Hvis SEO-specialister ødelægger internettet, hvorfor ansætte et SEO-team?

Ødelægger SEO-folk internettet? 

En nylig artikel i Verge ser ud til at mene det og kalder alle SEO-folk for »indholdsgoblins«, fremstiller os som pirater, der er ude på at tjene hurtige penge, Jack Sparrow-agtige individer, der udnytter søgelandskabet til skade for samfundet. 

Jeg har arbejdet inden for markedsføring/SEO i næsten to årtier. Som COO hos Venture 4th Media leder jeg indholdsdriften for over 100 websteder, hvor SEO er en af vores primære trafikkilder. Jeg skriver også hver uge et nyhedsbrev om indholdsmarkedsføring, der går i dybden med disse emner. 

Det placerer mig midt i denne debat. Og det får mig til at spekulere… bør vi som markedsføringsprofessionelle fortsat investere i SEO?

I modsætning til Verges dystre syn og ensidige opfattelse af SEO mener jeg, at gennemtænkte investeringer i SEO og stærke SEO-teams er afgørende dele af enhver robust digital markedsføringsstrategi. 

Dygtige CMO'er og markedsføringsledere ved, at en hvilken som helst gammel SEO-tilgang ikke er tilstrækkelig. Betydningen af SEO rækker ud over taktikker, hurtige gevinster og tidens aktuelle drejebøger; det bør være det grundlæggende element i et langsigtet perspektiv på digital markedsføring. 

Så mens jeg sidder på min store pengebunke og venter på den næste alligatorfest, så lad os tale om, hvordan en intelligent, kreativ og helt ligefrem tilgang til SEO kan gøre mere end blot at aflive de negative myter derude – og sætte ekstra kraft på vores virksomheder på måder, der betyder noget.

Men først Google.

Virkeligheden om det symbiotiske forhold mellem SEO og Google (og hvorfor vi bør interessere os for det) 

Selvom jeg ikke ønsker at give Verge-artiklen mere brændstof til dens containerbrand i SEO-branchen, vil jeg tage fat på et par ting. SEO har udviklet sig meget i det seneste årti.... så meget, at det er nødvendigt at have et SEO-snydeark. Mange ting har ændret sig inden for søgemarketing, og det skyldes ikke kun AI. 

Men én ting er forblevet konstant - Google er stadig den dominerende søgemaskine, vi er nødt til at arbejde med. 

Selvom mange SEO-folk kritiserer Googles manglende gennemsigtighed og hyppige kerneopdateringer, var Verge-artiklen unødigt hård ved Danny Sullivan, Googles offentlige kontaktperson for søgning. 

Som Danny påpeger i sit velovervejede svar på Verges kritik, har Google forbedret søgning betydeligt og er mere transparent end nogensinde over for SEO-folk, når det gælder opdateringerne af søgelandskabet. 

Dagens SEO-folk har mange ressourcer direkte fra Google til at lære mere om SEO, herunder:

• De ofte opdaterede retningslinjer for bedømmelse af søgekvalitet 
• Og Googles dashboard for søgestatus. 

Dagens SEO-folk er mere indholdsstrateger end manipulerende svindlere, der underhåndsagtigt kontrollerer toppen af SERP'erne. Ja, jeg har til tider et noget turbulent forhold til Google, men indtil videre er det stadig en af de bedste kilder til organisk trafik, jeg kender. 

Men er turen i Googles rutsjebane det værd?

Ja. I mit seneste årti inden for SEO har jeg på nært hold set, hvordan Googles algoritmeopdateringer kan føles som en rutsjebane. Men hver opdatering fra Google tvinger os til at hæve niveauet, forbedre indholdskvaliteten og finpudse vores strategier for at få målgruppen til at vokse. 

Kan du huske Panda-opdateringen? Den ændrede spillet ved at få os til at prioritere kvalitetsindhold frem for sider fyldt med søgeord. 

Da Google introducerede E-A-T (nu E-E-A-T) –  tvang det SEO-folk til at se på kvaliteten af det indhold, de udgav, og hvem der leverede dette indhold. 

