ABM-segmentering: Sådan opbygger du en ROI-fokuseret ABM-kampagne

Kontobaseret markedssegmentering er et effektivt værktøj til at øge ROI'en for din kontobaserede markedsføringsstrategi. Foundrys ABM-benchmarkundersøgelse fra 2023 viser, at en tredjedel af marketingfolk vurderer, at den gennemsnitlige kontraktværdi for deres ABM er over $100,000.

Det er muligt at opnå en lignende ROI fra dine ABM-initiativer, men det kræver den rette tilgang. Denne guide undersøger kontosegmentering og dens rolle i målretningen af nøglekonti. Den viser også, hvordan du kan bruge denne tilgang til at optimere dine indholdsmarkedsføringskampagner og din salgsopsøgende indsats – to centrale aspekter af vellykket ABM.

Hvad er kontobaseret markedssegmentering?

Kontobaseret markedssegmentering opdeler din liste over målkonti i grupper (segmenter), der deler lignende udfordringer, mål og problemstillinger. Det hjælper B2B-marketingteams med at prioritere konti baseret på deres overensstemmelse med ideelle kundeprofiler (ICP), potentielle værdi og købsparathed. 

En tilgang i tre niveauer bruges til at segmentere målkonti: 

• Én til mange (lav prioritet): Dette niveau omfatter en større gruppe konti, der egner sig til generaliserede markedsføringsindsatser, typisk konti med lavere potentiel ROI.
• Én til få (mellem prioritet): Dette niveau fokuserer på en mindre undergruppe af konti, hvilket giver mulighed for mere personaliserede markedsføringsstrategier, der imødekommer de specifikke behov i hver gruppe.
• Én til én (høj prioritet): Dette niveau prioriterer individualiserede kundeoplevelser og hypermålrettede digitale markedsføringskampagner for konti med høj værdi.

Hvorfor skal du segmentere din liste over målkonti?

Har du nogensinde oplevet det uhyggelige øjeblik, hvor du ser en annonce for noget, du har brug for, lige når du har mest brug for det? Det er kundesegmentering, når det er bedst. Ved at opdele din målgruppe i lignende grupper kan du skræddersy dit indhold og dine tilbud til deres præcise behov. 

Kontosegmentering understøtter skabelsen af hyperrelevante markedsføringskampagner samt:

• Forbedret ROI: Segmentering øger marketingafkastet ved hjælp af en datadrevet tilgang til at skabe indhold og personaliserede oplevelser, der målretter konti med størst sandsynlighed for at konvertere. 
• Konkurrencefordel: En bedre forståelse af målgruppesegmenter end konkurrenterne styrker markedsføringsindsatsen og positionerer dit brand foran på markedet.
• Optimeret ressourceallokering: Når du overvejer ABM kontra leadgenerering, gør segmentering det muligt at fokusere på de konti, der har størst sandsynlighed for at konvertere, så du undgår at spilde tid og ressourcer på mindre modtagelige målgrupper.
• Forbedret personalisering & loyalitet: Segmentering af din målgruppe forbedrer ABM-personalisering ved at effektivisere din tilgang til målretning af specifikke kontogrupper, hvilket øger engagementet og den langsigtede loyalitet.

Med en nuanceret forståelse af individuelle konti og beslutningstagere bliver dine ABM-kampagner mere effektfulde, virkningsfulde og effektive. Segmentering sikrer, at dit budskab er relevant og rammer plet. 

En tilgang i tre trin til kontobaseret markedssegmentering

En vigtig bedste praksis inden for ABM er at segmentere din liste over målkonti tidligt i dit ABM-program. Rangordning af konti baseret på prioritet og potentiel ROI giver effektiv vejledning til din ABM-strategi for indholdsmarkedsføring og forbedrer allokeringen af ressourcer og budget. 

Med disse mål for øje går vi nu videre til den trinvise tilgang til segmentering af dit kontobaserede markedsføringsprogram.

