CMO sagt: Die Effizienzgewinne durch KI schmälern Ihr Marketingbudget

Diego Lomanto ist seit zwei Jahrzehnten im GTM-Bereich der Unternehmenstechnologie tätig. Derzeit ist er CMO bei WRITER, einer Organisation, die Unternehmens-KI für Fortune-500-Unternehmen entwickelt.

Wir haben uns mit Diego zusammengesetzt, um aus seiner Erfahrung mit agentischer KI im Marketing zu lernen. Er erklärte uns, warum Effizienzgewinne durch KI in vielen Unternehmen nicht das Ergebnis beeinflussen – und wie sich das ändern lässt.

An vorderster Front der Transformation

Ich bin Diego Lomanto, CMO bei WRITER. Wir entwickeln Unternehmens-KI für Fortune-500-Unternehmen und helfen einigen der größten und bekanntesten Marken der Welt – darunter Vanguard, Clorox, Mars und KPMG –, ihre Marketingabläufe in großem Maßstab zu transformieren.

Ich bin seit etwa 20 Jahren im GTM-Bereich der Unternehmenstechnologie tätig. Vor WRITER war ich bei UiPath, während einer der entscheidenden Wachstumsphasen in der Unternehmenssoftware. Ich kam dazu, als der Jahresumsatz bei etwa 50 Millionen US-Dollar lag, und half dabei, ihn bis zum Börsengang auf über 1 Milliarde US-Dollar zu steigern. Davor kam ich bei Workmarket in der Series-A-Phase dazu, half dabei, die Marktposition des Unternehmens als Lösung für das Management von Arbeitskräften in Unternehmen zu definieren, und trug zur Übernahme durch ADP bei.

In beiden Fällen habe ich immer wieder gesehen, dass erfolgreiche Unternehmen die Lücke zwischen technischer Möglichkeit und operativer Realität in großen Organisationen schließen. Diese Lücke hat mich während des größten Teils meiner beruflichen Laufbahn beschäftigt.

Als ich 2024 zu WRITER kam, sah ich das enorme Potenzial agentischer KI, das Marketing, wie wir es kennen, vollständig zu verändern, und ich wusste, dass WRITER diese Transformation vorantreiben würde. WRITER wurde für Geschäftsanwender entwickelt – für die Menschen, die der eigentlichen Arbeit am nächsten sind und wissen, was nicht funktioniert. Die Plattform macht es technisch nicht versierten Menschen wie meinem Team und mir leicht, agentische KI zu nutzen, Arbeitsabläufe neu aufzubauen und unsere Arbeitsweise zu verändern, ohne bei jedem Schritt ein Entwicklerteam zu benötigen. Deshalb ist mein Team der erste Testfall für alles, was WRITER tut.

Ich glaube, dass das Marketing das Bewährungsfeld für KI ist. Doch derzeit zeigt kein Leitfaden irgendjemandem, wie „gut“ überhaupt aussieht. Es ist unglaublich, an vorderster Front dieser Transformation zu stehen und Rahmenwerke sowie Anwendungsfälle zu entwickeln, die Hunderte und Tausende anderer Marketingteams prägen.

Die gesamte GTM-Bandbreite

Diego berichtet

Auf einer Kampagne kann man sich nicht ausruhen. Man muss auf eine Weise präsent sein, die konsequent und unverkennbar die eigene ist.

Mein Team deckt die gesamte GTM-Bandbreite für WRITER ab, einschließlich Nachfragegenerierung, Produktmarketing, Marke, Inhalte, Kommunikation, Vertrieb, Kundenmarketing und Analystenbeziehungen.

Wir verkaufen an Unternehmenskunden in Fortune-500-Unternehmen. Das bedeutet, dass jede Kampagne gleichzeitig einen CMO, dem die Markenintegrität wichtig ist, einen CIO, der Antworten zu Sicherheit und Governance benötigt, und eine Führungskraft aus dem Geschäftsbereich zufriedenstellen muss, die einfach schneller aussagekräftige Ergebnisse sehen möchte. Jede Entscheidung über Kanäle, jede Botschaft und jedes von uns veröffentlichte Inhaltselement muss alle drei Perspektiven berücksichtigen.

Dies ist außerdem die wettbewerbsintensivste Landschaft, die ich in 20 Jahren in diesem Bereich erlebt habe. KI verkürzt Technologiezyklen, die früher mehrere Jahre dauerten, auf wenige Monate. Unternehmen kaufen Software nicht mehr wie früher und binden sich an Verträge mit dreijähriger Laufzeit. Sie prüfen kontinuierlich.

Das bedeutet, dass wir ständig am Markt präsent sein und die Aufmerksamkeit anspruchsvoller Käufer gewinnen müssen, denen jeder KI-Anbieter sein Angebot unterbreitet. Auf einer Kampagne kann man sich nicht ausruhen. Man muss auf eine Weise präsent sein, die konsequent und unverkennbar die eigene ist.

