Vertriebsbefähigung vs. kontobasiertes Marketing: Die wichtigsten Unterschiede
Vertriebsunterstützung gibt Ihrem Vertriebsteam die Werkzeuge, Ressourcen und Schulungen an die Hand, um Käufer durch den Verkaufsprozess zu führen, während sich account-basiertes Marketing (ABM) darauf konzentriert, personalisierte Kampagnen für bestimmte besonders wertvolle Kundenkonten bereitzustellen.
In diesem Artikel erläutere ich, wie sich Vertriebsunterstützung und ABM unterscheiden, wo sie sich überschneiden und wie Sie beide Strategien kombinieren können, um Ihre Marketing- und Umsatzziele effektiver zu erreichen.
Was ist Vertriebsunterstützung?
Vertriebsunterstützung stattet Vertriebsteams mit den Werkzeugen, Ressourcen und Schulungen aus, die sie benötigen, um Käufer anzusprechen und Geschäfte abzuschließen. Durch die Verbindung von Strategie, Technologie und Inhalten werden Vertriebsaktivitäten an der Reise des Käufers und den Unternehmenszielen ausgerichtet.
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Mit dem Fokus auf das Kauferlebnis bringt die Vertriebsunterstützung Vertrieb, Marketing und operative Bereiche zusammen, um Vertriebsmitarbeitern die richtigen Ressourcen bereitzustellen und Interessenten während ihrer gesamten Reise anzusprechen. Bei der Ansprache potenzieller Kunden ermöglichen es Vertriebsunterstützungstools den Verkäufern, Inhalte auf Grundlage spezifischer Bedürfnisse und Anwendungsfälle anzupassen.
Dies unterstreicht, dass Vertriebsunterstützung eine funktionsübergreifende Initiative ist, an der die gesamte Organisation beteiligt ist – nicht nur das Vertriebsteam.
Was ist account-basiertes Marketing (ABM)?
ABM ist ein strategischer Ansatz, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um bestimmte besonders wertvolle Kundenkonten mit personalisierten Kampagnen anzusprechen. Statt ein möglichst breites Netz auszuwerfen, konzentriert sich ein ABM-Rahmenwerk darauf, Botschaften und Angebote auf wichtige Entscheidungsträger innerhalb dieser Kundenkonten zuzuschneiden und eng an den jeweiligen Bedürfnissen und Herausforderungen des Unternehmens auszurichten.
Justin Gray, Mitgründer von In Revenue Capital, gehörte zu den frühen Anwendern von ABM und hat seine berufliche Laufbahn darauf ausgerichtet, Unternehmen beim Aufbau eigener ABM-Programme zu unterstützen. Wie beschreibt er ABM?
Dies verdeutlicht die Wirksamkeit von ABM beim Aufbau tieferer Beziehungen zu Zielkundenkonten durch die Bereitstellung äußerst relevanter Inhalte.
Vertriebsunterstützung und account-basiertes Marketing: Unterschiede und Gemeinsamkeiten
Der Hauptunterschied liegt im Umfang der Zielgruppenansprache und im Fokus innerhalb des Trichters. Vertriebsunterstützung ist breiter und ganzheitlicher angelegt, während sich ABM stark auf einige wenige wichtige Kundenkonten konzentriert. Beide verfolgen das Ziel, durch personalisierte Strategien die Konversionsraten zu verbessern.
Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Vertriebsunterstützung und account-basiertem Marketing (ABM):
| Unterschiede | Ähnlichkeiten | ||
| Vertriebsunterstützung | Account-basiertes Marketing | ||
| Fokus im Trichter | Unterstützt den gesamten Verkaufstrichter, indem Verkäufer auf alle Phasen der Interaktion vorbereitet werden. | Konzentriert sich hauptsächlich auf den oberen und mittleren Teil des Trichters und richtet sich an bestimmte Accounts mit hohem Wert. | Beide zielen darauf ab, Interessenten effektiv durch den Trichter zu führen. |
| Zielgruppenansprache | Breit angelegt und auf einzelne Leads und Käufer in verschiedenen Branchen ausgerichtet. | Eng und stark zielgerichtet, mit Fokus auf bestimmte Accounts mit hohem Potenzial. | Beide nutzen personalisierte Ansätze, um Interessenten anzusprechen. |
| Einfluss auf Konversionen | Statten Vertriebsteams mit Tools und Wissen aus, damit sie Geschäfte effizient abschließen können. | Spricht wichtige Entscheidungsträger innerhalb der Ziel-Accounts an und beeinflusst sie zur Konversion. | Beide arbeiten daran, die Konversionsraten durch Personalisierung und Strategie zu verbessern. |
| Inhaltstypen | Schulungsmaterialien, Leitfäden, Verkaufsskripte, Produktinformationen und Fallstudien. | Personalisierte Kampagnen, account-spezifische Botschaften, zielgerichtete Anzeigen und maßgeschneiderte Inhalte. | Die Inhalte werden auf die Zielgruppe zugeschnitten, allerdings für unterschiedliche Bereiche. |
| KPIs | Zeit bis zum Abschluss, Abschlussquote, Vertriebsproduktivität und Erreichen der Zielvorgaben. | Interaktionskennzahlen, account-basierter ROI und Pipeline-Geschwindigkeit für wichtige Accounts. | Beide nutzen KPIs, um die Wirksamkeit ihrer Strategien zu messen. |
Vertriebsunterstützung vs. ABM: Unterschiede
1. Zielgruppenansprache im unteren Trichterbereich mit Vertriebsunterstützung vs. Fokus auf den mittleren Trichterbereich mit ABM
ABM befasst sich mit Inhaltserlebnissen im mittleren Trichterbereich, während die Vertriebsunterstützung die Interaktion im unteren Trichterbereich abdeckt.
