Anatomien af et højtydende B2B SaaS-marketingteam

En højtydende B2B-marketingteamstruktur fokuserer på at tilpasse talentfulde marketingfolk til tydelige roller, integrere tæt med salgsafdelingen og opbygge en strategi, der henvender sig til flere interessenter. Du får brug for et godt produkt, en dyb forståelse af din målgruppe og fleksibiliteten til at tilpasse dig, efterhånden som behovene udvikler sig.

I denne artikel gennemgår jeg, hvilke roller du faktisk har brug for, og deler ekspertindsigter, der kan hjælpe dig med at planlægge en effektiv B2B-marketingteamstruktur.

Hvad er en B2B-marketingteamstruktur?

En succesfuld marketingteamstruktur består af klart definerede roller og arbejdsgange, hvor hvert teammedlem bidrager ud fra sine kompetencer for at nå marketingmål og opfylde centrale resultatindikatorer (KPI'er).

At definere strukturen for dit marketingteam er processen med at beslutte, hvilke roller og teams du vil inkludere, afhængigt af dit budget og hvad du mener vil skabe den største effekt i din organisation.

På den kreative side af en SaaS-virksomhed kan marketingroller omfatte indholdsproduktion eller et indholdsteam, tekstforfatning, webdesign og webudviklere, som typisk udfører projekter baseret på en større overordnet strategi, der fastlægges af marketingledere, herunder marketingdirektøren (CMO).

En anden vigtig overvejelse er, om dine teammedlemmer skal være fastansatte internt, eller om outsourcing til freelancere kunne være mere fordelagtigt. Sørg for at afklare, hvordan du ønsker, at dette skal se ud, før du strukturerer dine spørgsmål til marketingjobsamtaler og din rekrutteringsproces.

Strukturen i dit marketingteam afhænger af behovene i din branche; når det gælder en SaaS-virksomhed, skal virksomhedslederne tænke på en marketingteamstruktur, der imødekommer denne målgruppes meget specifikke behov. 

Den organisatoriske struktur i et B2B-marketingteam

Så hvad adskiller et B2B SaaS-marketingteam fra andre brancher?

For det første har målgrupperne hos B2B-virksomheder en tendens til at have et skarpt blik for, hvad de leder efter; de vil vide præcis, hvad dit produkt kan gøre for dem, og de vil sandsynligvis gerne se tal, der understøtter enhver påstand. I denne form for købssituation er ROI altafgørende. 

Om dette sagde Zenker: “...i modsætning til B2C, hvor du som regel kun behøver at kommunikere den værdi, du skaber for én enkelt person, skal din marketingindsats i B2B kommunikere værdien af dit produkt til flere personer, som alle har forskellige prioriteter og synspunkter.”

Zenker henviser til, at virksomheder, der markedsfører sig over for andre virksomheder, skal tage højde for, at købsrejsen ofte ser meget anderledes ud end ved markedsføring over for en individuel forbruger, eftersom den typisk involverer mere end én person; personen, der rent faktisk kommer til at arbejde med softwaren dagligt, personen, der er ansvarlig for at implementere softwaren, og den person, der træffer købsbeslutninger. 

Marketingkampagner, der er udviklet med en B2B-målgruppe for øje, bør ikke kun være underholdende, men også informative. Kunder vil gerne føle sig set, hørt og mødt med empati. Vær ikke bange for at gå i detaljer—når købere føler, at du kan relatere til deres meget specifikke udfordringer, skaber du en følelsesmæssig forbindelse med dem og lægger grunden til et langsigtet kundeforhold.

Som Myles Carter, direktør for indholdsmarkedsføring hos Trolley, formulerede det: “I modsætning til B2C-marketing er B2B SaaS-marketing meget umiddelbar. Købere lander på dit website med forventningen om at kunne se på, røre ved og bruge dit produkt inden for få minutter. Derfor er det afgørende at opbygge et team, der kan gøre denne rejse nemmere for forbrugeren. Du har brug for et digitalt orienteret team, der har brugeroplevelse og reduktion af friktion øverst på dagsordenen.”

Vigtige marketingroller i dit B2B-marketingteam

Selvom strukturen i et B2B-marketingteam kan variere fra virksomhed til virksomhed, er der, afhængigt af virksomhedens størrelse, visse teams og roller, der generelt betragtes som uundværlige for en effektiv marketingstrategi.

Team for indgående markedsføring

Dit team for indgående markedsføring er ansvarligt for at tiltrække nye potentielle kunder og pleje langvarige kunderelationer. Leadgenerering sker typisk ved at skabe indhold og tilrettelægge brugeroplevelser, der viser din målgruppe, hvorfor din løsning er den, de har brug for til at løse deres problem. 

Metodologi for indgående markedsføring handler om at tiltrække de rigtige mennesker, engagere dem på en måde, der viser, hvordan dit produkt kan hjælpe dem med at løse deres udfordringer og komme tættere på deres mål, samt begejstre dem ved at støtte dem gennem processen med at tage produktet i brug.

Manager for efterspørgselsgenerering

En efterspørgselsgenereringschef fører tilsyn med idéudviklingen og udførelsen af marketingstrategien samt skabelsen af resultatbaserede marketing-kampagner, der har til formål at indfange leads og pleje dem gennem købsprocessen. 

Produktmarketingteam

Et velstruktureret produktmarketingteam er din interne ekspert i at identificere funktionerne og fordelene ved dit produkt og vide, hvordan dette kommunikeres effektivt til din målgruppe. Teamet følger også omhyggeligt produktets livscyklus, fra introduktion og vækst til fuld modenhed.

