Die Anatomie eines leistungsstarken B2B-SaaS-Marketingteams
Eine leistungsstarke B2B-Marketingteam-Struktur konzentriert sich darauf, talentierte Marketingfachleute klaren Rollen zuzuordnen, eng mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten und eine Strategie zu entwickeln, die mehrere Stakeholder anspricht. Sie benötigen ein gutes Produkt, ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe und die Flexibilität, sich an veränderte Bedürfnisse anzupassen.
In diesem Artikel erläutere ich, welche Rollen Sie tatsächlich benötigen, und teile Experteneinblicke, die Ihnen bei der Planung einer effektiven B2B-Marketingteam-Struktur helfen.
Was ist eine B2B-Marketingteam-Struktur?
Eine erfolgreiche Marketingteam-Struktur besteht aus klar definierten Rollen und Arbeitsabläufen, wobei jedes Teammitglied entsprechend seinen Fähigkeiten dazu beiträgt, Marketingziele zu erreichen und wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) zu erfüllen.
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Die Struktur Ihres Marketingteams zu definieren bedeutet, festzulegen, welche Rollen und Teams Sie abhängig von Ihrem Budget integrieren möchten und was Ihrer Meinung nach den größten Einfluss auf Ihre Organisation haben wird.
Auf der kreativen Seite eines SaaS-Unternehmens können Marketingrollen die Erstellung von Inhalten oder ein Content-Team, Texterstellung, Webdesign und Webentwicklung umfassen. Diese setzen in der Regel Projekte auf Grundlage einer übergeordneten Gesamtstrategie um, die von Marketingleitern, einschließlich des Chief Marketing Officers (CMO), festgelegt wird.
Eine weitere wichtige Überlegung ist, ob Ihre Teammitglieder in Vollzeit intern tätig sein sollen oder ob die Auslagerung an Freiberufler möglicherweise vorteilhafter wäre. Klären Sie unbedingt, wie dies aussehen soll, bevor Sie Ihre Fragen für Marketing-Bewerbungsgespräche und Ihren Einstellungsprozess strukturieren.
Die Struktur Ihres Marketingteams hängt von den Anforderungen Ihrer Branche ab. Im Fall eines SaaS-Unternehmens müssen Führungskräfte über eine Marketingteam-Struktur nachdenken, die auf die sehr spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppe zugeschnitten ist.
Die Organisationsstruktur eines B2B-Marketingteams
Was unterscheidet also ein B2B-SaaS-Marketingteam von Teams in anderen Branchen?
Zum einen haben Zielgruppen von B2B-Unternehmen in der Regel einen scharfen Blick dafür, wonach sie suchen. Sie möchten genau wissen, was Ihr Produkt für sie leisten kann, und werden wahrscheinlich Zahlen sehen wollen, die Ihre Aussagen belegen. In einem solchen Kaufszenario ist der ROI entscheidend.
Zenker sagte dazu: „...im Gegensatz zu B2C, wo Sie normalerweise nur den Wert kommunizieren müssen, den Sie einer einzelnen Person bieten, müssen Ihre Marketingmaßnahmen im B2B den Wert Ihres Produkts mehreren Personen vermitteln, die alle unterschiedliche Prioritäten und Sichtweisen haben.“
Zenker bezieht sich auf die Tatsache, dass Unternehmen, die an andere Unternehmen vermarkten, berücksichtigen müssen, dass die Kundenreise des Käufers häufig ganz anders aussieht als beim Marketing für einen einzelnen Verbraucher, da sie typischerweise mehr als eine Person umfasst: die Person, die täglich tatsächlich mit der Software arbeiten wird, die Person, die für die Implementierung der Software verantwortlich sein wird, und die Person, die Kaufentscheidungen trifft.
Marketingkampagnen, die auf eine B2B-Zielgruppe ausgerichtet sind, sollten nicht nur unterhaltsam, sondern auch informativ sein. Kunden möchten das Gefühl haben, wahrgenommen, gehört und verstanden zu werden. Scheuen Sie sich nicht davor, ins Detail zu gehen – wenn Käufer das Gefühl haben, dass Sie ihre ganz spezifischen Problempunkte nachvollziehen können, bauen Sie eine emotionale Verbindung zu ihnen auf und schaffen die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung.
