El CMO Insta a los Líderes de Marketing a Pensar en Sistemas en Lugar de Campañas
La IA ha transformado la creación de contenido, la investigación y la toma de decisiones, aunque aún presenta limitaciones en áreas como el diseño y la creatividad emocional. Edward Luta, CMO de Dua, sostiene que los líderes de marketing actuales deben pensar como ingenieros, usando la IA para construir flujos de trabajo escalables mientras mantienen el control humano sobre la dirección y estrategia de la marca.
El marketing con enfoque en IA requiere reconstrucción, no superposición.: No puedes simplemente añadir herramientas de IA a los flujos de trabajo existentes — el verdadero impacto surge de rediseñar la infraestructura, los procesos y los roles del equipo colocando la IA en el centro.
Los sistemas superan a las campañas.: El éxito en el marketing moderno proviene de construir sistemas y marcos repetibles en lugar de centrarse en campañas creativas puntuales.
Los datos limpios y la estructura son el cuello de botella.: La efectividad de la IA depende enteramente de lo bien organizados que estén tus datos, la base de código y los flujos de trabajo — una infraestructura desordenada limita todo.
La IA amplifica la ejecución, pero los humanos poseen la estrategia.: La IA sobresale en investigación, análisis y tareas técnicas, pero el juicio humano sigue siendo crítico para la estrategia de alto nivel, la voz de la marca y la conexión emocional.
Los mercadólogos deben pensar como ingenieros.: El rol está pasando de gestionar campañas a construir flujos de trabajo automatizados y escalables — comprender APIs, flujos de datos y sistemas se está volviendo esencial.
Eduard Luta es el CMO de dua.com. También creó una de las agencias de SEO y SEA más grandes de Suiza.
Tras reconocer el impacto temprano de la IA, centró su atención en repensar cómo el marketing moderno se vuelve nativo en IA. Defiende que integrar la IA no consiste en añadir herramientas a los flujos de trabajo existentes, sino que exige reconstruir la infraestructura, redefinir roles y operar con sistemas en vez de campañas.
Hablamos con Eduard para desglosar lo que realmente se necesita para construir un equipo de marketing con enfoque IA — y dónde están hoy las mayores oportunidades (y limitaciones). Esto es lo que nos contó.
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Una operación multicanal con un mensaje unificado
Soy Eduard Luta, CMO de dua.com, la app de citas para albaneses.
En 2014, fundé MIK Group junto con mis socios, Valon Asani, Ilir Trstena y Maxi Maxhuni. Con los años, la transformamos en una de las agencias de SEO y SEA más grandes de Suiza. Cientos de clientes, grandes marcas. Dirigí la empresa como CEO de 2019 a 2023.
Después llegó ChatGPT en noviembre de 2022, y todo cambió. Vi lo que la IA estaba a punto de lograr, incluso en sus primeras etapas. Así que tomé la decisión: dejé la agencia para dedicarme por completo a dua.com, de la que formo parte desde su creación en 2019. Luego adquirimos spotted.de, una app de citas alemana, y irly.app, una app de citas para la Generación Z.
Operamos tanto en digital como fuera de línea. Desde publicidad exterior hasta redes sociales y la web, incluyendo creación de vídeos, PPC, PR digital, contenido y más. El principio fundamental es simple: una idea, ejecutada en todos los canales. Pero hacer que eso funcione de manera nativa en cada plataforma es donde se encuentra la verdadera complejidad.
Cada pieza de contenido debe captar nuevos usuarios y construir la marca al mismo tiempo. Y debe funcionar en la web, Android e iOS. Mismo mensaje, misma experiencia, en todas partes. Somos un equipo ágil gestionando una operación multicanal y multiplataforma con un solo mensaje unificado.
Por qué integrar IA implica cambiar los procesos
Ahora mismo, estoy centrado en descubrir cómo será el SEO y el marketing digital en la era de la IA. Eso significa no solo ampliar nuestras capacidades, sino también mejorar los procesos existentes integrando la IA en nuestros sistemas y flujos de trabajo actuales.