Die Vertriebsunterstützung hilft Verkäufern, die Interaktion mit Käufern mithilfe von Tools zur Erstellung einer personalisierten ABM-Inhaltsstrategie zu stärken. Außerdem stellt sie Vertriebsmitarbeitern bedarfsgerechte Schulungen bereit, um sie auf geschäftsspezifische Gespräche vorzubereiten.
Die Vertriebsunterstützung erhöht den Wert des ABM-Marketings, indem sie Vertriebsmitarbeitern Einblicke in ihre Käufer gibt. Dadurch wissen Vertriebsmitarbeiter genau, wie sie ihre Botschaften anpassen und Daten sowie Analysen zu ihrem Vorteil nutzen können, um Geschäfte schneller voranzubringen.
2. Breite Zielgruppenansprache bei der Vertriebsunterstützung vs. hochgradig zielgerichteter Ansatz bei ABM
Die Vertriebsunterstützung spannt ein breiteres Netz und stattet Vertriebsteams mit Tools und Inhalten aus, um viele potenzielle Käufer anzusprechen. Dieser Ansatz eignet sich ideal für die Generierung von Leads und deren Entwicklung durch den Trichter. Dabei können Vertriebsmitarbeiter ihre Botschaften anpassen, während sie weitere Informationen über ihre Interessenten sammeln.
Die Strategie von ABM basiert auf umfassender Personalisierung. Jede Interaktion wird auf die spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele dieser Accounts zugeschnitten. Diese Präzision erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, damit alle Inhalte, Kommunikationsmaßnahmen und Interaktionen strategisch auf den Ziel-Account ausgerichtet sind.
Wie Steve Watt, Leiter für Marktanalysen bei Seismic, feststellt: "ABM lebt von Relevanz – Erfolg stellt sich ein, wenn jeder Kontaktpunkt so wirkt, als sei er ausschließlich für diesen Account zusammengestellt worden."
3. Personalisierte Inhalte sind ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal von ABM
Bei der herkömmlichen Vertriebsunterstützung kann Inhaltsmarketing für verschiedene Branchen oder Personas hilfreich sein, doch die Einführung eines ABM-Programms erfordert einen differenzierteren Ansatz.
Jedes Inhaltselement, von E-Mail-Vorlagen bis hin zu Fallstudien, muss direkt auf die Schmerzpunkte und Geschäftsziele des Ziel-Accounts eingehen. ABM-Personalisierung ermöglicht es Unternehmen, stärkere Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern aufzubauen, was zu höherer Interaktion und höheren Konversionsraten führt.
Indem Sie Ihre Inhalte auf jeden Account zuschneiden, zeigen Sie ein tiefes Verständnis für dessen Geschäft und dass Sie sich dafür einsetzen, seine spezifischen Herausforderungen zu lösen.
4. Die Vertriebsunterstützung generiert Einblicke aus eigenen Daten
Während ABM sich hervorragend dazu eignet, Beziehungen zu einer ausgewählten Anzahl von Accounts zu vertiefen, versorgt die Vertriebsunterstützung das gesamte Vertriebsteam mit Einblicken aus eigenen Daten, die bessere Segmentierungs- und Interaktionsstrategien ermöglichen.
Tools zur Vertriebsunterstützung verfolgen, wie Interessenten mit Inhalten interagieren, und liefern wertvolle Daten darüber, welche Inhalte Anklang finden und Interaktionen fördern. Diese Daten aus erster Hand sind entscheidend, um das Kundenverhalten, Schmerzpunkte und Kaufsignale zu verstehen. Vertriebsteams können diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Ansprache anzupassen und in Echtzeit fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Segmentierung nutzen können, um eine ROI-orientierte ABM-Strategie aufzubauen.
Vertriebsbefähigung vs. ABM: Gemeinsamkeiten
1. Sowohl Vertriebsbefähigung als auch ABM zielen darauf ab, Conversions zu steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen
Trotz ihrer Unterschiede verfolgen die Vertriebsbefähigung und die verschiedenen Arten von ABM ein gemeinsames Ziel: Conversions zu steigern und gleichzeitig bedeutungsvolle, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Beide Strategien legen Wert darauf, an jedem Kontaktpunkt einen Mehrwert zu schaffen, Leads zu entwickeln und Geschäftsabschlüsse zu erzielen.
