CMO Adriana Lynch über ihre Top 5 bewährten Marketingstrategien
Im Allgemeinen verfügt jemand mit einem Titel wie Marketingleiter über ein enormes Maß an Wissen und Erfahrung in allen Bereichen des Marketings. Deshalb ist ein CMO die perfekte Person, um zu wissen, was wahrscheinlich funktionieren wird und was eher nicht. Was sind also die 5 bewährtesten Marketingstrategien, die Führungskräfte anderen Unternehmensleitern empfehlen? Im Rahmen dieser Interviewreihe hatten wir das Vergnügen, Adriana Lynch zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie dieses Gespräch mit uns führen! Können Sie zu Beginn ein wenig darüber erzählen, was Sie zu diesem speziellen Karriereweg geführt hat?
Ich begann meine Karriere während meines Grundstudiums bei Citibank in São Paulo. Nach vier Jahren an den Finanzmärkten erhielt ich die Gelegenheit, zu Procter & Gamble zu wechseln, um den Aufbau des Unternehmens, insbesondere von Pampers, in Brasilien zu unterstützen. Ich kann Ihnen sagen: Es gibt keinen besseren Ort, um Marketing zu lernen. Ich war sofort begeistert. Bei P&G ist Marketing ebenso sehr Wissenschaft wie Kunst, und das spricht mich an. Mein Motto lautet: „Auf Gott vertrauen wir … alle anderen bringen Daten mit!“
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Keiner von uns kann ohne Hilfe auf dem Weg zum Erfolg gelangen. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?
Als ich bei Citibank in Brasilien arbeitete, hatte ich meinen ersten Mentor. Ehrlich gesagt ist er es bis heute. Er glaubte an mich als junge Berufstätige und daran, dass ich meine Träume verwirklichen konnte. Er forderte mich heraus, wenn ich an mir selbst zweifelte, und spielte eine entscheidende Rolle in meinem Leben, indem er in meinem Namen ein unglaubliches Empfehlungsschreiben für Harvard verfasste. Wir stehen uns noch immer nahe, und ich betrachte ihn als Vorbild für die globale Geschäftswelt.
Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?
Das mag „klischeehaft“ klingen, aber Chief Outsiders ist eine unglaubliche Gemeinschaft gleichgesinnter Fachleute. Wir sind 120 Marketingleiter und Vertriebsleiter (CMOs und CSOs), und der gemeinsame Nenner unter uns ist unser Eifer, voneinander zu lernen. Marketing und Vertrieb bilden ein unglaublich komplexes Ökosystem mit täglichen neuen Entwicklungen in den Neurowissenschaften und der Technologie. Indem wir unser gemeinsames Wissen nutzen, profitieren unsere Kunden von modernen Marketing- und Vertriebsstrategien und -plänen.
Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!
Die mit Abstand wirkungsvollste Arbeit leiste ich für The HearAid Foundation, die Menschen, die sich Hörgeräte nicht leisten können, mit solchen versorgt, da Hörgeräte in den USA nur selten von Versicherungen übernommen werden.
Lassen Sie mich die Ursache meiner Leidenschaft für dieses Anliegen erklären. Ich bin Einzelkind, und nachdem ich (STOLZE) amerikanische Staatsbürgerin geworden war, beantragte ich die Aufenthaltsgenehmigungen für meine Eltern; beide zogen im stolzen Alter von 75 Jahren in dieses Land. Mein Vater, der vor vier Monaten verstorben ist, litt immer an Morbus Menière, wodurch er taub wurde. Damals lernte ich Dr. Jack Shohet kennen, einen renommierten Chirurgen und wunderbaren Menschen, der meinem Vater ein Cochlea-Implantat einsetzte. Wieder hören zu können, erweckte meinen Vater zu neuem Leben! Nach insgesamt sechs Jahren völliger Stille begann mein Vater, sich zu isolieren und depressiv zu werden … nun war er wieder „mein Vater“.
Frustriert über den fehlenden Versicherungsschutz für Hörgeräte, die Bedürftigen helfen könnten, gründete Dr. Shohet The HearAid Foundation und bat mich 2012, dem Vorstand beizutreten. Dies war die perfekte Gelegenheit, meinen Geschäftssinn und meine Begabung für einen höheren Zweck einzusetzen. Im Jahr 2015 wurde ich schließlich ehrenamtliche Geschäftsführerin der Stiftung.
