Efterhånden som marketinglandskabet udvikler sig, tager virksomheder i stigende grad kontobaseret markedsføring (ABM) i brug som en målrettet og strategisk tilgang til at engagere konti med høj værdi. Med fokus på personligt tilpasset og relevant indhold har ABM vist sig at levere imponerende ROI og fremme langsigtede relationer med vigtige kunder. Effektiviteten af en ABM-strategi afhænger dog af den korrekte implementering og udførelse af de rette taktikker. Hvordan kan organisationer optimere deres ABM-indsats for at skabe succes? I denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas er Senior Vice President for Marketing hos Madison Logic, den globale platform til aktivering og måling af ABM på tværs af flere kanaler, som gør det muligt for virksomhedsorganisationer at udnytte data til hurtigere at konvertere deres bedste konti. I sin rolle hos Madison Logic har Josh ansvaret for virksomhedens marketingstrategi, herunder efterspørgselsgenerering, brandpositionering og kundeengagement. Han har mere end femten års erfaring med ledelse inden for marketing og salg.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Min baggrund omfatter roller både som bureaukonsulent og salgschef. Efter at have afsluttet min uddannelse på University of Texas at Austin begyndte jeg min karriere med at hjælpe F1000-kunder med at øge deres marketings bidrag for at forbedre fastholdelsen, optimere deres teknologistak og fortælle historien om deres forretningsbidrag mere effektivt. Alt dette førte mig til, hvor jeg er nu hos Madison Logic, i en rolle hvor jeg ikke kun har ansvaret for marketingteamets kontobaserede strategier, men også bruger min erfaring til at påvirke andre marketingfolk til at tage ABM til sig som deres egen foretrukne strategi.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Tilpasningsevne. Så meget i livet—både professionelt og personligt—handler om at kunne tilpasse sig skiftende omgivelser. Hvis man sidder for fast i behovet for, at noget skal være på én bestemt måde, hæmmer det udviklingen. Vær fleksibel over for forandringer, så vil succesen finde dig.
- Ydmyghed. Ingen er en ø. Succes kan være et ensomt sted, hvis man ikke har omgivet sig med intelligente og kompetente mennesker, som man kan dele den med og tilskrive den.
- Nysgerrighed. Jeg holder aldrig op med at lære og holder aldrig op med at lede efter måder at forbedre mig på.
Hvad inspirerede dig til at fokusere på kontobaseret markedsføring, og hvilke resultater har du set med denne tilgang?
Kontobaseret markedsføring (ABM) giver ganske enkelt mere mening. I dagens økonomi skal marketingfolk være mere effektive og samtidig blive mere produktive på grund af strammere budgetter ved at engagere den voksende liste af købere, som står over for lignende begrænsninger, når de skal anskaffe nye løsninger. Derfor kan vi ikke fokusere på alle på én gang. Marketingfolk skal være klogere, når de identificerer de rette konti, prioriterer, hvem de skal engagere inden for dem, samt hvilket indhold og hvilke budskaber der er nødvendige for at føre dem hen imod og gennem en købsbeslutning.
Dagens mest succesfulde marketingfolk anvender løsninger som intentdata til at give deres teams fokus, samtidig med at de faktisk skaber bedre resultater, hvad angår omsætningseffekt, ved at orkestrere flere kanaler for at levere et ensartet budskab, uanset hvor målgruppen bruger sin tid eller indsamler information. Vi har set det i vores kunders resultater, når de gennemfører denne type ABM-strategier, som i gennemsnit giver 32 % større kontoengagement og 28 % hurtigere salgscyklusser. Det er de målepunkter, marketingfolk bliver holdt ansvarlige for, og det er svært at genskabe den type resultater uden en fokuseret indsats.
Hvordan identificerer du de rette konti at målrette, og hvilke kriterier bruger du til at afgøre, om en konto passer godt til din ABM-strategi?
Enhver succesfuld B2B-marketingstrategi begynder med data. Ifølge Gartner omfatter den typiske købsgruppe for en kompleks B2B-løsning seks til 10 beslutningstagere. Når så mange mennesker er involveret i købsbeslutningen, er data afgørende for at identificere de konti, der aktivt er på markedet, samt de personer i disse konti med stigende interesse, som undersøger og engagerer sig i relevant indhold og relevante budskaber.
