Esther Raphael: 5 cosas que necesitas para construir una carrera exitosa como directora de marketing (CMO)

Avanzando hasta la universidad y una tarea que recibí en un curso de oratoria. Nos pidieron entrevistar a la persona que tenía nuestro trabajo soñado. Honestamente, no sabía qué quería "ser", así que llamé al padre de mi mejor amiga (la persona más exitosa que conocía en ese momento), quien había desarrollado su carrera en Salomon Brothers, y le pedí entrevistarlo. Inmediatamente me dijo que no, que no estaba bien encaminada para una carrera en finanzas (aunque en ese momento su respuesta me molestó, al final él fue quien me ayudó a encontrar mi verdadera vocación) y en su lugar me puso en contacto con la entonces Directora de Marketing de Seventeen Magazine.

La entrevisté y finalmente tuve ese momento “¡ajá!” donde me di cuenta de que mi pasatiempo favorito de la infancia podía formar parte de mi carrera. Cuando me gradué, sólo solicité empleo en las editoriales más grandes y encontré mi lugar en el área de ventas publicitarias del negocio.

Hoy en día, sigo disfrutando de un buen momento con una revista mientras viajo, y todavía paso la mayor parte de mi tiempo libre explorando y consumiendo contenido (y anuncios), desde la televisión hasta TikTok. 

¿Cuál cree que fue un momento crucial que la llevó a convertirse en CMO? 

El momento clave para mí llegó más adelante en mi camino. He tenido la suerte de contar con muchos gerentes que impulsaron mi éxito y luego, de manera inesperada, me encontré con un gerente que parecía querer verme fracasar. Su disposición a señalar mis defectos en cada momento pudo haberme desmoronado y era la receta perfecta para desarrollar síndrome del impostor de manera permanente.

Pero en vez de ello, alimentó mi capacidad para desviar la energía negativa de los demás y destacar mis fortalezas. Sabía que lo que decía no era correcto, sabía que era buena en mi trabajo y quería cambiar la percepción que puso en el universo y también en mi mente. Honestamente, estaré eternamente agradecida por esa experiencia porque me enseñó cómo lidiar con un gerente mediocre, cómo mantener la compostura y también cómo tomar el control de mi destino, mi historia y mi futuro.

¿Puede compartir la historia más interesante que le haya ocurrido desde que lidera su empresa?  

Lancé un proyecto personal con una amiga el año pasado, un pódcast llamado “No soy como tú”. Las dos tenemos perspectivas muy diferentes acerca de todo, desde las relaciones hasta nuestro estilo de vida o lo que vemos en TikTok. Somos muy distintas, y nuestro pódcast ofrece a nuestras oyentes dos puntos de vista sobre una variedad de temas. 

Para las fiestas, mi compañera (Eileen Crossin) me regaló lo más especial: ¡una campaña de medios out of home (OOH) para promover nuestro pódcast! Fue la máxima convergencia entre mi mundo personal y profesional. 

Como CMO de Intersection, una empresa de tecnología y medios OOH centrados en la experiencia, ¡pude vivir por mí misma el poder de OOH para mi propia marca! Fue un testimonio del poder de la publicidad OOH para construir el reconocimiento de marca y motivar a la acción. ¡Y no olvidemos la sensación de “Mira mamá, lo logré” cuando te ves en la pantalla grande!  

Ninguno de nosotros logra el éxito sin un poco de ayuda. ¿Hay alguna persona por la que se sienta especialmente agradecida? 

He tenido la fortuna de contar con muchos mentores (¡sí, en plural!) en diferentes etapas de mi carrera que me han ayudado a aprender y trazar mi propio camino. 

Al principio: En mi primer trabajo en el sector de revistas, Carrie era Gerente de Marketing y yo Asistente de Ventas en una revista. Expresé mi deseo de estar en marketing y ella me tomó bajo su ala, enseñándome lo básico. La observaba, escuchaba y le hacía preguntas. Esta fue una experiencia de mentoría muy temprana que me enseñó la importancia de encontrar un modelo a seguir y ser proactivo.