Wir haben hart daran gearbeitet, diesen Raum aufzubauen. Ihn zu schützen, ist eine fortlaufende Aufgabe.

Wie KI-Agenten operative Effizienz schaffen

Die größte operative Veränderung, die wir mit KI umgesetzt haben, bestand darin, Menschen aus einem Großteil der Ausführungsarbeit herauszunehmen und sie durch kontrollierte KI-Agenten zu ersetzen, die diese Arbeitsabläufe autonom und in großem Maßstab ausführen.

Mit Ausführungsarbeit meine ich die Tätigkeiten, die den größten Teil des Tages eines Marketingteams beanspruchen: Entwürfe erstellen, bearbeiten, formatieren, zur Genehmigung weiterleiten und Inhalte für verschiedene Kanäle anpassen. Sie gehören nicht zu den glamourösesten Anwendungsfällen, doch sie raubten uns die geistige Kapazität, die wir für Strategie, Kreativität und die Arbeit benötigten, die das Geschäft voranbringt.

Wir begannen mit den wirkungsvollsten Arbeitsabläufen, nicht mit den einfachsten. Zu Beginn jeder Einführung von KI besteht ein starker Sog hin zu dem, was sich am einfachsten automatisieren lässt. Das ist nützlich, um Vertrauen aufzubauen, verändert aber keine Geschäftskennzahlen. Wir verwendeten ein Wirkungs-Frequenz-Modell: Welche Arbeit fällt ständig an und folgt einem vorhersehbaren Muster? Dort begannen wir. Unser Team produziert jetzt das 2,2-Fache des bisherigen Umfangs bei einem Wachstum der Mitarbeiterzahl um nur das 1,25-Fache – wobei KI die Ausführungsarbeit übernimmt, die etwa 60–70 % dieses Zugewinns bewirkt.

Wie KI-Zuwächse Ihr Marketingbudget ausbremsen können

Diego teilt

Produktivität ist nur das Fundament, und echter Wert vervielfacht sich, wenn Sie Sichtbarkeit, Differenzierung und Agilität erreichen.

Mit diesen Effizienzgewinnen geht ein kontraintuitives Problem einher.

Auch das Messproblem hat die KI noch nicht gelöst – obwohl viele Marketingleiter gehofft hatten, dass dies inzwischen der Fall sein würde. Nur etwa 22 % der Marketer verfügen über die Infrastruktur, um die direkten Geschäftsauswirkungen des Marketings nachzuweisen.

Das führt zurück zur „Produktivitätsfalle“. Sobald Sie KI als Effizienzmaßnahme darstellen, liefern Sie Ihrem CFO die Rechtfertigung, Ihr Budget zu kürzen. Die eigentliche Frage an Ihren CFO lautet nicht: „Wie geben wir weniger aus?“ Sie lautet: „Wie verlagern wir Ausgaben aus Bucket 2 in Bucket 1, wo aus jeder Million zwanzig Millionen in der Pipeline werden?“

Jede Marketingausgabe muss entweder eine Rendite erzielen oder dies ermöglichen. Sobald Sie diesen Zusammenhang verdeutlichen, stellen Sie klar, dass Produktivität nur das Fundament ist und sich echter Wert vervielfacht, wenn Sie Sichtbarkeit, Differenzierung und Agilität erreichen. Das ist die Sprache, die Ihr CFO spricht.

Warum auf Effizienzgewinne strategische Reinvestitionen folgen müssen

Es gibt eine Kennzahl, auf die ich stolzer bin als auf unsere Effizienzgewinne, aber sie lässt sich schwerer auf einer Folie darstellen. Wenn Ihr Team nicht mit der Umsetzung beschäftigt ist, denkt es anders. Es geht größere kreative Risiken ein. Es entwickelt Dinge, die seit Monaten im Rückstand liegen.

Unser Marketing-KI-ROI-Rechner ist direkt daraus entstanden. Eine Person hatte endlich die Zeit und den nötigen Freiraum, etwas zu entwickeln, das viel zu lange eine nachrangige Idee gewesen war. Heute ist es eines unserer stärksten Ressourcen zur Nachfragegenerierung.

Diese Art von Innovation ist wichtig – so schließen Sie die Lücke zwischen Erwartung und Realität hinsichtlich der Auswirkungen auf den Gewinn.

Die meisten Teams verzeichnen echte Produktivitätsgewinne, feiern diese und machen weiter. Sechs Monate später fragen sie sich dann, warum sich die Effizienz nicht in der Pipeline zeigt. Die Zeitersparnis war bedeutsam, aber die Teams füllten sie mit zusätzlicher Umsetzungsarbeit.

