Spøgelserne fra attribueringens fortid: Hvorfor attribuering hjemsøger dit brand

Mens den friske efterårsluft lægger sig, og græskarlygter lyser op på verandaer over hele landet, står vi marketingfolk over for en anden form for rædsel: spøgelset af attribuering, der hjemsøger vores brandmarketingprogrammer. 

Det er skelettet i vores skab. Vampyren, der suger livet ud af vores kreative bestræbelser. Den zombieagtige idé, der bare ikke vil dø…

…Forestillingen om, at brandmarketing blot er "kunst og håndværk", fordi det er svært at måle. 

Men frygt ikke, for vi begiver os nu ud på en rejse for at uddrive disse marketingattribueringsdæmoner og give nyt liv til den måde, vi værdisætter og måler vores brandinitiativer på.

Enkeltkontaktattribueringens kirkegård

Lad os begynde med at grave liget af vores nuværende attribueringsmodeller op. Mange af os er stadig afhængige af attribuering baseret på første eller sidste kontakt. 

Disse enkeltkontaktmodeller svarer til at bruge et Ouija-bræt til at kommunikere med sine kunder – man får måske nogle oplysninger, men det er langt fra hele historien.

Attribuering baseret på første kontakt giver al æren til den kanal, der oprindeligt bragte en kunde til dit brand. Det svarer til at takke den person, der introducerede dig for din ægtefælle, mens man fuldstændig ignorerer hele det efterfølgende frieri. 

Attribuering baseret på sidste kontakt svarer derimod til at give al æren til den person, der kørte dig til bryllupsstedet. Begge modeller tager ikke højde for den moderne kundes komplekse rejse på tværs af flere kontaktpunkter.

Overvej dette scenarie: En potentiel kunde hører første gang om dit produkt gennem en podcastannonce. Senere ser vedkommende en retargetingbaseret displayannonce, som får dem til at læse nogle af dine blogindlæg. Uger senere deltager de i et webinar, du afholder, og til sidst klikker de på en betalt søgeannonce for at foretage et køb.

I en model baseret på første kontakt får kun podcastannoncen æren. I en model baseret på sidste kontakt er det den betalte søgeannonce. Vi ved imidlertid, at hvert af disse kontaktpunkter spillede en afgørende rolle i kundens beslutningsproces.

Virkeligheden er, at kunderejsen minder mere om et hjemsøgt hus – fyldt med drejninger, omveje og uventede påvirkninger. Kunder interagerer med vores brands på tværs af adskillige kanaler og kontaktpunkter, før de træffer en beslutning. Vi begraver værdifuld indsigt seks fod under jorden ved at holde fast i disse forældede modeller.

Forbandelsen ved måling af brandmarketing

Brandmarketing lider i særdeleshed under forbandelsen fra disse forsimplede attribueringsmodeller. Traditionelle rammer har svært ved at spore hele kunderejsen, især det æteriske rige, hvor brandværdi udfolder sig – og påvirker potentielle kunder, længe før de overhovedet henvender sig til din virksomhed.

Brandmarketing begynder sit arbejde, når et signal eller en udløsende faktor får kunden til at tænke på en bestemt kategori. 

Denne spøgelsesagtige tilstedeværelse er kendt som et kategoriindgangspunkt (CEPs). CEP'er er de mentale genveje, som købere bruger, når de overvejer et køb. I B2B-softwarebranchen kan et CEP for eksempel være "behov for at forbedre teamsamarbejdet" eller "leder efter en mere sikker cloudlagringsløsning". 

Faktisk var det sandsynligvis et CEP, der førte dig til netop denne side. Det CEP, der lokkede dig hertil, kan have været “min attribueringsmodel fungerer ikke” eller “jeg kan ikke spore min marketingindsats ordentligt.” 

CEP'er sætter kunderejsen i gang, når potentielle kunder forsøger at forstå mulige løsninger på deres problemer. Det fører dem ud på en opdagelsesrejse, hvor de opbygger mentale associationer. Jo tidligere i disse faser dit brand begynder at markedsføre sig, desto større er sandsynligheden for, at du står øverst i kundernes bevidsthed, når de er klar til en løsning.

Men hvordan måler vi brandbevidsthed? Især noget så uhåndgribeligt.

Hvordan kvantificerer vi værdien af at være øverst i kundernes bevidsthed, når de indser, at de har et behov?