Wir sind alle ehrenamtlich tätig – ein gewagtes und herausforderndes Geschäftsmodell für gemeinnützige Organisationen –, aber dadurch kommen 100 Prozent aller Spenden den Bedürftigen zugute (okay, 99 Prozent; wir müssen die Website hosten, Briefmarken kaufen usw.). Wann immer ich das Vergnügen habe, an einer Anpassung teilzunehmen, also an der Sitzung, bei der ein Audiologe einem Empfänger seine brandneuen Hörgeräte anpasst, muss ich weinen. Für unsere Empfänger ist es ein lebensverändernder Moment, und ich fühle mich geehrt, einen kleinen Teil dazu beitragen zu dürfen.
Bei so vielen verschiedenen Arten des Marketings – hat ein bestimmter Bereich Ihr Unternehmen stärker beeinflusst als die anderen?
Ich würde nicht ehrlich antworten, wenn ich nicht sagen würde, dass digitales Marketing führend ist. Und die digitale Welt ist sehr komplex. Lassen Sie mich ein Beispiel geben.
McKinsey führte eine Studie (*) zu den Präferenzen von B2B-Käufern durch, die zeigte, wie viel von jeder Phase der Käuferreise (Recherche -> Bewertung -> Bestellung -> Nachbestellung) online im Selbstbedienungsverfahren erledigt wird. Die Studie zeigte, dass sich dieses Verhalten dank digitaler Kanäle in den letzten drei Jahren dramatisch verändert hat.
In der Recherchephase beispielsweise ist die Präferenz von B2B-Käufern, ihre Recherche online durchzuführen, um 85 % gestiegen. Betrachten wir die Bewertungsphase, sind die Ergebnisse noch dramatischer: Die Präferenz der Käufer für die Selbstbedienung ist um sage und schreibe 238 % gestiegen.
Die Auswirkungen für B2B-Vermarkter sind enorm – sie müssen online im Wettbewerb stehen, die von den Käufern gesuchten Informationen und Details bereitstellen und über eine umfassende Content-Strategie verfügen, um erfolgreich zu sein.
Käufer sind nicht länger bereit, bei ihrer professionellen Erfahrung als B2B-Einkäufer weniger zu akzeptieren, als sie es aus ihrer persönlichen Erfahrung als Verbraucher gewohnt sind.
Die Ergebnisse dieser Umfrage zeigten, dass Lieferanten, die ihren Käufern herausragende digitale Erlebnisse bieten, mehr als doppelt so häufig als Hauptlieferanten ausgewählt werden wie Anbieter, die schlechte Erlebnisse bieten.
Eine gründliche digitale Prüfung der digitalen Präsenz Ihres Unternehmens sowie Ihrer Wettbewerber ist der erste Schritt, um festzustellen, woran Sie arbeiten müssen, um das Kauferlebnis zu verbessern.
Und dies hat auch tiefgreifende Auswirkungen auf die sich wandelnden Rollen von Marketing und Vertrieb.
Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus, und welche ‚Kästchen‘ muss sie ankreuzen, bevor Sie bereit sind, sie umzusetzen?
Das Verhalten von Verbrauchern und Käufern – unseren Zielgruppen – verändert sich ständig, und eine der Herausforderungen für Vermarkter besteht darin, a) dieses Verhalten in Bezug auf bestimmte Kategorien zu beobachten und b) Pläne und Strategien an die Erwartungen der neuen Zielgruppe anzupassen. Ich bin ein großer Fan von „testen und ausbauen“. Ich probiere ständig neue Marketingstrategien und Pläne aus, jedoch zunächst in einem Testumfang.
Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketingtaktiken auszuprobieren oder bei dem zu bleiben, von dem Sie wissen, dass es funktioniert? Wie entscheiden Sie, wo Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen einsetzen?
