Sådan opretter du et marketingbudget (+ gratis skabelon)

En skabelon til et marketingbudget er et praktisk værktøj, der hjælper dig med at planlægge, spore og maksimere hver dollar, du investerer i marketing. Ved at bruge en skabelon kan du fordele ressourcer effektivt, prioritere dine aktiviteter og tydeligt måle resultaterne.

Jeg viser dig præcis, hvordan du opbygger et fungerende budget trin for trin og gør det nemmere at fokusere dine udgifter dér, hvor de betyder mest, så du får det bedst mulige afkast af din marketinginvestering.

Klik her for at downloade en gratis skabelon til et marketingbudget.

Hvad dækker et marketingbudget?

Marketingbudgettet dækker, hvordan du har til hensigt at fordele dine økonomiske ressourcer mellem marketingprojekter og kanaler over en given periode, typisk et kvartal eller et år.

Hvor meget vil du bruge på hver af dine marketingaktiviteter? Hvorfor går din strategi i denne retning? Budgettet hjælper dig med at ‌besvare disse spørgsmål ved at tage højde for marketingafkastet.

Det giver dig mulighed for at:

• Opnå dine marketingmål
• Anvende dine ressourcer strategisk og effektivt
• Undgå overforbrug
• Få opbakning fra interessenter og ledelsen

Specifikt dækker marketingbudgetplanen alle dine marketingrelaterede omkostninger — fra marketingsoftware og annonceudgifter til indholdsproduktion, nye medarbejdere og freelancere.

Oprettelse af et marketingbudget indebærer, at du kortlægger alle dine marketinginitiativer og deres budgetfordeling i overensstemmelse med det forventede afkast. Dette er en af de mest udfordrende dele ved at opbygge et budget.

Der findes ingen magisk marketingformel, som kan hjælpe dig med at fordele dit budget. Det handler mere om at træffe strategiske beslutninger baseret på tidligere resultater, aktuelle ressourcer og branchetendenser. Og det er det, jeg vil forsøge at hjælpe dig med at finde ud af.

Hvor stort bør dit marketingbudget være?

Du kan fastlægge dit marketingbudget baseret på branchestandarder, historiske resultater, marketingmål og virksomhedens vækstfase.

Generelt beregner mange virksomheder deres marketingbudget som en procentdel af omsætningen. Tabellen nedenfor viser den procentdel af omsætningen som virksomheder i forskellige brancher bruger på deres marketingbudget.

Nyere statistikker viser, at virksomheder i 2023 i gennemsnit afsætter 9.1% af den samlede omsætning til marketingaktiviteter (Gartners CMO's guide til at udarbejde et marketingbudget). Det er værd at bemærke, at dette er et fald fra sidste år — virksomhederne afsatte i 2022 9.5% af deres omsætning til marketingbudgettet. Siden 2016 er procentdelen dog fortsat med at falde.

En anden undersøgelse viser også, at 42.3% af virksomhederne (The CMO Survey, 2022) reducerer deres marketingudgifter. Det kan virke som en opfordring til at sænke dit budget i takt med dine konkurrenter. Før du træffer sådanne beslutninger, bør du dog overveje at afveje dine kortsigtede gevinster mod dine langsigtede mål.

Og hvis du oplever budgetnedskæringer, skal du vide, at 75% af CMO'erne (Gartners CMO's guide til at udarbejde et marketingbudget) står over for udfordringen med at gøre mere for mindre. Det kræver, at du ser på budgettet med et mere strategisk og kreativt blik.

Sådan opretter du et marketingbudget

Okay, lad os nu komme til det praktiske.

1. Gennemgå dine tidligere resultater

Begynd med at gennemgå dine tidligere marketingresultater i forhold til det tildelte budget.

Opstil alle dine marketingomkostninger.

Se på, hvor meget du brugte på din marketingindsats det foregående år. Var det mere, end du havde planlagt? Mindre? Hvorfor?

Gennemgå alle dine almindelige kategorier for marketingomkostninger. Det er en hjælp at angive en konkret værdi ud for hver kategori. Nogle almindelige udgiftskategorier er:

• Marketingteknologier, fra dit værktøj til søgeordsanalyse til din videoredigeringssoftware
• Annonceringsomkostninger, herunder alle digitale annonceringsaktiviteter (dvs. annoncering på Meta og Google Ads) samt traditionelle annonceringskampagner
• Medarbejderlønninger og kontrahenter samt eventuel hjælp fra freelancere, som du måtte have brug for
• Marketinguddannelse, såsom teamtræning, kurser og konferencer

Når du har grupperet alle dine marketingomkostninger i forskellige kategorier, skal du skrive, hvor meget du i alt har brugt på hver kategori.

