Generelt sagt har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af marketing. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre erhvervsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Karyl Parks
Karyl Parks
\u003ca href=\u0022https://www.linkedin.com/in/karylparks/?originalSubdomain=ca\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eKaryl Parks\u003c/span\u003e\u003c/a\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e er marketingdirektør hos Axiomatics og har stået i spidsen for marketing hos mange af verdens førende it-virksomheder inden for deres respektive områder. Hendes karriere har ført hende fra Quest Software til Dell og videre til Titus. Senest havde hun rollen som CMO hos Stealthbits Technologies. I 2020 blev Karyl udnævnt til Bronze Stevie-vinder som årets kvindelige leder i Canada ved de prestigefyldte The Stevie® Awards. \u003c/span\u003e\u003cb\u003e \u003c/b\u003e
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle os lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Den vej, jeg begyndte på, skulle ikke have ført mig hertil, men jeg er glad for, at den gjorde. Min videregående uddannelse er inden for PR, og jeg forestillede mig at arbejde i PR-afdelingen hos en virksomhed på Global 100-listen. Men det var ikke den vej, der blev lagt ud for mig.
Jeg begyndte i en salgsrolle hos en hardwareteknologivirksomhed og opbyggede derefter en kundeserviceorganisation, hvilket senere førte mig til marketing. Jeg kan ærligt sige, at jeg er vokset op inden for marketing og har stået i spidsen for mange marketingfunktioner – fra globale, markedsvendte teams til virksomhedskommunikation, kreativt design og webteams. Jeg har arbejdet i startupvirksomheder, mellemstore teknologivirksomheder og Fortune 100-virksomheder. Hver mulighed, jeg har fået, har ført til min erfaring i den næste, og hver person, jeg har arbejdet sammen med eller haft mulighed for at lede, har lært mig noget. Alle disse erfaringer har ført mig til, hvor jeg er i dag. Man kan sige, at jeg er et bevis på, at det kræver en hel landsby at opdrage et barn.
Jeg husker, at jeg på et tidspunkt blev spurgt, hvad min femårsplan var, og overraskende nok havde jeg ikke en. Når jeg ser tilbage på det nu, vil jeg sige, at jeg ikke havde en plan for fremtiden, fordi de roller, jeg havde, var utrolig givende. Jeg greb enhver mulighed, jeg fik, an med den samme energi og entusiasme som enhver anden rolle, og gennem det opstod der muligheder for, at jeg kunne fortsætte med at udvikle mig og blive udfordret.
Selvom vejen har formet den leder, jeg er i dag, har den ikke altid været let. Der kræves en vis styrke for at holde hovedet oven vande i al støjen og forblive fokuseret på det, der er vigtigt. For mig er det, der er vigtigt, og som altid har været mit sande pejlemærke, min mand og mine to sønner. Alt andet kommer i anden række for mig.
På et tidspunkt i min karriere, hvor vores børn var under 12 år, rejste jeg meget internationalt og var ofte væk hjemmefra to eller tre uger hver måned. På det tidspunkt fandtes Zoom eller FaceTime ikke, og der var heller ikke gode mobilabonnementer, som gjorde det nemt at holde kontakten. Jeg lavede ofte lektier sammen med børnene, mens de sad på et hotelværelse, mens mit team var til middag, eller forlod et møde for at ringe, inden de skulle i seng. Mit team respekterede det, de forstod, at vores drenge kom først, og de gjorde det muligt for mig at finde en måde at skabe balance på, hvilket til gengæld gjorde mig til en bedre og mere effektiv leder.
Det fører mig til betydningen af at opbygge teams og en kultur. Jeg har gennemlevet flere opkøb og har på egen hånd oplevet styrken og betydningen af at skabe en positiv teamkultur. Under opkøb samler man ofte to eller flere kulturer. For at få succes skal man hurtigt identificere den adfærd, de aktiviteter og den kommunikationsstil, der understøtter opnåelsen af ens mål.
