Key Takeaways
Die Stärke von HubSpot: HubSpot ist für 80 % der Führungskräfte unverzichtbar, und zwar aufgrund der organisatorischen Abstimmung, nicht nur wegen der Funktionen.
Gemeinsame Sprache: Die Abstimmung der Teams auf denselben Datenstrom optimiert die Kommunikation und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
Integrationskosten: Der Wechsel von HubSpot ist aufgrund etablierter Arbeitsabläufe und Integrationen mit hohen Kosten und Herausforderungen verbunden.
Skalierbarkeitsgrenzen: HubSpot eignet sich für kleine bis mittelgroße Teams; die Anforderungen von Unternehmen können seine Möglichkeiten übersteigen.
Einführungsvorsprung: Die weite Verbreitung von HubSpot ist auf die einfache Bedienung und die abteilungsübergreifenden Auswirkungen zurückzuführen, nicht auf technische Überlegenheit.
Ich habe mit Marketingberatern und Führungskräften aus verschiedenen Branchen über ihre wichtigsten Technologie-Stacks gesprochen – von CMOs bei Cybersicherheits-Start-ups bis hin zu Direktoren bei globalen Agenturen. Würde es Sie überraschen, wenn 80 % von ihnen HubSpot erwähnten?
Ich versuche aufzuschlüsseln, warum Abstimmung und Akzeptanz bei einem CRM wichtiger sind als Funktionen – gestützt auf die Aussagen von Marketingleitern, die dieses Tool täglich nutzen.
Die Muster in ihren Überlegungen sind konsistent und weisen auf etwas hin, das über die Überlegenheit des Produkts hinausgeht.
Die Dominanz von HubSpot im Werkzeugkasten von Marketern geht über die Funktionen hinaus. Ein großer Teil des Grundes, warum HubSpot unangefochten an der Spitze steht, liegt darin, dass die Plattform bei Herausforderungen rund um die Akzeptanz und bei wichtigen Integrationen gut funktioniert. Außerdem ist sie bestens geeignet, um das Problem der gemeinsamen Sprache zu lösen, das die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb unbemerkt beeinträchtigen kann.
Die Experten, mit denen ich gesprochen habe, betonen, dass der Wert von HubSpot weniger mit den Funktionen zu tun hat als mit seiner Position innerhalb eines Unternehmens.
Das Problem der gemeinsamen Sprache
Der am häufigsten genannte Grund, bei HubSpot Marketing zu bleiben, waren weder KI noch Automatisierung oder irgendeine bestimmte Funktion. Es war die Abstimmung.
Für viele Marketingleiter besteht der eigentliche Wert eines CRM in seiner Fähigkeit, funktionsübergreifende Teams dazu zu bringen, sich auf dieselben Daten zu einigen. Tricia Howard, CMO bei Above Security, erklärt, dass „HubSpot ein großartiges Tool für ein Unternehmen unserer Größe ist.“
Es übernimmt sowohl Marketing- als auch Vertriebsfunktionen in unserem Maßstab und optimiert unsere Berichtsstruktur. Außerdem stellt es sicher, dass alle Teams in Bezug auf Attribution und andere Kennzahlen dieselbe Sprache sprechen.
Und obwohl Attribution selten ein technisches Problem ist, kann sie ein politisches Problem darstellen. Nehmen wir an, das Marketing meldet in diesem Monat 100 MQLs, während der Vertrieb sagt, dass tatsächlich nur 20 qualifiziert waren. Daraus wird weniger ein Datenproblem als vielmehr ein Problem zwischen den Teams: „Wie definieren wir, wie ein qualifizierter Lead aussieht?“ Wenn diese Definitionen in getrennten Systemen liegen – etwa Marketo für das Marketing und Salesforce für den Vertrieb –, endet die Debatte nie.
