Der Bauplan für Erfolg: So strukturieren Sie Ihr SaaS-Produktmarketing-Team
Nach einer Phase der Instabilität, die durch die Pandemie und anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit verursacht wurde, suchen CMOs zunehmend nach Wegen, ihre Marketingteams zu zentralisieren, um die operative Effizienz zu steigern.
Laut dem aktuellen Gartner-Bericht „Future-Proof Your Marketing Organization to Outpace Competition" ist die Zentralisierung der Marketingstruktur kein Allheilmittel. Für Führungskräfte wird es immer wichtiger sicherzustellen, dass die Struktur ihres Marketingteams ihre Strategie widerspiegelt und zu den übergeordneten Zielen ihres Unternehmens passt.
Beim Aufbau eines erfolgreichen SaaS-Marketing-Teams ist es daher ideal, für jeden Kanal ein eigenes Team und eine eigene Teamleitung zu haben. Produktmarketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Teamstruktur und sollte eine bedeutende Rolle bei der Definition der Markteinführungs- und Vertriebsstrategie spielen.
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Was ist Produktmarketing?
Produktmarketing befindet sich an der Schnittstelle von Produkt, Marketing und Vertrieb. Es hilft dabei, das Bewusstsein für die Probleme der Kunden zu schärfen und die Vorteile des Produkts hervorzuheben. Dieses Team spielt eine entscheidende Rolle bei der Festlegung, wie Ihr Produkt der Zielgruppe präsentiert wird und welche Geschichte darum aufgebaut wird.
Ein starkes Produktmarketing-Team konzentriert sich auf langfristige Strategie und Erfolg, sorgt dafür, dass das Vertriebsteam optimal unterstützt wird, überprüft Kennzahlen und misst die Auswirkungen von Marketinginitiativen, um diese zu optimieren und die Unternehmensziele zu erreichen.
Die Entwicklung der Produktmarketing-Teams
Früher war Produktmarketing dafür verantwortlich, die Probleme der Kunden zu vertreten, den Produktnutzen zu kommunizieren und letztlich den Vertrieb sowie die Kundengewinnung zu steigern.
Heute beobachten wir einen Wandel in der Rolle der Produktmarketer: Von der Feinausrichtung der Markenbotschaft bis hin zur Datenanalyse übernehmen Produktmarketer zunehmend einen größeren Teil der Marketingaufgaben. Deshalb ist es entscheidend, Personen mit breit gefächerten Fähigkeiten einzustellen, die sich flexibel auf alle anfallenden Aufgaben einstellen können.
Definition Ihrer Produktmarketing-Ziele
„Unternehmen können es sich nicht leisten, eine rein transaktionale Beziehung zu ihren Kunden zu pflegen. Kundenservice ist inzwischen ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal, doch der diesjährige Bericht zeigt Lücken zwischen Erwartung und Umsetzung auf.“ Adrian McDermott, Chief Technology Officer bei Zendesk, kommentierte dies im Zuge des Zendesk Customer Experience (CX) Trends Report 2022.
Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen einfach ein neues Produkt vorstellen und darauf warten konnten, dass die Käufer kommen. McDermott betont, wie wichtig Beziehungsaufbau ist, um die Unternehmensziele zu erreichen – genau hier liegt die Stärke des Produktmarketings.
- Verstehen Sie Ihre Kunden besser: Das Produktmarketing vertieft das organisatorische Verständnis Ihrer Zielgruppe. Dazu gehört der Aufbau von Kunden-Personas sowie die Analyse der Customer Journey und der Faktoren, die deren Kaufentscheidungen beeinflussen.
- Gezielte Marketingkampagnen erstellen: Die wirkungsvollsten Marketinginhalte sprechen Ihre Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene an. Eine individuell zugeschnittene Nutzererfahrung ruft emotionale Reaktionen hervor und festigt die Kundenbeziehung.
