CMO Adriana Lynch über ihre 5 bewährten Marketingstrategien
Im Allgemeinen verfügt jemand mit einem Titel wie Chief Marketing Officer über ein enormes Wissen und große Erfahrung in allen Aspekten des Marketings. Aus diesem Grund ist ein CMO die perfekte Person, um zu wissen, was eher funktioniert und was weniger. Was sind also die fünf bewährten Marketingstrategien, die Führungskräfte anderen Unternehmensleitern empfehlen? Im Rahmen dieser Interviewreihe hatten wir das Vergnügen, Adriana Lynch zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für unser Gespräch nehmen! Zum Einstieg: Können Sie uns etwas darüber erzählen, was Sie auf diesen speziellen Karriereweg geführt hat?
Ich begann meine Karriere bei der Citibank in São Paulo, noch während des Studiums. Nach vier Jahren in den Finanzmärkten erhielt ich die Chance, bei Procter & Gamble einzusteigen und half dabei, das Unternehmen – konkret Pampers – in Brasilien einzuführen. Ich kann Ihnen sagen: Es gibt keinen besseren Ort, um Marketing zu lernen. Ich habe mich darin verliebt. Bei P&G ist Marketing genauso Wissenschaft wie Kunst, und genau das reizt mich daran. Mein Motto lautet: „In Gott vertrauen wir ... alle anderen bringen bitte Daten mit!“
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Niemand erreicht Erfolg allein. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?
Während meiner Zeit bei der Citibank in Brasilien hatte ich meinen ersten Mentor. Ehrlich gesagt ist er es bis heute. Er glaubte an mich als junge Berufseinsteigerin, war überzeugt, dass ich meine Träume verwirklichen kann, forderte mich heraus, wenn ich an mir zweifelte, und spielte eine entscheidende Rolle in meinem Leben, indem er ein außergewöhnliches Empfehlungsschreiben für Harvard für mich verfasste. Wir stehen uns immer noch sehr nahe, und ich sehe in ihm ein Vorbild für die internationale Geschäftswelt.
Was, denken Sie, macht Ihr Unternehmen besonders?
Das mag jetzt „klischeehaft“ klingen, aber Chief Outsiders ist eine unglaubliche Gemeinschaft gleichgesinnter Fachleute. Wir sind 120 Chief Marketing Officers und Chief Sales Officers (CMOs und CSOs), und das verbindende Element unter uns ist das ständige Bedürfnis, voneinander zu lernen. Marketing und Vertrieb sind ein extrem komplexes Ökosystem mit täglichen Neuerungen in der Neurowissenschaft und Technologie. Indem wir unser kollektives Wissen bündeln, profitieren unsere Kunden durch modernste Marketing- und Vertriebsstrategien und -pläne.
Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!
Mit Abstand am bedeutendsten ist meine Arbeit mit The HearAid Foundation, die Hörgeräte an Menschen vergibt, die sie sich nicht leisten können, da Hörhilfen in den USA nur selten von der Krankenversicherung abgedeckt werden.
Lassen Sie mich erklären, warum mir dieses Thema so sehr am Herzen liegt: Ich bin Einzelkind, und als ich schließlich (stolze) US-Bürgerin wurde, habe ich ein Visum für meine Eltern gesponsert, sodass beide mit 75 Jahren in die USA ziehen konnten. Mein Vater (der vor vier Monaten verstorben ist) litt immer an Morbus Menière, was ihn taub machte. Da lernte ich Dr. Jack Shohet kennen, einen bekannten Chirurgen und großartigen Menschen, der meinem Vater ein Cochlea-Implantat einsetzte. Wieder hören zu können, hat meinem Vater das Leben zurückgegeben! Nach sechs Jahren völliger Stille wurde mein Vater immer isolierter und depressiver ... jetzt war er wieder „mein Papa“.
Aus Frust über die fehlende Versicherung von Hörgeräten für Bedürftige gründete Dr. Shohet The HearAid Foundation und bat mich 2012, dort als Vorstandsmitglied mitzuwirken. Das war die perfekte Gelegenheit, mein kaufmännisches Know-how und meine Begabung um des Gemeinwohls willen einzusetzen. Spulen wir vor ins Jahr 2015: Ich wurde ehrenamtliche Geschäftsführerin der Stiftung.
