Sådan kan marketingdirektører maksimere marketinganalyse ved at fokusere på marketing gennem hele tragten

Idet vi går ind i en ny økonomisk periode præget af pandemigenopretning (ja, stadig) og inflation, skal virksomheder navigere i skiftende kundebehov og -forventninger for at skabe vækst. Dette er især vigtigt for SaaS-teams i vækstfasen, der ønsker at styrke deres værdi i et allerede alt for overfyldt landskab. 

Men når forskellige teams på tværs af organisationen indsamler data, kan det være udfordrende at skabe et samlet billede af kunden. Den moderne CMO har til opgave at samle data fra aktiviteter relateret til salg, kundeservice og marketing omkring en kundecentreret marketingstrategi. Dette er konceptet marketing gennem hele salgstragten.

Forståelse af kunden

Ifølge data fra Shopify er 64 % af virksomheder verden over stadig ved at komme sig efter pandemiens påvirkninger. Hæmmet af forsinkelser i forsyningskæderne, som fik noget handel til at gå helt i stå, samt den højeste inflation i 40 år, befandt få brancher sig på stabil grund.

Marketingmål kan se forskellige ud afhængigt af graden af genopretning og de forskellige målgrupper, men marketinganalyseværktøjer kan give CMO'er en vej frem og et 360-graders billede af kunden (læs mere om fordelene ved marketinganalysesoftware her). Men hvad ønsker kunderne egentlig i 2023?

De samme Shopify-data gør det klart, at kunderne prioriterer brandoplevelser af høj værdi – hvilket kræver en reel forståelse af, hvad kunderne værdsætter. Hvilke produkter eller tjenester er de for eksempel villige til at spendere ekstra på, og hvilke kan glemmes?

En SaaS-marketingstrategi, der er klar til at levere et investeringsafkast, bør afspejle denne forståelse. Indsigter i, hvad kunder eller klienter værdsætter mest, bør diktere budskaber og andre taktikker inden for den overordnede strategi.

Ud over at forstå forholdet mellem omkostning og værdi er en vigtig nøgle til at skabe forbindelse til en udgiftsbevidst kundebase at være opmærksom på mikrosegmenter – mindre grupper med unikke karakteristika og præferencer. Disse personer er ofte meget engagerede og har specifikke brandloyaliteter, såsom Tesla-ejere som eksempel fra forbrugsgodebranchen.

Andre mikrosegmenter er opdelt efter generationer. Babyboomere værdsætter for eksempel ofte strengt et produkts evne til at fungere som lovet, mens yngre forbrugere som Gen Z lægger vægt på betydningen af en virksomheds moral, miljøpåvirkning, administrerende direktørs politiske holdninger osv. For begge grupper har deres overbevisninger stor indflydelse på deres købsadfærd.

Erfaring driver beslutningstagningen i alle virksomheder, uanset om det er B2B, B2C eller B2B2C. Med personaliserede kampagner, der taler til disse gruppers værdier, kan organisationer ikke blot skabe forbindelse, men også øge deres kunders livstidsværdi.

Endelig er det vigtigt at erkende, at kundernes forventninger til personalisering og oplevelser stiger. Folk elsker brands, men de elsker endnu mere det, brands gør for dem.

Epsilon-undersøgelser viser, at 80 % af forbrugerne er mere tilbøjelige til at handle med en virksomhed, der tilbyder personaliserede oplevelser. Dette gælder ikke kun fysiske forbrugerprodukter. Samlede data kan vise SaaS-marketingfolk præcis, hvilken form for personalisering der vækker genklang hos deres kunder. 

Analyse af forskellige tilgange på tværs af brancher

For at opnå et 360-graders kundebillede skal data samles fra forskellige teams på tværs af organisationen. CMO'en skal bryde siloerne ned.

Ved at forstå forholdet mellem omkostning og værdi, målrette mikrosegmenter og prioritere personalisering – især for organisationer som SaaS-virksomheder på virksomhedsniveau, hvor det tager måneder eller endda år at pleje et kundeemne frem til afslutning – kan brands skabe yderst effektive marketingkampagner, der skaber konverteringer.

Der findes mange forskellige typer SaaS-virksomheder (B2C, B2B, B2B2C), og CMO'er i disse virksomheder har brug for forskellige tilgange til vækst. SaaS-CMO'er kan se til andre brancher efter bedste praksis. Sådan ser det ud i praksis for tre typer virksomheder på forskellige stadier af deres pandemigenopretning. 

B2C: I detailhandlen handler det om nødvendigheder frem for ekstra ting

Udfordringen for marketingfolk i et recessionspræget miljø er at formidle nødvendigheden af deres produkt eller tjeneste.

Ifølge forudsigelser fra National Retail Federation spreder kunderne ikke blot deres juleindkøb ud over en længere periode i denne sæson, men er også selektive med hensyn til de køb, de foretager. Denne tendens forventes at vokse fra sidste år, hvor kun 28 % af de køb, der blev foretaget i Thanksgiving-weekenden, ifølge forbrugerdata var impulskøb.  

Detailhandlen har også stået over for udfordringen med overskydende lagerbeholdning som følge af årelange komplikationer i forsyningskæderne og forsøget på at videresælge varer, der ikke længere er populære i et recessionspræget miljø. Når forbrugerne skærer ned på deres forbrug, kommer værdien i fokus. 

Som et B2C SaaS-eksempel annoncerede Adobe, at de ville tilbyde Creative Cloud-brugere et begrænset antal kreditter som en del af abonnementsprisen for at bruge softwarens nye generative AI-funktioner, så de kunne kommunikere værdien og give kunderne en personlig oplevelse. Kunderne kan købe flere kreditter efter behov i stedet for at opgradere til en større plan – hvilket i bund og grund skaber en følelse af kompromis for kunden.

