Det siger sig selv, at effektiv marketingledelse kan være afgørende for, om en virksomhed får succes eller ej. For at forstå de bedste måder at lede et succesfuldt marketingledelsesteam på bad vi CMO'er og andre ledere inden for marketing om at dele tips, historier og indsigter fra deres erfaringer. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Lenny Liebmann.
Lenny Liebmann
Lenny er en erfaren marketingmedarbejder, hvis teams har opnået succes inden for teknologi, sundhedspleje og finansielle tjenester. Han var en del af det team, der førte RightNow fra en hjemmebaseret startup i Bozeman, Montana, til virksomhedens senere opkøb af Oracle for 1,5 milliarder dollars. Hans øvrige succeser omfatter CA (opkøbt for 18,9 milliarder dollars), Change Healthcare (opkøbt for 13 milliarder dollars) og Compuware (opkøbt for 2,4 milliarder dollars).
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Selvfølgelig! Jeg ville gerne kunne påstå, at jeg allerede i 80'erne havde fremsynethed nok til at komme med på teknologibølgen, men sådan gik det ikke. Det, der skete, var, at jeg dimitterede fra Yale med en BA i engelsk og fik et job hos Bell Labs, hvor jeg udviklede deres interne undervisningsmaterialer. Det arbejde gav mig i praksis et lynkursus i alle de teknologier, der skulle drive den efterfølgende teknologiboom, herunder internettet og trådløs mobilitet. Det gav mig også en førstehåndsuddannelse i, hvordan man ikke markedsfører teknologi – eftersom AT&T, Bell Labs' moderselskab, fejlede katastrofalt hver eneste gang, når det gjaldt computere, netværk og mobilitet.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller karaktertræk har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Jeg er ikke sikker på, at nogen af os kender os selv godt nok til præcist at afgøre, hvad der gør os i stand til at opnå de resultater, vi opnår. Men hvis du presser mig til at nævne tre, vil jeg sige:
- Intellektuel nysgerrighed, som gør det muligt at træffe beslutninger baseret på virkeligheden, som den er, frem for ens egne aktuelle fordomme og antagelser.
- Appetit på arbejde, som kan hjælpe dig gennem de lange timer, du skal lægge i det, når det virkelig brænder på.
- Villighed til at foreslå noget mærkeligt, hvilket forhindrer dit teams arbejde i at forfalde til middelmådighed.
Disse tre egenskaber er, mener jeg, fuldstændig underordnede i forhold til gammeldags dumt held – som altid har været mit største aktiv.
Hvilke strategier bruger du til at identificere og tiltrække de bedste talenter til dit marketingteam, og hvordan sikrer du, at de passer godt til din organisation?
Marketingteams kræver en bred vifte af færdigheder: forretningsforståelse, en forståelse af køberpsykologi, kreativitet, kulturel forståelse, relationsstyring osv. Og mennesker med disse færdigheder passer som regel ikke ind i én bestemt kategori. Derfor mener jeg, at identifikation af talenter i højere grad handler om at vurdere hver enkelt person på egne meritter end om at lede efter en fællesnævner.
Jeg er også en smule skeptisk over for forestillingen om et “godt match”. Jeg ved, at man siger, at kultur æder strategi, men en monokultur vil æde strategien på den helt forkerte måde. Jeg har set virksomheder fejle netop, fordi de har samlet en gruppe intelligente, medgørlige og hårdtarbejdende mennesker, som kommer godt ud af det med hinanden og overholder deres deadlines – og som derfor grundlæggende ikke er i stand til at finde på og føre en original, banebrydende idé ud i livet.
Hvilke specifikke baggrunde, kvaliteter eller kvalifikationer ser du efter, når du ansætter til ledelses- og seniorstillinger?
En ting, jeg ser efter, er intellektuel integritet. Jeg vil virkelig ikke arbejde sammen med nogen, der vil “følge strømmen for at bevare den gode stemning” og sige "ja" til produktcheferne igen og igen. Du bliver ansat for at bidrage, ikke for at undgå friktion. Selvfølgelig skal du kunne omgås mennesker og gå på kompromis, når det er nødvendigt. Men jeg vil også vide, at du vil kæmpe for det, du tror på. Jeg mener, der er jo en grund til, at du ikke længere arbejder for din tidligere virksomhed. Vær ærlig om, hvorfor du ville væk.
Det er også vigtigt at høre en potentiel kandidat tale om min målgruppe. Alt for mange marketingteams er besatte af deres internt formulerede værdiforslag. Men hvad vil kunderne have? Hvad kan de virkelig godt lide ved os? Hvilke bekymringer forhindrer dem i at engagere sig med os? Hvis du ikke oprigtigt forstår dine kunder, rådgivere og de endelige beslutningstagere i købsprocessen, kommer du ikke til at udføre marketing særlig godt.
