B2B-markedsføringslandskabet er et komplekst område i stadig udvikling med unikke udfordringer og muligheder. Det kræver gennemtænkte strategier og indsigtsfulde taktikker at navigere effektivt i det. Med så mange digitale kanaler til rådighed, hvad er så de bedste måder at komme i kontakt med, engagere og konvertere potentielle erhvervskunder på? Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Megan Neapolitan.
Megan Neapolitan
Megan Neapolitan er driftschef hos FOVNDRY, et integreret kommunikationsbureau, der opbygger og forstærker brands gennem intelligent branding, PR, markedsføring og kreative initiativer, der forener sig for at skabe effekt.
Megan er en erfaren bureauprofessionel, der understøtter udviklingen og eksekveringen af brand- og kommunikationsstrategier for statslige, regionale og nationale organisationer — herunder Volkswagen og Audi of America, U.S. Chamber of Commerce Foundation, Disney Corporate Alliances, Lincoln Property Company og flere. Som FOVNDRY’s COO befinder Megan sig i centrum af alle interne og eksterne driftsaktiviteter, hvor hun fører tilsyn med systemer, ressourcer og leverancer for at sikre maksimal effektivitet. Megan har en bachelorgrad i marketing og en bachelorgrad i reklame fra The Pennsylvania State University.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om din personlige baggrund, og hvordan du kom i gang?
Jeg har altid vidst, at jeg gerne ville gøre karriere inden for erhvervslivet og kommunikation. Jeg var tiltrukket af både kreativ udfoldelse og psykologien bag menneskelig adfærd, så jeg tog bachelorgrader i henholdsvis marketing og reklame fra Penn State og begyndte på et lille B2B-marketingbureau i Alexandria, VA, før jeg fik en stilling med kundeservice hos HZ, et fremtrædende reklamebureau i Washington D.C.-området. Her håndterede jeg profilerede kunder med omfattende produktioner som Volkswagen After Sales og VW CPO samt startupvirksomheder og fik indblik i strategisk konceptudvikling for Disney Corporate Alliances. Mine roller omfattede projektledelse, marketingstrategi, mentoring inden for marketing og meget mere, hvilket gav mig en omfattende forståelse af både B2C- og B2B-kommunikation samt de grundlæggende elementer i effektiv bureauledelse, samarbejde på tværs af afdelinger og teamledelse.
I 2020 følte jeg trang til at udfordre mig selv og søge en ny mulighed, hvor jeg kunne bruge alle mine passioner og erfaringer på et dybere niveau. Mit samarbejde med Laura Van Eperen, grundlægger og administrerende direktør for et velrenommeret PR-firma ejet af en kvinde, der tidligere var kendt som Van Eperen, blev et betydningsfuldt kapitel i min rejse. Laura havde en vision om at yde bedre service til sine kunder ved at integrere marketing- og kreative ydelser i sin velafprøvede PR-forretning. Jeg sluttede mig til teamet i en kontraktansættelse som drifts- og kundeservicedirektør, hvor jeg opbyggede vigtige systemer og processer og førte tilsyn med kreative kunder og marketingkunder. Ved udgangen af samme år blev stillingen permanent, og i foråret 2021 relancerede vi som et integreret bureau — FOVNDRY.
I dag har jeg som FOVNDRY's COO ansvaret for et væld af opgaver, der fremmer et effektivt og velfungerende samarbejde og effektive leverancer, ligesom jeg vejleder om eksterne brandstrategier og kunderelationer — alt sammen med det formål at skabe gensidig succes.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Folk joker ofte med mig om, at de ikke kunne arbejde sammen med deres ægtefælle. Og ja, det kan bestemt være en udfordring at bo sammen, være forældre, køre sammen og arbejde side om side med den samme person dag ud og dag ind. Men jeg kan helt ærligt sige, at jeg ikke ville være, hvor jeg er i dag, uden min mand og FOVNDRY's kreative direktør, Jase Neapolitan.
Vi mødte hinanden tidligt i min karriere; Jase er grafisk designer, og vi blev begge sat til at arbejde på Volkswagen-kunden hos vores tidligere bureau. Jeg var en ny kundeansvarlig, der for første gang arbejdede i et ægte tværfunktionelt miljø, og jeg havde stor respekt for og beundring af de kreative medarbejdere og deres fag. Det var ikke nok for mig blot at udarbejde briefinger og fungere som mellemled mellem vores interne teams og kundeteams — jeg ville være en del af den kreative proces og var dybt nysgerrig efter at forstå “hvordan” og “hvorfor” bag alt det, vi gjorde og leverede.
