Im Gegensatz zu traditionellen Marketingkennzahlen, die häufig die allgemeine Sichtbarkeit einer Marke und die Lead-Generierung messen, sind ABM-Kennzahlen stärker auf die individuellen Bedürfnisse jedes Zielkunden zugeschnitten und personalisiert. Die meisten ABM-Statistiken zeigen jedoch, dass die Messung des ABM-Erfolgs eine Herausforderung darstellen kann.
In diesem Leitfaden zum Account-basierten Marketing untersuchen wir die wichtigsten Kennzahlen, die CMOs und Marketingverantwortliche verfolgen sollten, um den Erfolg ihrer ABM-Kampagnen zu messen.
Wie unterscheiden sich ABM-Kennzahlen von regulären Marketingkennzahlen?
ABM verfolgt einen personalisierten Ansatz und richtet Marketingmaßnahmen auf bestimmte Zielkunden statt auf eine breite Zielgruppe aus. Dies erfordert eine veränderte Vorgehensweise bei der Messung und Analyse von Kennzahlen.
Während traditionelle Marketingkennzahlen wie Website-Traffic und Lead-Volumen weiterhin relevant sind, konzentrieren sich ABM-Kennzahlen stärker auf die Interaktion auf Kundenebene und den Fortschritt durch den Verkaufstrichter. Dieser maßgeschneiderte Ansatz unterstreicht die Bedeutung spezialisierter ABM-Software für die effektive Nachverfolgung von Kennzahlen.
14 Kennzahlen für Account-basiertes Marketing zur Messung des ABM-Erfolgs
1. Gesamter adressierbarer Markt
TAM steht für die Gesamtzahl potenzieller Kunden, die Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen. TAM wird typischerweise berechnet, indem alle potenziellen Kunden identifiziert werden, die innerhalb eines definierten Marktsegments Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Dazu gehören Marktforschung, Segmentierungsanalysen und die Erfassung von Daten, um die Größe des gesamten adressierbaren Marktes zu schätzen.
2. Kunden mit aktuellem Kaufinteresse
Diese Kennzahl misst die Anzahl der Zielkunden, die aktiv recherchieren oder Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zeigen. Kunden mit aktuellem Kaufinteresse werden anhand verschiedener Signale identifiziert, etwa Website-Besuchen, Inhaltsdownloads, der Teilnahme an Veranstaltungen und der Interaktion mit Marketingkampagnen.
Nachverfolgungstools und Analyseplattformen können dabei helfen, diese Aktivitäten zu erfassen und zu bestimmen, welche Kunden sich derzeit im Markt befinden. Diese Kennzahl zeigt die Wirksamkeit Ihres Targetings und Ihrer Botschaften an.
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3. Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die CAC berechnen die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden. Die CAC werden berechnet, indem die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch die Anzahl der innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewonnenen Neukunden geteilt werden. Dazu gehören Kosten für Werbung, Lead-Generierung, Vertriebsgehälter, Marketingkampagnen, und andere Maßnahmen zur Kundenakquise.
Wie bei allen anderen Marketingarten ist es wichtig, die Kosten für die Gewinnung bestimmter Zielkunden zu analysieren und dabei die personalisierte Natur der Kampagnen zu berücksichtigen.
4. Vertragswert der Zielkunden
Diese Kennzahl misst den Wert der mit Zielkunden abgeschlossenen Verträge oder Geschäfte. Sie hilft bei der Bewertung des ROI von ABM-Kampagnen und der von wichtigen Kunden generierten Umsätze.
5. Kundenbindungswert
Ein Interaktionswert bewertet das Ausmaß der Interaktion und des Interesses, das Zielkunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zeigen. Er basiert auf einer Kombination von Faktoren wie Website-Besuchen, dem Öffnen von E-Mails, Inhaltsdownloads, der Teilnahme an Veranstaltungen, Interaktionen in sozialen Medien und anderen Formen der Interaktion.
Jeder Interaktion wird ein gewichteter Wert zugewiesen, und der Gesamtwert spiegelt die allgemeine Interaktion des Kunden wider. Er liefert Einblicke in das Kundenverhalten und hilft bei der Priorisierung von Folgemaßnahmen. Er ist außerdem eine nützliche Kennzahl beim Vergleich von Vertriebsunterstützung und ABM.