Vi har fundet frem til, at de bedste resultater kommer fra en kombination af flere datakilder, herunder købernes researchaktivitet, data om den installerede teknologibase og et overordnet blik på historisk engagement for relaterede løsninger, så der skabes et klart billede af de konti og købsudvalg, der udviser den største tilbøjelighed til at købe.
Hvad er din proces for at skabe personligt tilpasset indhold og budskaber til hver konto, og hvordan sikrer du, at det vækker genklang hos din målgruppe?
Personalisering handler om mere end blot at tiltale en kunde ved navn. Det indebærer at tilpasse hele kundeoplevelsen, så den matcher kundens unikke præferencer og interesser. Dette er endnu et område, hvor data spiller en vigtig rolle. Data gør det muligt for marketingfolk at skabe yderst målrettede ABM-kampagner, der taler direkte til målkontienes behov og udfordringer. Da hver beslutningstager bevæger sig forskelligt gennem købsrejsen, er det vigtigt at tilpasse deres kontobaserede oplevelse (ABX) tilsvarende.
Dette niveau af personalisering med tilpasset indhold og budskaber vil øge sandsynligheden for engagement og konvertering. Ved at bruge data til at matche indholdet med køberens tankegang på det aktuelle trin i kunderejsen kan marketingfolk skabe balance mellem den nødvendige brandopbygning og langsigtet omsætningsvækst. Dette niveau af personalisering med tilpasset indhold og budskaber vil øge sandsynligheden for engagement og konvertering.
Løbende observation og måling af, hvordan dit indhold og dine budskaber klarer sig i forhold til definerede forretnings- og kampagnemål, er den bedste indikator for kontoengagement. Ved løbende at måle resultaterne gennem hele kampagnen – ikke kun til sidst – kan du hurtigt identificere tendenser, justere strategier og træffe datadrevne beslutninger, der forbedrer effektiviteten. Og med bedre datadrevet indsigt i kontoengagement lærer du præcis, hvordan de bevæger sig gennem salgscyklussen, så du med større præcision kan sammenholde indhold og budskaber med deres fremgang gennem købsrejsen.
Hvilken rolle spiller teknologi i din ABM-strategi, og hvordan bruger du værktøjer som AI og maskinlæring til at forbedre målretning og personalisering?
Fra tredjepartsdata om købsintention og teknografi til CRM-data om salgsmuligheder og den adfærdshistorik, der ofte findes i platforme til marketingautomatisering, har marketingfolk i dag adgang til mere data end nogensinde før. Alligevel har mange problemer med at integrere og analysere alle disse kundedata fra forskellige teknologiplatforme. Marketingfolk skal fokusere på at nedbryde disse datasiloer med værktøjer og ABM-platforme, der sikkert indsamler og samler dataene for at afdække indsigt i, hvilke konti man skal engagere, og hvordan man skal engagere dem.
Effektive systemer kombinerer en organisations førstepartsdata om kunder med organisationens egne historiske resultatdata for bedre at forstå de købscentre, der aktivt engagerer sig i indhold og annoncering, som er relevant for en løsning. De bedste bruger denne kontoindsigt til at aktivere målrettede ABM-strategier på tværs af flere kanaler og løbende måle kampagneresultater for at identificere optimeringsmuligheder. Denne cyklus med løbende identifikation, aktivering og optimering, som teknologien muliggør, skaber et højere investeringsafkast og større effekt på salgspipelinen.
Kunstig intelligens (AI) og maskinlæringsteknologi har revolutioneret marketing og salg og for altid ændret den måde, vi tænker på kundeoplevelsen. Teknologiens effektive muligheder for prædiktiv analyse gør den til et uundværligt værktøj for marketingfolk, der skaber personligt tilpasset indhold og budskaber i stor skala. Ved at tage fremtidige tendenser til sig kan B2B-marketingfolk være på forkant med datadrevet ABM og maksimere effektiviteten af deres kampagner.