Det er her, vores nuværende attribueringsmodeller kommer til kort og efterlader os med følelsen af, at vi forsøger at fange tåge med de bare hænder.

Mareridtet ved at overse brandeffekt

Konsekvenserne af at undervurdere brandmarketing på grund af attribueringsudfordringer kan være alvorlige. Her er nogle af de mareridtsagtige scenarier, der kan udspille sig:

1. Forkert fordeling af ressourcer: Når vi ikke kan tilskrive brandmarkedsføringens effekt korrekt, risikerer vi at underfinansiere disse afgørende initiativer. Det kan svække brandets værdi over tid og gøre det sværere at konkurrere på markeder med hård konkurrence.
2. Kortsigtet fokus: Manglende evne til at måle brandets langsigtede effekt kan få marketingfolk til at fokusere på kortsigtede og let målbare taktikker. Selvom disse taktikker kan øge de umiddelbare konverteringer, kan de på længere sigt udhule brandets værdi og kundeloyaliteten.
3. Ufuldstændig kundeindsigt: Ved kun at fokusere på de kontaktpunkter, vi let kan måle, får vi et skævt billede af vores kunders beslutningsprocesser. Det kan føre til fejlagtige strategier og oversete muligheder.
4. Vanskeligheder med at dokumentere investeringsafkastet: Når vi ikke klart kan demonstrere værdien af vores brandmarkedsføringsstrategi, bliver det en udfordring at sikre budget og opbakning fra interessenter. Det kan skabe en ond cirkel, hvor brandinitiativer konsekvent underfinansieres og undervurderes. Det betyder også, at vi sandsynligvis undervurderer marketingindsatsernes samlede bidrag og investeringsafkast.

Bry fortryllelsen: En ny tilgang til attribuering

Det er tid til at frigøre os fra lænkerne fra forældede attribueringsmodeller og anlægge et mere holistisk syn på kunderejsen. Sådan kan vi begynde at ophæve forbandelsen:

1. Indfør en tankegang for hele kundetragten: Anerkend, at hvert kontaktpunkt, fra den første antydning af brandkendskab til den endelige konvertering, spiller en rolle i kundens beslutning. Implementer attribueringsmodeller med flere kontaktpunkter, som tildeler æren, hvor den hører hjemme. Det kan indebære brug af værktøjer til marketingattribuering til at spore kundeinteraktioner på tværs af forskellige kanaler og tildele vægtede værdier til hvert kontaktpunkt.
2. Inddrag målinger af brandets sundhed: Fokuser ikke kun på konkrete konverteringer. Spor målinger som brandkendskab, stemning og stemmeandel. Det er vigtige indikatorer for brandets sundhed og kan give tidlige tegn på fremtidig succes. Regelmæssige undersøgelser af brandets udvikling kan hjælpe dig med at overvåge disse målinger over tid.
3. Udnyt avanceret analyse: Brug AI og maskinlæring til at afdække skjulte mønstre i dine data. Disse værktøjer kan hjælpe dig med at se de usynlige tråde, der forbinder din brandindsats med konkrete resultater. Du kan for eksempel opdage, at kunder, der interagerer med dit brandindhold, har 30 % større sandsynlighed for at konvertere inden for seks måneder, selvom de ikke klikker direkte videre til et køb.
4. Gennemfør undersøgelser af inkrementelt løft: Sammenlign resultaterne for målgrupper, der er blevet eksponeret for din brandmarkedsføring, med kontrolgrupper. Det kan hjælpe med at isolere effekten af dine brandinitiativer. Du kan for eksempel gennemføre en geografisk opdelt test, hvor du investerer kraftigt i brandmarkedsføring i bestemte regioner, mens du fastholder dit sædvanlige marketingmix i andre, og derefter sammenligner forskellene i de langsigtede resultater.
5. Kombiner kvantitative og kvalitative data: Tal fortæller kun en del af historien, men glem ikke styrken ved kundeinterviews og undersøgelser. Nogle gange kan det at spørge kunderne om deres rejse ganske enkelt afsløre indsigter, som ingen algoritme ville kunne afdække. Du kan opdage, at et tilsyneladende ubetydeligt kontaktpunkt med brandet spillede en afgørende rolle i opbygningen af tillid og påvirkningen af købsbeslutninger.