På det seneste har fremkomsten af AI og maskinlæring i Googles algoritmer været et varmt emne, og vi vil fortsat se disse ændringer inden for søgning, efterhånden som Google bliver bedre til at levere forbedrede søgeresultater til brugerne. I mellemtiden er der en glimrende mulighed for at bruge generativ AI til at forbedre din SEO.

Det handler ikke længere kun om at forstå søgeord; det handler om at forstå konteksten bag hensigten med en søgeforespørgsel. Dette skifte kræver, at vi tænker mere over brugerens rejse, deres spørgsmål og hvordan vi leverer de bedste svar.

Dagens SEO-folk skal være mere opmærksomme på indholdets kvalitet, publikationens formål samt webstedets forfattere og bidragydere. Med fokusset på E-E-A-T fortæller Google os som SEO-folk og marketingfolk, at brugerne kræver ægte menneskelige oplevelser fortalt i første person. 

I den seneste opdatering af nyttigt indhold præciserede Google sit ønske om førstepersonsoplevelser ved at give fora som Reddit topplaceringer i mange SERP'er. Selvom Reddit måske mangler de overordnede erfaringssignaler, som E-E-A-T kræver, står det krystalklart for mig, at Google forsøger at levere indhold fra et ægte menneskeligt perspektiv til sine brugere. 

Efterhånden som vi bevæger os ind i den næste fase af Google-søgning med Googles SGE (generativ søgeoplevelse), vil vi fortsat se SERP-landskabet ændre sig, hvilket endnu en gang tvinger SEO-specialister til at tilpasse sig nye strategier for at forblive relevante. 

Hver opdatering fra Google opfordrer os SEO-specialister til at yde en ekstra indsats, tænke anderledes og finpudse vores strategier. Og for os som marketingledere begynder det med en klar og solid SEO-teamstruktur, der kan hjælpe med at implementere bedste fremgangsmåder i vores virksomheder. 

CMO-perspektiver: Øger eller dropper I jeres SEO-budgetter i 2024? 

Jeg kontaktede 25 marketingledere og spurgte: “Med det ændrede SEO-landskab, øger, reducerer eller fastholder du som CMO SEO-budgetterne og -teamene på samme niveau som i år?” 

Kun 4 % af CMO'erne sagde, at de ville reducere SEO i næste års budgetter. De fleste respondenter sagde, at de ville fastholde status quo eller endda øge budgetterne til søgemaskinemarkedsføring i 2024. 

For dem, der ønsker at reducere SEO i det nye år, betyder det ikke, at de planlægger at lægge det helt på hylden; de ændrer blot deres overordnede marketingfokus.

Laia Quintana, marketing- og salgschef hos TeamUp, forklarer: “I lyset af denne udvikling har jeg besluttet at investere mindre i SEO i 2024. Det betyder ikke, at jeg opgiver SEO. Tværtimod ser jeg det som en mulighed for at revurdere vores strategi og fokusere på andre aspekter af vores marketingmix, som kan skabe vækst for vores virksomhed.” 

Det handler ikke om at afbryde forbindelsen til SEO, men om at forstå, hvornår man skal skrue ned, og hvornår man skal skrue op for SEO-initiativerne. Laia viser os også, at SEO ikke sker isoleret; SEO bør være en del af det større marketingøkosystem, der kræver konstant pleje og justeringer. 

For dem, der ønsker at fastholde eller øge deres SEO-forbrug, er det ikke længere det samme som før efter alt det, der er sket det seneste år. 2023 har været et af de mest omskiftelige år inden for SEO, men det betyder ikke, at SEO er dødt – strategierne er blot under forandring, som Peter Michaels, CEO for Yeepsy, forklarer: 

“Skiftet handler ikke kun om øgede økonomiske bevillinger. Det er en gentænkning af strategien med fokus på smartere investeringer i SEO-teknikker, der prioriterer brugercentrering og kvalitetsindhold samt hurtig tilpasning til søgemaskineopdateringer. En balance mellem innovation og gennemprøvede strategier sikrer en robust SEO-investeringsstrategi, der navigerer i det digitale landskabs kompleksitet i 2024.” 

Det er tid til at være kreative og få mest muligt ud af begrænsede ressourcer, mine venner.

Sådan opbygger du et succesfuldt SEO-team

Ud fra ovenstående perspektiver er det tydeligt, at SEO ikke er en universalløsning. Og dette råd er stadig relevant, når det gælder opbygningen af en solid SEO-teamstruktur. 