Wie Myles Carter, Direktor für Content-Marketing bei Trolley, es formulierte: „Im Gegensatz zum B2C-Marketing ist B2B-SaaS-Marketing sehr unmittelbar. Käufer besuchen Ihre Website in der Erwartung, innerhalb weniger Minuten die Möglichkeit zu haben, Ihr Produkt anzusehen, zu testen und zu nutzen. Daher ist es entscheidend, ein Team aufzubauen, das in der Lage ist, Verbraucher reibungslos durch diese Reise zu führen. Sie benötigen ein digital ausgerichtetes Team, das die Benutzererfahrung und die Reduzierung von Reibungsverlusten stets im Blick behält.“
Wichtige Marketingrollen für Ihr B2B-Marketingteam
Auch wenn die Struktur eines B2B-Marketingteams von Unternehmen zu Unternehmen variieren kann, gibt es abhängig von der Unternehmensgröße bestimmte Teams und Rollen, die als unverzichtbar für eine effektive Marketingstrategie gelten.
Inbound-Marketingteam
Ihr Inbound-Marketingteam ist dafür verantwortlich, neue Interessenten zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen. Die Leadgenerierung erfolgt typischerweise durch die Erstellung von Inhalten und die Gestaltung von Nutzererlebnissen, die Ihrer Zielgruppe zeigen, warum Ihre Lösung genau die richtige ist, um ihr Problem zu lösen.
Bei der Inbound-Marketing-Methodik geht es darum, die richtigen Personen zu gewinnen, sie auf eine Weise anzusprechen, die zeigt, wie Ihr Produkt ihnen helfen kann, ihre Problempunkte zu lösen und ihren Zielen näher zu kommen, und sie zu begeistern, indem Sie sie während des Prozesses der Produktakzeptanz unterstützen.
Manager für Nachfragegenerierung
Ein Manager für Nachfragegenerierung überwacht die Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie sowie die Erstellung von Performance-Marketing-Kampagnen, die darauf abzielen, Leads zu gewinnen und sie durch den Kaufzyklus zu begleiten.
Produktmarketingteam
Ein gut strukturiertes Produktmarketingteam ist Ihr interner Experte dafür, die Merkmale und Vorteile Ihres Produkts zu identifizieren und zu wissen, wie diese Ihrer Zielgruppe effektiv vermittelt werden können. Das Team verfolgt außerdem sorgfältig den Produktlebenszyklus – von der Einführung und dem Wachstum bis zur vollständigen Reife.
Inhaltsmarketingteam
Ihr Inhaltsmarketingteam legt genau fest, wie die Geschichte Ihres Produkts erzählt wird, und stellt sicher, dass alle Marketingmaterialien im Einklang mit einer kohärenten Erzählung erstellt werden.
Die Art von Inhalten, die diese Teams erstellen, kann von Landingpages und Fallstudien bis hin zu Podcasts und Webinaren für Inbound-Marketing-Kampagnen reichen. Zu den Teammitgliedern können unter anderem Grafikdesigner, Autoren im Inhaltsmarketing und Social-Media-Manager gehören.
Ich empfehle Inhaltsmarketingteams immer, eine leistungsfähige Marketingplanungssoftware einzusetzen; sie hilft Ihnen, alle Bewegungen Ihrer Kampagnen gleichzeitig zu verfolgen und zu visualisieren sowie Fristen und Abhängigkeiten im gesamten Team zu kommunizieren.
Marketingleiter (CMO)
Zu guter Letzt benötigt jedes effektive B2B-Marketingteam einen CMO. In der Welt des B2B-Marketings besteht die Aufgabe des CMO darin, Marketinginitiativen an den Gegebenheiten des Marketingbudgets eines Unternehmens auszurichten.
Ein CMO fungiert als Bindeglied zwischen der Marketingabteilung und der Führungsebene des Unternehmens. Er nutzt Kennzahlen, um den Beitrag der Marketingabteilung und die Gesamtauswirkungen der Marketingaktivitäten auf das Unternehmen zu vermitteln. Dadurch wird es wahrscheinlicher, dass die Marketingaktivitäten die erforderliche Finanzierung erhalten, um effektiv umgesetzt werden zu können.
Überlegungen zur Struktur Ihres B2B-Marketingteams
Nach Gesprächen mit mehreren Branchenführern im B2B-SaaS-Bereich zeichnete sich ein klares Muster ab: Geschichtenerzählen als zentrale Komponente erfolgreicher Marketingmaßnahmen.
Unabhängig davon, wie Sie Ihr Marketingteam strukturieren, muss jemand mit einer Vision die Führung übernehmen; jemand mit einer Wachstumsmarketing-Denkweise, der die Geschichte kennt, die er erzählen möchte, und sicherstellt, dass alle Marketingaktivitäten mit dieser Erzählung übereinstimmen.
