Christina Peirona: Las 5 Claves Para Crear una Carrera Exitosa Como Directora de Marketing (CMO)

Después de graduarme, me di cuenta de que podía fusionar mi gusto por la estadística con mi pasión por contar historias. Inicialmente me mudé a Italia y trabajé en agencias de marketing y relaciones públicas de moda. Luego regresé a los EE. UU. y trabajé en planificación de medios. Me gustaba que implicara tanto creatividad como números.

Continué mi carrera trabajando en una agencia creativa para marcas como Elizabeth Arden, eBay Fashion (la cual ayudé a lanzar), Comcast y más. Seguí en el sector de la belleza en MAC Cosmetics y como CMO en una empresa de coloración capilar antes de comenzar con Ultimate Ears, donde estoy ahora como directora de marketing.

¿Cuál crees que fue un momento clave que te llevó a convertirte en CMO?

Un momento decisivo ocurrió realmente en la universidad cuando estaba en el equipo de debate. Esa experiencia me dio la perspectiva de ver ambos lados de un argumento. Una parte importante del marketing es que siempre tienes que ser tu propio abogado del diablo. Ahora suelo argumentar lo contrario solo por diversión, lo cual, admito, no es para todos. Pero me ha resultado muy útil: por ejemplo, a veces una vieja fórmula o idea funciona, pero debes actualizarla para asegurar el éxito.

¿Puedes compartir alguna historia interesante que te haya pasado desde que empezaste a liderar tu empresa?

Ha sido interesante formar parte de una gran empresa desde un pequeño rincón. Hay una verdadera pasión que la gente siente por nuestra marca y nuestros productos. Cada día es un aprendizaje y un ejercicio para mi equipo y para mí traducir esa emoción y esos comentarios en mensajes y campañas de marketing que nos funcionen globalmente. Constantemente me veo desafiada, en el mejor sentido, y eso me encanta.

Nadie logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecida?

Mencioné antes a mi equipo de debate universitario y cómo fue un momento decisivo en mi camino. Mi entrenadora de debate terminó siendo una mentora de por vida. Me ayudó a ganar mucha confianza, y su manera de afrontar desafíos y tiempos difíciles se volvió parte esencial de mis herramientas. Incluso más de 20 años después, seguimos en contacto.

¿Puedes compartir tu ‘frase de lección de vida’ favorita y explicar cómo ha sido relevante para ti? 

Mi papá me dijo esta frase: “Si persigues tu sombra, nunca la atraparás, pero si caminas por la calle, te sigue.” Aplica a las relaciones, la vida y los negocios. Si tratas de ser lo que alguien más quiere que seas, no eres sincero contigo mismo. Debes conocerte y tener confianza. En el marketing en concreto, si haces lo que otra persona ya hizo, no estás siendo auténtico. No hay que mirar atrás, sino adaptarse y avanzar.

¿Podrías compartir tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a donde estás en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas?

Soy muy detallista, buena colaboradora y una comunicadora sólida. Creo que las buenas ideas pueden venir de cualquier parte, y que las personas deberían sentirse animadas y empoderadas para compartir sus opiniones. 

¿Qué habilidades sigues buscando desarrollar actualmente?

Siempre intento tomar distancia para ver la visión más amplia. Eso es fundamental para mí, junto con mantener a mi equipo motivado en situaciones difíciles.

Ahora que has llegado hasta aquí, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un CMO altamente exitoso?

1. Compartimentalización. Como líder, es muy probable que estés trabajando en muchos proyectos a la vez. Es importante confiar en tu equipo, delegar y compartimentalizar cuando sea necesario. Esto es crucial cuando piensas en cómo mantener a las personas motivadas y encaminadas.

2. Equilibrar iniciativas a corto plazo y objetivos a largo plazo. Debes mantener a las personas enfocadas en el corto plazo mientras también planeas lo que harás a largo plazo. Siempre habrá momentos en los que tendrás que tomar decisiones que afectan el corto plazo, pero mientras apagas los "incendios" inmediatos, siempre tienes que mantener la vista en el plan a largo plazo. No puedes quedarte tan atrapado en el día a día, incluso cuando enfrentas distracciones que fácilmente pueden hacer que te desvíes del rumbo.

3. ¡Celebra pequeños logros rápidos! Esto también ayuda a mantener motivado a mi equipo. Una vez, un mentor me dijo que hiciera una lista de cosas por hacer cada día que incluyera todo lo que planeas realizar. Incluso tareas como cepillarte los dientes o sacar al perro. Ayuda tener pequeños logros que puedes ir tachando, sabiendo que estás logrando el éxito a largo plazo.

4. Ten una curiosidad interminable. Todo me resulta interesante y siempre hago preguntas. ¡Aceptaré la recomendación de una película de un desconocido! Me encanta escuchar distintas perspectivas, leer sobre cosas poco comunes y ponerme metas. Un objetivo que tengo este año es leer un libro nuevo cada semana.

5. Colabora. No lideres dictando. Quiero que todos se sientan involucrados, no solo en mi equipo sino también cuando trabajo de forma transversal con otros equipos. Las personas siempre se sienten más motivadas cuando están comprometidas con lo que hacen. Ser líder a veces consiste en dejar que otras personas lideren.

¿Hay alguna habilidad o cualidad infravalorada que animas a otros a no pasar por alto?

La habilidad de 'distraer' a menudo se pasa por alto. Las personas que distraen realmente pueden llevarte a lugares donde no llegarías de otra manera. A veces, esas distracciones llevan a momentos "¡ajá!" y encienden algo brillante.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen luchar otros CMOs? ¿Qué se puede hacer para abordar esos desafíos?

El rol de CMO ha cambiado mucho en la última década. Hay un nuevo nivel de responsabilidad que incluye gestionar cuentas de pérdidas y ganancias. No se trata solo de marca y marketing. Para abordar esto, necesitas ser capaz de trabajar bien con los demás en tu C Suite y colaborar estrechamente con tu CFO. Cuanto más alineados estén, más éxito tendrán.

Además, ahora tenemos acceso a muchos más datos de consumidores, lo cual también es una oportunidad. Con estos datos, necesitas aprender y probar constantemente para ver qué funciona. No hay un camino específico.

¿Cuál crees que es la forma más efectiva de destacarse y causar impacto como CMO?

Ser capaz de escuchar al C Suite. Debes tomar eso e interpretarlo para marketing. Además, trabajar en cosas que realmente importan y que son importantes para ti. No necesariamente se trata solo de ventas.

Si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Crearía un movimiento "Sé amable". Sé amable con otros seres humanos. Hay muchas personas amables en el mundo y, sin embargo, no hay suficiente amabilidad. Deja de juzgar; simplemente sé amable.

Por último, ¿hay alguna persona con la que te encantaría desayunar o almorzar, y por qué? ¡Quizás lo vean!

Michelle Obama

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