Gør din attribuering levende

Som marketingledere er det op til os at fremme denne nye tilgang til attribuering. Her er nogle konkrete skridt, du kan tage:

1. Gennemgå din nuværende attribueringsmodel: Identificér, hvor den ikke slår til, og hvor kontaktpunkter med brandet bliver overset. Kortlæg hele kunderejsen, og fremhæv hullerne i din nuværende målingstilgang.
2. Investér i værktøjer, der muliggør mere omfattende dataindsamling og -analyse: Den rette teknologi kan gøre forskellen mellem at se det komplette billede og kun et fragment. Se efter løsninger til brandstyring, der integrerer data fra flere kilder og giver et samlet overblik over kunderejsen.
3. Udvikl en skræddersyet attribueringsmodel, der omfatter brandmålinger: Én størrelse passer ikke til alle – din attribuering bør være lige så unik som dit brand. Det kan indebære at skabe en vægtet model, der tildeler værdi til både direkte responsmålinger og indikatorer for brandets sundhed.
4. Styrk samarbejdet mellem dine brand- og resultatbaserede marketingteams: Nedbryd siloerne, og tilskynd til et fælles syn på kunderejsen. Regelmæssige møder på tværs af teams og fælles KPI'er hjælper med at samordne indsatsen og skabe en mere sammenhængende marketingstrategi.
5. Uddan dine interessenter i den langsigtede værdi af brandmarkedsføring: Hjælp dem med at se ud over den umiddelbare konvertering og forstå de kumulative effekter af en stærk brandkapital. Præsenter casestudier fra din branche, der demonstrerer det langsigtede ROI af investeringer i brandet.
6. Eksperimentér med nye målingsteknikker: Vær ikke bange for at afprøve nye tilgange. Du kan for eksempel bruge opmærksomhedsmålinger til at vurdere kvaliteten af engagementet i dit brandindhold eller anvende neurovidenskabelige teknikker til at måle følelsesmæssige reaktioner på dit brandbudskab.
7. Opret et scorecard for brandets værdi: Udvikl et omfattende dashboard, der kombinerer alle dine brandmålinger – fra kendskab og overvejelse til loyalitet og anbefalinger. Brug det til at følge dit brands sundhed over tid og sammenholde den med forretningsresultater.

Begyndelsen på en ny æra for brandmåling

Ved at tage disse skridt kan vi kaste lys over den sande værdi af vores brandmarkedsføringsindsats. Vi kan bevæge os fra det uigennemsigtige mørke med ufuldstændige data ind i det klare lys af en omfattende forståelse.

Husk, at effektiv brandmåling ikke handler om at finde en mirakelkur. Det handler om at skabe en holistisk ramme for brandets grundlæggende elementer, der indfanger den mangefacetterede indvirkning af din brandindsats. Det kan indebære at kombinere traditionelle undersøgelser af brandudviklingen med målinger af digitalt engagement, beregninger af kundens livstidsværdi og endda prædiktive analyser, der forudsiger den langsigtede effekt af dine investeringer i brandet.

Vær tålmodig, når du implementerer disse nye tilgange. Opbygning af et brand er et langsigtet arbejde, og det kan tage tid, før den fulde effekt af din indsats afspejles i din nye målingsramme. Men med vedholdenhed og et engagement i løbende forbedringer kan du tegne et langt klarere billede af dit brands værdi.

Når vi nærmer os det magiske tidspunkt i vores regnskabsår, skal vi ikke lade os skræmme af attribueringens udfordringer. Lad os i stedet forkæle os selv med et nyt perspektiv på måling af brandets indvirkning. Når alt kommer til alt, er det eneste, vi behøver frygte, en uændret attribueringsmodel. 

Og husk, at ligesom ånderne, der hjemsøger vores yndlingsfortællinger om Halloween, bliver effekten af stærk brandmarkedsføring ved med at kunne mærkes, længe efter kampagnen er afsluttet. Ved at tage disse nye tilgange til attribuering til os kan vi sikre, at vores brandindsats ikke forsvinder ud i natten, men fortsætter med at udføre sin magi og skabe forretningsresultater i mange år fremover.

Få mere indsigt i brandmarkedsføring

Er du klar til mere indsigt i brandmarkedsføring? Begynd med at læse vores guide om vigtigheden af brandstyring. Og sørg for at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få vores seneste tips, ressourcer og guides sendt direkte til din indbakke.