Mitad de carrera: La gerente de contratación de mi siguiente puesto terminó moldeando mi carrera (¡todo vuelve a escoger un buen jefe!). Esta fue mi primera experiencia en una verdadera relación de mentoría. Renee fue muy honesta sobre mis fortalezas, pero también sobre mis debilidades. Esto es lo ideal: alguien que, como mentor, te haga responsable y te motive a alcanzar tus metas. Renee me dejó muy claro que tendría que vencer mi miedo a hablar en público para avanzar en mi carrera.

Un día, antes de una enorme presentación para toda la empresa, me pidió que me parara en el Teatro Hearst y le hiciera la presentación a ella. Insistió en que la práctica era la única manera de mejorar. En ese momento, me di cuenta de que presentar ante esa persona a la que admiras es mucho más aterrador que hacerlo ante un grupo de 300 personas. Tenía razón. Enfrenté mi miedo a hablar en público practicando antes de cada presentación. Incluso hoy en día, practico hasta saberme casi de memoria cada línea, y cada broma que espero hacer en el camino.

Renee también me ayudó a redactar mi visión profesional a largo plazo y realmente me ayudó a alcanzarla. Fue y sigue siendo mi mayor defensora.

Presente: Cuando comencé en Intersection, inmediatamente gravité hacia un colega llamado Dave. Como nueva en la organización, me apoyé en él para aprender a manejar las nuevas relaciones que estaba formando (era mi primer trabajo fuera de la industria editorial). Me retó a pensar en grande y nunca permitió que me quedara en mi zona de confort. Una de las muchas cosas que aprendí de Dave es la importancia de devolver lo recibido a medida que avanzas en tu carrera. Él no tenía ningún interés particular en que yo tuviera éxito o fracasara, simplemente quería ayudarme genuinamente. 

¡Hay más personas que merecen ser mencionadas! Comparto todo esto porque creo que es importante saber que se necesita un equipo de mentores para construir tu sueño, una especie de séquito. Es un área en la que ahora siento la obligación de devolver lo recibido y un tema que me apasiona. 

¿Podrías compartir tu frase o cita de lección de vida favorita? ¿Por qué es relevante para ti en tu vida? 

Uno de los mejores consejos que he recibido es “no huyas de algo, corre hacia ello”. He usado esa lección de vida para tomar varias decisiones. Antes de considerar una nueva oportunidad o puesto, me detengo y analizo realmente mis motivos. ¿Estoy huyendo de frustraciones o de alguna situación en particular, o realmente estoy lista para dar el salto a lo siguiente y mejor?

¿Podrías compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos?

• Intuición: Confío en mi intuición para guiarme a través de decisiones grandes y pequeñas. Lo describo como que “siento” la respuesta y, tras tantos años practicándolo, es algo que ya me sale de forma natural. Si no has desarrollado esto, intenta detenerte antes de tomar una decisión y escucha lo que te dice tu instinto. Confía en ti mismo. 
• Decisión: Tomo decisiones rápidamente y mi equipo (normalmente) lo agradece. A las personas les gusta ver a su líder capaz de decidir y de actuar con rapidez para sacar adelante proyectos e iniciativas.
• Autoconciencia: Creo firmemente que no puedes ser todo para todos. Sé en qué soy buena y lidero desde ahí (¡y también sé en qué no soy buena y no intento controlar esas áreas!). Pongo mucha atención y sé en qué destaca cada persona del equipo, y les animo a hacer lo mismo. Si es un área que quieres desarrollar, prueba a pedir retroalimentación para entender (o ayudar a confirmar) en qué eres fuerte y luego apóyate en ello y desarróllalo.

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar actualmente? 

Siempre intento mejorar mi práctica de la gratitud. 

En enero de 2022, seguíamos en plena fatiga pandémica con la llegada de Omicron. Sabía que teníamos que hacer algo para que la gente pudiera expresar sus emociones, pero también encontrar una vía hacia la positividad. 

Unos meses antes conocí a Chris Schembra, el fundador de 7:47, un marco basado en la evidencia que ayuda a los líderes a crear comunidad y fortalecer relaciones. Estuvimos un rato charlando en su pódcast, y luego lo invité a facilitar los talleres trimestrales de Gratitud con los empleados de Intersection. 

Durante el primer taller, Chris nos pidió compartir la persona a la que darías crédito o las gracias en tu vida, a quien normalmente NO se lo das suficiente. Fue increíble escuchar las historias de todos y saber que todos nos sentíamos lo suficientemente seguros como para ser vulnerables. A través de ese taller, hicimos conexiones inmediatas que unieron a los que estaban en la videollamada. 

