Canvas’s CMO für B2B sagt, dass Markenführung in die KI-Infrastruktur integriert werden muss

Meghan Gendelman ist CMO für den B2B-Bereich bei Canva. Zuvor hatte sie unter anderem Führungspositionen bei Salesforce und DocuSign inne.

Wir haben uns mit Meghan zusammengesetzt, um herauszufinden, wie KI in der Marketingorganisation von Canva eingesetzt wird. Dabei erzählte sie uns auch von einigen Risiken, denen sich Marketer inzwischen gegenübersehen.

Marketing für das gesamte Spektrum

Ich leite das B2B-Marketing bei Canva. Mein Team deckt das Marketing für das gesamte Spektrum ab – von freiberuflich tätigen Kreativen, die Tools wie Affinity nutzen, über kleine Unternehmen, die Canva Business einsetzen, bis hin zu globalen Marken, die Canva Enterprise teamübergreifend ausrollen, um ihre visuelle Arbeit zu vereinheitlichen. Heute nutzen mehr als 95 % der Fortune 500 Canva.

Es handelt sich um ein wirklich globales Team, das alle Marketingfunktionen abdeckt: PMM und Inhalte, Außen- und Datenmarketing, Wachstums- und Kundenmarketing, Forschung, Erlebnismarketing, MarTech – einfach alles.

Ich könnte nicht stolzer darauf sein, wie dieses Team innerhalb von Canva ein wachstumsorientiertes Geschäft vorantreibt. Wir verbinden die Begeisterung, die Menschen bei der Nutzung von Canva empfinden, mit der Governance und der zentralen Kontrolle, die CMOs für die Führung ihrer Unternehmen benötigen.

Die tatsächliche Chance durch KI

Bevor ich zu Canva kam, war ich mehr als 15 Jahre im Marketing von Unternehmen wie Salesforce und DocuSign tätig. Diese Erfahrung hat mich ein Grundprinzip gelehrt, das mein Denken noch immer prägt: Marketing verdient sich seinen Platz am Tisch nur dann, wenn es ein echter Wachstumspartner des Unternehmens ist und keine unterstützende Funktion.

Ich war bei Salesforce, als das Unternehmen im Unternehmensbereich allgegenwärtig wurde. Bei DocuSign war ich tätig, als das Unternehmen seine KI-Produkte auf den Markt brachte und gemeinsam mit seinem Vertriebsteam ein beeindruckendes PLG-Geschäft aufbaute.

Diese Wendepunkte prägten meinen Ansatz, während sich KI rasant weiterentwickelte. Ich ging mit Neugier und einer wachstumsorientierten Denkweise an das Thema heran, stellte mein Ego und meine Erfahrung zurück und konzentrierte mich darauf, was die Technologie an der Arbeitsweise von Teams tatsächlich verändern konnte, anstatt sie als Trend zu betrachten, bei dem man sich einen Vorsprung verschaffen muss.

Schnell stellte ich fest, dass die eigentliche Chance nicht in spektakulären Ergebnissen lag. Sie lag in der Automatisierung des operativen Ballasts, der gute Marketer daran hindert, ihre beste Arbeit zu leisten. Wenn jemand nicht mehr die Hälfte des Tages mit Formatierungen, Berichten und administrativen Abstimmungen verbringen muss, führt das zu einer besseren Strategie, mehr Kreativität und einer stärkeren Verbindung zum Publikum. Genau daran arbeiten wir bei Canva – und es entwickelt sich jeden Tag weiter.

Operative Veränderungen mit einer KI-Entdeckungswoche anstoßen

Meghans Gedanken

Die strategische Perspektive und die zentralen Botschaften stammen nach wie vor vollständig von unseren Mitarbeitenden, aber die Technologie übernimmt die mechanische Arbeit, damit sie ihre Zeit auf die Überlegungen verwenden können, die wirklich etwas bewirken.

Wir setzen voll und ganz auf die interne Einführung von KI, weil wir selbst erlebt haben, was sie für unsere Teams ermöglicht. Kürzlich haben wir unsere zweite jährliche KI-Entdeckungswoche abgeschlossen, in der die Mitarbeitenden ihre alltägliche Arbeit unterbrachen, um die Möglichkeiten der Technologie zu erkunden.