Esto establece una prioridad principal: transformar nuestra infraestructura hacia una configuración con IA como eje central. Todo responsable de marketing debería hacerlo antes que nada.
Simplificamos todo, eliminamos lo innecesario y construimos una base donde la IA no es simplemente un complemento o una herramienta. Al contrario, es nativa. La IA impulsa el funcionamiento del sistema. Una vez establecida esta base, todo se vuelve más rápido, más inteligente y más interesante porque integramos la inteligencia de forma natural.
Así que, empieza por lo básico. Tu sitio web debe ser limpio, rápido y estar estructurado para que la IA lo entienda. Si todo está entrelazado, arreglas una puerta y se rompe una ventana. Luego, reúne todos tus datos, optimiza los flujos de trabajo y cambia las responsabilidades de tu equipo.
La clave está en no añadir la IA sobre lo que ya tienes. Rediseña el proceso con la IA en el centro. Sin esa base, solo se mejora el trabajo manual.
Cómo la IA optimiza la creación de contenido y la investigación
El primer flujo de trabajo que optimizamos con IA fue la creación de contenido.
La investigación fue el siguiente paso tras la creación de contenido. Con los APIs y datos disponibles hoy en día, investigar manualmente ya no tiene sentido.
Pero el verdadero cambio no consiste en hacer más. Nuestros flujos de trabajo se volvieron tan eficaces que ahora podemos entrar en mucho más detalle y crear contenidos mucho mejores con los mismos recursos. La IA también hizo que nuestro contenido fuera más consistente. Antes, mantener todo alineado con la marca en todos los canales requería mucho microgestión. Ahora, incorporamos la voz, el estilo y las directrices de la marca en nuestro flujo de IA, así que la coherencia ocurre de forma natural. Eso nos deja tiempo para lo que importa, que es crear buen contenido en lugar de estar revisando constantemente si todo luce y suena correcto.
De hecho, también ha hecho el trabajo mucho más divertido, porque ahora podemos ejecutar ideas que antes teníamos pero no disponíamos de los recursos para llevarlas a cabo.
Cómo la IA está cambiando el contenido en video
El contenido en video es un buen ejemplo de nuestra creación de contenido habilitada por IA. Antes, la fase de planificación dependía en gran medida de la visualización interna. Tenías que describir una configuración y esperar que todos los presentes imaginaran lo mismo. Ahora, con la IA, puedes visualizar tus ideas como una imagen, y todos comprenden. Todos los detalles que antes la gente debía imaginar simplemente están allí.
Así, la IA ha hecho que la generación de storyboards, la creación de ideas y la alineación sobre la dirección sean mucho más sencillas. Puedes ver cómo se verá el producto final mientras aún estás en la fase de planificación.
Esto tiene un gran impacto no solo en la alineación, sino también en la calidad.
Un gran ejemplo son nuestras historias de amor. Muchas parejas se ponen en contacto con nosotros porque han encontrado al amor de sus vidas y quieren compartir sus historias.
Documentamos esto tanto como es posible, a veces grabando entrevistas en video con ellos. Antes, este proceso era muy difícil. Entender la historia de la pareja, crear el storyboard, visualizar la configuración y guiarlos sobre nuestro plan. Cada vez que desarrollábamos algo nuevo, actualizar a la pareja sobre el formato era complicado. Siempre tenían preguntas.
Ahora es sencillo. Nos sentamos con la pareja, recopilamos toda la información y luego utilizamos IA para hacer una lluvia de ideas y visualizar el storyboard. Usamos sus caras y las colocamos en la situación. Si están sentados en dos sillas contando su historia, les mostramos exactamente cómo se verá. Cuando lo ven, lo comprenden al instante, sin preguntas. Saben cómo será la configuración, saben qué vestimenta usarán y pueden imaginar todo.
Es mucho más fácil crear algo cuando todos están preparados. Mientras más preparado estés, más confianza tendrás. Cuanta más confianza tenga la pareja frente a la cámara y más claro tengamos nosotros lo que haremos, mejor será el resultado final.