Når det gælder ledelse af store teams, hjemmearbejde og forskellige tidszoner, hvordan prioriterer du så kommunikation og samarbejde for at sikre en sammenhængende marketingstrategi?
Jeg er ikke sikker på, at vi overhovedet burde stille dette spørgsmål længere i 2023. En sammenhængende markedsføringsstrategi viser sig, når man skriver tre gode sætninger ned på papir og får alle til at sige »Amen!«—og når man markerer alle afvigelser fra den strategi, der skal markeres. Det samarbejde og de markedsføringsstyringsværktøjer, vi har til distribuerede teams, er tilstrækkelige til at overvinde udfordringerne ved tid og sted. Hvis du stadig mener, at alle skal være i samme rum på samme tid for at udføre deres bedste arbejde, bør du nok skaffe dig en tidsmaskine og rejse tilbage til 2010. De bedste talenter arbejder bedre selvstændigt end under din konstante overvågning. Hvis nogen på teamet ikke er voksen, så skil dig af med dem.
Hvordan holder du dig ajour med de nyeste trends, teknologier og AI for at sikre, at dit team implementerer de mest effektive markedsføringsstrategier?
»Nyeste« og »mest effektive« er ikke synonymer. Og som leder skal du passe på ikke at belaste dig selv med mekanikken, når dit egentlige job er at lede, være fortaler, teste og træffe beslutninger. Derfor foreslår jeg, at du har folk på dit team, som er specialister i den slags. Lad dem orientere dig om de muligheder, som de mener, du bør overveje at føje til porteføljen. Men vær venlig—VÆR VENLIG—at passe på med hypen omkring algoritmiske markedsføringsmekanismer. Prissætning, partnerskaber og selv postkort har ofte succes, hvor SEO fejler.
I en branche, der ofte fokuserer på data og målinger, hvordan balancerer du betydningen af kvantitative data med den kvalitative indsigt og de instinkter, der er nødvendige for at få succes?
Data er godt til det, data er godt til. Men jeg er skeptisk over for de fleste metoder. Og jeg er den person, der opfandt begrebet »DataOps« for IBM og netop har holdt en hovedtale ved DataOps Shanghai. Men data fortæller dig kun, hvad der så ud til at fungere inden for et eller to specifikke aspekter. I sidste ende er de bedste data den tilbagevendende kundes feedback.
Selvfølgelig taler jeg som B2B-markedsføringsmedarbejder. Jeg er sikker på, at målinger er langt vigtigere inden for massemarkedet B2C, hvor du ikke har den samme form for relation til dine kunder.
Hvilke tips har du til at motivere og inspirere dit team til konsekvent at nå og overgå deres mål?
Gør målene personlige, og vær forsigtig med at gøre dem overdrevent kvantitative. En enkelt god idé er ofte vigtigere end en høj svarprocent fra en kampagne, der gav en masse nysgerrige uden reel købsinteresse. De egentlige spørgsmål er: Har organisationen succes? Elsker kunderne os? Er vi mennesker med integritet? Tror vi på, at vi bevæger os i den bedste retning for vores familier og vores lokalsamfund?
Hvordan håndterer du teammedlemmer, der præsterer under niveau?
Det afhænger af, hvad du mener med »præsterer under niveau«. Jeg forsøger at vejlede folk så meget, som jeg finder rimeligt. Men generelt er det bedre for dem og for os, at de kommer videre. De har højst sandsynligt brug for at arbejde for en anden for at trives. Jeg ville aldrig påstå, at jeg er den bedste person for alle at have som teammedlem. Der findes noget, der hedder »kemi«. Og hvis vi ikke har den, så har vi den ikke.
Hvad vil du sige er den mest værdifulde markedsføringssoftware i din teknologiske værktøjskasse?
Af indlysende grunde vil jeg ikke anbefale en bestemt softwareleverandørs produkt. Men jeg vil sige, at der findes nogle meget gode samarbejdsværktøjer til at tjekke projekter ind og ud, håndtere revisioner og godkendelser osv.
Undervurder heller ikke TikTok.
Ud fra din erfaring og succes, hvilke fem ting har du brug for for at lede et succesfuldt markedsføringsledelsesteam?
1 . Sørg for, at alle på holdet forstår jeres kundepersonaer. Alt for mange marketingteams tænker næsten udelukkende på at kommunikere fordelene ved deres produkt eller service, sådan som *de* opfatter dem. Men når du forstår din kunde, forstår du også deres sekundære bekymringer, mulige indvendinger osv. Det gælder især i B2B, hvor din målgruppe måske skal tage hensyn til andre personers personlige dagsordener i andre roller i deres organisation – såsom en CFO, juridisk rådgiver eller informationssikkerhedsafdeling.
