Sådan bruger du målrettet indhold til bedre ABM (eksempler)

Levering af personligt og relevant indhold, der vækker genklang hos kunderne, øger engagementet og driver konverteringer. Dette gælder især ved implementering af kontobaseret marketing eller ABM.

I denne artikel gennemgår jeg nogle af de vigtigste principper for målrettet indholdsproduktion, hvordan de stemmer overens med bedste praksis for ABM, og guider dig trin for trin gennem processen med at skabe din egen strategi for målrettet indhold.

Hvad er målrettet indhold?

Målrettet indhold er indhold, der er specifikt tilpasset, så det vækker genklang hos en bestemt gruppe mennesker. Det er et afgørende aspekt af din strategi for marketing målrettet specifikke konti og rummer et enormt potentiale for at opbygge tætte, autentiske relationer.

Betydningen af målrettet indhold i ABM

Hvis du nogensinde har modtaget en e-mail, der begynder med “kære værdsatte kunde”, ved du, at det kan få dig til at føle dig alt andet end værdsat.

Hvorfor er det sådan? 

Denne mangel på personalisering er det stik modsatte af målrettet indhold. Resultatet er generiske budskaber, der skal passe til alle, og som stort set ikke gør noget indtryk på læseren. Upersonlige e-mails er ikke kun ineffektive, de kan faktisk få en kunde til at føle sig uvigtig og helt miste tilliden til brandet. 

Hvad angår kontobaseret marketing, bliver ABM-personalisering endnu vigtigere, eftersom hele strategien drejer sig om et stærkt fokus på én enkelt konto eller virksomhed. Den ideelle marketingkampagne i din ABM-strategi tager denne målretning til næste niveau ved at udnytte relevante data til at skabe overbevisende indhold, der henvender sig direkte til kontoens vigtigste interessenter.

Sådan skaber du en strategi for målrettet indhold

1. Indsaml oplysninger om din målgruppe

For at din strategi kan blive effektiv, skal du tilpasse dit værdiforslag, så det imødekommer målene for hver målrettet konto samt det, der står i vejen. Ved at adressere deres specifikke udfordringer kan du finde frem til et overbevisende budskab, der tydeligt kommunikerer den unikke værdi, dit produkt eller din tjeneste tilfører organisationen. 

Det er afgørende at forstå de detaljerede udfordringer, behov og mål for hver konto grundigt og understrege, hvordan dit tilbud effektivt løser netop disse udfordringer. Samtidig skal du sikre, at dine budskaber forbliver konsistente med brandet og undgår generiske udsagn.

For at gøre dette kan du prøve at gennemgå undersøgelser. Læs produktanmeldelser, kundeudtalelser, hjælpefora, sociale medier og alle andre steder, hvor kunder giver tilbagemeldinger. Det hjælper dig med at besvare spørgsmål som:

• Hvilke opgaver har dine kunder svært ved at løse hver dag?
• Hvad elsker de?
• Hvad hader de?
• Hvilke spørgsmål vil de sandsynligvis stille?

2. Udarbejd køberpersonaer

Ved at udarbejde køberpersonaer kan du tilpasse dit indhold, dine budskaber, dine produkttilbud og dine tjenester, så de stemmer overens med din målgruppes specifikke krav, adfærd og bekymringer. 

Køberpersonaer er nøglen til at personalisere din marketingindsats, informere produktudviklingen, optimere indholdsstrategier og tilpasse dine produkters budskaber, så du effektivt kan skabe forbindelse til dine ideelle kunder.

Her er nogle demografiske målepunkter, du kan bruge til at definere køberpersonaer:

• Branche
• Virksomhedens størrelse
• Placering
• Årlig omsætning
• Budget

Samt nogle adfærdsmæssige indsigter:

• Motivationer
• Forventninger
• Smertepunkter

Du kan udvikle køberpersonaer ved at gennemføre research, spørgeundersøgelser og interviews, der involverer en kombination af kunder, potentielle kunder og personer, som har ligheder med din målgruppe, men som ikke findes i din eksisterende kontaktdatabase. 