Wir sind alle ehrenamtlich tätig – ein mutiges und herausforderndes Geschäftsmodell für Non-Profits. Dennoch ermöglicht es uns, dass 100 Prozent aller Spenden den Bedürftigen zugutekommen (na gut, 99 Prozent – wir müssen ja eine Webseite hosten, Briefmarken kaufen etc.). Jedes Mal, wenn ich das Glück habe, bei einer Hörgeräteanpassung dabei zu sein, also dem Moment, in dem eine Audiologin oder ein Audiologe den Empfänger:innen ihre neuen Hörgeräte einsetzt, muss ich weinen. Es ist ein lebensverändernder Moment für unsere Empfänger:innen und ich empfinde es als Ehre, ein kleiner Teil davon zu sein.
Bei so vielen verschiedenen Arten von Marketing – hat ein Bereich für Ihr Unternehmen einen größeren Einfluss gehabt als die anderen?
Ich wäre nachlässig, wenn ich nicht sagen würde, dass Digitales Marketing an erster Stelle steht. Und Digital ist eine sehr komplexe Welt. Lassen Sie mich ein Beispiel geben.
McKinsey hat eine Studie (*) zu den Präferenzen von B2B-Käufern durchgeführt, die zeigt, wie viel von jeder Phase der Käuferreise (Recherche -> Bewertung -> Bestellung -> Nachbestellung) online im Self-Service erledigt wird. Die Studie zeigte, dass sich dieses Verhalten dank digitaler Kanäle in den letzten drei Jahren dramatisch verändert hat.
In der Research-Phase beispielsweise gab es einen Anstieg der Präferenz von B2B-Käufern, ihre Recherche online durchzuführen, um 85 %. Wenn wir uns die Bewertungsphase ansehen, sind die Ergebnisse noch dramatischer – ein erstaunlicher Anstieg von 238 % in der Präferenz der Käufer für Self-Service.
Die Auswirkungen für B2B-Marketer sind enorm – sie müssen online konkurrieren, die Informationen und Details bereitstellen, nach denen Käufer suchen, und eine umfassende Content-Strategie haben, um erfolgreich zu sein.
Käufer sind nicht mehr bereit, bei ihrer professionellen Erfahrung als B2B-Einkäufer weniger zu akzeptieren als das, was sie aus ihrer persönlichen Konsumentenerfahrung gewohnt sind.
Die Ergebnisse dieser Umfrage zeigten, dass diejenigen Anbieter, die ihren Käufern herausragende digitale Erlebnisse bieten, mehr als doppelt so wahrscheinlich als primäre Lieferanten ausgewählt werden wie diejenigen, die schlechte Erfahrungen bieten.
Ein gründliches digitales Audit des digitalen Fußabdrucks Ihres Unternehmens sowie das Ihrer Konkurrenz ist der erste Schritt, um festzustellen, woran Sie arbeiten müssen, um das Kauferlebnis zu verbessern.
Und das hat auch tiefgreifende Auswirkungen auf die sich entwickelnden Rollen zwischen Marketing und Vertrieb.
Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche „Kriterien“ müssen erfüllt sein, bevor Sie diese umsetzen?
Das Verhalten von Konsumenten und Käufern – also unserer Zielgruppen – verändert sich ständig und ein Teil der Herausforderung für Marketer ist es, a) diese Verhaltensweisen in Bezug auf bestimmte Kategorien zu beobachten und b) Pläne und Strategien anzupassen, um den neuen Erwartungen der Zielgruppe gerecht zu werden. Ich bin ein großer Fan von „Testen und Ausbauen“ und probiere ständig neue Marketingstrategien und -pläne aus, aber nur im Testmaßstab.
Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketingtaktiken auszuprobieren, oder bei dem zu bleiben, was erwiesenermaßen funktioniert? Wie entscheiden Sie, wie Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen verteilen?