Nu hvor du ved, hvor meget du har brugt på forskellige marketingområder, kan du vurdere effektiviteten af dine udgifter.

1. Gennemgå først det forventede forbrug sammenholdt med det faktiske forbrug. Gik du over eller under budgettet? Se derefter på vigtige målepunkter som ROI, konverteringsrater, kundeanskaffelsesomkostninger (CACs) og omsætning. Hvor godt nåede du målene for den foregående periode?

2. Tallene fortæller ikke hele historien. Gå lidt dybere end tallene, og se på analyser af kunderejsen. Stil følgende spørgsmål:

• Hvilke dele af kunderejsen leverer du godt på? Hvordan opnår du det?
• Hvilke initiativer er mest succesfulde? Identificer de initiativer, der klarer sig godt, sammen med deres ROI.
• Hvilke områder af kunderejsen har brug for forbedring eller mere opmærksomhed?
• Hvilke dele af kunderejsen giver det højeste afkast?

Disse spørgsmål hjælper dig med at vurdere effektiviteten af dit budget og dine resultater ud fra et mere kundecentreret perspektiv.

Lad os for eksempel sige, at de influencermarketingkampagner, du eksperimenterede med for første gang i sidste kvartal, var meget succesfulde og skabte stor opmærksomhed omkring besøgende på dit websted og følgere på sociale medier.

Hvordan omsættes denne øgede opmærksomhed til reel omsætning? Du opdager måske, at influencerkampagner hjælper dig med at klare dig godt i opmærksomhedsfasen af købsrejsen, men at det ikke omsættes særlig godt til salg.

Det kan betyde, at du samarbejder med de forkerte influencere, eller at du har brug for at ændre budskabet eller målretningen i din kampagne. Omvendt kan det vise dig, at den øgede opmærksomhed også fører til bedre salg. Så ved du, at du skal fortsætte med at investere i denne marketingkanal og endda forbedre din fordeling i dette kvartal.

De konklusioner, du drager i dette trin, hjælper dig videre til det næste.

2. Fastlæg dine marketingmål og målsætninger

Alt, hvad du gør, bør stemme overens med dine forretnings- og marketingmålsætninger. Er virksomheden på vej i en ny retning eller ind på et nyt marked? Lancerer du et nyt produkt eller gennemgår du en ny branding?

På hvilke områder af kunderejsen har du brug for at fokusere mere for at nå dine mål? Har du brug for at tiltrække flere kundeemner, øge din konverteringsrate eller sænke dine CAC?

Det er alt sammen faktorer, du bør overveje, når du lægger dit budget. Hvis du har udarbejdet din marketingstrategi, har du måske allerede fastlagt dine mål og målsætninger for den næste periode. Så skal du blot se på dem igen.

Én ting, jeg vil anbefale, at du gør i dette trin, er at opstille SMART-mål. Det betyder, at du opstiller specifikke, målbare, handlingsorienterede, relevante og tidsafgrænsede mål. Disse mål gør det lettere at beregne dit budget korrekt.

Et eksempel på et SMART-mål kunne være at øge engagementet på sociale medier med 20 % i løbet af de næste tre måneder. Med et SMART-mål kan dit team udvikle en veldefineret plan for at nå det. Det gør det lettere at fordele det nødvendige budget.

3. Fordel dit budget

Med alt det ovenstående i mente beslutter du i dette trin, hvordan dit budget skal fordeles.

Du kan fordele dit budget på flere måder, f.eks. på tværs af kunderejsen, marketingkanaler, initiativer eller andre almindelige kategorier.

I denne fase skal du træffe nogle få beslutninger, som jeg gennemgår nedenfor.

På tværs af kunderejsen

En måde at fordele dit budget på er at se på det fra kundens synspunkt. Mange virksomheder vælger denne tilgang. Som vi kan se på grafikken nedenfor, bruger virksomheder omkring en fjerdedel af budgettet på hver fase af kunderejsen, hvor opmærksomhedsfasen fører an.

Dette viser, at CMO'er afsætter lidt mere til initiativer i kendskabsfasen – og lidt mindre til loyalitets- og ambassadørprogrammer. I midten af salgstragten optager overvejelses- og konverteringsfaserne desuden den største del af budgettet.

Se på din egen indsigt i kunderejsen. Hvilke faser giver det højeste ROI, og hvilke klarer sig dårligst? Introducerer du nye initiativer eller marketingkampagner i nogle af dem? Hvis du for eksempel planlægger at investere i influencersamarbejder i næste kvartal for at øge kendskabet til dit brand (SMART-mål), kan det give mening at afsætte lidt mere af budgettet til dette område.