Efter at have arbejdet side om side i 8 år hjalp Jase mig med at skærpe min kreative tænkning — han lærte mig ikke bare, hvilke spørgsmål jeg skulle stille, men også hvorfor de var vigtige, og hvordan jeg skulle omsætte svarene til idéer. Vi udfordrede og pressede konstant hinanden, og vi lærte begge meget om os selv (og om bildele) undervejs. Det arbejdsforhold blev startskuddet til min kærlighed til strategi og inspirerede mig i sidste ende til at tage det næste skridt i min karriere, hvor jeg kunne leve min passion hver dag. Mere end et årti senere, hvor jeg har påtaget mig og udviklet mig i min rolle hos FOVNDRY, har Jase været der hele vejen. Ikke kun som min mand og far til vores børn, men også som min professionelle heppekor, sparringspartner og modpart. Personlige fordomme til side er han en af de mest talentfulde kreative fagfolk, jeg har haft fornøjelsen af at arbejde sammen med og lære af.
Hvad er dit yndlingscitat om en livslektion, og hvordan har det været relevant for dig i dit liv?
Det er ikke et citat, men snarere en visuel fremstilling af væksttankegangen. For mig handler en væksttankegang om, hvordan man opfatter og møder udfordringer. Det er nemt at blive i sin komfortzone – at undgå situationer, hvor man føler sig tryg, selvsikker og i kontrol. Men vækst opstår, når man omfavner udfordringer som muligheder for at lære og opnå nye færdigheder og ny viden. Det handler ikke om held eller optimisme. Det er bevidst og kræver risikovillighed, hårdt arbejde og vedholdenhed. Og med hver udfordring, du håndterer, eller ny færdighed, du tilegner dig, udvider du din komfortzone og din evne til at overvinde nye udfordringer, der opstår.
Jeg har en indrammet grafik over væksttankegangens zoner – komfort, frygt, læring og vækst – hængende ved siden af mit skrivebord på mit kontor. Den minder mig om, at ubehag og usikkerhed er naturlige og afgørende dele af personlig vækst.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå til dette sted i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Jeg må sige nysgerrighed, åbenhed og dygtig kommunikation. Jeg er medfødt nysgerrig og søger og tilegner mig konstant ny information. Jeg ser manglende forståelse eller erfaring inden for noget som en invitation og drivkraft til at lære. Og jeg bliver oprigtigt begejstret og inspireret af nye idéer.
I min søgen efter viden bestræber jeg mig på at være åben og empatisk. Min mentor sagde engang til mig, at der er tre sider af enhver historie – din, min og sandheden, som ligger et sted midt imellem. Det gav virkelig genklang hos mig, og derfor går jeg til situationer med en forståelse af, at enhver fortælling har flere facetter, og at det er afgørende at se tingene fra forskellige perspektiver.
Og endelig har det været afgørende at være en effektiv kommunikator – at formidle idéer klart, lytte aktivt og tilpasse mine kommunikationsformer til forskellige målgrupper. Det er grundlaget for forbindelser, hvilket er en af mine vigtigste og mest givende roller.
Til dem, der gerne vil udvikle disse egenskaber, er mit råd enkelt: Læs og indtag så meget indhold, som du kan få fat i. At fordybe sig i forskellige stilarter og perspektiver kan være virkelig forvandlende.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle nu?
Personlig branding. Det er ironisk, hvor mange kommunikationsprofessionelle der er fremragende til at promovere andre, men har svært ved at gøre det for sig selv. Det er et område uden for min nuværende komfortzone, men jeg er i gang med at udvikle det, mens jeg definerer min niche og finder den mest autentiske måde at dele min stemme på. Jeg er blevet inspireret af talrige professionelle, der bruger deres platforme til at dele viden og ekspertise, og jeg håber at gøre det samme med mine egne passioner og erfaringer.
Hvordan opfatter du det aktuelle landskab inden for B2B-marketing?
Der er stor usikkerhed – og endnu større muligheder. Det er ikke overraskende, at B2B-landskabet har gennemgået alvorlige forandringer i løbet af de seneste år med udbredelsen af automatiserede værktøjer – og naturligvis AI. Markedsførere og indholdsskabere har med rette været bekymrede over indvirkningen på branchen og vores karrierers fremtid. Vi har set det i den stigende brug af programmatisk annoncering frem for manuel optimering, brugen af chatbots på websteder frem for kundeservicespecialister og den overvældende stigning i den enorme mængde indhold produceret af ChatGPT.
Men der har også været en imponerende vilje til at tage udfordringen op blandt branchens fagfolk, hvor værktøjer, platforme og mennesker omfavner AI som en kraftforstærker for kreativitet og resultater. Hurtigere dataudvinding og automatisering af interne arbejdsgange og processer gør det for eksempel muligt for marketingprofessionelle at fokusere mere af deres energi på at anvende deres mest værdifulde aktiver – menneskelig indsigt og ekspertise.
