nuestras estrategias a lo largo de los años. En tiempos de crisis y fuera de ellos, es fundamental reaccionar de manera apropiada y eficaz en el momento justo para mantener la relevancia. 
• Preparación — Estar preparado es fundamental como CMO. ¿A qué nos enfrentamos en nuestra industria y cómo podemos prepararnos para ello, desde vientos económicos en contra hasta eventos meteorológicos naturales? ¿Cómo voy a movilizar al equipo sin importar la situación? Hemos creado tanto un Manual de Preparación ante Crisis como un Manual Económico que nos guían, incluyendo roles para nuestro equipo. 
• Storytelling — Nuestra campaña de marca, “Vive Boricua” es única de Puerto Rico y su gente. Este movimiento, nacido en Puerto Rico—con ideas, creatividad y recursos de y dirigidos por puertorriqueños—destaca cómo disfrutar las cosas al estilo Boricua, que significa una persona de ascendencia puertorriqueña. Algo que fue muy importante para nosotros al crear esta campaña fue pedir a los locales que nos ayudaran a compartir y dar forma a su propia historia. La misión de la campaña de marca es cambiar la forma en que las personas piensan sobre Puerto Rico y redefinir los viajes, diferenciando entre visitar y realmente experimentar la Isla. Esto es más que simplemente revolucionar la categoría; Discover Puerto Rico busca crear una nueva. 
• Impacto estratégico— Priorizamos un enfoque basado en datos para promocionar el destino de maneras significativas que mantengan al consumidor entusiasmado. También identificamos y priorizamos mercados según las conexiones aéreas y la conectividad con la Isla. Por ejemplo, nuestro equipo aprovechó el lanzamiento del vuelo directo más reciente de Detroit a San Juan para crear un evento mediático íntimo que presentó la Isla a periodistas e influencers locales.
• Pioneros— Nos gusta ser los primeros en liderar la creatividad. De hecho, Puerto Rico tiene sol de sobra, y por primera vez, Discover Puerto Rico ha capturado el singular y rico color rojo-anaranjado del sol puertorriqueño para inspirar a los viajeros pasados y futuros a planificar o revivir las vacaciones de sus sueños, y para avivar el orgullo de la vasta diáspora puertorriqueña. Además, la creación de la historia de la Isla ‘Vive Boricua’ se realizó con dos mujeres, la directora de Cinetrix Mariem Pérez Riera (quien también dirigió Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) y la fotógrafa de Young Collective Steph Segarra, quienes dirigieron todos los componentes visuales de esta campaña de marca turística en la Isla. 

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que los CMOs suelen lidiar? ¿Qué se puede hacer para afrontar esos desafíos?   

La industria de los viajes es ciertamente diferente a las demás. El panorama cambiante nos obliga a añadir capas a nuestro pensamiento estratégico, lo que incluye navegar entre muchas variables que afectan a los viajeros, incluidas las crisis. 

Solo en los últimos dos años, el mundo nos ha enseñado mucho sobre cómo afrontar retos y ser ágiles ante la adversidad. Se reitera la necesidad de estar preparados, ser ágiles y no temer sobrecomunicar con los grupos de interés y visitantes para mantenerlos informados e inspirados. Nuestra experiencia pasada con la adversidad en Puerto Rico nos permitió perfeccionar herramientas que han ayudado en la recuperación de la Isla. Hemos sido capaces de movilizar a nuestro equipo en la DMO como nunca antes y de fortalecer la economía turística a través de la visita, lo que resultó en que la Isla lograra cifras récord en 2021 y 2022. 

¿Qué se puede hacer ante los desafíos? Prepara a tu equipo. Crea contingencias. No temas sobrecomunicar. No bajes la guardia. Mencioné el Manual de Preparación que creamos, repleto de escenarios posibles y reacciones apropiadas. Esta estructura integral incluía patógenos aéreos incluso antes de la pandemia. Y seguimos mejorándolo teniendo en cuenta elementos cambiantes como el COVID y nuestro equipo como variables en su uso previsto.  

¿Cuál crees que es la forma más eficaz de destacar y causar impacto?

Arraiga lo que haces en valores y estrategia. Esto aplica tanto en el modo en que lideras a tu equipo, como en la forma en que conduces tu trabajo.

Ser un líder empático significa encontrarte con tus empleados donde ellos estén. Apoyar las fortalezas y ofrecer trabajos significativos ha sido esencial para asegurar el éxito de mi equipo. También he aprendido que está bien dejar que tu equipo te vea fallar. Sin el fracaso, no podemos aprender ni crecer. Quiero que nuestro equipo en Discover Puerto Rico sepa que el fracaso es parte del progreso, tanto personal como profesionalmente. Rara vez el riesgo no implica algún tipo de fracaso, y sin riesgo nos resulta difícil innovar y evolucionar.

