Kathy Bryan sobre las 5 cosas que necesitas para crear una carrera exitosa como directora de marketing (CMO)
Un CMO exitoso cumple muchos roles, incluyendo liderar el departamento de marketing de una organización, establecer estrategias de marketing y hacer seguimiento de los éxitos y fracasos. ¿Cómo puede un CMO construir una carrera altamente exitosa? ¿Qué herramientas, estrategias y enfoques puede usar un CMO para tener éxito? Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Kathy Bryan.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para comenzar, ¿puede contarnos un poco de su 'historia personal' y cómo empezó en su carrera?
He sido una persona de marketing toda mi vida, y no solo me refiero a toda mi vida profesional. Recuerdo un momento, de niña, cuando mi padre señaló un paquete de galletas y me dijo que alguien lo había diseñado. Esa pequeña lección me cambió la vida. Después de eso, cuando caminaba por las tiendas, evaluaba los empaques y la señalización en la tienda, optimizándolo todo mentalmente para mejorar el desempeño.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mi primer trabajo fue en una agencia de publicidad, trabajando en la campaña de Amtrak. Era asistente de cuentas en aquellos años en que había que ganarse el puesto. Al menos tres noches a la semana, me quedaba hasta tarde en la oficina esperando las impresiones a color que se podían doblar en un sobre y llevar corriendo a la oficina de FedEx en el aeropuerto de Dulles. El límite para el envío al día siguiente era a las 10 pm, y a menudo llegaba justo a tiempo.
En esos primeros años, realmente era una “publicista”, pagando por espacio e impresiones. Con los años, fui evolucionando hacia el rol de “marketera”. Y ahora me especializo en construir marcas junto con medios ganados y orgánicos. Resulta que disfruto más la victoria cuando no está garantizada.
He liderado equipos e iniciativas de marketing para una larga lista de grandes marcas y tuve el privilegio de ser la CMO cuando Digital Media Solutions (NYSE: DMS) salió a bolsa. Ahora estoy construyendo la máquina de adquisición de clientes para Electives, una plataforma empresarial de aprendizaje en vivo.
A lo largo de mi carrera, he trabajado con una gran cantidad de personas haciendo lo que me gusta hacer y divirtiéndome mucho en el camino.
¿Cuál considera que fue un momento clave que la llevó a convertirse en CMO?
Siempre me he considerado una “generalista” en el mundo del marketing. Sin embargo, en 2011, me di cuenta de que solo tenía experiencia limitada en una categoría de marketing en crecimiento: la generación de leads. Hice una transición audaz, aceptando un trabajo gestionando campañas de generación de leads para una agencia de educación. Aprendí mucho... incluido que no era para mí.
De ese rol pasé al marketing corporativo de la misma agencia y avancé de directora a vicepresidenta y luego a CMO en una empresa pública de tecnología de marketing. En el camino, descubrí que es importante saber lo que disfrutas y en lo que eres buena, y luego rodearte de personas que son buenas en las otras áreas.
¿Puede compartir una historia interesante que le haya sucedido desde que comenzó a liderar su empresa?
En 2020, tuve el gran privilegio de lanzar Women of Martech junto con nuestra cofundadora Melissa Ledesma. Women of Martech es una organización profesional sin fines de lucro creada para amplificar las voces de las mujeres en las industrias del marketing y la tecnología. Con menos de $5,000 invertidos, crecimos a más de 1,000 miembros que trabajan en conjunto para apoyarse unas a otras. Renuncié a mi puesto de presidenta en 2022, y espero ver a más mujeres crecer en sus carreras.
Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecida?
Es imposible mencionar solo a una persona que me ha ayudado a llegar a donde estoy hoy, así que nombraré a tres:
West Herford fue uno de los jefes más increíbles que he tenido. Era exigente con nosotros, pero en el mejor sentido posible. Nos hacía saber que esperaba lo mejor de nosotros... y nos ayudaba a lograrlo. El estilo de liderazgo de West impactó enormemente en mi propio estilo de liderazgo.