Wie ich bereits sagte, müssen heutige Vermarkter bereit und darauf vorbereitet sein, ständig neue Strategien und Pläne auszuprobieren, da sich das Verhalten unserer Zielgruppe ständig verändert und wir uns anpassen müssen. Dies müssen wir jedoch auf finanziell verantwortungsvolle Weise tun, daher der „Test“-Ansatz. Das Budget für den Test sollte angemessen sein, sodass Sie – falls der Test nicht erfolgreich ist – für die gewonnenen Erkenntnisse bezahlt haben. Das Testbudget muss jedoch auf einem statistisch signifikanten Niveau festgelegt werden. Das bedeutet, dass Sie wissen müssen, wie viel es kosten würde, wenn der Test funktioniert und Sie ihn ausweiten möchten, und dass das Unternehmen über die dafür erforderlichen Ressourcen verfügen würde.
Nachdem Sie diesen Bereich erreicht haben: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse konnten Sie beobachten?
1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Sie wären überrascht, wie viele Unternehmen nicht mit ihren Kunden sprechen (oder ihnen zuhören). Erkenntnisse sind der Grundstein einer soliden Marketingstrategie, die anschließend zu starken Marketingplänen führt. Viele CEOs haben Angst vor „Erkenntnissen“; sie glauben, dass es teuer und sehr zeitaufwendig sei, sie zu sammeln. Das stimmt nicht.
- Survey Monkey oder Sentiment verfügen über integrierte Zielgruppen, sind sehr kostengünstige Instrumente, um direkt mit Verbrauchern zu sprechen, und die Antwortzeiten sind relativ kurz.
- Eine Gewinn-/Verlustanalyse ist äußerst hilfreich, um zu verstehen, wie Ihre Kunden und Interessenten denken und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens liegen. Ich empfehle, eine dritte Partei mit der Durchführung einer Gewinn-/Verlustanalyse zu beauftragen, da Kunden im direkten Gespräch mit den Mitarbeitern des Unternehmens tendenziell „höflicher“ und weniger offen sind.
2. Verstehen und verfolgen Sie die Kundenreise. Die Kundenreisen unterscheiden sich bei B2C- und B2B-Zielgruppen, folgen aber im Allgemeinen demselben Muster:
B2C: Bewusstsein -> Erwägung -> Test -> Kauf -> Erfahrung -> Fürsprache/Empfehlungen
B2B: Recherche -> Bewertung -> Bestellung -> Nachbestellung
- Verstehen Sie, wie Ihre Kunden auf Ihr Angebot AUFMERKSAM werden, damit Sie sie über diese Kanäle erreichen; anschließend
- Verstehen Sie, wonach sie suchen, damit sie Ihr Angebot überhaupt als Option in Betracht ziehen; schließlich
- Stellen Sie sicher, dass Sie sie an jedem Schritt der Reise erreichen – sie ist eine Orientierung dafür, wie Sie Ihre Marketingpläne umsetzen.
3. Seien Sie reaktionsschnell. Besonders, wenn Sie im Business-to-Business-Bereich tätig sind. Im Allgemeinen erhalten B2B-Leads äußerst langsame Antworten von Vertriebsteams. Bedenken Sie Folgendes: Eine Studie zur Lead-Reaktionszeit von 2.241 US-amerikanischen Unternehmen ergab:
- Die durchschnittliche Zeit bis zur ersten Antwort von B2B-Unternehmen auf ihre Leads betrug 42 Stunden
- Nur 37 % der Unternehmen antworteten innerhalb einer Stunde auf ihre Leads
- 16 % der Unternehmen antworteten innerhalb von einer bis 24 Stunden
- 24 % der Unternehmen benötigten mehr als 24 Stunden
- 23 % der Unternehmen antworteten überhaupt nicht
Dies ist sowohl eine ernüchternde Statistik über Unternehmen, die es versäumen, die Lead-Reaktion zu einer Priorität zu machen, als auch eine hervorragende Gelegenheit für reaktionsschnelle Vertriebsteams, die bereit sind, Leads anzusprechen, bevor ihre Konkurrenz sie zurückruft.
4. Verfolgen Sie einen Zweck. Die Verbraucher von heute verlangen, sich mit Unternehmen zu verbünden, die einen ZWECK haben – Unternehmen mit einer Seele. Nehmen Sie zum Beispiel Tom’s Shoes und Bombas Socks, die für jedes gekaufte Produkt ein Paar ihrer Produkte an ein bedürftiges Kind spenden. Ihre Mission besteht darin, Kindern auf der ganzen Welt zu helfen, die Schuhe und Socken benötigen, und sie verwirklichen diese Mission, indem sie ihre Produkte GEWINNBRINGEND verkaufen. (Warnung: Machen Sie den Verbrauchern keine Lippenbekenntnisse, denn sie durchschauen das sofort; Unternehmen müssen es ernst meinen.)
