Generelt set har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af marketing. Derfor er en marketingdirektør eller en person med en lignende titel den perfekte til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Michael Atkinson.
Michael Atkinson
Michaels karriere har spændt over FMCG- og luksussektorerne, hvor han har arbejdet med verdenskendte forbrugerbrands både i Storbritannien og globalt, herunder hos L’Oréal, Bacardi Martini og Moet Hennessy (LVMH). Han er nu investor inden for premiumforbrugerbrands og rådgiver en række brands om strategi, marketing og kommunikation. Han er også forfatter og foredragsholder samt medstifter af Oltomo, en golfudgivelsesvirksomhed.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Kan du fortælle os en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Det ærlige svar er, at jeg tilfældigvis endte på denne karrierevej. Jeg læste jura, økonomi og ressourceforvaltning på Cambridge University og dimitterede uden en klar fornemmelse af, hvor den uddannelse kunne føre mig hen. En rygsækrejse rundt i verden efter universitetet, hvor jeg blandt andet udforskede Thailand, Australien, New Zealand og Sydamerika, bragte mig ikke tættere på en mere fast idé.
En fornemmelse af at kombinere noget kommercielt orienteret med et vist niveau af kreativitet førte i sidste ende til ansøgninger til traineeordninger for ledere hos en række højt profilerede globale organisationer inden for forbrugerbrands. Den første, der tilbød mig en stilling, var L’Oréal, og det blev begyndelsen på min marketingkarriere.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en person, du er taknemmelig for, og som hjalp dig med at nå dertil, hvor du er?
På det personlige plan er jeg den, jeg er i dag, som følge af mine forældres indflydelse. De var et fantastisk eksempel, hvad angår arbejdsmoral, og indprentede mig en forståelse af, at resultater kommer gennem hårdt arbejde, fokus og beslutsomhed. De skubbede mig ud af min komfortzone, men gav mig samtidig en konstant støtte.
På det professionelle plan havde jeg tidligt i min karriere en chef, som lærte mig meget om det, jeg vil beskrive som professionel værdighed på arbejdspladsen, og som var et glimrende eksempel på en rolig, afbalanceret, men bestemt tilgang til resultater. Han viste, at man ikke behøver at indtage en aggressiv eller overdrevent selvsikker tilgang for at skille sig ud. Det eksempel, der sættes i bestemte miljøer, tror unge trainees efterfølgende, at de er nødt til at følge.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Jeg var med til at grundlægge Oltomo for over et år siden, en golfudgivelsesvirksomhed. Det, der får Oltomo til at skille sig ud, er, at virksomheden går imod den nuværende tendens, hvad angår det produkt, den fremstiller. Oltomo udgiver omfattende guider til alle golfbaner i et land. Mens de fleste af disse guider er flyttet online i løbet af de seneste år, er Oltomo gået tilbage til en traditionel, omfattende trykt golfguide – en smuk opslagsbog.
Den første bogudgivelse, ’Golfland Scotland’, som fås i USA og Storbritannien, understøttes af fantastiske billeder fra David Cannon, en af verdens mest anerkendte golf fotografer. Det at levere guiden med denne klassiske tilgang er kernen i bøgernes og virksomhedens appel.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Jeg arbejder i øjeblikket sammen med en moderne skotsk virksomhed inden for håndværksgin og førsteklasses single malt-whisky, som er ved at opføre et destilleri i det verdensberømte St Andrews i Skotland, kaldet Eden Mill. Da destilleriet forventes at blive et stort nyt vartegn i Skotland, er det et spændende projekt at arbejde på lige nu at være involveret i udformningen af destilleriet og udviklingen af virksomhedens fremtidige luksus-single malt. Destilleriet vil skabe nye arbejdspladser i området og indkøbe fra lokale leverandører, hvilket støtter lokalsamfundet.