Der er meget sandhed i ordsproget: »Ét råddent æble kan ødelægge hele kurven.« Det er ikke anderledes i et arbejdsmiljø. Opbyg dit team ud fra tre egenskaber: Evner, aktivitet og indstilling. Uanset om du er klar over det eller ej, er det vigtigere at have den rette indstilling end at have det rette niveau af evner, viden og erfaring eller at være meget aktiv og ekstremt travl. Hvis du har et teammedlem, der ikke har den rette indstilling, er de to andre egenskaber ikke meget værd.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg er blevet stillet dette spørgsmål før, og det er et rigtig godt spørgsmål. Ingen af os får succes på egen hånd; på et tidspunkt på vores rejse har vi brug for andres støtte og vejledning. Der er mindst ti personer, jeg er taknemmelig for, men hvis jeg skulle fremhæve én, er det Aggie Haslup. Jeg refererede til Aggie i seks år hos Quest Software, og blandt alle de lektioner, hun lærte mig, er der to, jeg ofte trækker på:
- Vær fortrolig med at bruge data til at understøtte anbefalinger og handling. Med hendes ord: »Data trumfer følelser.«
- Det er vigtigt at være en autentisk leder. Endnu et Aggie-udtryk: »Folk husker måske ikke, hvad du siger, men de vil huske, hvordan du får dem til at føle.«
Så enkel og pragmatisk indsigt har brændt sig fast hos mig og har gjort mig til en bedre leder.
Hvad synes du får jeres virksomhed til at skille sig ud?
Axiomatics befinder sig på et marked med mange andre mindre virksomheder, hvor der er meget støj og forvirring, efterhånden som markedet udvikler sig og modnes. Vi har fantastisk teknologi og dybe rødder, som både former og informerer området, men hvor virksomheden tidligere har manglet noget, har været eksekvering. Det har vi ændret på på kort tid. Vores marketingteam består af funktionelle eksperter med en bred vifte af erfaringer, som har arbejdet i store virksomheder, har erfaring fra tilstødende markeder og har leveret vækst. Selvom vi har fantastisk teknologi, dygtige mennesker og ressourcer i vores organisation, har vi også den dybe og omfattende erfaring med at opbygge og levere programmer, der engagerer, skaber vækst og udvikler forretningsvækst. Det er en vindende opskrift.
Arbejder I på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Vi har oplevet stor vækst i de seneste to år, og det skyldes blandt andet, at vi har skabt og implementeret processer, som ikke eksisterede før. Vi har fokuseret på at opbygge organisationen med henblik på vækst og på at tilbyde en enkel forretningsproces til at engagere vores kunder og partnere. Som følge heraf har vi normalt en sund liste over nye projekter i vores projektbeholdning—prioriteringen af disse aktiviteter er en del af den agile proces, som marketingteamet følger for at levere de mest relevante initiativer, der stemmer overens med de kortsigtede og langsigtede forretningsmål.
Vi er nu nået til et punkt, hvor vi i stedet for at opbygge med henblik på vækst finjusterer vores tilgang og prioriterer projekter baseret på en ny model. Vi har for nylig afsluttet en omfattende opdatering af vores websted med fokus på kundeoplevelse og engagement. Dette projekt omfattede forbedret navigation, søgning og indholdsstruktur. I løbet af de seneste to måneder har vi også opgraderet vores kundesupportportal for at gøre det lettere for kunderne at komme i kontakt med os samt forbedret vores omfattende vidensbase. Resultaterne er fantastiske, og den tidlige feedback fra vores kunder om deres oplevelse er utrolig positiv.
I øjeblikket vurderer marketingteamet salgstragten for at forstå den nuværende kunderejse: Vi skaber klarhed over prioriterede anvendelsestilfælde og prioriteter for at sikre, at vi leverer de rigtige oplysninger, som kan guide deres research og købsbeslutninger. Resultatet kan for eksempel være et risikovurderingsværktøj eller en ROI-beregner. Vi forstår fuldt ud og anerkender, at en potentiel kunde måske vælger vores løsning eller måske ikke, men vi er fast besluttede på at sikre, at vi hjælper potentielle kunder og eksisterende kunder med at få de nødvendige oplysninger til at træffe en informeret beslutning, der er bedst for deres langsigtede mål.
Med så mange forskellige former for marketing derude, har ét område så haft større indflydelse på forretningen end de andre?
Det er et fantastisk spørgsmål. Efter min erfaring er det område, der over tid har størst indflydelse på forretningen, det, der passer til din virksomheds modenhedsniveau på markedet. Jeg ved, at det lyder som et ikke-svar, men jeg mener, at det er vigtigere at tilpasse marketingindsatsen til virksomhedens kritiske behov end at prioritere fokus på en bestemt kanal. Der er stor forskel på din marketingplan, hvis din virksomhed er en nystartet virksomhed, sammenlignet med hvis du er markedsleder med en sund salgspipeline og vækstrate.
- Hvis du er en nystartet virksomhed, skal du først fokusere på at skabe et klart budskab, der formulerer jeres unikke forskelle, og konsekvent og hyppigt levere dette budskab til de indflydelsesrige personer, analytikere og journalister, der dækker jeres område.
- Hvis du arbejder i en organisation med et sundt, gentageligt indtægtsflow, kan du i højere grad fokusere på NPS-aktiviteter, bekræfte jeres lederposition og sikre, at I plejer den gentagelige forretningsmodel.