Kennen Sie Ihre digitale Landschaft. Das bedeutet nicht nur zu wissen, wie Ihre Website, SEO, SEM und sozialen Plattformen funktionieren, sondern auch, wie Ihre Wettbewerber damit umgehen und wie erfolgreich sie dabei sind. Woher kommt deren Besucherverkehr? Wie hoch sind ihre Konversionsraten? Nehmen sie „mir das Geschäft weg“? In ein Audit des digitalen Marketings zu investieren (das nicht besonders teuer ist – wir führen es ständig für Kunden durch) ist möglicherweise eine der besten Investitionen in Ihr Unternehmen und sollte Bestandteil Ihres jährlichen Budgets sein.
Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert hat, und was Sie daraus gelernt haben?
Dies ist nicht unbedingt eine Geschichte des Scheiterns, aber es ist wichtig, „aufzupassen“. Selbst wenn Sie sicher sind, dass sich Ihre Trends positiv entwickeln, sollten Sie sich vor übermäßigem Selbstvertrauen hüten!
Wenn sich positive Trends abzeichnen, ist der beste Zeitpunkt, für die Zukunft zu planen. Was können Sie jetzt, in naher Zukunft und in den nächsten 12 Monaten besser machen? Wir nennen es die Planung für Jetzt, Nah und Nächstes.
Um das Wachstum aufrechtzuerhalten, behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge und gewöhnen Sie sich daran, Ihre internen Stärken und Schwächen sowie die externen Bedrohungen und Chancen zu betrachten. Die klassische SWOT-Analyse. Nehmen Sie sich unbedingt die Zeit, eine gründliche Analyse durchzuführen, und machen Sie sie anschließend zu einem lebendigen Dokument, das jedes Quartal erneut betrachtet wird.
Welche Expertentipps können Sie denjenigen geben, die gerade erst damit beginnen, ihre Marketingstrategie auszuarbeiten?
Ihr Marketingbudget und Ihre Strategie gehören zusammen: Entwickeln Sie beides gleichzeitig.
Zunächst teile ich das Budget gerne in nicht arbeitende und arbeitende Mittel auf.
Nicht arbeitende Mittel sind die Gelder, die Sie für Produktwerbung verwenden, an Agenturen zahlen, für die Verteilung von Produktproben einsetzen usw. Arbeitende Mittel sind die Gelder, die Sie dafür ausgeben, Ihre Kunden direkt zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren: Im digitalen Medienbereich sind das Ihre PPC-Kampagnen und bezahlten sozialen Medien. In traditionellen Medien sind das Radio, Printanzeigen, adressierbares Fernsehen usw.
Ein entscheidender Punkt: Sie sollten niemals mehr nicht arbeitende Mittel als arbeitende Mittel ausgeben. Dieses Verhältnis ist entscheidend. Indem Sie Ihr Budget auf diese Weise aufteilen, können Sie zwei Kennzahlen festlegen:
ROI = nicht arbeitende + arbeitende Mittel/Umsatz
ROAS = arbeitende Mittel/Umsatz
Und schließlich: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen großen Nutzen bringen würde, welche wäre das?
Die Gabe des Hörens durch die HearAid Foundation zu verschenken, ist die Bewegung, der ich mein Leben widme. Zwanzig Prozent der Menschen in den USA sind von Hörverlust betroffen, der häufig zu Gleichgewichtsstörungen, fehlender Sprachfähigkeit, Isolation und Depressionen führt. Hörgeräte, die rezeptfrei erhältlich sind, sind ein guter erster Schritt, um einigen Menschen zu helfen. Da diese Hörgeräte jedoch alle Schallfrequenzen gleichermaßen verstärken, helfen sie hauptsächlich Menschen mit leichtem Hörverlust. Ich möchte Sie alle auffordern, HearAidFoundation.Org zu besuchen und zu spenden, um die Gabe des Hörens zu ermöglichen.
Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?
Sie können die Website von Chief Outsiders besuchen und mir auf LinkedIn folgen.
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