Med så mange forskellige typer og kanaler inden for marketing, har ét område haft større betydning for din virksomhed end de øvrige?
Succesfuld marketing vil altid have en tendens til at indebære eksekvering af en kampagneidé på tværs af en blanding af marketing- og kommunikationskanaler i modsætning til en ensidig afhængighed af én kanal. For at besvare spørgsmålet på en anden måde har jeg dog altid været en stærk fortaler for værdien af sponsorater, partnerskaber og samarbejder for brands, som kan være effektive værktøjer til langsigtet udvikling af brandværdi.
Den mest åbenlyse ændring over tid, hvad angår marketing- og kommunikationskanaler, er udviklingen af digital markedsføring. Tidligt i min karriere fokuserede de brands, jeg arbejdede med hos L’Oréal, i høj grad på traditionel tv- og printmedieannoncering. I dag indebærer eksekveringen af en kampagne naturligvis et bredere kanalsæt, hvor digital kommunikation og sociale medier for eksempel integreres.
Hvor ofte prøver du en ny marketingstrategi, og hvilke »bokse« skal den sætte kryds i, før du er villig til at implementere den?
Når du udvikler marketingstrategier, skal du først være klar over, hvilke mål du forsøger at nå. Derefter skal du have en vis tillid til, at marketingstrategien, hvis den implementeres, vil levere i forhold til disse mål. Det er altid den boks, der skal sættes kryds i, når det gælder mig. Tror du, at strategien vil hjælpe dig med at nå dine mål? Det er det afgørende spørgsmål.
Du skal også være fleksibel. Hvis du prøver en ny marketingstrategi og opdager, at den ikke fungerer, skal du handle hurtigt for at korrigere kursen. Du skal dog ikke frygte fiasko. Ikke alt fungerer hele tiden, og det er helt i orden, så længe du reagerer derefter.
Efter din mening, er det bedre at afprøve nye marketingtaktikker eller holde fast i det, du ved fungerer? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Den bedste marketingstrategi vil altid kombinere forskellige elementer. Der skal normalt altid træffes en beslutning om balancen mellem kortsigtede og langsigtede initiativer til opbygning af brandværdi. Budgettering og ressourceallokering afhænger endnu en gang af dine mål og prioriteter. Hvis der er et klart område, som din virksomhed eller dit brand »skal vinde«, bør det være dit primære fokus og dermed sandsynligvis også fokus for dit budget og dine ressourcer.
Hvad er dine fem mest succesfulde marketingstrategier? Hvilke resultater så du?
1 . En tydelig brandposition er afgørende for succes. Når jeg hjælper virksomheder, som vores fond for investeringer i forbrugerbrands har erhvervet en andel i, er mit første fokus at sikre, at der er en tydelig brandposition. Når du først har klarhed over dit brands positionering, bliver den et filter for alt, hvad du foretager dig i virksomheden på tværs af alle funktioner. Den påvirker alt fra din kommercielle strategi med hensyn til distribution til udvikling af nye produkter og de partnerskaber, du indgår.
2 . Brandpartnerskaber og samarbejder kan skabe fantastiske resultater. Et godt eksempel på et brandsamarbejde var, da jeg havde ansvaret for Glenmorangie single malt whisky hos Moet Hennessy. Vi indgik et partnerskab med Finlay & Co, en moderne luksusbrillevirksomhed, om at producere luksuriøse solbriller i begrænset oplag med håndlavede træstel fremstillet af de fade, som Glenmorangie tidligere var blevet lagret i. Med Glenmorangie, et traditionelt single malt-whiskybrand, var vores mål at nå ud til en ny, yngre livsstilsorienteret målgruppe. Samarbejdet gjorde det muligt for os at gøre dette på en autentisk og troværdig måde. Som et ungt brand med begrænset kendskab på det tidspunkt skabte det en forbindelse til et globalt kendt luksusbrand og øgede Finlay & Co's profil gennem denne forbindelse.