- Abgrenzung zum Wettbewerb: Teil der Markteinführung ist es, genau zu verstehen, was bereits existiert, und wie Ihr Produkt im Wettbewerb dasteht. Eine Wettbewerbsanalyse hilft Ihnen dabei, Ihre Marke zu definieren und die Marketingstrategie weiterzuentwickeln.
- Produktpositionierung festlegen: Dank der umfassenden Recherche und Analyse des Produktmarketings kann Ihr Produkt so positioniert werden, dass es am Markt optimal zur Geltung kommt.
Strukturierung des Produktmarketing-Teams
Die Struktur Ihres Produktmarketing-Teams kann je nach Unternehmensstruktur und Geschäftszielen variieren. Es gibt jedoch bestimmte Positionen, die in einem effektiven Produktmarketing-Team meist als unverzichtbar gelten.
Leitung Produktmarketing
Die Leitung Produktmarketing berichtet an den CMO und stimmt sich mit anderen wichtigen Stakeholdern ab. Sie ist verantwortlich für die Vision der Abteilung, stellt eine korrekte und einheitliche Kommunikation über alle Marketingkanäle sicher und überwacht die gesamte Produkt-Roadmap.
Dana Barrett, Asanas Global Head of Product Marketing, beschreibt Product Marketing als „eine der funktionsübergreifendsten Marketingdisziplinen im SaaS-Bereich“. In ihrer Rolle sieht Barrett, wie wichtig es ist, starke Prozesse im Hintergrund zu haben, um die Zusammenarbeit von Produkt, Vertrieb, Design und Content zu erleichtern – und wie diese Synergie das beste Product Marketing vorantreibt.
Product Marketing Managerin / Product Marketing Manager
Product Marketing Manager helfen dabei, marketingbezogene Aktivitäten zu koordinieren, die die Botschaft wie von der Leiterin oder dem Leiter des Product Marketings vorgegeben verbreiten, und dabei kreative Kampagnenideen zu entwickeln, um diese Botschaft effektiv an die Zielgruppe zu kommunizieren.
Ein Beispiel hierfür ist die Definition des Wertversprechens – eine einzige Aussage, die kommuniziert, was Ihr Produkt macht und warum es die beste Lösung für Ihre Zielgruppe ist.
Die Personal-Finance-App Mint ist ein großartiges Beispiel für ein SaaS-Unternehmen, das enormes Wachstum (1,5 Millionen Nutzer:innen in den ersten zwei Jahren!) durch gezielte Marketingmaßnahmen und insbesondere eine kluge Produktpositionierung erlebte. Das Wertversprechen von Mint „Sei gut mit deinem Geld“ ist einfach, aber wirkungsvoll und hat gezielt ein Publikum angesprochen, das seine finanzielle Gesundheit verbessern möchte.
Die strategische Positionierung von Mint war entscheidend, als das Unternehmen 2007 auf den Markt kam – in einer Zeit, in der die USA eine der schlimmsten Wirtschaftskrisen seit der Großen Depression erlebten. Die App ermöglichte es Menschen, ihre Finanzen selbst in die Hand zu nehmen, indem sie ihre Bankkonten und Investitionen ohne einen Finanzberater überwachten.
Insbesondere der Einsatz von Content Marketing war inspirierend. Ein einzigartiger Personal-Finance-Blog half ihnen dabei, schon vor Markteinführung des Produkts eine Zielgruppe aufzubauen, sodass die Kundschaft bereits vorhanden war, als die App startete.
Product Marketing Specialist
Product Marketing Specialists arbeiten mit verschiedenen Teams wie Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing zusammen, um sicherzustellen, dass eine einheitliche und überzeugende Botschaft an die Zielgruppe kommuniziert wird.
Zu den Aufgaben kann es gehören, Marktforschung durchzuführen, um die Bedürfnisse und Präferenzen der Kund:innen besser zu verstehen, Marketingmaterialien wie Produktbeschreibungen und Werbeunterlagen zu erstellen, Zielkundenprofile zu definieren und Preisstrategien zu entwickeln.