Der Wert effektiver Kommunikation im B2B-Marketing
Carter zufolge gilt: „Ich denke, großartiges Produkt-Storytelling wird durch umfassende Produktkenntnisse angetrieben. In diesem Sinne sind Produktmarketingmanager als Wegbereiter, Datensammler und Kuratoren von Erkenntnissen unverzichtbar. Sobald diese Person eingesetzt ist und die Erkenntnisse bereitstehen, kommt Inhaltsmarketing ins Spiel. Sie wird diese rohen Edelsteine nehmen und zu etwas Großartigem schleifen. Wenn ich von Inhaltsmarketing spreche, geht es weniger um Autoren, die Blogs schreiben, sondern vielmehr um Menschen mit einer Denkweise des Geschichtenerzählens, die andere durch großartige Erzählungen anziehen und begeistern möchten.“
Kristie Holden, Teilzeit-CMO und Marketingberaterin für B2B-SaaS, stimmte diesen Ansichten zu und erklärte: „Im B2B-SaaS-Bereich reicht es nicht aus, durch Influencer, bezahlte Werbung, Sponsoring und PR Markenbekanntheit zu schaffen. Sie benötigen eine starke Botschaft, um den Wert des Produkts und die Anwendungsfälle zu vermitteln und Traffic in qualifizierte Leads umzuwandeln. Deshalb ist es so wichtig, dass es eine Führungskraft im Marketing gibt, die die übergreifende GTM-Strategie verantwortet und dass sowohl Produktmarketing als auch Nachfragegenerierung an die Marketingleitung berichten.“
B2B-Marketing erfordert ein agiles Digitalmarketingteam
Laut Marissa Stone, Produktmarketingmanagerin bei AddEvent, stellt insbesondere B2B-SaaS-Marketing eine besondere Herausforderung dar, da es ein agiles Marketingteam erfordert, das sich jederzeit anpassen kann.
„Bei SaaS ist Ihre Software ein lebendiges Produkt, das sich weiterentwickelt, sobald das Produkt ausgeliefert wird und sich die Roadmap ändert. Ihre Marketing- und Produktteams müssen harmonisch zusammenarbeiten, um über die Einführung neuer Funktionen und Fehlerbehebungen zu kommunizieren und sich gleichzeitig um die sich ständig verändernden Kundenbedürfnisse zu kümmern sowie Nachfragegenerierung, Leadgenerierung, Aktivierung und Kundenbindung voranzutreiben. Die enorme Anzahl an Marketingaufgaben und -zielen bringt den Bedarf für ein dynamisches Digitalmarketingteam mit sich.“
Gemeinsam ein einzigartiges Kundenerlebnis schaffen
Wie Stone hervorhob, ist eine effektive B2B-Marketingstrategie das Ergebnis der gemeinsamen Anstrengungen von Produktmarketing und Content-Marketing.
Carter bestätigt diese Einschätzung mit den Worten: „Im B2B-SaaS-Bereich braucht man ein Vertriebs- und Funnel-Management-Team. Das bedeutet nicht, dass es lediglich Ihre Website oder SEO betreibt (obwohl das durchaus der Fall sein könnte). Was Sie hier suchen, ist ein Team für digitales Marketing. Es folgt Trends und weiß, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich „herumtreibt“, auf welchen Social-Media-Plattformen sie regelmäßig unterwegs ist und wie sich Ihre Inhalte und Botschaften in diese Marketingkanäle einbinden lassen. Und sobald diese Interessenten auf Ihrer Website landen, sorgt das Team dafür, dass sie das Produkt so einfach wie möglich erleben und den nächsten Schritt machen können.“
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Ganz gleich, ob Sie in einem Start-up oder einem Fortune-500-Unternehmen arbeiten: Sie befinden sich jetzt in einer idealen Position, um die Optimierung Ihrer eigenen Marketingfunktionen zu überwachen.
Manchmal ist es notwendig, sich an denjenigen zu orientieren, die vor Ihnen diesen Weg gegangen sind, um neue Konzepte im Marketing zu entwickeln. Hoffentlich haben Sie einige dieser Erkenntnisse inspiriert und fühlen sich motiviert, Anpassungen an Ihrem Marketingteam vorzunehmen, die digitale Transformation anzugehen und mit voller Kraft in ein weiteres Jahr herausragender Marketinginitiativen zu starten.
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