• Se efter tendenser i din kontaktdatabase: Det giver dig indsigt i, hvordan folk finder og interagerer med dit indhold. Se efter mønstre i deres adfærd, såsom hvilke kanaler de bruger til at opdage dit indhold, eller hvilke typer indhold de forbruger mest.
• Tal med dit salgsteam: Dit salgsteam er sandsynligvis en af dine mest uudnyttede ressourcer. Da de interagerer mest med potentielle kunder, kan de give værdifuld indsigt i, hvilke typer potentielle kunder der har tendens til at blive kunder, og hvordan de når dertil.
• Gennemfør interviews med både kunder og potentielle kunder: Direkte feedback kan hjælpe dig med bedre at forstå, hvad de værdsætter ved dit produkt eller din tjeneste, afdække unikke værdiforslag og danne grundlag for fremtidige marketingstrategier.

3. Tilpas indhold til faserne i købsprocessen

Kendskab

I kendskabsfasen af ABM-tragten foretager køberen research på højt niveau, indsamler information og indsigt samt udforsker forskellige perspektiver.

Blogindlæg, e-bøger og whitepapers er ideelle materialer til indholdsmarkedsføring, når du vil målrette potentielle kunder på dette stadie i køberens rejse. De kan hjælpe med at oplyse, imødekomme smertepunkter og give personen flere oplysninger, der kan guide dem i deres beslutningstagning. 

Overvejelse

I overvejelsesfasen går køberen i dybden med dit tilbud og overvejer nøje, om det opfylder deres behov.

Kundecases er et fremragende værktøj til at demonstrere de resultater, du har opnået for dine kunder, og hvorfor dit tilbud er den bedste løsning for en potentiel kunde, der befinder sig i overvejelsesfasen af køberens rejse.

Beslutning

Beslutningsfasen er det afgørende tidspunkt. Det er her, potentielle kunder begynder at indsnævre deres muligheder og tage skridtene til at blive kunder. 

At tilbyde din potentielle kunde en gratis prøveperiode er en af de bedste måder at afslutte aftalen på. Ved at lade dine købere afprøve dit produkt kan de sikre sig, at det fungerer for dem, og få aflivet eventuel tilbageværende tvivl.

4. Tilpas dine budskaber til specifikke målgrupper

Kan du huske, da jeg sagde, at ABM-personalisering er vigtig? Start med at skabe klarhed over dit brandbudskab, og brug derefter målgruppesegmentering til at gruppere dine potentielle kunder efter deres stadie i købsprocessen. Hver gruppe bør have sit eget unikke budskab, fordi dit mål med at henvende dig til hver målgruppe er forskelligt.

I kendskabsfasen vil du skabe indhold, der taler til din målgruppe på et sprog, de forstår, ved at vise dem, at du har unik viden om deres smertepunkter og er en ekspertkilde til information om emnet. 

I overvejelsesfasen kan du trygt antage, at de har en grundlæggende forståelse af dit brand og er interesserede i at lære mere. Styrk relationen ved at omsætte dit brandbudskab til handlingsanvisende råd, som din målgruppe kan bruge til at gøre deres liv lettere lige nu. Det viser din målgruppe, at du interesserer dig for dem – uanset om du allerede har fået deres opbakning eller ej.

Når de har nået beslutningsfasen, har du allerede opbygget en vis tillid. Nu har du mulighed for at fremhæve, hvordan din unikke løsning effektivt kan løse deres problem.

5. Vælg, hvor du vil publicere

Udarbejdelsen af dine køberpersonaer bør give dig en fornemmelse af, hvem du markedsfører til, men også hvor de befinder sig. Når du skal udarbejde en plan for distribution af indhold, bør du overveje dine kanalvalg samt den type indhold, du vil dele:

• Betalte distributionskanaler som en Google Ads-kampagne kan tiltrække nye målgrupper eller personer, der er perifert forbundet med dit brand online. Betalte distributionskanaler afhænger af hurtigt at fange opmærksomheden og skabe en positiv effekt, så promover indhold, der er meget nyttigt, underholdende eller meningsfuldt.
• Egne distributionskanaler som dit website, din blog, e-mailmarkedsføring og profiler på sociale medier som LinkedIn giver fuld kontrol over indhold og budskaber, så du kan skræddersy din kommunikation direkte til din målgruppe uden ekstra omkostninger.
• Fortjente distributionskanaler såsom presseomtale, influencersamarbejder og gæsteblogging er afhængige af at opbygge troværdighed og tillid gennem anbefalinger fra tredjeparter, hvilket udvider din rækkevidde gennem andres netværk. 
• Delte distributionskanaler som fælles branding af indhold, fælles kampagner eller kampagner på tværs af kanaler forstærker dit budskab ved at udnytte eksisterende fællesskaber eller netværk.