Die Durchführung einer KI-Woche hat für unsere Teams unmittelbar bedeutende operative Veränderungen ermöglicht. Einer unserer B2B-Wachstumsmarketingfachleute entwickelte einen Arbeitsablauf mit sieben Agenten, der Daten aus Slack, Verkaufsgesprächen, Kundenbewertungen und Onlineforen abruft, um automatisch Formate für digitale Anzeigen zu erstellen. Dadurch wurden 60 Arbeitstage eingespart und das Kreativteam konnte sich auf wirkungsvollere Aufgaben wie Animationen und Videos konzentrieren.

Wir haben dieselben Auswirkungen bei der kreativen Umsetzung und beim Testen von Botschaften beobachtet. Früher erforderte das Testen von zehn verschiedenen Textideen über mehrere Kanäle hinweg, dass ein Designteam jede Variante manuell erstellte – leicht eine ganze Woche an Kapazität des Kreativteams. Heute geschieht dies nahezu augenblicklich. Die strategische Perspektive und die zentralen Botschaften stammen nach wie vor vollständig von unseren Mitarbeitenden, aber die Technologie übernimmt die mechanische Arbeit, damit sie ihre Zeit auf die Überlegungen verwenden können, die wirklich etwas bewirken.

Wie Teams das Denken übernehmen und die Umsetzung auslagern können

KI erledigt Aufgaben entlang unseres gesamten Marketingtrichters: Sie generiert Einblicke in Zielgruppen und erstellt gemeinsam mit uns Briefings, produziert Texte und kreative Varianten in großem Maßstab, optimiert die Aktivierung von Kanälen und Gebote und ermöglicht eine tiefere Personalisierung.

Die strategische Perspektive muss ausdrücklich menschlich bleiben. Meine Grenze ist klar: KI hilft uns effektiv dabei, schneller umzusetzen, aber sie scheitert daran, eigenständig eine echte Perspektive zu formulieren. Wenn du einem Algorithmus die Kontrolle über Markenstimme oder Botschaften gibst, läuft seine Ausgabe standardmäßig auf das hinaus, was am plausibelsten klingt – und das ist meistens das, was alle anderen ebenfalls produzieren. Dadurch entsteht ein Wettlauf zum kleinsten gemeinsamen Nenner.

Wir beziehen immer Menschen ein, die Marke, Authentizität und Genauigkeit prüfen, weil dort am meisten auf dem Spiel steht. KI kann das Rauschen beseitigen und uns helfen, Ideen schneller zu formulieren, aber ihr fehlt das kulturelle Verständnis oder die gelebte Erfahrung, um eine Geschichte zu erzählen, die jemanden bewegt. Unser Team muss dieses Denken einbringen, selbst wenn wir die Umsetzung auslagern.

Warum zwischen Skalierung und Marke Spannungen entstehen

Auf der positiven Seite ist die Geschwindigkeit real. KI ermöglicht es unseren Teams, schneller als je zuvor von einer rohen Idee zu einem fertigen Werbemittel zu gelangen. Unser Bericht Der Stand von Marketing und KI bestätigt ebenfalls, was wir intern beobachten: 85 % der Marketingfachleute sparen jede Woche vier oder mehr Stunden, und 99 % der Führungskräfte haben ihre KI-Budgets infolgedessen erhöht.

Wir haben außerdem erlebt, wie KI die Erstellung von Inhalten auf eine Weise demokratisiert, die vor zwei Jahren noch unmöglich gewesen wäre – Menschen aus Vertrieb, Personalwesen und operativen Bereichen produzieren Arbeiten, für die früher ein eigener Designer erforderlich gewesen wäre. Jetzt können sie Inhalte erstellen, ohne darauf warten zu müssen, dass ein Designer Kapazitäten hat.

Ohne angemessene strategische Sorgfalt kann diese Geschwindigkeit jedoch ein zweischneidiges Schwert sein. Als Branche erleben wir eine Flut von KI-Massenware, die ausschließlich für Kennzahlen veröffentlicht wird. Marketingfachleute müssen bedenken: Wenn wir KI in der Anzeige eines anderen erkennen, können unsere Zielgruppen dasselbe bei unseren Anzeigen tun. Derzeit besteht ein massives Spannungsfeld zwischen dem Arbeiten in dem von KI erforderlichen Maßstab und dem Verlust dessen, was unsere Marke beliebt und vertrauenswürdig macht.