3 . Begå ikke den fejl at tro, at digitale medier og sociale medier er de eneste kanaler til at gennemføre marketingkampagner. Jeg hører så ofte marketingfolk tale udelukkende om digitale medier og sociale medier. Trykte medier, udendørsreklamer, radio og tv er stadig effektive værktøjer.
4 . Sponsorater kan skabe betydelig positiv fremdrift for et brand. Et eksempel er Montezuma’s, et britisk premiumchokoladebrand med international distribution, som vi i en årrække sponsorerede det prestigefyldte »Christmas at Kew«, et årligt julearrangement i den berømte botaniske have Royal Botanic Gardens Kew. Sponsoratet gjorde Montezuma’s til det brand, alle først tænkte på, når de besøgte arrangementet på et vigtigt tidspunkt for gaver med premiumchokolade.
5 . Sæt produktkvaliteten i centrum. Uanset hvad dit brand og din virksomhed er – hvad enten det er et fysisk produkt, en service eller en oplevelse – er kvaliteten af dette »produkt« afgørende for succes. Lad aldrig kvaliteten falde. Det giver ingen mening at gennemføre stærke marketingkampagner, der skaber stor rækkevidde og engagement, hvis du skuffer din målgruppe gennem dårlig produktkvalitet.
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Da Oltomo, forlagsvirksomheden inden for golf, som jeg er medstifter af, lancerede »Golfland Scotland« (den første omfattende guide til alle Skotlands golfbaner, der var blevet udgivet i over to årtier) i USA og Storbritannien, mente vi, at det rigtige var at gennemføre en omfattende PR-indsats.
For at opnå omtale besluttede vi at integrere en golfnyhed om stigningen i deltagelsen i golf som følge af covid som en PR-»krog«, eftersom lanceringen af bogen ikke nødvendigvis var nyhedsværdig i sig selv.
Vi opnåede betydelig PR-omtale målt på antallet af medier, men nyhedshistorien dominerede omtalen. Det betød, at bogens detaljer og markedsføring forsvandt i omtalen, eller i nogle tilfælde slet ikke blev nævnt, og derfor fik vi kun begrænset udbytte af omtalen i form af bogsalg. Siden da har vores marketingindsats været mere målrettet, hvilket har givet gode resultater.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres marketingstrategi?
Forstå dit brands positionering. Vær klar over, hvilken rolle dit brand spiller i sin kategori. Forstå derefter din målgruppe. Forstå, hvor målgruppen engagerer sig i og interagerer med brands. Forstå, hvordan de forbruger medier og information. Når du samler disse oplysninger, kan du gennemføre stærkere marketingkampagner, der leverer de rigtige resultater.
Til sidst er du en person med stor indflydelse. Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe en masse godt, hvad skulle det så være? Man ved aldrig, hvad ens idé kan sætte i gang!
Jeg vil bestemt ikke påstå, at jeg er en person med stor indflydelse, der findes langt mere imponerende mennesker derude. Men hvis jeg skulle inspirere en bevægelse, skulle det handle om at sikre, at alle unge, alle børn, får mulighed for at blive introduceret til sport. En bevægelse, der gør det muligt for unge at opleve kraften ved at dyrke sport.
Sport kan have en varig indvirkning på livet—det giver fysiske sundhedsfordele og mentale sundhedsfordele, det spiller en følelsesmæssig rolle, hjælper med at skabe venskaber, forstå teamwork, håndtere pres og reagere på både at vinde og tabe. Det lærer én beslutsomhed, fokus og ambitioner.
Ved at dyrke sport som ung vil fordelene kunne mærkes gennem hele livet, både professionelt og personligt. Når man vækker en kærlighed til sport og aktiv deltagelse i sport hos børn, vil det føre til sundere voksne og
det gavner samfundet som helhed.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Kontakt mig, og følg Oltomo på LinkedIn eller på oltomo.com.