Wenn KI die strategische Aufmerksamkeit nicht verändert und die zurückgewonnene Kapazität zu mehr Inhaltsproduktion statt zu einer präziseren Positionierung oder stärkerer Kreativität führt, verändert sich das Geschäftsergebnis nicht – eine strategische Reinvestition hat nie stattgefunden.

Warum Menschen stets die Richtung vorgeben, selbst wenn die KI mehr Umsetzung übernimmt

Unser allgemeines Denkmodell lautet: Menschen geben die Richtung vor, und KI setzt sie in großem Maßstab um. 

KI übernimmt alles, was einem Muster folgt: die Anpassung von Inhalten, die Ausführung von Arbeitsabläufen, Konformitätsprüfungen, Leistungsberichte, Weiterleitung und Genehmigungen. Ich ziehe die Grenze bei Punkten mit „wertvoller Reibung“, an denen menschliche Expertise, Urteilsvermögen und Geschmack eine Marke unverwechselbar machen. 

Die meisten CMOs unterschätzen das Risiko einer Markenerosion im großen Maßstab. Hervorragende Markenarbeit ist nicht nur konsistent, sondern gelegentlich auch überraschend. Sie trifft Entscheidungen, die unerwartet menschlich wirken und gerade deshalb Aufmerksamkeit erregen, weil sie unvorhersehbar sind. KI ist hervorragend darin, Muster zu erlernen und zuverlässig innerhalb dieser Muster zu arbeiten, aber ihr fehlt der Instinkt zu erkennen, wann es genau richtig ist, das Muster zu durchbrechen. Menschen müssen den kreativen Mut bewahren.

Es gibt kein bewährtes Vorgehensmodell dafür, wo diese Grenze liegt, und das Ziel verschiebt sich ständig. KI kann heute zuverlässig Aufgaben übernehmen, für die vor 18 Monaten noch menschliches Urteilsvermögen erforderlich war. Ein Teil der Aufgabe besteht darin, kontinuierlich neu zu bewerten, wo diese Schwelle liegt.

Wenn die Grenze in die eine oder andere Richtung falsch gezogen wird, entstehen echte Probleme.

Warum KI-Agenten mit Ihren Systemen verbunden sein müssen

Entscheidend ist, dass nichts davon funktioniert, wenn Ihre KI-Tools nicht mit Ihrem CRM, CMS, Data Warehouse und Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform verbunden sind. Wenn Ihr Team noch zwischen Tabs wechselt, um Kontext aus Salesforce oder HubSpot abzurufen, handeln Sie nicht agentisch. Die wirkliche Transformation findet statt, wenn Sie der KI Zugriff auf die Systeme geben, in denen die Arbeit stattfindet, sodass sich die gesamte Marketingmaschine gemeinsam bewegt und nicht nur isolierte Teile.

Wenn das gegeben ist, erhalten Sie etwas, das sich grundlegend von dem unterscheidet, was die meisten Teams aufbauen.

Sie können über alle relevanten Kanäle hinweg äußerst sichtbar sein und Inhalte in großem Umfang produzieren. Sie können Ihre Differenzierung – Ihre Stimme, Ihre Perspektive und Ihre Identität – in jedes Ergebnis einfließen lassen. Und Sie können sich in Echtzeit anpassen und global die Richtung ändern, ohne dass mehrere Prozessebenen Sie ausbremsen.

So entsteht eine Marketingmaschine, die immer aktiv und immer am Markt ist.

Warum die verpflichtende Einführung von KI ohne Engagement scheitert

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Sie können die Einführung von KI nicht einfach vorschreiben. Ich habe es versucht. Es ist gescheitert.

Sie können die Einführung von KI nicht einfach vorschreiben. Ich habe es versucht. Es ist gescheitert. Die Nutzungszahlen bewegten sich nicht.

Was die Kultur veränderte, war etwas Einfacheres: ein Hackathon und ein Meme. Ich brachte das Team zusammen, sorgte für Spaß und vermittelte das Gefühl, dass wir alle gemeinsam am Anfang von etwas Neuem standen. Wir verwendeten ein denkbar einfaches Modell mit zwei Achsen: Auswirkung und Häufigkeit.

Hohe Auswirkung, hohe Häufigkeit? Das ist Ihr erster Agent. Geringe Auswirkung, geringe Häufigkeit? Stellen Sie es zurück und verschwenden Sie keine Energie darauf. Anschließend erstellten wir Haftnotizen und befestigten sie an einer Wand, auf der sich unzählige täglich anfallende Anwendungsfälle sammelten, die Zeit kosten, ohne strategischen Mehrwert zu schaffen.

Es macht Spaß. Es gibt Energie. Und es gibt Ihrem Team etwas, worauf es sich gemeinsam ausrichten kann – kein Befehl von oben, sondern eine gemeinsame Landkarte, die es zusammen erstellt hat.