6. Kundenpenetrationsrate
Die Durchdringungsrate misst den Prozentsatz der Zielkonten, die sich mit Ihren Inhalten beschäftigt oder auf Ihre Outreach-Maßnahmen reagiert haben. Die Kontendurchdringungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der engagierten Zielkonten durch die Gesamtzahl der Zielkonten geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Engagement kann Aktionen wie Websitebesuche, E-Mail-Antworten, Demo-Anfragen oder die Teilnahme an Meetings umfassen. Es zeigt die Wirksamkeit Ihrer Botschaften dabei, die Aufmerksamkeit wichtiger Entscheidungsträger zu gewinnen. Außerdem ist dies eine gute Möglichkeit, Ihre Geschwindigkeit bis zum Lead zu messen.
7. Kontenfortschrittsrate
Diese Kennzahl verfolgt die Bewegung von Zielkonten durch den ABM-Trichter bis zum Vertrieb – vom ersten Engagement bis zur Konversion. Die Kontenfortschrittsrate wird berechnet, indem der Prozentsatz der Zielkonten erfasst wird, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums von einer Stufe des Vertriebstrichters zur nächsten voranschreiten.
Dies bedeutet, wichtige Meilensteine wie die Lead-Qualifizierung, die Erstellung von Verkaufschancen und erfolgreich abgeschlossene Geschäfte zu überwachen. Die Überwachung der Fortschrittsrate hilft dabei, Engpässe zu erkennen und die Kundenreise zu optimieren.
8. Kundenlebenszeitwert (CLV)
Der CLV schätzt den Gesamtumsatz, der während der gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen durch einen Kunden generiert wird. Der CLV wird berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Kunde mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert wird. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde wird bestimmt, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden geteilt wird, während die durchschnittliche Kundenlebensdauer der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung entspricht.
9. Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate misst den Prozentsatz der Kunden oder Konten, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen. Die Abwanderungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Die Überwachung der Abwanderung hilft dabei, Bereiche mit Unzufriedenheit zu erkennen und Strategien zur Kundenbindung umzusetzen.
10. Erfolgsrate/Konversionsrate
Die Erfolgsrate oder Konversionsrate berechnet den Prozentsatz der Zielkonten, die erfolgreich zu Kunden konvertiert werden. Die Erfolgsrate oder Konversionsrate wird berechnet, indem die Anzahl der erfolgreich abgeschlossenen Geschäfte durch die Gesamtzahl der Verkaufschancen oder Leads geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Sie spiegelt die Wirksamkeit Ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen bei der Förderung von Konversionen wider.
11. Durchschnittliche Geschäftsgröße
Die durchschnittliche Geschäftsgröße bewertet den typischen Wert der mit Zielkonten abgeschlossenen Verträge oder Geschäfte. Sie hilft bei der Umsatzprognose und der Festlegung realistischer Vertriebsziele.
12. Länge des Vertriebszyklus
Die Länge des Vertriebszyklus misst die Zeit, die benötigt wird, um ein Zielkonto vom ersten Engagement bis zum Abschluss zu konvertieren. Die Analyse des Vertriebszyklus hilft dabei, die Effizienz Ihres Vertriebsprozesses zu optimieren und die Zeit bis zum Umsatz zu verkürzen.
13. Geschwindigkeit der Vertriebspipeline
Die Geschwindigkeit der Vertriebspipeline bewertet, wie schnell sich Verkaufschancen durch die Vertriebspipeline bewegen. Die Geschwindigkeit der Vertriebspipeline wird berechnet, indem der Gesamtwert der sich in der Pipeline befindenden Geschäfte durch die durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus geteilt wird. Sie gibt Aufschluss über den Zustand Ihres Vertriebstrichters, hilft bei der Vorhersage künftiger Umsätze und der Wahrscheinlichkeit, Umsatzziele zu erreichen.
14. Kundenbindung
Die entscheidende Fähigkeit, bestehende Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten, berechnet anhand der Kundenbindungsratenformel. Sie wird durch Faktoren wie den Net Promoter Score ergänzt, der die Kundentreue widerspiegelt; die Reputation, die die Markenwahrnehmung anzeigt; sowie den Aufbau starker Kundenbeziehungen, der für die Förderung langfristiger Loyalität und die Maximierung des Kundenlebenszeitwerts unerlässlich ist.
Tipps zur Nachverfolgung Ihrer ABM-Kennzahlen
Die effektive Nachverfolgung von ABM-Kennzahlen ist entscheidend, um die Kampagnenleistung zu optimieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Hier sind einige Tipps, um eine präzise Messung und Analyse von ABM-Kennzahlen sicherzustellen:
- Investieren Sie in ABM-Software: Nutzen Sie spezialisierte Software für die Account-Planung und Marketing-Attributionssoftware, die für die Nachverfolgung und Analyse von Kennzahlen entwickelt wurde, die für Account-basiertes Marketing spezifisch sind. Diese Tools bieten erweiterte Funktionen wie Account-Bewertung, Interaktionsverfolgung und ROI-Attribution und liefern umfassende Einblicke in die Kampagnenwirksamkeit.