Selvom det er vigtigt løbende at tilpasse sig nye teknologier, skal vi også være opmærksomme på deres begrænsninger. Teams skal se AI som et værktøj, ikke som en forlængelse af dem selv. Den eneste måde, virksomheder kan skille sig ud fra konkurrenterne på, er ved at skabe indhold og budskaber, der er unikke for deres brand og målgruppens specifikke behov. Du har stadig brug for adgang til data af høj kvalitet for effektivt at kunne anvende de ABM-idéer og den personalisering, der er nødvendig for at nå købere.
Spørgerunde med hurtige spørgsmål
Hvad er din vigtigste vane? Jeg læser hele tiden. Det er vigtigt for os at holde os foran markedet, at jeg læser og deler det, jeg har læst, med mit team.
Hvad er den største misforståelse om dit arbejde? At jeg som marketingleder skal vide alt om marketing. Der er stadig masser af ting, jeg ikke ved.
Hvilken stor bedrift står næst på din liste? At flytte min familie til Colorado som en del af et bevidst fokus på at leve os ind i en sundere og mere aktiv livsstil.
Hvad læser du lige nu? Jeg er netop blevet færdig med at genlæse “Made to Stick” af Chip og Dan Health, som indeholder en fantastisk ramme for at kommunikere idéer, der vækker genklang.
Hvilket produkt, værktøj eller hvilken tjeneste ville du ønske fandtes? Selvklippende græsplæner. Det har været over 100 grader i Texas de seneste uger, og desværre klipper de ikke sig selv.
Hvordan måler du succesen af dine ABM-kampagner, og hvilke målinger følger du for at evaluere deres effektivitet?
ABM-strategier skal løbende måles, testes og optimeres for at se resultaterne. I stedet for at se på overfladiske målepunkter som visninger, åbningsrater, besøg på webstedet og downloads fokuserer vi på datapunkter, der bidrager til forbedringer over tid. Det omfatter pipelinevolumen, ændringer i hastigheden og den målbare værdi, en konto tilfører.
Da ABM betragtes mere som et maraton end en sprint, skal fokus være på måling i realtid af, hvordan kontoen bevæger sig gennem købers rejse, samt på identifikation af optimeringsmuligheder undervejs.
Dette er et område, hvor en ABM-platform er nyttig, fordi den giver et centraliseret overblik over alle dine marketingresultater og gør det lettere at følge og måle dine kampagner med større nøjagtighed og effektivitet. Det gør det muligt hurtigt at identificere tendenser, justere strategier og træffe datadrevne beslutninger, der forbedrer dine kampagners effektivitet og øger effektiviteten af dine medieinvesteringer.
Hvilke er baseret på din erfaring og succes de 5 mest effektive kontobaserede marketingstrategier?
1 . Identificer, hvilke konti der skal målrettes. At engagere de rigtige konti begynder med at vide, hvilke der har størst sandsynlighed for at købe. I alle de bedste ABM-eksempler blev dette gjort godt. Madison Logics ML Insights kombinerer flere datasæt for at skabe et signal om de konti, der har størst sandsynlighed for at købe, så vores kunder kan fremskynde kunderejsen og forkorte salgscyklusserne for at påvirke ROI positivt. Markedsførere rapporterer, at de opnår over 22 % højere konvertering ved at anvende vores kombinerede ML Insights-datasæt til at prioritere de rigtige konti og engagere indkøbskomitéen gennem en flerkanals ABM-strategi.
2 . Prioritér, hvem i disse konti der skal engageres. Konti køber ikke løsninger; det er medlemmerne af indkøbskomitéen, der træffer købsbeslutningerne. Det er ikke nok blot at vide, hvilke konti der aktivt er på markedet; du skal også identificere, hvem der undersøger og engagerer sig i relevant indhold og relevante budskaber i disse konti. Dette er endnu et område, hvor indsigter samlet fra flere kilder til første- og tredjepartsdata er afgørende for at afdække muligheder for at fange disse personers interesse og skabe konverteringer.