Indholdsmarketingteam

Dit indholdsmarketingteam beslutter præcis, hvordan historien om dit produkt skal fortælles, og sørger for, at alt marketingmateriale skabes i overensstemmelse med en sammenhængende fortælling. 

Den type indhold, disse teams skaber, kan spænde fra landingssider og kundecases til podcasts og webinarer til inboundmarketing-kampagner. Teammedlemmerne kan blandt andre være grafiske designere, skribenter inden for indholdsmarketing og chefer for sociale medier.

Jeg anbefaler altid, at indholdsteams har en robust software til marketingplanlægning i brug; det hjælper dig med at følge og visualisere alle dine kampagneaktiviteter på én gang samt kommunikere deadlines og afhængigheder på tværs af teamet. 

Marketingchef (CMO)

Sidst, men bestemt ikke mindst, har ethvert effektivt B2B-marketingteam brug for en CMO. I B2B-marketingverdenen er det CMO'ens opgave at afstemme marketinginitiativerne med virkeligheden i virksomhedens marketingbudget.

En CMO fungerer som bindeled mellem marketingafdelingen og virksomhedens ledelse. Vedkommende bruger målepunkter til at kommunikere marketingafdelingens bidrag og den overordnede indvirkning, som marketingaktiviteterne har på virksomheden, hvilket gør det mere sandsynligt, at marketingaktiviteterne får den nødvendige finansiering til at blive gennemført effektivt.

Overvejelser om strukturen for dit B2B-marketingteam

Efter samtaler med flere brancheledere inden for B2B SaaS-området stod det klart, at historiefortælling som en central bestanddel var et gennemgående tema i succesfulde marketingindsatser. 

Uanset hvordan du vælger at strukturere dit marketingteam, skal der være nogen med visioner, som går forrest; nogen med en tilgang til vækstmarkedsføring, der kender den historie, de vil fortælle, og sikrer, at alle marketingaktiviteter er i tråd med denne fortælling.

Værdien af effektiv kommunikation i B2B-marketing

Ifølge Carter: “Jeg mener, at god produktfortælling næres af et godt produktkendskab. I den forstand er marketingchefer afgørende som facilitatorer, dataindsamlere og kuratorer af indsigt. Når denne person er på plads, og indsigterne er klar, kommer indholdsmarketing i spil. De tager disse uslebne ædelstene og forvandler dem til noget fantastisk. Når jeg siger indholdsmarketing, handler det mindre om skribenter, der skriver blogs, og mere om at have mennesker med en historiefortællende tankegang, som ønsker at tiltrække og begejstre folk med gode fortællinger.”

Kristie Holden, deltids-CMO og marketingkonsulent for B2B SaaS, gentog disse synspunkter: “I B2B SaaS er det ikke nok at skabe brandbevidsthed gennem influencere, betalt annoncering, sponsorater og PR. Du har brug for et stærkt budskab, der kommunikerer produktets værdi og anvendelsesmuligheder for at konvertere trafik til kvalificerede leads. Derfor er det så vigtigt, at der er en marketingleder, som ejer den overordnede GTM-strategi, og at både produktmarketing og efterspørgselsgenerering refererer til marketinglederen.”

B2B-marketing kræver et agilt digitalt marketingteam

Ifølge Marissa Stone, produktmarketingchef hos AddEvent, udgør B2B SaaS-marketing især en unik udfordring, da det kræver et agilt marketingteam, der er i stand til at tilpasse sig med kort varsel.

“I SaaS er din software et levende produkt, der udvikler sig, efterhånden som produktet lanceres, og køreplanen ændrer sig. Dine marketing- og produktteams skal arbejde harmonisk sammen for at kommunikere om lanceringer af funktioner og fejlrettelser samt håndtere kundernes skiftende behov, samtidig med at de driver efterspørgselsgenerering og leadgenerering, aktivering og fastholdelse. Med en enorm mængde marketingopgaver og -mål følger behovet for et dynamisk digitalt marketingteam.” 

At samles om at skabe en unik kundeoplevelse

Som Stone påpegede, er en effektiv B2B-marketingstrategi resultatet af det samarbejde, der finder sted mellem produktmarketing og indholdsmarketing.

Carter bekræfter dette synspunkt og siger: “Inden for B2B SaaS skal du have et team til distribution og styring af salgstragten på plads. Det betyder ikke, at de kun driver dit website eller din SEO (selvom det kan være tilfældet). Det, du leder efter her, er et digitalt marketingteam. De følger trends og ved, hvem din målgruppe er, hvor de "opholder sig", hvilke sociale medieplatforme de jævnligt bruger, og hvordan de kan integrere dine fortællinger fra indholdet i disse marketingkanaler. Og når disse potentielle kunder lander på dit website, gør de det så nemt som muligt for dem at opleve produktet og tage det næste skridt.”

Opbygning af dit hidtil bedste B2B-marketingteam

Er du klar til at opbygge en marketingmaskine til din B2B SaaS-virksomhed?

Uanset om du arbejder i en startup eller en Fortune 500-virksomhed, er du nu i en ideel position til at føre tilsyn med optimeringen af dine egne marketingfunktioner.

Nogle gange er det nødvendigt at se på dem, der er gået forud for dig, for at udvikle nye koncepter inden for marketing. Forhåbentlig har nogle af disse indsigter inspireret dig, og du føler dig motiveret til at foretage nogle justeringer af dit marketingteam, håndtere den digitale transformation og komme i gang med endnu et år fyldt med fremragende marketinginitiativer.

Fandt du denne artikel indsigtsfuld, vittig eller måske endda en smule underholdende? Del den på sociale medier, og find ud af, hvad andre marketingprofessionelle i dit netværk mener! Mens du er i gang, må du ikke glemme at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet for at få mere kvalitetsindhold direkte i din indbakke.