Derfor anbefaler jeg generelt at tænke i vertikale markeder, uanset hvor jeg befinder mig. Producenter kan for eksempel godt lide, at man taler til dem om forsyningskæder, lagerbeholdning, forudsigelige omkostninger og fejlprocenter. Finansielle institutioner har derimod brug for at vide, at du ikke vil skabe problemer for dem med revision og compliance.
2. Kortlæg kunderejsen i den virkelige verden. Alt for mange marketingfolk forsøger at åbne og lukke i samme åndedrag. Det gælder især mindre erfarne teammedlemmer. Men den salgsproces, du understøtter, fungerer sandsynligvis ikke sådan (igen især i B2B). Derfor skal du forstå, hvad der vækker interesse, hvilke kriterier der gælder for eventuelt at komme på en shortlist, og hvad der hjælper med at få den endelige aftale i hus. Og du skal udbrede denne præcise forståelse af kunderejsen i hele teamet, så de effektivt kan understøtte jeres salgsindsats.
At koble din løsning til en nylig lovgivningsmæssig udvikling kan for eksempel være en god måde at indlede en dialog med en potentiel kunde på. Men når du nærmer dig beslutningstidspunktet, kan et af dine stærkeste våben være dit løfte om at ringe tilbage til dine kunder inden for ti minutter. Hvis dit team forstår denne forskel, kan det levere de rigtige budskaber til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.
3. Forstå din konkurrence uden at lade dig opsluge af modprogrammering. Du er naturligvis nødt til at vide, hvad dine konkurrenter foretager sig. Men alt for mange marketingfolk bliver overdrevent påvirket af denne støj. Derfor ender de enten med a) at kopiere det, deres største konkurrent gør, fordi de tror, at det må være bedre end noget, de selv kunne finde på, eller b) at reagere mod konkurrenterne som en slags knæreaktion.
I B2B skyldes de fleste af dine tab dog ikke en konkurrent. De skyldes en beslutning om "ingen beslutning", som den potentielle kunde træffer, fordi du ikke har givet dem tilstrækkelig motivation til at overvinde deres inerti. Så hvis du bekymrer dig for meget om konkurrencen, vil du ikke vinde over din største modstander: inertimonstret.
4. Fremdyrk ægte kreativitet uden for boksen. Alt for mange marketingchefer kvæler kreativiteten ved at sige “nej” i stedet for "ja, og". På lang sigt vil dit team være langt mere effektivt, hvis du lader flere mindre perfekte idéer, som du ikke helt forstår, se dagens lys – fordi fordelen er et højt engagement blandt dine tekstforfattere og designere. Og ulempen ved uengagerede medarbejdere er et sikkert nederlag.
5. Stå fast over for dine interne interessenter. Alt for mange marketingfolk lader produktchefer, salgsledere eller andre beslutningstagere på samme niveau "stemme" om deres teams marketingidéer. Men produktchefer er ikke marketingfolk. Og hvis du konsekvent lader dem nedlægge veto mod dine idéer, ender du med intetsigende indhold og lav medarbejdermoral. Så hold op med at træffe beslutninger i udvalg. Kæmp for dit teams bedste idéer. Hvis idéerne ikke giver de forventede resultater, så tag ansvaret. Men hvis de viser sig at være gode, så tag fuld ære – og mind skeptikerne om, at de måske bør stole på dig.
Jeg har gennemført nogle succesfulde kampagner, der havde en kontrarisk tilgang – dvs. indledte med, hvorfor potentielle kunder IKKE burde købe den type løsning, vi solgte. I de fleste tilfælde var produktcheferne og andre interne interessenter i disse virksomheder skeptiske over for idéen. Den afveg ganske enkelt for meget fra det, de antog var vores mission: at fortælle folk, hvor fantastiske vi var. Men leadgenerering handler ikke altid om at fortælle folk, hvor fantastisk du er. Det handler om at indlede et engagement. Og disse kampagner var meget succesfulde – for pointen var naturligvis, at den potentielle kunde kun burde købe den type løsning, vi solgte, hvis de købte en løsning, der tilfældigvis lignede vores.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Jag ikke efter penge. Stræb efter det ypperste. De, der jagter penge, ender ofte med fantastiske karrierer og tomme liv. De, der derimod stræber efter det ypperste, finder mening i alt, hvad de gør. Stol på mig, jeg kender mange velhavende mennesker, der er ulykkelige.
Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?
Det kan de ikke. Jeg holder en meget lav profil. Jeg har dog en bog på vej. Du kan gå til thesoftwarerevelation.com, hvis du vil forudbestille den!
Fik du noget ud af dette interview? Læs flere tips til marketingledelse fra vores andre erfarne ledere. Mens du er her, kan du få flere af de nyeste tips, indsigter, værktøjer og ekspertråd ved at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet.