Brand Specialist
Eine Markenstrategin oder ein Markenstratege ist eine Fachkraft, die sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur Schaffung und Stärkung einer Marke spezialisiert hat. Die Rolle umfasst die Analyse des Zielmarktes, das Verstehen des Konsumentenverhaltens und die Arbeit daran, eine Marke effektiv bei der Zielgruppe zu positionieren. Ziel ist es, eine einzigartige und überzeugende Markenidentität zu schaffen, die das Unternehmen von Wettbewerbern abhebt und bei der Zielgruppe Anklang findet.
Das Grafikdesign-Unternehmen Canva stützt sich auf seine starke globale Marke, um auch unter ungünstigen Marktbedingungen weiter zu wachsen. Jennie Rogerson, Canvas Global Head of People, hat betont, wie wichtig es ist, Menschen als Individuen wertzuschätzen – ein Konzept, das auch in ihre Marketingstrategie einfließt. Im Gespräch mit dem HR-Magazin sagte Rogerson: „Wir glauben nicht daran, dass unsere Mitarbeitenden und unser Produkt getrennt voneinander zu betrachten sind. Je besser unser Zusammenhalt und unsere Kultur ist, desto besser ist unser Produkt.“
So hilft Product Marketing, Ihre Go-to-Market-Strategie zu definieren
Unabhängig davon, ob Sie ein Startup gründen oder mit einem erfahrenen Marketingteam arbeiten – Ihr Product-Marketing-Team kann dazu beitragen, eine starke Go-to-Market-Strategie zu entwickeln.
Eine erfolgreiche GTM-Strategie ist ein detaillierter Plan, wie Ihre Teammitglieder zusammenkommen, um eine Marketingkampagne zu realisieren, die die Markenbekanntheit steigert und Ihr Produkt bei Ihrer Zielgruppe einführt.
Ihre GTM-Strategie berücksichtigt anstehende Produktlaunches, Vertriebskanäle, Ihr Wertversprechen für Kund:innen sowie die Produktbotschaft und gewählte Taktiken.
Obwohl Product Marketing im Grunde viele Facetten eines SaaS-Marketingteams abdeckt, dient diese Strategie als verbindlicher Leitfaden, der vorgibt, wie Sie bei allen weiteren Marketingaktivitäten – wie dem Verfassen von Inhalten für Social Media, Content-Marketing oder E-Mail-Marketing – vorgehen.
Den Rahmen sprengen
Ganz gleich, an welchem Punkt Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie befinden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie ausreichend in Product Marketing investieren. Wie die obigen Beispiele zeigen, kann starkes Product Marketing für SaaS-Unternehmen, die in einen gesättigten Markt eintreten, einen entscheidenden Unterschied machen – unabhängig davon, welches Produkt Sie verkaufen.
Ihr Product-Marketing-Team hat den Markt immer im Blick, gibt Ihnen Einblicke in aktuelle Entwicklungen und zeigt auf, wie und warum Sie sich an veränderte Marktbedingungen anpassen sollten. Da Ihr Team so vielseitig aufgestellt ist, kann es zahlreiche Aufgaben übernehmen: KPIs messen, SEO-Empfehlungen aussprechen sowie kreative Wege finden, die Geschichte Ihrer gesamten Produktlinie zu erzählen – und so auch dem Vertriebsteam zum Erfolg verhelfen. Teamarbeit par excellence!
Auch wenn unbestritten ist, dass Product Marketing eine treibende Kraft ist, können selbst die besten Produktmarketer nicht alles alleine bewältigen. Unterstützen Sie Ihr Product-Marketing-Team, indem Sie die richtige Software auswählen. Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir haben die Arbeit für Sie übernommen und diese Liste der 12 herausragendsten Product-Marketing-Tools zusammengestellt.
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