El marketing basado en valores—algo por lo que siento una enorme pasión—entrelaza las estrategias de marketing con aquello que te motiva. La creación de nuestra campaña ‘Vive Boricua’ se fundó en investigación y percepciones de los consumidores mientras Discover Puerto Rico exploró varios conceptos creativos y los probó mediante grupos focales. Algo especialmente importante para nosotros en la creación de esta campaña fue pedir a los puertorriqueños que compartieran y dieran forma a su propia historia. Desde el operador de cámara y el fotógrafo hasta los talentos en pantalla y de voz, todos son locales de Puerto Rico y no solo las personas son locales, sino que cada producto que usan o visten en pantalla también es fabricado en Puerto Rico, hasta las joyas.

Usa los datos para guiarte. El DMO sigue innovando en nuestro enfoque hacia los consumidores al continuar basando lo que hacemos en datos y manteniéndonos fieles a nuestra ética de marca: la increíble cultura que hace que la Isla y las experiencias que ofrecemos sean completamente únicas en comparación con otros destinos. A través de investigaciones estratégicas, hemos trabajado arduamente para identificar el tipo de viajero que aspiramos a atraer, denominándolos los viajeros conscientes. Este viajero está entusiasmado por aprender más sobre un destino, interactuar respetuosamente con las personas y los lugares dentro del destino, y mantenerse atento y consciente de su impacto en quienes lo rodean.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traería una gran cantidad de bien a muchas personas, ¿cuál sería? ¡Nunca sabes lo que tu idea puede desencadenar!

He tenido la fortuna de trabajar para crear movimientos con la ayuda de nuestro increíble equipo interno y socios externos. Al iniciar nuestro trabajo en el DMO, rápidamente me di cuenta de que, aunque nuestro destino es extremadamente diverso, esta no era un área que estuviéramos amplificando en nuestros esfuerzos locales ni fuera de la Isla. Trabajamos con rapidez para realizar investigaciones y recopilar datos específicamente sobre el nivel de apertura del destino hacia el público LGBTQ+. Descubrimos que, si bien el destino era conocido en pequeños círculos de viajeros LGBTQ+, no teníamos un gran reconocimiento general sobre lo amigable que es la Isla con la comunidad LGBTQ+. Esto creó un enfoque que ya lleva 5 años, en el que hemos aprendido, capacitado, fomentado, expandido y abrazado no solo a los viajeros LGBTQ+, sino también a nuestras propias comunidades LGBTQ+ en la Isla. Nuestro trabajo en este campo se ha convertido ahora en un trampolín para esfuerzos más grandes de Diversidad, Equidad e Inclusión (DE&I) que creemos firmemente resonarán durante años.

También me apasiona mucho animar a los viajeros a comprar localmente cuando visitan Puerto Rico. Es importante para Discover Puerto Rico destacar a los socios locales a través de contenido, eventos mediáticos e investigación directa sobre el viajero consciente. De hecho, hemos visto una fuerte reacción positiva de nuestra valiosa comunidad local gracias al lanzamiento de la Sunshine Shop. Nuestro equipo se asoció con negocios locales para dar vida al 'Puerto Rico Sunshine' a través de productos de edición limitada creados por locales pero que también pueden disfrutar los visitantes. Marcas locales como Bettina Cosmetics y Rogative (accesorios) han anunciado su propia mercancía de 'Puerto Rico Sunshine', como esmalte de uñas en el color correspondiente y una bolsa tipo chuchería (tote).

Adicionalmente, Discover Puerto Rico lanzó en noviembre pasado su segunda edición anual de la colaboración "Small Business. Big Stories." junto con Brands of Puerto Rico. Esta actividad se realizó para animar a los viajeros a apoyar a emprendedores locales durante el Small Business Saturday y dar a estas marcas una plataforma más amplia. La colaboración destaca a las pequeñas empresas de la Isla y sus productos como un reflejo vívido de la cultura única del destino. Dentro del apartado “Small Business. Big Stories.” en el sitio web de Discover Puerto Rico, los compradores pueden encontrar una amplia gama de productos hechos localmente, como arte, alimentos, café y más, acompañados de información detallada sobre cada producto y sus creadores.

Nuestro destino cree en fortalecerse desde la base localmente y Discover Puerto Rico está ayudando activamente a preparar los negocios turísticos de Puerto Rico para el futuro digital. A través de la activación La IDEA, el DMO está ayudando a los dueños de negocios locales a crear una presencia digital más fuerte en plataformas como Google, Yelp y Trip Advisor. Esto, a su vez, ayudará a alcanzar e inspirar a los consumidores a apoyar a sus comunidades y negocios locales para impulsar el éxito económico.

Desde septiembre de 2022, el sector de ocio y hospitalidad en la Isla ha empleado a 91,700 personas, la mayor cantidad registrada hasta ahora.