Marketingkanaler, platforme og kampagner

En anden måde at se på budgetfordelingen på er gennem dine marketingkanaler, platforme og kampagner. Se i din software til marketingplanlægning for at få hjælp til dette. Se på dine marketingkategorier, og angiv en anslået pris ud for hver aktivitet.

Figuren nedenfor viser, hvordan CMO'er fordeler deres digitale marketingbudget på denne måde.

Forskellige former for onlineannoncering indtager de øverste pladser i diagrammet med den største andel af budgettet.

Det er også værd at se nærmere på sociale mediekanaler. Og stil det samme spørgsmål, som vi har stillet gennem hele denne proces: Hvilke af dem har det højeste marketing-ROI?

Hvad angår sociale kanaler, er Instagram og Facebook de to platforme med det højeste ROI (HubSpots rapport om tendenser på sociale medier i 2023).

En anden måde at se på det på er gennem den velkendte 70-20-10-regel. Reglen foreslår, at marketingbudgettet opdeles i tre hovedkategorier:

• 70 % til kerneaktiviteter inden for marketing: veletablerede strategier og kanaler, der viser positive resultater, f.eks. annoncering på etablerede kanaler, gennemførelse af e-mailkampagner og investering i søgning
• 20 % til innovation og vækst: afprøvning af nye marketinginitiativer og udforskning af innovative tilgange, f.eks. eksperimenter med nye sociale medieplatforme samt afprøvning af nye annonceformater eller kreative koncepter
• 10 % til eksperimenter: opdag nye muligheder ved at afprøve nye idéer

Procenterne er naturligvis en rettesnor. De kan se anderledes ud afhængigt af din virksomhed. Hvis din virksomhed er i gang med en fase med rebranding og innovation, kan du fokusere en større del af dit budget på kategorien innovation og vækst.

Tip: Ignorér ikke din offline-marketing, når du beregner dit budget. Overvej det budget, du får brug for til aktiviteter som messer og arrangementer.

Talenter

At ansætte og fastholde de rigtige medarbejdere bør være en af de vigtigste prioriteter i enhver marketingafdeling. Lønomkostninger udgør 24,6 % af marketingbudgettet i virksomheder (Gartners guide til udarbejdelse af et marketingbudget for CMO'er). Konkurrencen om at ansætte og fastholde talenter er hård.

Tag udgangspunkt i de planlagte marketinginitiativer, og undersøg, om du får brug for at ansætte nye interne medarbejdere eller samarbejde med freelancere eller bureauer. Glem heller ikke at tage udgifterne til oplæring i betragtning.

Teknologi

Marketingteknologi vil sandsynligvis optage en betydelig del af dit budget. Store organisationer kan forvente at bruge omkring $5,000 pr. måned (WebFX's Martech-priser i 2024) på marketingværktøjer og -platforme.

75 % af CMO'er (Gartners tilstand for marketingbudgetter og -strategi i 2023) er dog under pres for at reducere deres MarTech-udgifter. Hvis det også gælder dig, er det en glimrende mulighed for at se på eksempler på MarTech-stakke. Du vil gerne opbygge en stak, der er effektiv og velfungerende. Nogle gange kan du identificere værktøjer med overlappende funktioner.

Andre omkostninger

Denne kategori dækker yderligere udgifter, der opstår i forbindelse med markedsføringsaktiviteter. Den omfatter tilfældige omkostninger såsom sponsorater af arrangementer, markedsundersøgelser, reklamematerialer, træning og udvikling eller uforudsete udgifter, der ikke passer naturligt ind i de foruddefinerede kategorier.

Jeg foreslår, at du afsætter en buffer til andre markedsføringsomkostninger. Det giver dig mulighed for at være fleksibel og imødekommende samt håndtere uforudsete muligheder og udfordringer. Hvor stor bufferen skal være, afhænger af flere faktorer. Du får brug for en større buffer, hvis du opererer i en branche i hastig forandring, eller hvis du er mere åben over for eksperimenter og risikotagning.

Det er også en god idé at se på, hvor meget du har afsat til denne kategori i tidligere år. Stemte de faktiske omkostninger overens med de forventede omkostninger? Juster derefter.

5. Implementer sporingsmekanismer

Du fastlagde dine SMART-markedsføringsmål i trin to. Nu skal du sikre, at du integrerer en proces for måling af markedsføring i dine markedsføringsaktiviteter.