Ved at diversificere din distributionsstrategi på tværs af disse kanaler og tilpasse dit indhold, så det passer til hver platforms unikke karakteristika, kan du effektivt nå og engagere din målgruppe på forskellige kontaktpunkter i deres kunderejse.

6. Promovér dit indhold

​​Udarbejdelse af et effektivt marketingbudskab handler ikke kun om indholdet, men også om tone og formidling. Ved at have kundeoplevelsen for øje kan du bevare brandets integritet og engagementet. Her er nogle råd til promovering:

• Vær opmærksom på de redaktionelle retningslinjer for både fortjente og betalte kanaler: Kravene og stilen på hver tredjepartskanal vil påvirke dit promoveringsbudskab. 
• Tilpas dine distributionsbudskaber til din målgruppes præferencer: Når du distribuerer flere stykker indhold samtidigt om det samme emne, skal du sørge for, at de alle imødekommer din målgruppes behov. 
• En konsekvent kommunikationstone: Endelig er det afgørende at opretholde en konsekvent kommunikationstone på alle platforme, uanset om det er et promoveret blogindlæg, en sponsoreret opdatering på sociale medier eller en e-mailkampagne.

7. Følg og udnyt analyser

En af de største ABM-fejl, folk begår, er ikke løbende at gennemgå resultaterne af deres indhold og fortsætte med at optimere det over tid. 

Eksperimentering med forskellige indholdsformater, toner og stilarter er afgørende for at fastslå den mest effektive tilgang til dit målgruppesegment. Evaluer dine engagementsrater, klikrater, rækkevidde og andre målepunkter for løbende at forbedre din SEO (psst, vi har et SEO-snydeark, der kan hjælpe dig med at følge med i algoritmer i forandring) sammen med din content marketing-strategi.

Fordele ved målrettet indhold

Forbedret timing og rækkevidde

En gennemtænkt plan for målrettet indhold tager også højde for indholdsdistribution. Hvis du publicerer dit indhold, mens din målgruppe er mest aktiv og engageret, er der større sandsynlighed for, at du fanger deres opmærksomhed og øger ABM-engagementet. Det betyder større synlighed og i sidste ende større rækkevidde.

Mindre tid på at skabe indhold

En målrettet tilgang gør det muligt at strømline processen for indholdsproduktion ved at eliminere behovet for omfattende research og gentagelser for at gøre indholdet relevant og engagerende for en bredere målgruppe. Målrettet indhold har også en tendens til at skabe en dybere genklang hos den tilsigtede målgruppe, hvilket reducerer den tid, der bruges på revisioner og justeringer for at tilpasse indholdet til målgruppens præferencer.

Forbedret brandopfattelse

Hvad har Marlon Brando og succesfulde marketingfolk til fælles? De ved, hvordan man giver nogen et tilbud, de ikke kan afslå. 

Digital markedsføring kræver, at du tænker over, hvilken værdi du kan tilbyde din ideelle kunde. Selvom du måske forsøger at sælge noget, er det afgørende at positionere det på en sådan måde, at det bliver meget svært for din kunde at sige nej. Det indebærer generelt at identificere et af deres største problemer, noget der ville være afgørende for deres virksomhed, og demonstrere din evne til at levere dette resultat til dem på et sølvfad. Hvis du er i stand til at gøre dette, skyder dine chancer for succes i vejret. 

Eksempler på målrettet indhold

1. Spotifys ugentlige opdagelsesplayliste

Hver mandag leverer Spotifys Discover Weekly-funktion en personlig playliste med 30 sange til brugerne ved hjælp af AI-teknologier såsom kollaborativ filtrering og naturlig sprogbehandling for at sammensætte listen i henhold til deres lyttehistorik og præferencer.

2. Drifts chatbot

Ved at tilpasse deres chatbot, så den passer problemfrit til deres indhold og målgruppe, sikrer Drift, at chatbotten, så snart en bruger besøger deres websted, opfanger brugerens interesser, præferencer og udfordringer og leder dem hen til ressourcer, der imødekommer deres specifikke behov.