Aus demselben Bericht wissen wir, dass 70 % der Verbraucher eine KI-Anzeige sofort erkennen können, weil sie sich anfühlt, als würde ihr „die Seele fehlen“, und 65 % generische KI-Ausgaben so offensichtlich finden, dass sie „lächerlich“ sind. Tatsächlich würden 78 % der Verbraucher lieber Anzeigen sehen, die von Menschen erstellt wurden, selbst wenn KI sie besser machen könnte.

Die schwierigere Wahrheit ist, dass eine Kampagne professionell aussehen und trotzdem grundsätzlich nicht zur Marke passen kann – und wenn du es bemerkst, ist der Vertrauensschaden bereits angerichtet. Wenn jedes Team auf dieselben Basismodelle zurückgreift, beginnt alles zu verschmelzen. Deshalb sorgen sich 94 % der Marketingfachleute in unserer Studie um die Markenintegrität, während KI skaliert. Wenn du kein sicheres, gemeinsames Rahmenwerk geschaffen hast, erstellt KI nicht einfach nur mehr Inhalte. Sie hilft dir, schneller von der Marke abzuweichen.

Warum KI Marketingfachleute ins Mittelfeld drängt

Meghans Gedanken

\u003cstrong\u003eLokale Einblicke dürfen kein nettes Extra sein, das du am Ende hinzufügst; sie müssen von Anfang an einbezogen werden. Keine Technologie kann ein Team ersetzen, das vor Ort ist, die Sprache spricht und Tag für Tag die Kultur lebt.\u003c/strong\u003e

Kulturelle Nuancen sind der Bereich, in dem KI für uns immer wieder an ihre Grenzen stößt. Zu Beginn ging die Branche davon aus, dass man sich mit den richtigen Eingaben zu einer überzeugenden lokalisierten Kampagne vorarbeiten könnte. Das ist nicht möglich. Die Technologie kann einen Auftrag perfekt umsetzen und trotzdem völlig danebenliegen, weil sie die unausgesprochenen Regeln nicht versteht, die bestimmen, wie Menschen an einem bestimmten Ort mit einer Marke in Verbindung treten.

Lokale Einblicke dürfen kein nettes Extra sein, das du am Ende hinzufügst; sie müssen von Anfang an einbezogen werden. Keine Technologie kann ein Team ersetzen, das vor Ort ist, die Sprache spricht und Tag für Tag die Kultur lebt.

LLMs erzeugen Inhalte auf Grundlage dessen, was bereits getan wurde. Das bedeutet, dass sie keine neue Perspektive oder provokante Meinung hervorbringen können, wodurch deine Meinungsführerschaft weniger Führung als vielmehr Mittelfeld ist.

Warum erfolgreicher KI-Einsatz eine Neugestaltung der Arbeitsabläufe erfordert

Die größte Hürde ist nicht die Technologie – es ist die Neugestaltung der Arbeitsabläufe. Du kannst KI nicht einfach auf die bisherige Arbeitsweise aufsetzen und erwarten, dass sie funktioniert.

Das zeigt sich an zwei Stellen:

• Auf Datenseite: Wenn Ihre Informationen über voneinander getrennte Plattformen und Tabellen verstreut sind, verarbeitet KI dieses Chaos lediglich schneller.
• Auf Seiten von Marke und Texten: Wenn Sie keine Zeit in die Erstellung eigener Modelle, die Verfeinerung Ihres Markensystems und das Training der KI auf Ihre Ausdrucksweise und Standards investiert haben, erhalten Sie allgemeine Ergebnisse und fragen sich, warum sie nicht nach Ihnen klingen.

Technologie verstärkt alles, was Sie ihr zuführen. Die unspektakuläre Arbeit kommt, bevor Sie Ergebnisse erhalten, die Sie beeindrucken.

Das am wenigsten untersuchte Reputationsrisiko im Marketing

Die Freigaberunde entwickelt sich still und leise zu einem der am wenigsten untersuchten Reputationsrisiken im Marketing. Teams können KI-Müll in der ersten Runde problemlos ablehnen, aber bis zur fünften oder sechsten Runde hat sich ihr Urteilsvermögen verschoben. Die Arbeit sieht in Ordnung aus und erfüllt die Checkliste. Doch etwas Wesentliches an der Marke geht dabei verloren.

Ein Teil der Lösung ist strukturell: Wir könnten testen, ob in verschiedenen Phasen abwechselnd neue Prüfer hinzukommen, damit Ermüdung nicht still und leise die Messlatte senkt.