HubSpot erzwingt von Haus aus eine gemeinsame Taxonomie. Wenn die MQL-Definition also in einem System liegt, das beide Teams nutzen, verlagert sich der Streit von der Frage, wer die richtigen Zahlen hat, hin zu der Frage, wie wir die Zahlen verbessern können, die wir beide sehen. Was bei mehreren Experten zur Sprache kam, war die zentrale Position von HubSpot. Robbie Ruuskanen, Marketingleiter bei ET Group, erklärt:
Unsere zentrale Infrastrukturebene ist HubSpot. Alles – von Kampagnen über Formulare und Automatisierung bis hin zu Berichten – wird dorthin übertragen oder daraus abgerufen. Ohne eine einzige verlässliche Datenquelle bricht die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb schnell zusammen.
Mauricio Acuña, Mitbegründer von Impacto, bringt es auf den Punkt: „HubSpot hilft dabei, Teams zu organisieren, Leads zu verfolgen und Marketing- sowie Vertriebsdaten an einem Ort zusammenzuführen. Bei der Argumentation für eine einzige verlässliche Datenquelle geht es weniger um Datenqualität als darum, politische Auseinandersetzungen darüber zu beenden, wessen Zahlen stimmen.“
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Die Integrationssteuer
Die meisten Führungskräfte entscheiden sich nicht isoliert für HubSpot. Oft übernimmt man es, oder man steht vor den Kopfschmerzen und den finanziellen Kosten eines Wechsels. Baruch Labunski, CEO bei Rank Secure, betont: „HubSpot dient als mein Rückgrat und CRM.“
Die meisten Menschen verstehen nicht, dass Sie ohne eine gute Integration Ihres CRM mit Ihren Automatisierungs- und Berichtstools die Hände gebunden haben und dazu bestimmt sind, viel Zeit zu verlieren.
Die Wechselkosten sind enorm. Von HubSpot wegzumigrieren bedeutet, jeden Workflow neu aufzubauen, jedes Teammitglied neu zu schulen, jede Integration wiederherzustellen und jahrelange historische Daten zu übertragen. Hinzu kommt das institutionelle Wissen, das in Feldern, Tags und Lebenszyklusphasen steckt und über Jahre hinweg verfeinert wurde.
Wenn ein Marketingleiter sagt, HubSpot lasse sich nahtlos integrieren, bedeutet das normalerweise, dass bereits alles damit verbunden ist. Wenn Ihr Team also erwägt, Ihrem Martech-Stack ein neues Tool hinzuzufügen, lautet die erste Frage: Lässt es sich mit HubSpot integrieren?
Je länger HubSpot im Zentrum Ihres Ökosystems steht, desto weniger fühlt es sich wie ein Tool und desto mehr wie Infrastruktur an.
Sonia Baschez, Gründerin von Meme Team, berichtet: „Wir verwenden weiterhin HubSpot. Ich bin kein großer Fan davon, aber die meisten Kunden nutzen es bereits, sodass ich letztendlich wieder hier gelandet bin.“
Zusätzlich
Der optimale Maßstab
HubSpot dominiert ein bestimmtes Marktsegment, und die meisten dieser Marktführer passen genau hinein. Sie sprechen Start-ups und mittelständische Unternehmen, Marketingteams mit ein bis fünfzehn Personen sowie Organisationen an, die sowohl Marketing- als auch Vertriebsfunktionen benötigen, ohne für deren Betrieb auf die IT angewiesen zu sein.
„Es ist einfach genug zu bedienen, sodass ich die meisten Aufgaben selbst erledigen kann, einschließlich der Erstellung von Arbeitsabläufen. Dadurch sparen wir Budget, das wir für kreativere und wirkungsvollere Marketingfunktionen einsetzen können.“ — Tricia Howard
Das ist die Funktion, die es nur selten in Produktvergleichstabellen schafft. Eingespartes Budget bedeutet, dass Marketingfachleute experimentieren und Arbeitsabläufe testen können, bevor sie sich festlegen. Du brauchst ein Modell zur Bewertung von Interessenten? Das lässt sich in 20 Minuten erstellen. Du möchtest eine Sequenz zur Interessentenpflege aufbauen? Das könnte innerhalb von ein oder zwei Tagen machbar sein, ohne dass du deine IT-Abteilung oder den Salesforce-Administrator einbeziehen musst.