Når vi overvejer, hvordan et SEO-team skal struktureres, skal vi tænke på virksomhedens overordnede behov, hvordan SEO kan være en vækstmotor for hele virksomheden, og være realistiske omkring de tilgængelige ressourcer. Vi skal også tage højde for virksomhedens overordnede mål: 

• Forbereder vi os på et salg eller en børsnotering snart? 
• Ønsker vi at investere i langsigtede vækststrategier, eller har vi kun brug for hurtige resultater? 
• Hvordan påvirker vores nuværende markedsposition vores SEO-strategi (skal vi vokse, konkurrere eller fastholde markedspositionen)? 
• Hvordan måler vi vores SEO-teams succes og sørger for, at den stemmer overens med virksomhedens overordnede KPI'er? 

Det er ikke alle virksomheder, der har brug for at opbygge et SEO-team. Der findes nogle fantastiske SEO-bureauer og freelancere, som kan understøtte jeres overordnede mål. 

I SaaS-verdenens høje tempo mener jeg dog, at opbygningen af et robust og tilpasningsdygtigt internt team er mere end blot et strategisk træk – det er nødvendigt for langsigtet succes. Men jeg er forudindtaget, fordi SEO er sådan, vi har udviklet vores virksomhed. 

Opbygning af en stærk SEO-teamstruktur: Vigtige overvejelser

Der er mange måder at organisere sit SEO-team på. Afhængigt af virksomhedens størrelse kan én person udfylde flere roller. 

Som minimum vil du sandsynligvis gerne investere i en SEO-manager eller -strateg, opbygge nogle tekniske SEO-kompetencer og så selvfølgelig have en specialist i indholdsproduktion, som kan føre disse idéer ud i livet.

Her er nogle vigtige roller, du bør overveje, når du opbygger din SEO-teamstruktur: 

SEO-strategen

Hvis jeg skulle opbygge et SEO-team, ville dette være min første og vigtigste ansættelse. Hvis du netop er begyndt med SEO, kan denne person varetage mere end én SEO-rolle. 

Denne person bør planlægge og gennemføre dine SEO-kampagner for hjemmesiden, analysere data og tendenser ved hjælp af din foretrukne software til SEO-rapportering og kende dit produkt indgående. Personen bør også lære din brugerrejse at kende og kunne udarbejde en SEO-plan, der målretter alle dele af brugerrejsen. 

Indholdsskaberen 

Indholdsskaberen eller -skaberne bør arbejde direkte sammen med SEO-teamet. De bør heller ikke være isoleret fra marketing-, salgs- eller produktmarketingteamene. Jeg foretrækker erfarne skribenter med praktisk erfaring inden for området, som kan tage sig tid til at lære kundepersonaen at kende og skrive artikler.

Afhængigt af hvilke typer indhold du ønsker at skabe, kan du få brug for freelance-tekstforfattere eller skribenter, der specialiserer sig i hvidbøger, casestudier eller produktsider. Indholdsskribenter, der kan tale SEO, kan også udføre grundlæggende optimering på siden og bruge SEO-optimeringsværktøjer til at gøre indholdet bedre.

Specialisten i teknisk SEO

Denne rolle er grundlæggende, men kan outsources efter behov. Denne person fokuserer på de tekniske dele af SEO, såsom webstedsarkitektur, mobiloptimering, webstedshastighed og indekserbarhed. Efterhånden som en hjemmeside bliver mere kompleks, bliver denne rolle også vigtigere. 

Andre SEO-teammedlemmer, der er værd at overveje

• Linkbuilding-, PR- og outreachkoordinator: En person, der kan opbygge backlinks af høj kvalitet eller finde relevante muligheder for PR og gæsteindlæg. 
• SEO-analytiker: En person, der bruger SEO-værktøjer til at overvåge og evaluere resultaterne af specifikke SEO- og indholdsstrategier, såsom din lokale SEO-tilgang. Dette kan også være en del af SEO-strategens rolle, men det kan blive en separat funktion, efterhånden som virksomheden vokser. 
• CRO-specialist: Det giver mening at have en person, der har ansvaret for din konverteringsoptimering, når trafikken vokser. 
• Drømmeholdet for sociale medier: Selvom sociale medier i nogen grad ligger i forlængelse af SEO, mener jeg, at de er afgørende for at opbygge de tillidssignaler uden for siden og det brand, der er med til at understøtte en langsigtet SEO-strategi.
• Webudviklere: Igen kan dette høre under en anden del af virksomheden, men det er afgørende at have webudviklere, der forstår kravene til brugeroplevelse og SEO, når du opbygger disse aktiver.

