En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Marta DeBellis.
Marta DeBellis
Marta DeBellis har global ekspertise i at lede marketing for B2B SaaS-virksomheder med årlige tilbagevendende indtægter (ARR) på mellem hundredvis af millioner og flere milliarder. Hun har haft ledende stillinger hos branchens førende virksomheder Adobe, Intel, MRM/McCann Worldgroup og Instructure. Martas seneste rolle som global CMO hos HireVue omfattede ansvar for virksomhedens go-to-market-strategi, brandpositionering og vækstinitiativer rettet mod Fortune 500-virksomheder. Som CMO hos Dotmatics er Marta ansvarlig for brandledelse og for at skalere rækkevidden af virksomhedens løsninger. Her trækker hun på sin omfattende erfaring fra store børsnoterede virksomheder og private equity-virksomheder i vækst for at drive digital transformation inden for videnskab.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Lad os starte med at høre, hvad du mener var et afgørende øjeblik, der ledte dig ind på vejen til at blive CMO?
Tidligere i min karriere, hvis du havde spurgt mig, hvad mit drømmejob ville være, havde jeg sagt: at lede marketing i en region. Jeg havde en passion for at rejse og lære om andre kulturer, og jeg havde gjort det til et mål at få opgaver på lokale markeder i både EMEA og APAC. Da jeg kom til Adobe, fortalte jeg CMO'en, at jeg var interesseret i endnu en opgave på et lokalt marked, og snart opstod der en mulighed for at lede marketing for hele Adobe i APAC.
At påtage mig den rolle var afgørende på min vej til at blive CMO, fordi jeg havde ansvaret for alle aspekter af marketing i regionen og arbejdede tæt sammen med regionsdirektøren om at skabe de finansielle resultater for virksomheden. Denne bredde i erfaringen med marketingledelse og den tætte tilpasning til forretningsmæssige overvejelser på højt niveau var afgørende ansvarsområder for at blive en succesfuld CMO.
Kan du dele den mest interessante historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
En af de ting, der har været ny for mig i denne rolle, er at samle kulturen omkring videnskab og teknologi. Min karriere før Dotmatics har været inden for teknologivirksomheder. Dotmatics kombinerer videnskabelige data med datavidenskab, hvilket betyder, at man anvender teknologi og analyse til at støtte forskere, der arbejder på livsvigtige opdagelser, fra kræftforskning til fødevaremangel.
40 procent af vores medarbejdere er ph.d.-uddannede forskere, og 65 % af vores team på 800 personer arbejder med F&U. Kulturen inden for videnskabelige fagområder (omkring opdagelse og viden) er meget anderledes end i SaaS-virksomheder i hypervækst (agile og præstationsdrevne). Vores fokus er at samle det bedste fra begge verdener og være “bedre sammen” for at opfylde vores mission, som er at fremskynde videnskabelig innovation for at gøre verden sundere, renere og sikrere.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Min allerførste chef efter universitetet lærte mig et par ting, som har fulgt mig gennem hele min karriere. Den første handlede om at give feedback og bede om feedback fra de mennesker, der arbejder for dig – sidstnævnte er det vigtigste.
Han lærte mig også at inspirere dit team ved at fortælle om den større mission, I arbejder på, sætte den i relation til det, der sker i verden, og forklare, hvorfor den er vigtig for både virksomheden og kunderne. Det er nemt hos Dotmatics, hvor vi får mulighed for at støtte forskere, der arbejder på at udvikle nye personaliserede og forebyggende behandlinger til patienter, bruge alger til at skabe tøj og plastik eller endda vende klimaforandringerne.
Vil du dele dit yndlingscitat om livslærdom? Hvordan er det relevant for dig i dit liv?