Ich machte auch die frühen Anwender „berühmt“. Nicht durch ein formelles Auszeichnungsprogramm, sondern durch Anerkennung in Slack, wenn jemand etwas Funktionierendes entwickelt hatte. Durch eine kurze interne Videoserie, in der Teammitglieder zeigten, was sie entwickelt hatten und was dadurch möglich wurde. Wir haben dies auf LinkedIn ausgeweitet und diese Videos genutzt, um Marketingfachleute außerhalb unserer eigenen Organisation zu inspirieren. Diejenigen, die voraus waren, teilten offen. Diejenigen, die zögerlicher waren, sahen, was für jemanden möglich war, der ihnen ähnlich war und eine ähnliche Arbeit verrichtete – und wollten dazugehören.

Dann erstellte ich ein internes Meme: „Kann ein Agent das erledigen?“ Wann immer jemand mit einer Idee, einem zu verbessernden Prozess oder einem zu kaufenden Tool zu mir kam, stellte ich diese einfache Frage. Konsequenz, immer wieder – und wenn Sie mein Team fragen, auf nervige Weise. 

Aber es funktionierte. Bevor das Team irgendetwas zu mir brachte, wusste es, dass es diese Frage beantworten musste, und das veränderte unser Verhalten, indem es neue Gewohnheiten schuf.

Warum CMOs sich jetzt aus der Arbeit zurückziehen müssen

Während des größten Teils meiner Laufbahn glaubte ich, dass mein Wert als Marketingleiter darin lag, eng an der Arbeit zu bleiben: zu prüfen, zu genehmigen und über alles informiert zu sein, was veröffentlicht wurde. Kontrolle war Fürsorge.

Ich habe verstanden, dass sich die Rolle des CMO grundlegend verändert hat – vom Torwächter zum Architekten. Sie müssen nicht bei allem der letzte Prüfer sein. Ehrlich gesagt will das auch niemand in Ihrem Team. Sie bremsen lediglich den gesamten Prozess aus.

Sie müssen von Anfang an das richtige System aufbauen. Das ist eine andere Aufgabe, und sie erforderte, eine Arbeitsweise und – ganz ehrlich – eine Identität loszulassen, die ich über zwei Jahrzehnte hinweg aufgebaut hatte. Wenn ich mit anderen Marketingleitern spreche, versuche ich, offen darüber zu sprechen, denn ich glaube nicht, dass ich der Einzige war, der diese Veränderung zunächst als Verlust empfand, bevor ich sie als Gewinn wahrnahm.

Warum CMOs selbst Hand anlegen und Fürsprecher finden müssen

Hier ist mein Rat:

Erstens und vor allem: Hören Sie auf, die Einführung von KI als IT-Projekt zu betrachten, und übernehmen Sie persönlich die Verantwortung dafür. Ich habe erlebt, dass sich die größten Fortschritte ergeben, wenn der CMO sich wirklich selbst mit KI beschäftigt. Delegieren Sie die Transformation nicht an ein Komitee und warten Sie nicht darauf, dass die IT Ihnen eine Lösung liefert. Setzen Sie sich stattdessen hin, bauen Sie etwas auf und verstehen Sie aus erster Hand, was schwierig ist und was nicht.

Wenn Sie das tun, passieren einige Dinge. Ihr Team erkennt, dass die Führung es ernst meint. Sie gewinnen die Glaubwürdigkeit, echte Entscheidungen darüber zu treffen, was automatisiert und was geschützt werden soll. Und Sie geben Ihrem Team das Wichtigste: die Erlaubnis, zu hinterfragen, wie bisher alles erledigt wurde. Dieser Wandel von „So machen wir das“ zu „Muss das wirklich so funktionieren?“ ist entscheidend.

Zweitens: Bleiben Sie nicht bei der Produktivität stehen. Sie ist der am leichtesten zugängliche Erfolg, weshalb fast alle dort aufhören. Aber Produktivität ist nur die Grundlage. Ein dauerhafter Vorteil entsteht, wenn Sie diese Kapazität wieder in Differenzierung investieren: eine prägnantere Marke, eigenständigere kreative Inhalte und Kampagnen, für deren Entwicklung Ihnen bisher nie genügend Zeit zur Verfügung stand. Wenn sich KI nicht irgendwann darin zeigt, wie bekannt und vertrauenswürdig Ihre Marke ist, haben Sie den wertvollsten Teil ungenutzt gelassen.

Finden und aktivieren Sie schließlich Ihre Fürsprecher. Beziehen Sie Skeptiker frühzeitig ein. Feiern Sie diejenigen, die etwas Neues entwickeln, nicht nur diejenigen, die es am häufigsten nutzen. Neid erweist sich als erstklassige Strategie zur Förderung der Akzeptanz.

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Sie können die Arbeit von Diego Lomanto auf LinkedIn und X verfolgen.

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