Lo que antes era un proceso muy complicado, ahora es una de las cosas más interesantes y divertidas que hacemos, y esperamos con ansias cada una de ellas.
Cómo la IA Cambia las Decisiones Basadas en Datos y Expone Brechas
El mayor avance con la IA es nuestra capacidad para interactuar con los datos. En lugar de limitarse a tener paneles de control, ahora puedes hacer una pregunta y obtener una respuesta en segundos. En vez de acudir a un miembro del equipo y esperar a que obtenga un número, simplemente le preguntas a la IA. Este cambio de decisiones basadas en opiniones a decisiones basadas en datos en el trabajo diario es enorme.
La desventaja es que la IA expone sin piedad las brechas de tu infraestructura. En el momento en que intentas que la IA trabaje con tus datos, te das cuenta de lo desordenados, incompletos o mal estructurados que están. El cuello de botella no es la IA; es todo lo que la rodea. Esto incluye el código, los flujos de trabajo y cómo se almacena la información.
Es una paradoja. En el momento en que ves lo que la IA puede hacer, también ves cuánto trabajo queda por delante. Eso es humilde, pero valioso. No puedes arreglar lo que no puedes ver.
Por Qué la IA Debe Informar las Decisiones Técnicas de Marketing
Así que nuestros procesos han cambiado por completo, pero la responsabilidad sigue siendo la misma. El control de calidad, los ajustes finales y la aprobación definitiva siguen siendo nuestros.
La estrategia de alto nivel también sigue siendo humana, y creo que será así durante mucho tiempo. Ninguna IA tiene el contexto completo entre la historia de la marca, la visión, el posicionamiento, la intuición que construyes tras años de estar involucrado. Un hilo conecta todas las grandes decisiones, y eso viene de las personas, no de los modelos.
Dicho esto, cuando desglosas la estrategia en partes más pequeñas y técnicas, la IA se vuelve la mejor opción. Agregar datos, comparar fuentes, investigación profunda, ejecución de flujos de trabajo técnicos. La IA puede completar tareas que a un equipo humano le tomaría días o semanas. No solo ayuda ahí; supera ampliamente.
Así que gestionamos el por qué y el para qué. Luego, con ayuda de la IA, definimos el resultado deseado y cómo lo ejecutamos.
Por Qué la IA No Cumple las Expectativas en Tareas de Diseño
Y aquí hay otro campo donde la IA no da la talla: el diseño. Sin ninguna duda.
Esperaba que la IA estuviera mucho más avanzada a estas alturas para trabajos visuales, y simplemente aún no llega. Puedes generar imágenes interesantes, obtener ideas creativas e incluso producir algo que parece impresionante a simple vista. Pero cuando la necesitas para tu marca, tu producto, tu identidad visual y tu contexto específico, no cumple.
La IA no tiene todo el contexto: la historia de la marca, la visión, el posicionamiento, la intuición. Eso todavía viene de las personas.
Cuando se trata de editar imágenes, realizar tareas que un usuario experimentado en Photoshop hace en minutos e integrar elementos de marca de forma coherente — no es suficiente. La brecha entre un visual generado por IA atractivo y algo que realmente podamos usar en nuestro marketing sigue siendo enorme.
Era el área en la que esperaba más avances, y es la que más me ha decepcionado.
La IA también es demasiado superficial cuando se trata de entender qué le gusta a la gente, qué es interesante de leer y cómo captar a alguien. Puede producir contenido, pero no comprende qué hace que alguien se detenga y preste atención. Donde hay emociones, la IA todavía está lejos de la creatividad real.
Cuando hablas con tu comunidad, personas con las que llevas tres años construyendo una relación, la IA no entiende eso. Siempre suena demasiado comercial. La mayoría de las veces se percibe forzado. Nueve de cada diez veces, el tono no es el adecuado. Te da ideas y, a veces, con un pequeño ajuste, logras el resultado perfecto. Pero usarlo directamente — imposible.