Ein weiterer Teil ist systemischer Natur: Verankern Sie die Markenidentität von Anfang an in der kreativen Infrastruktur, damit Leitplanken den größten Teil der Arbeit übernehmen.

Beides weist auf dieselbe grundlegende Veränderung hin: Führungskräfte müssen ihre Rolle vom Redakteur zum Strategen wandeln. Sie können nicht bei jedem Inhalt die letzte Verteidigungslinie sein und gleichzeitig klar darüber nachdenken, wohin sich die Marke entwickelt.

Warum Marken-Governance in Ihre Infrastruktur integriert werden muss

Sehen wir uns den systemischen Teil der Lösung genauer an.

Die meisten Organisationen betrachten Marken-Governance noch immer als abschließende Prüfung, bevor etwas veröffentlicht wird – jemand prüft die Arbeit am Ende, genehmigt sie oder schickt sie zurück. Dieses Modell funktioniert bei der Geschwindigkeit und Skalierung von KI nicht. Bei Canva haben wir ein durchgängig markenkonformes Ökosystem aufgebaut, das Leitplanken direkt in die kreative Infrastruktur integriert, anstatt sie am Ende nachträglich anzubringen.

Jeder Canva-Mitarbeiter erstellt unabhängig von Team oder Standort von Anfang an markenkonforme Inhalte. Wir haben Markenvorlagen für alles, individuelle Emojis, Schriftarten und unverwechselbare Farbpaletten. Dadurch wird die Erstellung für uns alle wirklich nahtlos und das Markenteam spart viel Zeit und Energie, die es normalerweise mit der Größenanpassung von Logos oder der Ausrichtung von Text verbringen würde.

Wenn Markenstandards im System statt im Posteingang des Markenteams verankert sind, arbeiten Teams schneller und produzieren konsistentere Ergebnisse. Unsere Untersuchung mit Forrester zeigt, dass Organisationen, die diesen Wandel vollziehen, eine Produktivitätssteigerung von 300 % bei der Erstellung von Inhalten durch Marketingfachleute verzeichnen.

Wir wissen außerdem, dass zwar 78 % der Verbraucher weiterhin von Menschen erstellte Anzeigen bevorzugen, sich 74 % jedoch mit KI-generierten Inhalten wohler fühlen, wenn formelle Unternehmensrichtlinien deren Einsatz regeln. Die Integration von Governance in Ihre Infrastruktur schützt Ihre Marke nicht nur intern, sondern schafft auch das Vertrauen, das für Ihre Zielgruppe entscheidend ist.

Warum CMOs sich engagieren, gemeinsam lernen und Verletzlichkeit zulassen müssen

Hier ist mein Rat: Engagieren Sie sich und bleiben Sie optimistisch. Einer meiner Mentoren, Andy Kofoid, sagte kürzlich: „Handeln Sie bei KI nicht aus Angst heraus. Sie können die Zukunft nicht vorhersagen, daher ist es ein Fehler, einen bestimmten Karriereweg zu vermeiden, weil Sie nicht wissen, wie sich KI darauf auswirken wird.“

Mit diesem Verständnis hilft es dem gesamten Team, sich auf den Wandel einzulassen, wenn alle gemeinsam anpacken, zusammen lernen und Verletzlichkeit zulassen, indem sie zu ihren Fehlern stehen. In einer sich so schnell verändernden Landschaft hat niemand von Anfang an alle Antworten. Die Führungskräfte, die ich respektiere, treten authentisch auf, sprechen offen darüber, woran sie gerade arbeiten, und lernen gemeinsam mit ihren Teams, statt Wissen von oben zurückzuhalten.

Verändern Sie in der Praxis, worüber Sie Ihr Team nachdenken lassen. Eine mentale Veränderung ist erforderlich, um tägliche Aufgaben abzugeben und Grenzen wirklich zu verschieben. Menschen werden benötigt, um das Publikum tiefgehend zu verstehen, kulturelle Subtexte zu erfassen und eine klare Perspektive darauf zu entwickeln, was Ihre Marke einzigartig macht. Bringen Sie Ihrem Team bei, KI bei diesem Denken als Sparringspartner einzusetzen, nicht nur als Ausführungsmaschine. Das schützt die Marke und stellt sicher, dass Ihre Ergebnisse hervorstechen.

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