Wie gesagt, Marketer von heute müssen bereit und in der Lage sein, ständig neue Strategien und Pläne auszuprobieren, weil sich das Verhalten unserer Zielgruppe ständig wandelt und wir uns anpassen müssen. Wir müssen das jedoch auf eine wirtschaftlich verantwortungsbewusste Weise tun, daher der „Test“-Ansatz. Das Testbudget sollte vernünftig bemessen sein, sodass – falls der Test scheitert – Sie zumindest für Ihre Lernkurve bezahlt haben. Das Testbudget muss jedoch auf einem statistisch signifikanten Niveau angesetzt werden. Das bedeutet, Sie müssen wissen, wie viel es kosten würde, wenn der Test funktioniert und Sie ausbauen möchten, und ob das Unternehmen die Ressourcen dafür hätte.
Nachdem Sie diesen Bereich erreicht haben: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse konnten Sie sehen?
1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Es ist erstaunlich, wie viele Unternehmen nicht mit ihren Kunden sprechen (oder ihnen zuhören). Erkenntnisse sind das Fundament einer soliden Marketingstrategie, aus der sich dann durchdachte Marketingpläne ableiten. Viele CEOs haben Angst vor „Erkenntnissen“; sie glauben, es sei teuer, diese zu gewinnen, und es würde zu lange dauern. Das stimmt nicht.
- Survey Monkey oder Sentiment verfügen über eigene Teilnehmergruppen, sind sehr erschwingliche Tools, um direkt mit Konsumenten zu sprechen, und die Antwortzeiten sind relativ kurz.
- Win/Loss-Analysen sind unglaublich wertvoll, um zu verstehen, wie Ihre Kunden und potenziellen Kunden denken und wo die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens liegen. Ich empfehle, eine solche Analyse von einem Drittanbieter durchführen zu lassen, weil Kunden tendenziell "höflicher" und weniger ehrlich sind, wenn sie direkt mit dem Personal des Unternehmens sprechen.
2. Verstehen und begleiten Sie die Customer Journey. Die Customer Journeys unterscheiden sich für B2C- und B2B-Zielgruppen, folgen aber im Allgemeinen dem gleichen Muster:
B2C: Aufmerksamkeit -> Überlegung -> Test -> Kauf -> Erfahrung -> Weiterempfehlung/Empfehlungen
B2B: Recherche -> Bewertung -> Bestellung -> Nachbestellung
- Verstehen Sie, wie Ihre Kunden auf Sie aufmerksam werden, damit Sie sie über diese Kanäle erreichen können; dann
- Erkennen Sie, wonach Sie suchen, damit Ihr Angebot überhaupt als Option in Betracht gezogen wird; und schließlich
- Stellen Sie sicher, dass Sie sie in jeder Phase der Journey ansprechen – das ist Ihre Landkarte für das Ausrollen der Marketingpläne.
3. Reagieren Sie zeitnah. Besonders wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind. Im Allgemeinen erhalten B2B-Leads erschreckend langsame Rückmeldungen durch Vertriebsteams. Bedenken Sie: Eine Lead-Response-Studie von 2.241 US-Unternehmen ergab:
- Die durchschnittliche erste Reaktionszeit von B2B-Unternehmen auf ihre Leads betrug 42 Stunden
- Nur 37 % der Unternehmen reagierten innerhalb einer Stunde auf ihre Leads
- 16 % der Unternehmen antworteten innerhalb von einer bis 24 Stunden
- 24 % der Unternehmen haben sich erst nach mehr als 24 Stunden gemeldet
- 23 % der Unternehmen haben überhaupt nicht geantwortet
Das ist eine ernüchternde Statistik, dass Unternehmen es versäumen, der Lead-Reaktion Priorität einzuräumen. Zugleich bietet das eine hervorragende Chance für reaktionsschnelle Vertriebsteams, die bereit sind, Leads zu kontaktieren, bevor die Konkurrenz sich bei ihnen meldet.