Die meisten B2B-Marketingteams haben keine RevOps-Abteilungen im Unternehmen. Sie bestehen aus ein bis fünf Personen, die versuchen, ihre Ziele für die Vertriebspipeline zu erreichen. HubSpot wurde für diese Realität entwickelt, und das merkt man.
Wo HubSpot an seine Grenzen stößt
Mercedes Mollett, Marketingdirektorin bei After.Marketing, nutzt HubSpot, allerdings nicht so, wie es die meisten Menschen tun. „Ich nutze es zunächst als Modellierungsebene.“
Ich unterziehe das Lebenszyklusdesign einem Stresstest und definiere neu, was ein MQL kommerziell tatsächlich bedeutet, bevor ich die Logik in Salesforce oder ein anderes Altsystem übertrage, an das der Kunde gebunden ist.
Ihr Ansatz verdient Aufmerksamkeit. Wenn du die Logik des Lebenszyklus schnell in HubSpot aufbaust, kannst du sie testen und ihre Funktionsfähigkeit nachweisen. Und das alles, bevor du das bewährte Modell zur Ausführung im Unternehmensmaßstab in eine andere Plattform wie Salesforce migrierst. Dadurch lassen sich jahrelange Fehlanpassungen im CRM vermeiden, indem HubSpot zunächst als Umgebung für die Prototypenentwicklung behandelt wird.
Aus Molletts Sicht sind die meisten CRM-Probleme nicht technischer Natur, sondern kommerzielle Fehlanpassungen, deren Lösung an die IT delegiert wurde. Du kannst beispielsweise die IT nicht bitten, ein Lebenszyklusmodell für Interessenten zu entwickeln, wenn das Unternehmen noch nicht entschieden hat, was „qualifiziert“ tatsächlich bedeutet. Mit HubSpot lässt sich das schnell, kostengünstig und ohne eine sechsmonatige Implementierung herausfinden.
Die Skalierungsgrenze wird sichtbar, wenn Teams eine echte Datenlagerarchitektur, komplexe Attribution über mehrere Kontaktpunkte, verhaltensbezogene Daten auf Ereignisebene oder die Art von Flexibilität im Berichtswesen benötigen, für die SQL erforderlich ist. An diesem Punkt hat HubSpot seine Aufgabe erfüllt, und möglicherweise ist es für den nächsten Schritt einfach nicht das passende Werkzeug.
Tricia Howard weist außerdem auf eine weitere Herausforderung hin: die schiere Anzahl an Werkzeugen, die um Budget konkurrieren. Viele unterscheiden sich nur durch ein oder zwei Funktionen, was zu erheblichen Überschneidungen innerhalb der Werkzeuglandschaft führt. Eine Überfülle an Werkzeugen ist Realität, und Marketingleiter versuchen aktiv, dieses Problem zu lösen. Selbst HubSpot-Nutzer haben häufig fünf bis zehn weitere Werkzeuge darübergelegt. Die Herausforderung besteht natürlich darin, dass das Versprechen einer Konsolidierung der Werkzeuge nicht immer eingelöst wird.
Warum HubSpot Bestand hat
Viele der Führungskräfte, die ihre Wertschätzung für HubSpot geteilt haben, betonten die Benutzerfreundlichkeit und den Nutzen für Vertriebsteams. Anders als Marketo, das von Vertriebsteams häufig ignoriert wird, weil es als Marketingwerkzeug entwickelt wurde, positioniert sich HubSpot als gemeinsames System. Der Vertrieb kann sich darauf für Transparenz in der Vertriebspipeline, Kontakthistorien und die Nachverfolgung von Geschäften verlassen. Dadurch greifen Vertrieb und Marketing auf Kennzahlen aus demselben Datensatz zurück.
Außerdem können Marketingfachleute das System unabhängig konfigurieren. Anders als Salesforce, für dessen wesentliche Änderungen Administratoren oder Berater erforderlich sind, legt HubSpot diese Möglichkeit direkt in die Hände der Marketingfachleute. Und in einer Zeit, in der Marketingfachleute versuchen, mit weniger mehr zu erreichen, ist das für schlanke Teams äußerst wertvoll.