Melissa Ledesma y Charlene Sterphone. Menciono a estas dos juntas porque las tres formamos un trío durante unos cuatro años. Las tres somos generalistas, pero con especialidades diferentes. Melissa es increíble en comunicaciones y organización de eventos, y Charlene es la persona de operaciones de marketing que siempre querrías a tu lado. Juntas, las tres podríamos conquistar el mundo. Estuvieron a mi lado cuando me convertí en CMO. Y, aunque ahora las tres estamos en diferentes empresas, todas sabemos que siempre—¡siempre!—nos apoyaremos mutuamente.
¿Podrías compartir tu cita favorita de 'Lección de vida' y cómo ha sido relevante para ti en la vida?
Esta historia me obliga a mencionar a una cuarta persona por la que estoy agradecida: Jeff Costantino. Jeff fue uno de mis primeros jefes. Al principio de nuestra relación laboral, Jeff me preguntó: “Puedes contratar a una de dos personas. La primera termina el trabajo en 40 horas. La segunda lo termina en 60 horas. ¿A cuál contratarías?” Por supuesto respondí que a quien lo termina en 40 horas… y entonces comprendí lo que Jeff quería enseñarme. ¡Vete a casa a tiempo! Habrá días (y a veces semanas) en los que necesitarás trabajar hasta tarde. Pero nunca trabajes hasta tarde solo por trabajar. Esta es una lección que he seguido y que he transmitido a muchos otros.
¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este lugar en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos?
Llegar a donde estoy en mi carrera requirió de:
1. Deseo. Siempre he querido ser líder de marketing, porque disfruto el negocio del marketing. Sabía que no quería estar siempre ejecutando las ideas de otros durante toda mi carrera, y eso significaba que debía tener un amplio conocimiento y experiencias en mi portafolio a los que pudiera recurrir en cualquier momento. Intencionalmente busqué oportunidades que construyeran ese portafolio—aunque eso me sacara de mi zona de confort.
2. Espíritu colaborativo. Suelo decir que el marketing es un deporte en equipo. Mis momentos favoritos en la carrera—y los momentos en los que creo que hago mi mejor trabajo—son cuando estoy frente al pizarrón con un grupo de personas y no sé de quién fue la idea ganadora porque todas llegamos juntas a ella.
3. Confianza equilibrada y ego controlado. Aunque el desempeño del marketing se calcula regularmente, hay mucha subjetividad en las evaluaciones de marketing. Si no tienes confianza en tus habilidades, es fácil decaer cuando alguien critica tu estrategia, texto o diseño. Igualmente, si tu ego no está bajo control, puede que no aprendas ni crezcas a partir de la crítica que recibes.
Para quienes actualmente están desarrollando su carrera en marketing, les animo a ser honestos consigo mismos sobre quiénes son y lo que quieren. Descubran en qué son buenos y qué les gusta, y busquen oportunidades que se alineen con eso.
¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar ahora?
En mi último puesto, mi público objetivo eran los profesionales del marketing y debía leer noticias de marketing como parte de mi trabajo. Actualmente, lidero el marketing de una empresa de aprendizaje en vivo para empresas y me baso en mi experiencia histórica en marketing, pero no dispongo de tanto tiempo para leer sobre innovaciones y cambios recientes en el marketing. Por esa razón, crear el hábito de leer noticias de marketing es ahora una prioridad para mí—para mantenerme al día, incluso cuando el ritmo de innovación en marketing se acelera.
Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas que se necesitan para ser un CMO altamente exitoso?
1. Curiosidad. El marketing siempre está evolucionando, lo que significa que los líderes de marketing deben investigar, estudiar y aprender continuamente. Las estrategias y tácticas que funcionaron el año pasado pueden o no ser las que mejor funcionen para ti este año. Depende de ti saber lo que debes saber—desde nuevos canales, hasta cambios de algoritmo, hasta nuevas herramientas (como la IA)—para construir estrategias y campañas relevantes de manera eficiente y efectiva para las audiencias y plataformas actuales.
2. Sé un oyente activo. A menudo me he llamado "recolectora de migas" porque estoy recogiendo constantemente migajas de conocimiento de lo que escucho. Es trabajo del profesional de marketing ser proactivo, pero no siempre nos dan proactivamente toda la información que necesitamos. Por tanto, nos corresponde escuchar y hacer preguntas para estar preparados para lo que venga.