4. Verfolgen Sie einen Zweck. Der heutige Verbraucher verlangt, sich mit Unternehmen mit ZWECK zu verbünden—mit einem Unternehmen mit Seele. Nehmen Sie zum Beispiel Tom’s Shoes und Bombas Socks, die für jedes gekaufte Paar ein weiteres an ein bedürftiges Kind spenden. Ihre Mission ist es, weltweit Kindern in Not Schuhe und Socken zukommen zu lassen, und sie finanzieren ihre Mission, indem sie ihre Produkte GEWINNBRINGEND verkaufen. (Warnung: Geben Sie nicht nur vor, einen Zweck zu haben, denn Verbraucher durchschauen das sofort; Unternehmen müssen es ernst meinen.)
5. Kennen Sie Ihre digitale Landschaft. Das bedeutet nicht nur zu wissen, wie Ihre Website, SEO, SEM und sozialen Plattformen sich schlagen, sondern auch, wie Ihre Wettbewerber vorgehen und wie erfolgreich sie sind. Woher beziehen sie ihren Traffic? Wie hoch sind ihre Konversionsraten? "Fressen sie mir das Mittagessen weg"? Die Investition in ein digitales Marketing-Audit (das gar nicht so teuer ist – wir machen das regelmäßig für unsere Kunden) ist wahrscheinlich eine der besten Investitionen für Ihr Unternehmen und sollte Teil Ihres jährlichen Budgets sein.
Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Resultate brachte, und was Sie daraus gelernt haben?
Das ist zwar keine klassische Misserfolgsstory, aber dennoch ein wichtiges „Achtung“: Selbst wenn Sie sicher sind, dass Ihre Trends positiv sind, hüten Sie sich vor Übermut!
Gerade wenn die Trends positiv sind, ist der beste Zeitpunkt, die Zukunft zu planen: Was können Sie jetzt, in naher Zukunft und innerhalb der nächsten 12 Monate besser machen? Wir nennen das die Planung für Jetzt, Nah und Nächste.
Um Wachstum zu sichern, sollten Sie Ihre Konkurrenz im Blick behalten und sich angewöhnen, regelmäßig die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) zu betrachten. Sorgen Sie dafür, dass Sie sich genügend Zeit nehmen, um eine gründliche Analyse durchzuführen, und machen Sie daraus ein lebendiges Dokument, das jedes Quartal überprüft wird.
Welche Expertentipps können Sie für diejenigen teilen, die gerade beginnen, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?
Ihr Marketingbudget und Ihre Strategie gehören zusammen: Erstellen Sie beides gleichzeitig.
Ich teile das Budget gerne in Non-Working und Working Dollars auf.
Non-Working sind die Beträge, die Sie für Produktanzeigen, Agenturhonorare, Musterversand usw. einsetzen. Working Dollars sind die Beträge, mit denen Sie direkt mit Ihren Kunden in Kontakt treten: Im digitalen Bereich etwa Ihre PPC-Kampagnen oder Paid Social. In traditionellen Medien sind das z.B. Radio, Printanzeigen, adressierbares Fernsehen usw.
Ein entscheidender Punkt: Sie sollten niemals mehr Non-Working als Working Dollar ausgeben. Dieses Gleichgewicht ist entscheidend. Indem Sie Ihr Budget so aufteilen, können Sie zwei Kennzahlen festlegen:
ROI = Non-Working + Working Dollars / Umsatz
ROAS = Working Dollars / Umsatz
Wenn Sie zuletzt eine Bewegung starten könnten, die möglichst vielen Menschen Gutes bringt, was wäre das?
Das Geschenk des Hörens durch die HearAid Foundation zu ermöglichen, ist die Bewegung, der ich mein Leben widme. Zwanzig Prozent der Menschen in den USA sind von Hörverlust betroffen, was häufig zu Gleichgewichtsstörungen, Sprachmangel, Isolation und Depression führt. Over-the-Counter-Hörgeräte sind ein erster guter Schritt für einige, aber da diese Geräte alle Frequenzen gleichermaßen verstärken, helfen sie hauptsächlich Menschen mit leichtem Hörverlust. Ich bitte Sie alle, HearAidFoundation.Org zu besuchen und zu spenden, um das Geschenk des Hörens zu geben.
Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?
Sie können die Website von Chief Outsiders besuchen und mir auf LinkedIn folgen.
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