Die Führungsebene kann mit HubSpot arbeiten, ohne über besondere Fähigkeiten zu verfügen (ich gehe davon aus, dass du diese letzte Zeile mit der Stimme von Liam Neeson gelesen hast). Anders als Google Analytics 4, das zur Interpretation Datenkompetenz erfordert, sind die HubSpot-Übersichten für die Nutzung durch Führungskräfte konzipiert. Teams schätzen es, wenn ihr CEO HubSpot öffnen und Vertriebspipeline, Attribution und Trichterkonversion verstehen kann, ohne dass jemand etwas übersetzen muss. Außerdem beherbergt es, wie Yevhenii Tymoshenko, CMO bei Skylum, hervorhebt, alles an einem Ort.
HubSpot integriert alle Daten, ermöglicht die Nachverfolgung von Kundeninteraktionen und automatisiert Prozesse.
Um diesen Gedanken weiterzuführen: Der eigentliche Wettbewerber von HubSpot ist nicht Marketo oder Salesforce. Es sind Google Tabellen plus Gmail plus Slack, auch bekannt als das System ohne System. Die Alternative besteht darin, mit fragmentierten Werkzeugen zu arbeiten, die nicht miteinander kommunizieren, manuelle Prozesse zu bewältigen und mit einer ausufernden Zahl an Tabellen zu kämpfen.
Vor diesem Hintergrund waren sich die Marketingexperten einig, dass das Wertversprechen von HubSpot offensichtlich wird. Es ist das minimal funktionsfähige System, das eingeführt wird, weil es für mehrere Abteilungen mit unterschiedlichen Anwendungsfällen funktioniert, die auf dieselben Daten angewiesen sind.
Wann du dich für HubSpot entscheiden solltest und wann du dich anderweitig umsehen solltest
HubSpot verdient seinen Platz, wenn du zu einem Marketingteam mit einer bis fünf Personen in einem Start-up oder einem Unternehmen in der Wachstumsphase gehörst, wenn Marketing und Vertrieb ein gemeinsames System benötigen und schlicht keine zwei getrennten Systeme nutzen werden oder wenn du mehrere Kunden mit unterschiedlichen Werkzeuglandschaften betreust und eine gemeinsame operative Ebene benötigst.
Möglicherweise müssen Sie sich anderweitig umsehen, wenn Sie eine echte Datenwarehouse-Architektur benötigen – sei es BigQuery, Snowflake, Verhaltensdaten auf Ereignisebene oder Berichte, die SQL erfordern. Wenn Sie im Unternehmensmaßstab mit dedizierten Teams für den Betrieb Ihrer MarTech-Lösungen arbeiten, könnte eine Kombination erstklassiger Einzellösungen rund um Salesforce und Marketo tatsächlich die bessere Lösung sein.
Trotzdem sagt Baruch Labunski, dass er bei einem idealen Neuaufbau der Technologielandschaft die Werkzeuge weiterhin entweder um HubSpot oder Salesforce herum aufbauen würde. In der Praxis bleiben dies die einzigen beiden Optionen, die auf organisatorischer Ebene im großen Maßstab sinnvoll sind.
HubSpot ist technisch gesehen vielleicht nicht unbedingt das beste Werkzeug, löst aber das schwierigste Problem im Marketing: alle auf denselben Stand zu bringen.
Da KI zunehmend in Plattformen integriert wird – Microsofts Copilot, die KI-Funktionen von HubSpot, Salesforces Einstein –, besteht die eigentliche Herausforderung für Wettbewerber nicht darin, HubSpot bei der Anzahl der Funktionen zu übertreffen. Entscheidend ist vielmehr, ob sie die Akzeptanzbarriere überwinden können, die HubSpot über ein Jahrzehnt aufgebaut hat. Das ist ein schwierigeres Problem, als ein besseres Produkt auf den Markt zu bringen.
Die langfristige Stärke von HubSpot hat fast nichts damit zu tun, ob einzelne Marketer die Plattform lieben. Die organisatorische Trägheit hält sie fest verankert, weil es das einzige System ist, für das sich sowohl das Marketing als auch der Vertrieb tatsächlich öffnen werden.
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