På trods af alle disse forandringer er én ting konstant: Autenticitet og relationer kan være afgørende for succes eller fiasko inden for B2B-marketing. Mens mange følger tendensen med masseproduktion af automatiseret indhold som middel til at generere kundeemner, vil de, der udnytter deres ekspertise til at opbygge og pleje ægte forbindelser, få succes.
Hvordan har de seneste markedstendenser og forandringer påvirket din tilgang til at overgå konkurrenterne?
Økonomisk usikkerhed og skiftende udsigter for virksomheders forbrug har bestemt påvirket marketingbudgetterne. Som bureau forstår vi disse bekymringer og opfordrer kunderne til at forstærke indsatsen på tre kritiske områder: Brand, strategi og organisk tankelederskabsindhold. I modsætning til betalte medieinvesteringer, som kan være kostbare og kortvarige, skaber disse søjler varig værdi – de fremmer ægte forbindelser og tillid og fastholder målgruppens engagement med henblik på langsigtet succes.
B2B-købsrejser kan ofte være lange og komplekse. Hvordan fastholder du engagementet og plejer kundeemner gennem de forskellige faser af køberens rejse?
Det er afgørende konsekvent at vise ægte interesse for at håndtere de udfordringer, dine potentielle kunder står over for. Selvom meget marketing kan være salgsfremmende og transaktionsbaseret med fokus på overfladiske fordele, er det vigtigt at huske, at beslutningstagere er individer, der påvirkes af følelser og ambitioner. Ved at opretholde en konsekvent strøm af værdifuldt indhold – via e-mails, webinarer, blogs eller sociale platforme – uddanner du ikke blot, men styrker også din organisations position som betroede eksperter, opbygger en relation og forbedrer din position blandt de muligheder, de overvejer.
Personalisering vinder frem inden for B2B-marketing. Hvilke metoder kan marketingfolk bruge til effektivt at udnytte data til at levere personaliserede oplevelser?
For at skabe en effektiv personaliseringsstrategi er det afgørende at segmentere målgrupper og opbygge personaer. Selv blandt nicheprægede og nøje afgrænsede målgrupper har de enkelte købere unikke overvejelser og præferencer. Det er godt at kategorisere potentielle kunder ud fra ting som demografi, men ved at segmentere ud fra adfærd, behov og beslutningsmønstre kan du identificere specifikke udfordringer og præferencer og udforme budskaber, der virkelig vækker genklang — hvilket fører til mere meningsfulde interaktioner og konverteringer.
ABM har også vundet indpas på grund af sin personaliserede tilgang til målretning mod værdifulde kundeemner. Hvilket råd vil du give andre B2B-marketingfolk, der ønsker at tage denne strategi i brug?
At indføre en ABM-strategi kræver en ændret tankegang, særligt i forhold til hvordan vi ser på de traditionelle grænser mellem marketing og salg. Et af de vigtigste råd, jeg vil give, er aktivt at bygge bro mellem disse to funktioner. Værdifulde kundeemner er ikke blot endnu en salgsmulighed; de kræver en nuanceret tilgang. Det er afgørende at give disse potentielle kunder indhold, der skaber reel værdi og adresserer deres specifikke udfordringer og behov. Ved at fremme samarbejdet mellem marketing og salg kan du sikre, at jeres budskaber er konsekvente, indsigtsfulde og tilpasset de unikke kendetegn ved hver målrettet konto.
Hvilke 5 råd vil du på baggrund af din erfaring og succes give til at forbedre din B2B-marketingstrategi?
1. Gennemfør interviews eller undersøgelser blandt eksterne interessenter for at lære dine målgrupper bedre at kende. Ud over interne opfattelser og overfladiske målgruppedata kan indsigt i tankesæt, udfordringer og perspektiver hjælpe dig med at skabe forbindelse på et værdibaseret niveau frem for et transaktionelt. Dine nuværende kunder er et ideelt sted at starte.
2. Optimer dit brand både internt og eksternt. Formuler tydeligt dine kerneværdier og unikke salgsargumenter, og sørg for, at den interne praksis afspejler den eksterne kommunikation. En virksomhed, der eksempelvis fremhæver innovation i sit eksterne værditilbud, bør også hylde og belønne innovativ tænkning internt.
3. Prioritér løsninger frem for platforme. I stedet for hovedkulds at kaste dig over den nyeste kanal eller trend bør du forstå din målgruppes grundlæggende behov og det, du ønsker at opnå. Hvis relationsopbygning er en prioritet, skal du fokusere på relevant indhold af høj værdi. Vælg derefter platforme til indholdsmarkedsføring, der understøtter denne tilgang, og sørg for, at hvert marketingværktøj eller hver kanal tjener et strategisk formål. Når det gælder din marketingteknologistak, bør du prioritere kvalitet frem for kvantitet.