Por Qué Usar Soluciones de IA Existentes Es Crucial Para el Éxito
Cuando la gente empieza a usar IA, especialmente si antes se topaban con cuellos de botella en el desarrollo, de repente ve muchísimas posibilidades de creación. Este también es el mayor peligro. Comienzas a personalizar todo, a construir todo desde cero, y te pierdes en el proceso.
Así que recuerda, no tienes que construirlo todo tú. Ya existen soluciones. Soluciones específicas ya han resuelto tu problema. Úsalas. Intégralas en tus flujos de trabajo. Llega primero al resultado final.
Ojalá hubiera sabido esto cuando empecé con la IA. Intenté crear el sistema perfecto, lo que hizo que nunca terminara nada.
No te quedes atascado en el proceso. Llega al resultado final y luego itera desde ahí.
Y también mencionaré esto: la mayoría de las veces, solo necesitarás Claude o ChatGPT. Esas herramientas de propósito general son tus mejores compañeros de ideas, investigadores y constructores.
Cómo la IA Ayuda a los Líderes de Marketing a Reconocer Patrones
La IA me ayudó a pensar en sistemas. Mi trabajo no son campañas creativas individuales. Muchas de las campañas en las que pongo un gran esfuerzo, en realidad, son repetibles. Tienen esquemas y marcos. No tenía la perspectiva global para verlo antes. Pero cuanto más trabajo con IA, más obvios se vuelven esos patrones.
El verdadero cambio no es hacer más. Nuestros flujos de trabajo se volvieron tan efectivos que ahora podemos profundizar y crear mejor contenido con los mismos recursos.
El PR digital es un buen ejemplo. Antes, para entender qué hace que una campaña de PR sea excelente, investigaba manualmente quizá un centenar de campañas, hacía cursos y leía casos de estudio. Procesar este contenido era difícil y me costaba conseguir el conocimiento suficiente para ver los marcos y patrones subyacentes.
Desde que apareció la IA, construí una base de datos de miles de campañas de PR digital. Puedo interactuar con esos datos, reingenierizar lo que ha funcionado, identificar similitudes y extraer mis propios marcos. Ahora ya no pienso en campañas individuales. Estoy pensando en sistemas.
Cómo los Equipos de Orquestación Mejoran las Estrategias de Marketing
Nuestro equipo de marketing pasó de equipos de trabajo manual a equipos de orquestación.
Antes, una persona pensaba el sistema, otra lo explicaba y todos los demás lo recordaban y trabajaban dentro de él. Ahora, con agentes y acceso directo a la IA y los datos, todos trabajan en el sistema. Todos aportan opiniones sobre el flujo de trabajo. Eso significa que avanzas a un ritmo mucho más rápido y con mucho más espacio para el desarrollo.
También significa que la calidad de los miembros de tu equipo es más importante. Necesitas personas con ganas de aprender y dispuestas a estar al borde de lo que la IA puede hacer. Si puedes formar un equipo con esas personas, tienes un equipo ganador.
Eso es un reto. Todos esperan que la IA reemplace a las personas, pero en realidad significa que necesitas encontrar personas que puedan trabajar con IA. Y ese grupo de talento es muy pequeño.
Por Qué Los Líderes de Marketing Deben Convertirse en Ingenieros
Mi consejo es dejar de gestionar el marketing y empezar a construirlo. Diseña tu mejor idea para un flujo de trabajo totalmente automatizado y constrúyelo. Así es como aprendes lo que es posible.
Ya no eres el jefe de la isla del marketing. Ahora eres un ingeniero. Así de simple.
Con la IA, tienes poder de creación a tu alcance, y tienes que empezar a pensar como desarrollador. Entiende qué son las API, cómo circulan los datos y lo que los prompts pueden y no pueden hacer. Trabaja en sistemas, no en campañas.
Esa es la única manera de escalar. Antes, escalar significaba más personas, más trabajo manual, más recursos. Ahora es código. Debes cambiar tu mentalidad de personas y emociones a datos y automatizaciones. Ahí es donde está la ventaja. No creo que sea más fácil. Simplemente es diferente.
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