A medida que planificábamos cada una de las experiencias 7:47, profundicé más en el concepto de gratitud en el espacio laboral. Los expertos dicen que no solo crea un ambiente más feliz, sino que también hay una sólida razón de negocio para fomentar una cultura de gratitud: facilita el compromiso de los empleados y un camino claro hacia la retención.

La gratitud es algo tan sencillo y poderoso de canalizar. Cuando puedes ser agradecido por los buenos y no tan buenos momentos, y por las lecciones y el crecimiento, puede tener un impacto tanto en la felicidad individual como en la empresa en general.

Al haber llegado a este espacio, ¿cuáles crees que son las cinco cosas que necesitas para ser un CMO altamente exitoso?

Todos sabemos la cantidad de responsabilidades que un CMO debe asumir y la variedad de habilidades necesarias para llevar a cabo el trabajo, desde ser estratégico y analítico, hasta ser creativo e inspirador. Para mí, esas capacidades se dan por sentadas, pero son las habilidades que no aparecen en la descripción del puesto las que pueden marcar la diferencia entre ser un buen CMO y ser uno excelente.

1. Inteligencia emocional: Los líderes con inteligencia emocional son mejores para gestionar sus propias emociones y para comprender e influir en las emociones de los demás. 

En el complejo mundo en el que vivimos hoy, es muy importante que los líderes hagan chequeos frecuentes consigo mismos en este aspecto. Cuando lideramos con inteligencia emocional, creamos un entorno donde las personas se sienten cómodas con sus emociones. Prácticamente no hay nada más importante para la cultura de una empresa que sentir que tu jefe tiene un interés genuino en tu bienestar y comprende tus fortalezas. Liderar con inteligencia emocional tiene un efecto dominó de arriba hacia abajo, lo cual es fundamental para desarrollar una cultura laboral sana.

2. Defensor de la cultura: Considero que el rol del CMO es tan responsable del branding y la comunicación interna como de la externa. También debemos promover activamente las ofertas y la cultura de la empresa al equipo que vive esa cultura día a día. A veces esto incluye eventos divertidos (como organizar reuniones y actividades de integración de equipo) y en otras ocasiones hacer frente a momentos más complejos que crean unión en el grupo, como los talleres de gratitud a las 7:47 que organizamos. 

3. Curiosidad: Es fundamental que un CMO esté atento a todo lo que sucede a su alrededor. Absorbe nueva tecnología, fenómenos culturales y mantente informado acerca de lo que esperan las próximas generaciones de consumidores. Es fundamental desafiar el status quo y repensar constantemente la estrategia. 

En este momento, mi curiosidad me lleva a todo lo relacionado con la Economía de los Creadores, una industria estimada en $100 mil millones. Estudio a los principales creadores en todas las plataformas y siempre estoy al tanto de las tendencias de TikTok. Recientemente, el #LuckyGirlSyndrome fue la tendencia imprescindible. Este concepto sostiene que las afirmaciones positivas y una mentalidad optimista influirán en que los acontecimientos diarios se den a tu favor. Según The Washington Post, los videos etiquetados con #LuckyGirlSyndrome han sido vistos colectivamente 149,6 millones de veces. 

Anticípate a las tendencias. Al fin y al cabo, ¡a los CMO a menudo se les pide que sean futuristas! 

4. Serenidad:  Los CMO son desafiados habitualmente por partes interesadas internas y externas, por lo que es importante recordar que todas las personas a las que tú y tu empresa sirven, son tus clientes. Cuando activas tu faceta de vendedor interno, logras mantener la serenidad sin importar la situación. 

Cuando trabajaba en la industria editorial, estaba produciendo un gran evento y Aretha Franklin iba a presentarse. Para promocionar el evento, íbamos a publicar un anuncio de página completa para destacar sus últimos proyectos. Un día, sonó mi teléfono y escuché lo siguiente: “Sra. Levy (mi apellido de soltera), habla la Sra. Franklin....” Luego procedió a darme todos los cambios que quería ver en el creativo—aunque nosotros no habíamos hecho el anuncio—me pidió que lo cambiara y se lo enviara por fax. Nunca me he sentido tan deslumbrada ni aterrada en mi vida, pero serenidad... 