En marketingleder skal være afstemt med forretningsstrategien såvel som med standardiserede marketing-KPI'er. Som en af mine tidlige mentorer fortalte mig, kan man ikke opbygge eller lede en virksomhed fra bag et skrivebord. I denne sammenhæng betyder det, at man ikke kun kan betragte marketing som en isoleret funktion i virksomheden. Ja, du har måske en fantastisk kampagne eller sætter gang i nogle fremragende aktiviteter i marketingtragten. Men hvis denne aktivitet ikke hænger sammen med virksomhedens behov, flytter du hverken marketingværdien eller virksomhedens værdi fremad.
Hvor ofte prøver du en ny marketingstrategi, og hvilke ‘kriterier’ skal den opfylde, før du er villig til at implementere den?
Jeg elsker at prøve nye strategier og lære, hvad der fungerer undervejs. Jeg forventer ikke, at enhver strategi er 100 % perfekt hver gang fra starten. Man skal være tryg ved at fejle, for det er sådan, man lærer. Jeg er sikker på, at du har hørt udtrykket, “fejl hurtigere.” Det beskriver perfekt, hvordan jeg mener, at marketing bør fungere.
Ofte falder folk i to tankelejre: 1. De overanalyserer enhver aktivitet på en måde, der skaber handlingslammelse på grund af analyse. De undlader at handle, fordi de er så forankrede i dataene, eller 2. De skaber fantastiske kampagner, der er meget grundigt eksekveret og smukt designet, men som ikke rammer rigtigt, når det gælder forretningsværdi. Det ideelle punkt ligger midt imellem.
Jeg kan godt lide at være en igangsætter for teamet: Jeg er villig til at prøve enhver ny idé, mit team har, hvis vi måler resultaterne og anvender det, vi lærer af den. De kriterier, jeg ser efter, er:
- Stemmer denne strategi overens med vores afdelingsmål (som igen stemmer overens med forretningsmålene)
- Stemmer denne strategi overens med vores nuværende agile arbejdsgang og prioriteter?
- Hvordan måler vi resultaterne?
- Har vi defineret, hvordan succes ser ud, og inden for hvilken tidsramme?
- Hvis denne mulighed ikke giver de resultater, vi ønsker, hvad er så plan B?
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Der er behov for en balance. Hvis du konstant afprøver nye taktikker, er det svært at etablere et grundlag for at måle, hvad der virker over tid. Men hvis du kun anvender den samme taktik, når du sandsynligvis ikke ud til så mange af dine målpersoner og din målgruppe, som du kunne. Det rigtige svar er at skabe balance i sammensætningen.
Den bedste tilgang er at udnytte det afprøvede og gennemprøvede, samtidig med at du blander nyt ind for at evaluere, hvad du lærer af det. Glem heller ikke det vigtigste element: at tale med dine målgrupper. Spørg dem, hvad de synes, hvad der appellerer til dem, og hvorfor. Du åbner for alle mulige nye muligheder ved at komme om bag skrivebordet og stille dem disse spørgsmål direkte.
Nu hvor du er nået hertil, hvad er så dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier, og hvilke resultater så du?
1 . Fastlæg dine markedsføringsmål baseret på salgsmål.
Markedsføringens rolle er at skabe opmærksomhed, fremme fagligt lederskab, understøtte NPS og øge engagementet – generelt at øge virksomhedens værdiansættelse. Jeg har fundet ud af, at den mest effektive måde at skabe succes for virksomheden på er at sikre, at teamet skaber salgsengagement og resultater. Markedsføring er en integreret del af en virksomheds succes, men hvis salgspipelinen ikke vokser, bliver markedsføringskampagner irrelevante. Markedsføringsfunktionerne skal være afstemt med salget, for hvis virksomheden ikke lukker aftaler, er det ligegyldigt, hvilken markedsføringskilde eller påvirkning der er tale om. Markedsføringen skal hjælpe salget med at lukke aftaler. Punktum.
2 . Din strategiske fortælling bliver aldrig forældet.
En markedsførers fortælling kan udvikle sig og vokse, men kernen i den skal være holdbar og relevant for at kunne bestå over tid. Det tager tid, før en virksomheds position bliver forstået, og hvis fortællingen ændrer sig – hvorfor I er relevante, og hvorfor kunderne bør interessere sig – vil den værdi og differentiering, virksomheden tilfører i forhold til konkurrenterne, gå tabt. Vær tryg ved at fortælle historien igen og igen, men vær også åben over for forskellige formater og distributionskanaler. Det er konsistensen i fortællingen, der skaber engagement.