- Definieren Sie klare Ziele und Vorgaben: Richten Sie Ihre ABM-Kennzahlen an spezifischen Geschäftszielen und Vorgaben aus, um sicherzustellen, dass Ihre Nachverfolgungsmaßnahmen fokussiert und aussagekräftig sind. Legen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) fest, die die gewünschten Ergebnisse Ihrer ABM-Kampagnen widerspiegeln, unabhängig davon, ob es um die Erhöhung der Pipeline-Geschwindigkeit, die Verbesserung der Abschlussquoten oder die Maximierung des Kundenlebenszeitwerts geht.
- Wählen Sie relevante Kennzahlen aus: Wählen Sie Kennzahlen, die für Ihre ABM-Ziele und Profile der Ziel-Accounts am relevantesten sind. Während Standardkennzahlen wie Lead-Volumen und Website-Traffic weiterhin wichtig sind, sollten Sie Account-bezogene Kennzahlen wie Engagement-Score, Fortschrittsrate und Kundenbindung priorisieren, um die Wirksamkeit Ihrer personalisierten Kampagnen zu beurteilen.
- Überwachen und analysieren Sie diese Kennzahlen regelmäßig: Legen Sie einen Rhythmus für die Überwachung und Analyse von ABM-Kennzahlen fest, um Trends, Muster und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Überprüfen Sie regelmäßig Leistungsdaten, um den Fortschritt in Richtung der Ziele zu verfolgen, leistungsschwache Accounts zu identifizieren und die Taktiken Ihrer ABM-Kampagnen zu modernisieren.
- Implementieren Sie eine Multi-Touch-Attribution: ABM-Kampagnen umfassen häufig mehrere Kontaktpunkte über verschiedene Kanäle und Phasen der Kundenreise hinweg. Implementieren Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle, um Umsatz und Konversionen präzise den entsprechenden Marketingmaßnahmen zuzuordnen. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie die vollständigen Auswirkungen Ihrer ABM-Kampagnen auf Vertrieb und Umsatzgenerierung erfassen.
- Segmentieren Sie Ihre Daten: Segmentieren Sie Ihre ABM-Daten anhand verschiedener Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, geografischem Standort und Kaufphase. Dies ermöglicht eine detailliertere Analyse und Zielgruppenansprache, sodass Sie Ihre Kampagnen auf bestimmte Segmente zuschneiden und die Leistung auf Grundlage einzigartiger Merkmale und Präferenzen optimieren können.
- Arbeiten Sie teamübergreifend zusammen: Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams, um die Abstimmung und Synergie bei ABM-Maßnahmen und deren Messung sicherzustellen. Teilen Sie Erkenntnisse, Feedback und bewährte Verfahren abteilungsübergreifend, um die Kampagnenleistung zu optimieren und gemeinsamen Erfolg voranzutreiben.
- Iterieren und optimieren Sie: Nutzen Sie Erkenntnisse aus ABM-Kennzahlen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu optimieren. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Botschaften, Zielgruppenstrategien und Taktiken, um die Ergebnisse zu verbessern und sich an sich wandelnde Marktdynamiken und Kundenpräferenzen anzupassen.
Wenn Sie diese Tipps befolgen und die richtigen Tools und Strategien einsetzen, können Sie und Ihr Team ABM-Kennzahlen effektiv nachverfolgen und messen, um den Erfolg voranzutreiben und die Wirkung Ihrer Account-basierten-Marketing-Kampagnen zu maximieren!
Wie verfolgen Sie Ihre Kennzahlen?
Durch einen auf Ihre idealen Kunden zugeschnittenen ABM-Ansatz können Sie neue Ebenen von Engagement, Konversionen und Kundentreue erschließen. Durch die Überwachung und Analyse der in diesem Artikel vorgestellten wichtigen Kennzahlen können Sie Ihre Strategien verfeinern, die Kampagnenleistung optimieren und letztendlich Ihre Wachstumsziele erreichen.
Wenn Sie mehr über die Unterschiede zwischen ABM und traditionellem Marketing erfahren möchten und darüber, wie Sie einen für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Ansatz entwickeln können, sollten Sie unbedingt den Newsletter von The CMO abonnieren. Sie erhalten noch mehr aufschlussreiche und strategische Marketinginhalte direkt in Ihrem Posteingang.