Men alle virksomheder kommer til at strukturere SEO-teamet forskelligt. Hos PartnerStack har deres brand- og indholdsteam for eksempel en indholdsansvarlig og en designer, mens de samarbejder med freelancere og kontraktansatte om at implementere den overordnede SEO-strategi: 

“Vores brand- og indholdsteam har en direktør, en indholdsansvarlig og en designer. Dette team arbejder sammen med en freelance SEO-konsulent, der leverer søgeordsanalyser og anbefalinger til SEO-optimering,”  siger Joe Kevens, direktør for efterspørgselsgenerering, PartnerStack, og grundlægger af B2B SaaS Reviews. 

Men glem ikke de bløde færdigheder

Når du overvejer strukturen for dit SEO-team, opfordrer jeg dig til også at ansætte ud fra bløde færdigheder i lige så høj grad som ud fra de nødvendige tekniske færdigheder. SEO handler om meget mere end at finde de rigtige søgeord eller vide, hvordan man bruger Ahrefs — bløde færdigheder får de bedste SEO-specialister til at skille sig ud fra mængden.

Det kan lyde som en drøm, der går i opfyldelse, at ansætte en tilsyneladende superstjerne inden for SEO-strategi, men det afhænger af situationen. Hvis din hjemmeside har eksisteret i lang tid, har fremragende domæneautoritet og en stærk SEO-profil uden for siden, kan denne superstjerne af en SEO-ansættelse løfte væksten til et nyt niveau.

Hvis du er begyndt med SEO, har et grundlag af indhold (eller slet intet indhold) og ingen domæneautoritet, er det ikke et godt valg at ansætte en person fra et team, hvor alt indekseres og rangerer med det samme. 

Når jeg ansætter en ny SEO-medarbejder, kan jeg godt lide at ansætte folk, der er intenst nysgerrige og ikke bange for at prøve nye ting. Da så mange af vores SEO-projekter er for nyere eller voksende websites, kan jeg også godt lide at se ud over deres succesportefølje, og det er her, bløde kompetencer gør den største forskel – noget mange marketingchefer overser. 

Her er mine foretrukne bløde kompetencer:

Vedholdenhed

Jeg har talt meget om vedholdenhed på det seneste som en vigtig egenskab for alle, der arbejder med indhold. Efter opdateringen af nyttigt indhold oplevede mange websites et betydeligt fald i trafikken. Og mens Google fortsætter med sine opdateringer, kan SERP-resultaterne være et rent rod. 

Jeg har haft øjeblikke, hvor jeg har været nødt til at trække vejret, træde et skridt tilbage og minde mig selv om, at intet varer evigt – det er vedholdenhed. Og det er en af de mest afgørende bløde kompetencer for enhver SEO-professionel. 

Kommunikation

SEO-medarbejdere skal kommunikere og sælge deres idéer og planer til resten af teamet eller andre teams i en organisation. De skal naturligvis kunne analysere data. Men de skal også kunne tage disse data og tale salg, marketing eller indhold. En god SEO-medarbejder er en god kommunikator! 

Tilpasningsevne 

De ting, der virkede inden for SEO sidste år, virker måske ikke i år. 

Google ændrer sig hele tiden. Regelsættene ændrer sig konstant. Og en god SEO-medarbejder siger ikke: ‘Det her virkede sidste år.’ De holder sig ajour med de nyeste tendenser, men udviser samtidig ydmyghed over for dem. De vil gerne lære og er ikke bange for at indrømme, at de måske ikke ved noget. 

Prioritering

Det er kun nødvendigt at få nogle få ting gjort inden for SEO for at begynde at se fremskridt. 