Stol på salgsdata for at forstå, hvilke produkter dine kunder anser for nødvendige, og koncentrér din markedsføringsindsats om dem. Denne tilpasning vil ikke kun resultere i bedre konverteringer, men også signalere til kunderne, at du har præcis det, de ønsker, når de ønsker det. 

B2B: Opbygning af tillid i bankverdenen i en tid med stigende præmier

På grund af karakteren af mange B2B-relationer skal marketingfolk på dette område pleje potentielle, langvarige relationer over mange måneder. Og ofte er beslutningstagerne og dem, der udfører arbejdet, forskellige personer med forskellige og undertiden modstridende prioriteter. 

For at afbøde udfordringerne ved en salgscyklus, der strækker sig over flere måneder, bør B2B-CMO'er og deres teams fokusere på at opbygge tillid. Opbygning af tillid kræver gennemsigtighed, åben kommunikation og en forpligtelse til at holde sine løfter.

En tydelig koordinering på tværs af salg, marketing og kundeservice sikrer, at kunder sjældent falder mellem to stole. Tillid kan også gå begge veje: Kunder ønsker at blive belønnet for deres loyalitet (og data) og vil have tillid til, at de på lang sigt vil høste fordelene af deres engagement. 

Især for FinTech-startups, der konkurrerer med etablerede institutioner, mens renterne svinger, er potentielle kunder og klienter ekstra forsigtige med deres økonomi. Præmierne stiger, og marketingbudgetterne bliver skåret ned. Kunderne er følsomme over for stigende omkostninger og er kommet til at forvente et vist niveau af kommunikation, som en marketingafdeling med for få ressourcer ikke længere er i stand til at levere. 

Credit Karma maksimerede kundernes tillid, før virksomheden blev opkøbt af Intuit, ved at tilbyde individuel rådgivning om privatøkonomi. Credit Karma-brugere kunne ikke kun tjekke deres kreditvurdering gratis, men platformen stillede også læringsressourcer til rådighed, som hjalp kunderne med at forstå deres økonomiske situation i den rette sammenhæng, f.eks. når de betalte for meget i billån og kreditkortrenter.

Den samme praksis med at sætte finansielle oplysninger ind i en sammenhæng, tilpasset den enkelte bruger, kan kopieres af B2B-organisationer.

B2B SaaS-marketingfolk bør ofte minde deres kunder om kvaliteten af deres oplevelse – ikke kun under fornyelsen af abonnementet, da det kan virke uautentisk. Det er afgørende at behandle forbrugere som individer og ikke som et tal. Forbrugerne bliver klogere, og CMO'er bør fokusere på at være på forkant for at undgå kundefrafald. 

B2B2C: Markedspladser inden for hotel og rejser oplever igen stor fremgang

Marketing ser igen anderledes ud for B2B2C-organisationer som markedspladser og producenter. Ressourcerne skal fordeles mellem to målgrupper med meget forskellige mål. Inden for hotel- og rejsebranchen har tredjepartsbookingtjenester som Travelocity f.eks. været underlagt hurtigt skiftende dynamikker for virksomheder og forbrugere. 

Hoteller og flyselskaber var blandt de brancher, der blev hårdest ramt af pandemien, og mistede milliarder af dollars i omsætning i 2020 og 2021. Men på det seneste peger alle tegn på bedring, eftersom den globale flytrafik i juni 2023 vendte tilbage til næsten samme niveau som før pandemien.

CMO'er, der har ansvaret for at målrette indsatsen mod flyselskaber og hoteller på den ene side og rejsende på den anden, skal sætte sig ind i, hvad begge parter efterspørger. Når det gælder rejser, søger kunderne en problemfri oplevelse fra indkøbskurv til kyst, hvilket betyder, at de ønsker en gnidningsfri oplevelse fra bestilling af flyrejsen til ankomsten til destinationen.

Marketingfolk bør sigte efter at skabe oplevelser, der gavner kunden, samtidig med at de giver mulighed for at indsamle førstepartsdata, som former en bedre samlet kundeoplevelse, f.eks. et omfattende loyalitetsprogram. For mellemmandens markedspladser er disse data et værdifuldt aktiv, som kan sælges tilbage til virksomheden – en fordel for alle. Dette er den næste datafront for markedspladser inden for hotel- og rejsebranchen, der er klar til at vokse i 2024.  

SaaS-virksomheder, der ønsker at følge B2B2C-succes, bør begynde med at måle den organiske webtrafik over tid. En stigning i den organiske trafik indikerer, at de personlige oplevelser, du skaber, når ud til de rigtige mennesker.

Forstå din virksomhed gennem forbrugerens øjne

Det er afgørende at forstå, hvordan forbrugeren ser på din virksomheds tilbud ud over det eksplicitte, hvis du vil vide, hvordan du skal positionere dig på et marked i forandring. Mens nogle forventninger går på tværs af grupper, f.eks. hurtige svar og service af høj kvalitet, afhænger andre af demografien.

Dårlig kundeservice vil koste dig mere loyalitet blandt en ældre aldersgruppe, mens dårlig behandling af medarbejdere vil afskrække et yngre publikum. I sidste ende vil tilgangen variere fra branche til branche, men med marketinganalyse som omdrejningspunkt vil brands være positioneret til at skabe omsætningsvækst i de næste flere kvartaler.

Hvis du nød at læse denne artikel, vil jeg meget gerne høre dine tanker og din feedback i kommentarerne eller via LinkedIn. Når du nu er her, så sørg for at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få det seneste inden for marketing og ledelse.