Du kan bruge analyseværktøjer som Google Analytics, indsigter fra sociale medier eller e-mailmarkedsføringsplatforme til at analysere resultaterne af dine markedsføringskampagner. Brug sporingslinks (UTM-parametre) til markedsføringskanaler for at overvåge trafikkilder og kampagners effektivitet. Disse links kan nemt genereres ved hjælp af værktøjer som Googles Campaign URL Builder.

For onlinekampagner skal du konfigurere konverteringssporing på dit websted for at måle de handlinger, besøgende foretager, såsom formularindsendelser, køb eller tilmeldinger. Hvis du kører offlinekampagner eller har fysiske butikker, kan du overveje at tildele unikke kampagnekoder til forskellige markedsføringsinitiativer. På den måde kan du spore antallet af indløsninger fra hver kampagne.

Hold styr på dine faktiske udgifter sammenholdt med dine forventede udgifter. Brug analyseværktøjer til at måle dine resultater og omsætte alt til tal — ROI og dine øvrige KPI'er. Hold styr på historiske data for at identificere tendenser, sæsonudsving eller mønstre i dine markedsføringsresultater. Det kan hjælpe dig med at træffe mere velinformerede beslutninger i fremtiden.

Etabler en rutine for regelmæssigt at gennemgå dine markedsføringsdata og KPI'er. Regelmæssige budgettjek hjælper dig med at holde kursen og fokusere på dine mål. Desuden kan du på denne måde justere budgettet, når det er nødvendigt.

Almindelige faldgruber, du bør undgå, når du udarbejder dit markedsføringsbudget

Når du udarbejder dit markedsføringsbudget, er det vigtigt at være opmærksom på almindelige faldgruber, der kan hæmme dine markedsføringsindsatsers succes. Her er nogle faldgruber, du bør undgå:

• Utilstrækkelig research og planlægning: Hvis du springer researchfasen over, kan det føre til unøjagtige budgetfordelinger og ineffektive markedsføringsstrategier. Før du færdiggør dit budget, skal du forstå din målgruppe, branchetendenser og konkurrenter.
• Overvurdering af afkast: Undgå at opstille urealistiske forventninger til afkastet af dine markedsføringsinvesteringer. Vær konservativ og realistisk, når du forventer resultater, så du undgår skuffelser.
• Undervurdering af omkostninger: Vær grundig, når du estimerer omkostningerne ved dine markedsføringsaktiviteter. Medtag alle udgifter, herunder kreativ produktion, annonceforbrug, værktøjer og personale.
• Ignorering af data om tidligere resultater: Hvis du undlader at analysere tidligere markedsføringsresultater, kan det føre til, at du gentager ineffektive strategier og spilder ressourcer. Gennemgå historiske data for at identificere, hvad der virkede, og hvad der ikke gjorde.
• Udelukkende fokus på kortsigtede mål: Selvom kortsigtede mål er vigtige, må du ikke forsømme langsigtede markedsføringsstrategier, der opbygger brandloyalitet og bæredygtig vækst.
• Manglende sporing og måling af resultater: Hvis du ikke implementerer sporingsmekanismer, kan det være vanskeligt at vurdere effektiviteten af dit markedsføringsbudget.
• Manglende fleksibilitet: Markedsforhold og forbrugeradfærd kan ændre sig, så vær klar til at justere dit markedsføringsbudget og dine strategier derefter.

Sådan bruger du en skabelon til markedsføringsbudget

En skabelon til markedsføringsbudget er et foruddesignet dokument eller regneark, der hjælper dig med at planlægge, organisere og spore dine markedsføringsudgifter.

Den fungerer som en struktureret ramme til at beskrive markedsføringsaktiviteterne og de tilknyttede omkostninger for en bestemt periode, typisk et kvartal eller et år.

Med en skabelon kan du bevare et ensartet format og en ensartet struktur på tværs af forskellige budgetperioder, hvilket gør det lettere at sammenligne og analysere historiske data. Samtidig giver den dig tilstrækkelig fleksibilitet:

• At tilpasse og justere efter behov
• At ændre dit marketingbudget som reaktion på ændrede markedsforhold eller nye muligheder.

Mens du gennemfører marketingkampagner, kan du regelmæssigt opdatere budgetskabelonen med de faktiske udgifter for at sammenligne dem med det planlagte budget.

Ved at bruge en foruddesignet skabelon sparer du tid og kræfter; du behøver ikke at oprette et budget fra bunden. Ved at bruge en foruddesignet skabelon kan du springe den besværlige proces med at formatere og strukturere budgettet over.