Die Vertriebsbefähigung stattet Vertriebsteams mit den notwendigen Tools und Ressourcen aus, um Interessenten effektiv anzusprechen, während ABM einen stark zielgerichteten Ansatz für bestimmte Kundenkonten verfolgt. Beide Strategien konzentrieren sich auf die Schaffung personalisierter, wertorientierter Erlebnisse, die Vertrauen und langfristige Loyalität fördern.
2. Sowohl Vertriebsbefähigung als auch ABM erstellen Inhalte, die darauf ausgelegt sind, den Zielkunden zu informieren
Moderne Käufer suchen nach einem Mehrwert, der über ein Verkaufsgespräch hinausgeht – sie möchten Erkenntnisse, die ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen.
Im Bereich der Vertriebsbefähigung können diese Inhalte von Produktdemonstrationen bis hin zu Fallstudien reichen, die für ein breiteres Publikum konzipiert sind. Bei ABM konzentrieren sich die richtigen Inhalte ganz gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse wichtiger Kundenkonten und liefern Erkenntnisse und Lösungen, die direkt bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.
3. Sowohl Vertriebsbefähigung als auch ABM konzentrieren sich auf übergeordnete Geschäftsziele und Umsatzwachstum
Sowohl die Vertriebsbefähigung als auch ABM zielen darauf ab, Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln, indem sie die Interaktion verbessern, Kundenkontakte optimieren und Verkaufszyklen verkürzen.
Die Methoden können sich unterscheiden – ABM konzentriert sich auf besonders wertvolle Kundenkonten, während die Vertriebsbefähigung ein breiteres Publikum anspricht –, doch das letztendliche Ziel bleibt dasselbe: nachhaltiges Umsatzwachstum durch fundierten strategischen Vertrieb zu erzielen.
4. Sowohl Vertriebsbefähigung als auch ABM fördern die Abstimmung von Vertrieb und Marketing
Eine der wichtigsten Gemeinsamkeiten zwischen Vertriebsbefähigung und ABM ist die Betonung der Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams.
Bei ABM arbeiten Vertrieb und Marketing eng zusammen, um wichtige Kundenkonten anzusprechen, während das Marketing im Rahmen der Vertriebsbefähigung den Vertriebsteams die Ressourcen und Erkenntnisse bereitstellt, die sie benötigen, um Leads effektiv anzusprechen.
Diese Abstimmung sorgt für eine konsistente Kommunikation und stellt sicher, dass beide Teams auf dieselben Ziele hinarbeiten: Conversions zu steigern und Mehrwert zu liefern. Sie verbessert nicht nur das Kauferlebnis, sondern steigert auch die Effizienz und Wirksamkeit beider Teams.
Vertriebsbefähigung und ABM: Gemeinsam besser
Obwohl Vertriebsbefähigung und ABM häufig als gegensätzliche Strategien betrachtet werden, können sie zusammenarbeiten? Die kurze Antwort lautet: ja.
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Vertriebsbefähigung, und ABM bietet Marketern einen strategischen Ansatz, um sich auf die Entwicklung besonders wertvoller Kundenkonten zu konzentrieren und dem Vertriebsteam qualifizierte Leads zu liefern.
Hier sind drei Möglichkeiten, Vertriebsbefähigung und ABM für bessere Ergebnisse zu kombinieren:
- Vertriebsleitfäden: Stimmen Sie Marketing und Vertrieb durch zielgerichtete Vertriebsmaßnahmen ab, die Teams mit allen erforderlichen Ressourcen versorgen und so eine konsistente Kommunikation für bestimmte Kampagnen oder Kundenkonten sicherstellen.
- Lernen und Coaching zum richtigen Zeitpunkt: Statten Sie Vertriebsmitarbeiter mit zielgerichteten, abschlussrelevanten Schulungen aus, um ihre Fähigkeiten und Kenntnisse zu erweitern, während sie bestimmte Verkaufszyklen durchlaufen.
- Inhaltsanalysen und Vertriebsbefähigungsinformationen: Nutzen Sie Analysen, um Inhalte für bestimmte Zielgruppen zu optimieren. Erwägen Sie außerdem den Einsatz von KI/ML, um die effektivsten Inhalte für laufende Vertriebsaktivitäten vorzuschlagen.
Wenn Vertriebsbefähigung und ABM zusammenarbeiten, ist Ihr Unternehmen bestens aufgestellt, um jede Interaktion mit einem Käufer optimal zu nutzen.
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Letztendlich verfolgen Vertriebsbefähigung und ABM möglicherweise unterschiedliche Ansätze, aber sie haben dasselbe Ziel: Umsatz durch bedeutungsvolle, personalisierte Kauferlebnisse zu steigern. Indem Sie die Stärken beider GTM-Ansätze kombinieren, können Sie eine wirkungsvolle Strategie entwickeln, die Ihre Zielgruppe anspricht und die Conversions maximiert.
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