4. Skab forbindelse på tværs af hele brugeroplevelsen. Beslutninger træffes ikke via et enkelt kontaktpunkt, men gennem adskillige interaktioner på tværs af kanaler og platforme. Overvej hele kunderejsen, og opbyg en helhedsorienteret og sammenhængende strategi, der møder kunderne dér, hvor de er, så du kan føre dem gennem salgstragten mod handling.
5. Gør dit indhold dynamisk. Din målgruppe passer ikke i én standardstørrelse, så dit budskab bør heller ikke gøre det. Opbyg målgruppepersonaer, og tilpas derefter dit budskab ud fra deres unikke behov. Ved hjælp af dynamisk indhold og dynamiske platforme kan du skabe kommunikation i stor skala og samtidig personalisere den til dine unikke målgrupper samt A/B-teste, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør.
Hvordan bruger du data eller AI til at finjustere din B2B-marketingtilgang, og hvilke værktøjer har især haft betydning for at opnå en konkurrencemæssig fordel?
Hver uge ser det ud til, at der kommer et nyt AI-drevet værktøj—der er meget at holde trit med! Efter min erfaring er AI mest værdifuldt, når det bruges til at udføre research, der kan kvalificere strategi og budskaber. Gennem værktøjer til social lytning og forbrugerintelligensværktøjer som Brandwatch får vi indsigt i brandopfattelse, tendenser og nye temaer, hvilket gør det muligt for os at skabe indhold, der både er aktuelt og relevant.
Inden for søgemaskineoptimering (SEO) hjælper SEMrush og Ahrefs os med hurtigt at analysere konkurrenternes indholdsstrategier, så vi kan finde huller og muligheder, der gør det muligt for vores kunder at skille sig ud. Der findes også et væld af gratis, platformsintegrerede SEO-rapporteringsværktøjer til at analysere og rapportere om markedsførings- og kampagneeffektivitet i realtid. Kombineret med menneskelige erfaringer og kreativitet giver denne adgang til data os mulighed for at udvikle og gennemføre mere velinformerede og effektfulde strategier.
Hvilke digitale kanaler har du fundet mest effektive til at nå din målgruppe, og hvordan optimerer du din tilstedeværelse på tværs af disse kanaler for at overgå konkurrenterne?
Effektiviteten af en digital kanal afhænger ofte af overensstemmelsen mellem målgruppen og værdien af indholdet snarere end af selve kanalen. Når det er sagt, viser kanaler som e-mail og LinkedIn, der fremhæver og forstærker tankelederskab, sig at have størst effekt. Ved at møde B2B-målgrupperne dér, hvor de er, og lede dem videre til mere omfattende ressourcer som blogs, bidragyderartikler, webinarer eller podcasts gør disse kanaler det muligt for virksomheder på håndgribelig vis at demonstrere deres ekspertise og dybde. For at optimere denne indsats yderligere skal du sikre en sammenhængende brandstemme, opretholde konsekvens på tværs af alle platforme og etablere tydelige veje til konvertering.
Er der nogen undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Selvindsigt og ydmyghed—at kunne træde et skridt tilbage og se objektivt på vores egen adfærd, at acceptere kritik og feedback på en konstruktiv måde og at gå videre med værdighed og integritet. Både på og uden for arbejdspladsen fungerer disse egenskaber som fundamentet for effektiv kommunikation, stærkt lederskab, meningsfulde relationer og personlig udvikling.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Hvis jeg kunne stå i spidsen for en bevægelse, skulle det være at prioritere mental sundhed, særligt på arbejdspladsen og blandt kvinder og mødre. Drivkraften til konstant at klatre op ad karrierestigen og navigere elegant gennem udfordringer medfører ofte en følelsesmæssig belastning, der ikke får den anerkendelse, den fortjener. Det er særligt tydeligt, når man ser på de alarmerende forekomster af fødselsdepression og angst blandt kvinder—problemer, der ofte forværres af samfundets stigmatisering af mental sundhed.
Ved at tilbyde konkrete ressourcer og omfattende træning i mental sundhed til ledere på arbejdspladsen ville denne bevægelse sigte mod at nedbryde stigmaet og skabe et miljø, hvor følelsesmæssig og psykologisk trivsel prioriteres, så alle kan trives både personligt og professionelt.
Til sidst: Er der en person, som du ville elske at spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
Whitney Wolfe Herd, grundlægger og administrerende direktør for Bumble. Hun er mor, administrerende direktør, leder og fortaler for kvinder—hun bryder glaslofter, mens hun holder sin baby på hoften. Jeg var både stolt og imponeret, da hun for nogle år siden blev den yngste kvindelige administrerende direktør til at børsnotere en stor amerikansk virksomhed, hvilket sendte et stærkt signal til kvinder og arbejdende mødre overalt.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de seneste tips, indsigter og softwareanbefalinger fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