Skabelonen giver en færdig ramme, så du kan koncentrere dig om at fastsætte marketingmål, analysere data og træffe strategiske beslutninger.

Du kan se skabelonen som et planlægningsværktøj, der hjælper dig med at tænke strategisk over dit budget. Husk, at udarbejdelsen af dit budget er en proces; det handler ikke blot om at udfylde felterne.

Der findes forskellige typer skabeloner til marketingbudgetter.

• Du kan bruge skabeloner til overordnede budgetoversigter for at få et overordnet eller et mere specifikt overblik over dit budget.
• En aktivitetsspecifik skabelon til marketingbudgetter giver dig mulighed for at gå mere i detaljer med omkostningerne ved aktiviteter som lanceringen af et nyt produkt eller et redesign af et website.
• En kanalspecifik skabelon opdeler omkostningsoplysningerne for dine forskellige marketingkanaler.

Du kan finde forskellige skabeloner til marketingbudgetter online eller oprette en fra bunden ved hjælp af regnearkssoftware som Microsoft Excel eller Google Sheets. Jeg har også tilføjet et link til den gratis og tilpasningsbare skabelon til marketingbudgetter nedenfor.

Gratis skabelon til marketingbudget (Excel)

Som lovet får du her en gratis skabelon til marketingbudgetter, som du kan kopiere, redigere og downloade. Brug denne skabelon til at organisere dine marketingbudgetdata, så de bliver tilgængelige som et øjebliksbillede.

Få adgang til din gratis skabelon til marketingbudget her

Skabelonen består af to dele. I den første del kan du udfylde din 70-20-10-fordeling af budgettet. Selvom du normalt ikke bruger denne type fordeling, er det en god øvelse, der tvinger dig til at overveje, hvor innovativ du er.

Lad os sige, at du har et samlet marketingbudget på $250,000, som skal fordeles. Ifølge 70-20-10-fordelingen går 70 % af dit budget, hvilket er $175,000, til dine kerneaktiviteter inden for marketing, $50,000 til innovations- & vækstaktiviteter og $25,000 til marketingeksperimenter.

Hvis du ikke allerede har fastlagt denne fordeling, kan du udfylde denne del til sidst. Når du udfylder den næste del, bliver det lettere at udfylde denne.

70-20-10-fordelingen er ikke hugget i sten. Hvis du lancerer et nyt innovativt produkt, kan det give mening at bruge flere penge på innovations-, vækst- og eksperimenteringsindsatser. I så fald kan fordelingen i stedet være mere lig 50-30-20.

Den anden del af skabelonen indeholder en opdeling af almindelige kategorier for marketingomkostninger. Kategorierne i skabelonen er marketingteknologier, marketingundersøgelser, uddannelsesomkostninger, reklameomkostninger samt det budget, der skal bruges på lønninger og betaling til freelancere. Dette er de store budgetkategorier; du kan og bør ændre kategorierne, så de passer til din budgetfordeling.

Skabelonen kan tilpasses fuldt ud. Lad os sige, at du har et samlet marketingbudget på $250,000. Her kan du følge, hvilken procentdel af dit samlede budget du tildeler hver kategori, samt det faktiske pengebeløb.

Brug skabelonen til at organisere dit marketingbudget. Tilpas den efter behov. Frem for alt kan skabelonen også fungere som et værktøj, der hjælper dig med processen for budgetfordeling.

Ved årets udgang kan du bruge skabelonen til at sammenligne dine tildelte udgifter med de faktiske budgetudgifter.

Du kan også bruge den til at sammenligne budgetterne for hvert år.

Gør dit marketingbudget til praksis

Nu er det tid til at omsætte din nye viden til handling.

Udnyt styrken ved de skabeloner til marketingbudgetter, der præsenteres i denne artikel. Disse skabeloner giver en praktisk og struktureret tilgang til at organisere dine udgifter, følge dine aktiviteter og sikre en effektiv fordeling af ressourcer. Tilpas dem, så de stemmer overens med dine specifikke forretningsmål og branchens behov.

Og husk, at et velformuleret markedsføringsbudget ikke er et statisk dokument, men et dynamisk værktøj, der kræver løbende overvågning og tilpasning. Når du gennemfører dit budget, skal du bevare smidighed og fleksibilitet. Evaluer regelmæssigt resultaterne af dine markedsføringsinitiativer, mål deres effekt, og foretag datadrevne justeringer efter behov.

Og hvis du vil have flere indsigter som denne, så gå videre og tilmeld dig vores nyhedsbrev for markedsføringsledere ligesom dig selv med det samme.