3. Shoprenter

Shoprenter øgede konverteringsraten for leads med 12,4 % ved at personalisere indholdet på deres startside til søgeord i Google Ads. Brugere, der for eksempel søgte efter "åbne en onlinebutik", så denne besked:

Mens brugere, der inkluderede “shopify” i deres søgning, så en helt anden besked:

AI's rolle i målrettet indholdsmarkedsføring

AI bruger naturlig sprogbehandling (NLP) til at analysere brugergenereret indhold såsom opslag på sociale medier og anmeldelser for at identificere vigtige temaer og holdninger. Ved at gennemgå store mængder tekstdata kan NLP-algoritmer udlede værdifuld indsigt, forstå holdninger og identificere tendenser, så du bedre kan forstå din målgruppe og tilpasse indholdet til dem.

Prædiktiv modellering indebærer analyse af forskellige datakilder, herunder søgehistorik, købshistorik og aktivitet på sociale medier, for at forudsige fremtidig adfærd og præferencer. Ved hjælp af maskinlæringsalgoritmer identificerer AI mønstre i brugernes adfærd og forudsiger, hvilke typer indhold der vil være mest relevante eller engagerende for den enkelte. Det kan hjælpe dig med at foregribe kundernes behov og interesser, så du kan skabe målrettet indhold, der vækker genklang.

Dynamisk indholdsmålretning indebærer ændring af indhold i realtid baseret på brugernes adfærd og præferencer. AI-algoritmer analyserer løbende brugerinteraktioner såsom klik, synes godt om-markeringer og browserhistorik for at personalisere leveringen af indhold. Ved dynamisk at justere indholdet baseret på individuelle præferencer og adfærd kan du forbedre brugeroplevelsen og øge interaktionsraterne. 

Disse teknologier kan analysere store mængder kundedata for at levere personaliserede oplevelser i realtid, og det er værd at undersøge, hvordan de kan være med til at understøtte din indsats inden for målrettet indholdsmarkedsføring. 

Mens du revurderer din teknologistak, hvorfor så ikke tage et kig på vores liste over den bedste software til kontobaseret markedsføring for at effektivisere din indsats inden for salg til målrettede konti.

Værktøjer til at skabe målrettet indhold

Software til kontobaseret markedsføring

Software til kontobaseret markedsføring (ABM) er et specialiseret værktøj, der er udviklet til at udføre og administrere markedsføringsstrategier med fokus på specifikke kunder med høj værdi. Det leverer analyser og indsigt i interaktioner med konti og hjælper virksomheder med at tilpasse deres tilgang gennem – ja, du gættede det – målrettet indhold (blandt andet).

Nogle af de bedste softwareløsninger til kontobaseret markedsføring omfatter:

• Uberflip til håndtering af indhold gennem hele salgstragten
• 6sense til AI-modellering baseret på hensigtsdata
• DemandBase til ABM-annoncering

Software til marketingautomatisering

En anden platform, du bør overveje til din strategi for målrettet indhold, er software til marketingautomatisering. Den strømliner og automatiserer marketingopgaver såsom e-mailmarketing, opslag på sociale medier og annoncekampagner og gør det muligt for virksomheder at målrette kunder med automatiserede (og i dette tilfælde målrettede) budskaber via e-mail, web, sociale medier og sms.

Noget af den bedste software til marketingautomatisering omfatter:

• SimpleTexting til automatisering af sms'er
• Ahrefs til automatisering af omtale af brandet
• EngageBay til små virksomheder

Tilmeld dig for flere indsigter i målrettet marketing

Målrettet indhold spiller en afgørende rolle i kontobaseret marketing (ABM), men det kan faktisk bruges i alle former for marketingstrategier. Ved at forstå specifikke målgruppebehov, udvikle køberprofiler og tilpasse indhold til forskellige faser af købsprocessen kan du også begynde at opbygge meningsfulde relationer til dine kunder gennem indhold, der er skabt specielt til dem.

Inden jeg afslutter, vil jeg give dig disse tre vigtige pointer:

1. Effektivt målrettet indhold kræver en dyb forståelse af specifikke konti med høj værdi, beslutningstagerne i disse konti og deres unikke behov.
2. AI-værktøjer og -teknologier kan være nyttige til at analysere kundedata og optimere personaliseringen af indhold.
3. Valg af den rette ABM- og marketingautomatiseringssoftware kan forbedre strategier for målrettet indhold betydeligt. Jeg håber, at mine anbefalinger kan hjælpe!

Hvis du nød denne artikel, kan du tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at modtage de allerbedste marketingtips, tendenser og ekspertindsigter direkte i din indbakke.