“Carpe diem” og “livet er et eventyr, eller også er det ingenting” har været to mantraer gennem hele mit liv. Jeg har konstant udfordret mig selv til at prøve nye ting, som er krævende og ligger uden for min komfortzone. Da jeg eksempelvis fik opgaven hos Adobe, pakkede jeg mine ting og flyttede min familie på fem til Asien i to år. Under mit ophold dér foretog jeg også et stort karriereskift for at lære en anden del af virksomheden at kende, da jeg skiftede til produktteamet i en rolle inden for kundesucces.
Som nævnt har det senest været store eventyr, der har udfordret mig på nye og spændende måder, at skifte mellem dramatisk forskellige brancher – fra uddannelsesteknologi til HR-teknologi og nu biovidenskab!
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt opbygge disse områder hos sig selv?
1. Vækstorienteret tankegang – altid stræbe efter at lære nye ting.
2. At være en, der skaber forbindelser.
3. At søge at forstå virksomheden, fra de overordnede økonomiske nøgletal og mål til at sikre, at det, jeg gør, har en mærkbar effekt på bundlinjen.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
At skabe store forandringer kræver ofte, at man finder en fin balance. Nogle gange kan jeg presse for hårdt og for hurtigt på for at føre tingene fremad. Jeg arbejder med forandringsledelse og med, hvordan jeg kan være effektiv i forhold til at få mit team med. Og selv om det gælder mit team, gælder det også mine interaktioner med andre tværfunktionelle interessenter, som måske er tre skridt bagefter, hvor vi er.
Det er især afgørende i en virksomhed som Dotmatics, der altid skal prioritere forskeres og videnskabsfolks komplekse behov på området. Vi gør os virkelig umage for at holde videnskaben i centrum for alle de beslutninger, vi træffer, så vores produkter og processer altid er drevet af det, der bedst understøtter lægemiddeludviklingens livscyklus.
Nu hvor du er nået så langt i din karriere, hvad mener du så er de fem ting, man skal kunne for at blive en yderst succesfuld CMO?
- Du skal tro på det, du arbejder med. For mig har missionen været meget vigtig, når jeg har valgt mine seneste roller. Hos Dotmatics er vores mission at fremskynde videnskaben for at gøre verden sikrere, sundere og renere. Vores kunder arbejder primært i forsknings- og udviklingsfasen af lægemiddeludviklingen, og jo mere vi kan hjælpe dem med at få lægemidler hurtigere og mere effektivt på markedet, desto mere kan de hjælpe mennesker verden over.
- Vær datadrevet og fokuser på ROI. Dotmatics blev opbygget gennem opkøb af videnskabelige softwareværktøjer i verdensklasse. For mange af disse værktøjer har vi en PLG-model (produktstyret vækst). Grundlaget for vores virksomhed er at have data, der gør det muligt at forstå, hvem der engagerer sig i vores værktøjer via prøveperioder, og at følge konverteringen til køb. Vi har også et tilbud med en virksomhedsplatform, og når markederne skifter fokus til lønsomhed og pengestrømme, er effektmålinger alene ikke nok til at blive en succesfuld CMO. Du skal se på de samlede omkostninger ved marketingafdelingen, herunder udgifter til programmer, medarbejdere, teknologistak samt rejser & udgifter, og knytte hver af dem til investeringsafkastet samt til salgspipeline og omsætning. Attribuering og modellering af mediemiks er også vigtigt for strategisk budgetplanlægning.
- Oprethold et stærkt netværk for at rekruttere de bedste talenter til dit team. Jeg er taknemmelig for at have arbejdet sammen med nogle fantastiske marketingfolk og vidunderlige mennesker gennem årene. Jeg gør en indsats for jævnligt at række ud og holde kontakten for at høre, hvad de arbejder med, og hvordan det går med deres karriere. Jeg har været så heldig at kunne bringe nogle af disse talenter med ind i hver af mine seneste tre virksomheder.