Jeg har ansat og arbejdet sammen med mange SEO-folk gennem årene, og jeg kan altid se forskel på en god SEO-medarbejder og en gennemsnitlig ud fra den måde, de tænker på prioritering. En fremragende SEO-medarbejder vil naturligt prioritere og forklare rationalet bag disse beslutninger. 

Vores team arbejder med begrænsede ressourcer, så dette er en ufravigelig blød kompetence. Du kan ikke implementere enhver idé; fortæl mig, hvilke du synes, vi skal begynde med! 

Sociale kompetencer 

I modsætning til det, som Verge-artiklen antydede, er SEO-medarbejdere ikke indholdstrolde, der trives med at bedrage folk. 

De bedste SEO-medarbejdere forsøger oprigtigt at gøre internettet til et bedre sted, og for at gøre det skal de have læst nogle af de bedste bøger om internetmarketing og besidde særdeles fremragende sociale kompetencer. Alle, der avancerer inden for SEO, er ledere med fokus på mennesker, og det er noget, jeg ser efter, når jeg ansætter. 

Ud over SEO: Samarbejde på tværs af afdelinger

Et stort problem ved at opbygge en stærk SEO-struktur i en organisation er forestillingen om, at SEO skal eksistere i en verden uden for virksomhedens kerneområder. 

Men hvordan undgår man, at SEO-teamet bliver isoleret i en voksende SaaS-virksomhed, hvor der er flere forskellige dele af virksomheden? Det var det spørgsmål, jeg stillede Joe Kevens: 

“Jeg tror, at det første skridt til at integrere SEO og søgemarketing med resten af teamet i en voksende SaaS-virksomhed er, at SEO-eksperten "lukker folk ind" ved at dele, hvordan de arbejder med SEO, og hvordan de gør det. For mange er SEO en vag samlebetegnelse, som de kun forstår dårligt. Derfor ved mange ikke, hvordan de kan bidrage til SEO, fordi de ikke ved, hvordan det fungerer.”

Som marketingledere i vores virksomhed er det op til os at lære det grundlæggende i SEO og have disse løbende feedbacksløjfer i vores virksomhedsstruktur – fra SEO til produktteamet og videre til salg og marketing. Vi har alle brug for i det mindste at kunne “tale SEO” og forstå SEO's rolle i den samlede virksomhed. 

Casestudie: Sådan strukturerer PartnerStack deres SEO-team

Der er mange måder at strukturere et godt marketingteam på, og vi har givet masser af råd om, hvordan man gør det her, men hvordan sikrer man, at marketingteams arbejder godt sammen med SEO-teamet? 

Jeg kan godt lide at tænke i feedbacksløjfer i en virksomhed for at sikre, at kommunikationen fortsætter, og at der løbende sker læring mellem SEO- og marketingteamene i en virksomhed. 

Som marketingledere er vi ansvarlige for at sikre, at vi opbygger disse kommunikationskanaler i vores virksomhed. Teamet hos PartnerStack gør netop det: 

Brand- og indholdsteamet afholder brainstorms om indhold hver anden måned med hele marketing- og netværksmarketingteamet. Derefter kuraterer de deres input om indholdsemner, prioriterer dem efter vigtighed og samarbejder med SEO-freelanceren om at føre planen ud i livet.

At navigere i SEO's fremtid – en køreplan for marketingrebeller

Nu hvor vi afslutter dette dybdegående kig på SEO-strategier og strukturer for SEO-teams, står det klart, at dette landskab ikke er for de forsigtige. SEO-reglerne ændrer og udvikler sig konstant – det synes jeg er fantastisk. 

For CMO'er og marketingledere handler vejen frem ikke kun om at følge med i de nyeste trends eller opdateringer inden for SEO, men også om strategisk at tilpasse strukturen for jeres SEO-team til virksomhedens overordnede teams og vision. 

Husk, at SEO ikke er en selvstændig, rar-at-have-taktik – det bør være en integreret del af hele virksomhedens marketing- og vækststrategi. 

Vi har det, du har brug for, hvis du gerne vil holde dig opdateret og være et skridt foran andre marketingledere. Sørg for at abonnere på vores nyhedsbrev for at få de indsigter og handlingsplaner, der betyder noget! 

Det klarer vi! Og hvis nogen bliver inviteret til den næste SEO Alligator-fest, så sørg for at invitere mig; jeg er gået glip af det!