3. Mantén tu impulso. Siempre hay espacio para mejorar en marketing. Incluso cuando superas tu mejor desempeño, aún puede ser mejor. Y más vale que estés planeando cómo lograrlo. Los líderes en marketing deben tener ese impulso para buscar más, buscar algo mejor y planificar caminos para llegar allí.
4. Acepta fallar. En marketing, siempre estamos experimentando. A menudo, los experimentos salen bien. A veces, no. Por eso siempre digo que la única vez que realmente fallas en marketing es cuando no reconoces que fallaste. Todas las demás veces en las que un experimento no da resultado… no fallaste, aprendiste.
5. Busca la diversión. Soy una buscadora de diversión, porque (1) divertirse es divertido y (2) cuando te diviertes, generalmente estás haciendo cosas buenas. En todos los equipos que lidero, procuro emparejar pasiones con trabajo, porque esto conduce a miembros del equipo más felices y a un mejor desempeño. El trabajo puede ser divertido… de hecho, debería serlo.
¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que recomienda no pasar por alto?
Ser un líder exitoso en marketing requiere que seas un gran líder. Esto parece algo obvio, pero merece ser dicho: no todos los grandes especialistas en marketing son grandes líderes.
Además de ser excelentes profesionales del marketing, los grandes líderes de marketing:
- Escuchan a las personas de su equipo
- Empoderan a las personas de su equipo
- Ayudan a crecer a las personas de su equipo
- Defienden a las personas de su equipo
¿Cuáles son algunos de los problemas con los que suelen lidiar otros CMOs y qué se puede hacer para afrontar esos desafíos?
El trabajo de un CMO puede ser complicado, porque eres el puente entre el equipo directivo y el resto del equipo de marketing. Cuando veo que los CMOs tienen dificultades, suele ser por alguna de estas razones:
- Intentan ejecutar una estrategia antigua. Es fácil asumir que una estrategia antigua volverá a tener éxito. Pero por lo general, demasiadas cosas han cambiado—incluidos los jugadores, el terreno y, a veces, incluso el propio juego.
- Esperan a que se les compartan las prioridades. Cuando los CMOs esperan a que se definan las prioridades por ellos, a menudo terminan actuando de manera reactiva. Los CMOs deben escuchar cuáles son las prioridades del equipo y asegurarse de estar un paso adelante.
- No crean alineación con el CEO. No importa lo buen profesional ni líder que seas, si tu visión no está alineada con la visión del CEO, fracasarás como CMO.
¿Cuál cree que es la manera más efectiva de destacar y causar impacto como CMO?
La mejor forma de causar impacto como CMO es convertir a las personas que trabajan para ti en líderes. Como CMO, tu trabajo es entrenar al equipo. No eres el capitán, y no eres un jugador en el campo. Es tu labor como CMO asegurarte de que tu equipo esté listo y preparado para ganar cada día.
Si pudiera inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
Este año, mis hijos y yo nos propusimos poner menos plástico en la basura. Lo estamos logrando al pensar en lo que compramos y preguntándonos si esa compra vale la pena que nuestro residuo permanezca 1,000 años en un vertedero. (¡Es increíble cómo esa pregunta puede cambiar tus decisiones de compra!) Por desgracia, hoy es muy difícil evitar el plástico. Desde alimentos hasta juguetes, los envoltorios de plástico están por todas partes.
Me gustaría crear un movimiento de consumidores que se hagan esa misma pregunta: “¿Vale la pena esta compra para contaminar la Tierra durante 1,000 años?” De igual manera, quiero animar a las principales marcas de productos de consumo y juguetes a ofrecer alternativas a los embalajes de plástico.
Por último, ¿hay alguna persona con la que le gustaría desayunar o almorzar en privado, y por qué? ¡Quizá lo vea!
Me gustaría almorzar en privado con Marc Pritchard, Chief Brand Officer en P&G. Marc cree que las marcas pueden ser una fuerza para el bien, y me gustaría aprender sobre los retos y oportunidades que ha estudiado y experimentado, y cómo cree él que podemos resolver juntos los desafíos medioambientales y sociales.