Trin 1: Opdel dit samlede adresserbare marked i målmarkedssegmenter

Det første trin i segmenteringen er at udskille de konti på dit samlede adresserbare marked, der stemmer overens med din ICP. Dit samlede adresserbare marked (TAM) henviser til den samlede omsætningsmulighed, der er tilgængelig inden for et specifikt markedssegment eller en specifik branche. 

Opret en separat liste for hvert markedssegment, og tag højde for kunderejsen. Konti, der vurderes som “ikke klar til at købe”, gemmes til yderligere pleje og kampagner for brandbevidsthed. Disse konti egner sig til en én-til-mange-tilgang til ABM-indhold med begrænset personalisering. 

Bedste værktøjer til at segmentere dit TAM: 

• Software til styring af kunderelationer (CRM): Brug platforme som Salesforce eller HubSpot til at dykke ned i dine kundedata og begynde at segmentere baseret på kriterier som demografi, virksomhedsstørrelse samt adfærd og interaktioner.
• Markedsundersøgelsesværktøjer: Værktøjer som Statista, Adobe Marketo Engage og SurveyMonkey er fremragende software til markedsindsigt, der giver adgang til markedsundersøgelsesdata såsom spørgeskemaundersøgelser, analyser og anden indsigt i markedstendenser og kundernes præferencer.

Trin 2: Opdel dine målmarkedssegmenter i målkonti

Ud fra de markedssegmenter, du oprettede i trin et, skal du starte en ny liste, der kun omfatter de konti, som passer til din ICP og nærmer sig beslutningsfasen i køberens rejse. 

Det er konti, som du vil pleje og forfølge gennem personaliserede indholdsmarkedsføringskampagner for at flytte dem ind i din salgstragt. Disse konti passer til den one-to-few-ABM-indholdsstrategi, som prioriterer personalisering og relationsopbygning med målkonti.

Bedste værktøjer til at definere målkonti:

• Software til prædiktiv analyse: ABM-software som 6Sense eller Leadspace bruger AI og maskinlæring til at identificere konti med høj værdi baseret på historiske data, firmografiske oplysninger og købssignaler.
• Platforme til intent-data: ZoomInfo Sales og LinkedIn Sales Navigator hjælper dig med at analysere målepunkter som websitebesøg, indholdsforbrug og engagement med specifikke emner for at identificere konti, der udviser aktiv købsintention. Disse er blevet en massiv ABM-tendens i de senere år.

Trin 3: Opret prioriterede kontosegmenter ud fra dine målkonti

Endelig er det tid til at identificere de højest prioriterede konti til din ABM-strategi. Disse konti egner sig bedst til en one-to-one-ABM-indholdstilgang med hypermålrettede budskaber.

Marketingindsatsen for disse konti kræver flest ressourcer, mest tid og det største budget på grund af deres høje konverteringspotentiale og store aftalestørrelse. Succes kræver dedikerede marketingteams, salgsrepræsentanter og skræddersyede kampagner. Derfor bør du vælge konti, som du allerede har en relation til, når du opbygger dit højprioriterede segment. 

For at sikre, at kontiene på denne liste er klar til at købe, skal du bruge marketingautomatiseringsværktøjer og dine eksisterende CRM-data til at understøtte dine valg.

Bedste værktøjer til at segmentere konti med høj værdi:

• Værktøjer til berigelse af data: Værktøjer som Cognism og Clearbit beriger eksisterende CRM- og kundedata med yderligere oplysninger om virksomheder (teknologistak, centrale interessenter, nyansættelser osv.) for at forbedre målretningen mod konti.
• Værktøjer til leadscoring: Platforme som MadKudu, Brevo eller Drift tilbyder funktioner til kontoscoring, der hjælper dig med at rangere og prioritere målkonti baseret på faktorer som match, intention og engagement. 

Implementering af en strategisk tilgang til ABM-segmentering kan give betydelige fordele. Vores artikel om 30 ABM-statistikker, der beviser værdien, er et godt sted at starte, hvis du er i tvivl.