Como CMO, nunca sabes qué te depara el día ni de quién vendrá, mantén la serenidad en CUALQUIER situación y prepárate para lo inesperado.

5. Autenticidad: Yo me muestro como soy, todos los días. Recientemente vi una gran publicación en Instagram que decía: “Sé tu propia musa. Normaliza alucinar con lo increíble que es ser tú.” Nadie más puede ser yo, ni tú, ¿y no es esa la belleza de todo esto?

¿Hay alguna habilidad o cualidad infravalorada que animarías a otros a no pasar por alto?

La inteligencia emocional suele pasarse por alto en los procesos de selección y contratación. Como líderes, debemos encontrar la manera de asegurarnos de rodearnos –y a nuestros equipos– de personas con un alto nivel de inteligencia emocional o, al menos, con el deseo y el potencial para desarrollarla. Los investigadores han demostrado que nuestro éxito en el trabajo o en la vida depende un 80% de la inteligencia emocional y solo un 20% del intelecto. 

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que otros CMO suelen luchar? ¿Qué se puede hacer para abordar esos desafíos?  

Uno de los mayores retos de los últimos años es tratar de influir en los clientes y construir una marca con recursos y presupuesto limitados. Hay que ser ingenioso y, muchas veces, eso da lugar a los momentos más creativos.

Hemos lanzado algunos de nuestros mejores proyectos con presupuestos ajustados—porque nos atrevimos a hacerlo. Algunos de mis ejemplos favoritos en Intersection desde 2020 son: 

• Lanzamos una agencia creativa llamada Creative Labs con talento interno y ejecutamos cientos de campañas en el primer año.
• Pusimos en marcha nuestra primera campaña de marca, “Go There”, que recogía el sentido literal y aspiracional de esas palabras. El objetivo era demostrar a los clientes que los medios de Intersection podían llevarlos a esos lugares a los que la gente ansiaba regresar tras meses de aislamiento.

También probamos cosas que no funcionaron (como grabar TikToks conversando con personas en las calles de la ciudad después del Covid)—y eso está bien también. Aprendimos valiosas lecciones sobre qué funciona y qué no para nosotros como equipo y como marca. Esas lecciones ayudan a guiar cómo y en qué invertir tiempo y presupuesto en el futuro.

¿Cuál consideras que es la manera más efectiva de destacar y tener un impacto como CMO?

Sin miedo. 

Si pudieras inspirar un movimiento que generara una gran cantidad de bien para el mayor número de personas, ¿cuál sería? 

Caminar por la vida esperando inspirar un movimiento es una gran presión: el tipo de presión que podría distraerte de lo que tienes enfrente. La mejor manera de construir accidentalmente un movimiento a lo largo de tu vida es invertir en relaciones significativas y en un trabajo con propósito. Concéntrate en hacer eso y en construir una comunidad a tu alrededor. Algún día, podría convertirse en un movimiento.

No vale la pena vivir con la intención de "hacerse viral"; construir influencia y confianza entre las personas más cercanas a ti es igual de importante, si no más.

Por último, ¿hay alguna persona con la que te encantaría desayunar o almorzar, y por qué? ¡Quizás él o ella vea esto! 

Sin duda Dave Portnoy. Me fascina completamente el imperio que Dave ha construido, todo desde cero. Más allá del negocio en sí, él es un ícono. Algunas de las cosas que me gustaría discutir en el desayuno o el almuerzo:

• Marca sobre marcas: Dave ha lanzado muchos canales independientes a partir de Barstool, cada uno con su propio valor de marca y éxito: desde reseñas de pizzas hasta pódcasts.
• BFF Podcast: construir este pódcast junto a Josh Richards fue brillante. Se hizo inmediatamente relevante en el espacio al asociarse con uno de los principales creadores y hablar sobre el chisme de la generación Z. Dave tiene la habilidad de hacer esto de muchas formas diferentes y atravesar la cultura (yo no veo ni un segundo de deportes pero sigo Barstool y todo lo relacionado) 
• Respuesta ante la controversia: admiro cómo Dave afronta esto. Seamos honestos, todos quisiéramos poder hacer un poco de esto. 

Dave, mándame tus horarios.