3 . Markedsførere bør opnå ekspertise inden for markedet.
Mange mindre teknologivirksomheder er produktdrevne – og det bør de være. De starter med et unikt produkt, som de vil bringe på markedet, men det, der ofte sker, er, at fokus ligger på den næste fantastiske nye funktion eller egenskab, der kan tilføjes eller bygges, selv når det ikke er det, markedet efterspørger, eller det, der vil hjælpe med at sælge produktet.
Markedsførere bør anlægge en udefra-og-ind- i stedet for en indefra-og-ud-tilgang for at kunne lære, hvad markedet virkelig har brug for. Det er afgørende, at markedsførere investerer i og plejer relationer for at udvikle deres markedsekspertise. Tal med kunder, partnere, brancheeksperter, analytikere og influencere. Disse parter taler med flere mennesker, end markedsførere gør alene, og ved at engagere sig med dem, være åbne over for deres input og veje det op mod hinanden vil der opstå temaer, som kan udnyttes. Fokuser på, hvad markedet har brug for, og hvorfor – ikke på, hvad virksomheden synes er smart. Den bedste måde at lære, hvad din målperson har brug for, er ved at tale med dem.
4 . Viden om mere end markedsføring.
Markedsførere behøver ikke at være eksperter i alle virksomhedens funktioner, men de bør være dygtige inden for produkt, salg, økonomi og forretningsdrift – og vide, hvordan disse funktioner fungerer, og hvordan succes ser ud på tværs af en organisation. Når markedsførere har relationer til disse forretningsfunktioner, kan de integrere elementer fra hver funktion i deres initiativer for at opnå bedre forretningsresultater.
5 . Det grundlæggende er bedre.
I tider med økonomisk usikkerhed er det bedst for markedsførere at vende tilbage til det grundlæggende. Indhold er konge, og selvom det er et ældre ordsprog, er det et ordsprog af en grund. Skab overbevisende indhold, og anvend en netværksbaseret tilgang til at udnytte partnere, kunder og SEO samt distribuere indholdet på tværs af en række kanaler for at få mere ud af materialet.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
For mange år siden ledede jeg et team, der lancerede en kampagne i EMEA, som ikke nåede målene, fordi vi ikke havde taget højde for forskellene mellem landenes kulturer. Det, der virkede i Storbritannien, ville ikke blive modtaget på samme måde i Tyskland eller Frankrig. På grund af de ressourcer, vi havde på det tidspunkt, anvendte vi en ensartet tilgang og undervurderede betydningen af og behovet for regional oversættelse for at sikre, at kampagnen fandt genklang i hvert af de mål lande.
Når jeg tænker over det nu, virker det så indlysende, men på det tidspunkt havde jeg hverken erfaringen eller indflydelsen til at styre mod et andet resultat. Det, jeg lærte af dette, er ting, jeg har berørt tidligere – kom ud af din silo, forstå virksomhedens behov (eller i dette tilfælde målgruppens behov), og byg efter det, der er nødvendigt, frem for det, du synes er sjovt og fantastisk.
Hvilke ekspertråd kan du give dem, der netop er begyndt at opbygge deres marketingstrategi?
Afstem med salgsafdelingen, forstå deres udfordringer, og samarbejd med dem om at udfylde de uudfyldte områder. Du kan ikke nå alt det, du gerne vil, eller alt det, du bliver bedt om at gøre. Så identificér de vigtigste ting, du kan gøre for at hjælpe med at føre salgsengagementet videre i salgstragten, og hvad du kan gøre for at hjælpe dine kunder med at få mere ud af de produkter, de ejer. Det er afgørende at tage fat på disse to elementer – det er ikke altid kreativt eller sjovt, men utroligt givende.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Der er så mange områder i verden, hvor der er behov, og som kunne drage fordel af hjælp og opmærksomhed. Hvis jeg kunne påvirke en bevægelse, ville jeg arbejde for gratis sundhedspleje til børn. Min lillebror havde kræft, da jeg voksede op, og min familie var i stand til at dække omkostningerne ved eksperimentelle behandlingsplaner, men ikke uden hjælp. Som følge af deres oplevelse blev mine forældre meget involverede i Ronald McDonald House og deltog i programmet, hvor de hjalp med at få det etableret i den by, hvor jeg voksede op.
Vi er taknemmelige for, at min bror har været i remission i mange år, men vi tilbragte tid sammen med mange familier, hvor det ikke var tilfældet. At mindske enhver form for belastning for familier med syge børn, især økonomiske belastninger, ville være min anbefaling.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Du kan følge mig på LinkedIn.
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