4 bedste praksisser for kontobaseret markedsføringssegmentering

Effektiv segmentering er kernen i vellykkede kontobaserede markedsføringsstrategier. Lad os hurtigt gennemgå fire bedste praksisser for segmentering af dine målkonti, som hver især er designet til at maksimere effekten af din ABM-indsats og skabe højere konverteringsrater.

Brug prædiktiv leadscoring til at segmentere dine kontolister

Prædiktiv leadscoring bruger AI- og maskinlæringsalgoritmer til at forudsige kundeadfærd og købsintention. Den evaluerer faktorer som firmografiske oplysninger, engagementshistorik og købssignaler for at tildele hver konto en score. 

Opdater dine leadscoringmodeller regelmæssigt, så de afspejler skiftende markedsføringsforhold og kundernes præferencer. Samarbejd tæt med dit salgsteam om at definere kriterier for leadscoring og skelne mellem marketingkvalificerede leads (MQLs) og salgskvalificerede leads (SQLs). 

Ved at integrere prædiktiv leadscoring i din segmenteringsstrategi forbedrer du din evne til at allokere ressourcer, maksimere ROI og skabe succes i dine ABM-initiativer.

Segmentér kun, hvis det er nødvendigt

Selvom segmentering kan være værdifuld, er det vigtigt at vurdere, om den virkelig er nødvendig for din ABM-strategi. Segmentering af dine målkonti kræver betydelig tid, ressourcer og dataanalyse. 

Før du går i gang med segmenteringen, bør du overveje, om dine marketingmål og ressourcer retfærdiggør indsatsen. Hvis begrænsede ressourcer og et begrænset budget er en bekymring, kan en bredere tilgang være bedre egnet. 

Gennemfør en cost-benefit-analyse for at fastslå den potentielle indvirkning af segmentering på dine ABM-resultater. Dette prioriterer effektiviteten i din ABM-strategi ved kun at segmentere, når det stemmer overens med dine specifikke forretningsmål. 

Sørg for, at dine segmenter kan omsættes til handling for dit ABM-team

Samarbejd tæt med dit salgsteam om at definere relevante og handlingsorienterede segmenteringskriterier, der er afstemt med din overordnede strategi. 

I LinkedIn-webinaret ABM-køreplanen: 5 trin til succes fremhævede Olivia Cain, senior indholdsansvarlig hos LinkedIn Marketing Solutions, en samarbejdsorienteret tilgang til definitionen af konti. 

EKSPERTTIP

Du kan faktisk definere dine konti i samarbejde med dit salgsteam. På den måde kan vi kortlægge relationstætheden, den potentielle aftalestørrelse, hensigtsmodeller baseret på aftalestadiet samt kundereferencer inden for dette område.

Oprettelse af handlingsorienterede segmenter, der stemmer overens med dine salgsmål, effektiviserer ABM-indsatsen, forbedrer samarbejdet og skaber bedre resultater.

Brug de rigtige værktøjer til ABM-segmentering

ABM-segmentering kræver en betydelig mængde dataanalyse. Brug af de rigtige værktøjer til markedssegmentering forbedrer effektiviteten, når du identificerer, prioriterer og segmenterer målkonti. 

Find det rigtige ABM-værktøj til din virksomhed ved at læse vores dybdegående gennemgang af den bedste software til kontobaseret markedsføring.

Undersøg software til prædiktiv analyse og platforme til hensigtsdata for at identificere konti med høj værdi baseret på historiske data, firmografiske data og købssignaler. Den gode nyhed er, at der findes flere alt-i-én-ABM-værktøjer på markedet.

Klar til at forbedre din ABM-strategi?

Kontosegmentering er en vigtig drivkraft bag ABM's succes. Ved at opdele dine målkonti baseret på fælles udfordringer og mål kan du prioritere konti, der er klar til konvertering, forbedre ressourceanvendelsen og maksimere ROI. 

Husk, at samarbejde med dit salgsteam er afgørende, og overvej at investere i ABM-software for at understøtte hele din strategi – fra segmentering til salgsopsøgende arbejde.

Held og lykke derude, og glem ikke at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet, så du kan holde dig opdateret om de nyeste trends og indsigter inden for digital markedsføring.