- Bliv centreret omkring kundeoplevelsen. Som marketingfolk kan vi nogle gange være et niveau fjernet fra kunden, især i den virtuelle verden. Her hos Dotmatics ser mit team på budskaberne og oplevelsen for både forskere og direktører for forskning og udvikling eller laboratorier. Jeg opfordrer mine marketingfolk til at danne makkerpar med et medlem af salgsteamet og blive inviteret med til deres salgssamtaler eller til at bruge tid ved branchearrangementer på at tale med kunder. Det er også vigtigt visuelt og i budskaber at kortlægge kundens eller køberens rejse gennem kontaktpunkterne på tværs af marketing samt at indbygge digitale kontaktpunkter til kundefeedback.
- Vær øverste markedschef. Da jeg stod i spidsen for marketing hos Adobe i Asien og Stillehavsområdet, skulle jeg fokusere på 15 forskellige lande. For virkelig at forstå de lokale markedsmuligheder og den aktuelle opfattelse af vores brand og produktudbud brugte jeg tid sammen med vores lande- og salgsledere i hver region. En del af min rolle var at hjælpe med at opbygge forretningsgrundlaget for investeringer, der kunne skabe vækst, og se på afvejninger på tværs af de forskellige markeder.
Er der nogen undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Den vigtigste, jeg kommer til at tænke på, er at håndtere tvetydighed. Det er utrolig vigtigt, når man opbygger ledere og chefer, der kan finde ud af, hvad de skal gøre, uden at få det fortalt. Ofte er signalerne fra markedet, kunderne og den interne ledelse ikke afstemte. For at sortere i signalerne og finde frem til den bedste handlemåde vil en god marketingleder opbygge en ramme med fokus på målsætninger, målgrupper og de ønskede resultater.
Hvilke af de største udfordringer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
CMO'er kan nogle gange blive holdt uden for bestyrelseslokalet, fordi de måske ikke bliver betragtet som afgørende for den overordnede forretningsplan på samme måde som CFO'en eller den juridiske chef. Der skal gøres mere for at tydeliggøre den enorme indvirkning, en stærk CMO med fokus på forretning, marked og kunder har på virksomheden. Marketing har altid haft brug for et stærkt forhold til salg, men i stigende grad er den øverste produktchef og den øverste økonomichef lige så vigtige for den strategiske indvirkning. Opbyg derfor relationer på tværs af virksomhedens øverste ledelse, især til CPO'en, CRO'en og CFO'en.
CMO'en skal også forstå markedet og samarbejde med produktteamet om at rette fokus mod områder, hvor der er et differentieret værdiforslag og et stort marked med vækstpotentiale. CMO'en skal tydeligt positionere både virksomheden og produkterne på en enkel og klar måde, så flere målgrupper kan forstå det. CMO'en skal tage ejerskab for omsætningen (i partnerskab med salg) for at skabe en salgspipeline og sikre, at den når vækstmålene. Og endelig skal CMO'en bruge tid sammen med kunderne for at forstå deres udfordringer, så der tydeligt kan udvikles indhold og programmer, der vækker genklang hos dem.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
Vær helt tydelig omkring, hvordan det arbejde, du udfører, understøtter virksomhedens forretningsmål på koncernniveau, hvad angår økonomi, fastholdelse og kundetilfredshed.
Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for et stort antal mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg brænder for mentorordninger og coaching for kvinder og minoriteter inden for teknologiske fagområder; det er noget, jeg har været med til at opbygge i de virksomheder, jeg har arbejdet i. Jeg ville elske at se et bredere fællesskabsnetværk for muligheder for organisk matching. Jeg forestiller mig en bevægelse, hvor mere erfarne ledere kunne udfylde oplysninger om deres styrker og erfaringer og blive matchet med en person, der er ny inden for området, baseret på et match med de efterspurgte kompetencer.
Til sidst: Er der en person i verden, som du ville elske at spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor?
Jeg er begejstret over at se og læse om succesfulde kvindelige teknologidirektører og ville elske at få dem involveret i at hjælpe flere CMO'er med at bevæge sig ind i CEO-rollen. Melanie Perkins, CEO hos Canva, eller Rachel Carlson, CEO hos Guild, er to personer, der falder mig ind.