3 . Nå disse målgrupper på tværs af flere kanaler. Købere bruger typisk ikke al deres tid på at undersøge løsninger på ét websted; for effektivt at engagere konti skal markedsførere omgive alle medlemmer af indkøbskomitéen med personaliseret information de steder online, hvor de bruger mest tid, gennem en flerkanalstilgang. Det giver potentielle kunder en omfattende og ensartet oplevelse gennem hele købsrejsen, fra den indledende bevidsthed om et problem til engagement efter købet. Når markedsførere anvender en strategi, der dækker hele salgstragten, opbygger de deres organisations omdømme fra start til slut og videre i kunderelationen, samtidig med at de holder deres brand og indhold øverst i kundernes bevidsthed.
4 . Lever den mest relevante oplevelse for deres fase i salgscyklussen. De mest effektive markedsførere engagerer potentielle kunder gennem hele tragten – fra identifikation af problemet til valg af leverandør. Ved at anvende data til at matche indholdet med køberens tankegang i kunderejsen kan markedsførere afbalancere den brandopbygning, der er nødvendig for langsigtet omsætningsvækst, med den leadgenerering, der er nødvendig for at understøtte salget nu og i fremtiden. Markedsførere, der anvender en altid aktiv flerkanals-ABM-strategi, som dækker hele salgstragten, maksimerer engagementet og marketingbudgetterne. Vores egne kunder rapporterer, at de ser en betydelig stigning i antallet af nåede konti, herunder en stigning på 53 % i kontoengagement og en stigning på 507 % i treårigt ROI på deres marketinginvestering.
5 . Mål og optimer løbende din strategi. Målingen af din ABM-kampagnes succes skal stemme overens med virksomhedens mål, som typisk omfatter øget kontoengagement og en tydelig indvirkning på pipelinen. Fælles mål på tværs af salg og marketing er afgørende for omsætningsorganisationen, især når de opdeles i succesmålinger med fokus på at øge volumen af salgsmuligheder, øge den gennemsnitlige aftaleværdi eller fremskynde pipelinehastigheden. Ved at anvende en datadrevet tilgang til kampagneoptimering skaber markedsførere mere omsætning fra målkonti, forbedrer ROI for deres marketingindsats og øger vinderaterne gennem mere relevant og personaliseret marketingindhold til deres målkonti.
Hvordan ser du ABM udvikle sig i fremtiden, og hvilke nye strategier eller teknologier tror du vil få størst betydning i de kommende år?
Vi ser et bevidst skift hen imod, at ABM-strategier bliver normen. Kunder ønsker ikke længere blot en mere personaliseret salgsoplevelse – de kræver den. Markedsførere, der stadig bruger traditionelle metoder og tilfældige masseudsendinger til at nå købere, bliver snart nødt til at tilpasse deres strategier til mere kontobaserede og personaliserede tilgange. I den meget nærme fremtid tror jeg ikke, at vi vil tale om ABM som en mulig strategi, fordi det vil være den eneste strategi, der bruges til B2B-marketing.
Teknologien vil fortsat tilpasse sig og udvikle sig for at imødekomme denne udvikling i købernes adfærd og forventninger. De fleste markedsførere er i dag koblet på forskellige softwarebaserede elementer i en velafbalanceret marketingstrategi og ser for det meste gode resultater. Men der foregår stadig mange spredte teknologiske initiativer og usammenhængende indsatser, som kan trække selv de mest datadrevne og strategiske tiltag ned. I fremtiden skal markedsførere skifte til løsninger, der integrerer alle disse opdelte dele af ABM i én enkelt platform. Teknologien findes allerede – markedsførerne skal blot indhente den.
Hvad vil du sige er den mest værdifulde marketingsoftware i din teknologiske stak?
Jeg er måske forudindtaget her, men Madison Logic fører an, når det gælder om at hjælpe B2B-marketingfolk i større virksomheder med at prioritere konti, skabe højere kontoengagement på tværs af flere kanaler og fremskynde konverteringen gennem hele salgsprocessen. Ingen anden ABM-medieaktiverings- og målingsløsning tilbyder samme niveau af kontoindsigt og fuldt udbyggede tjenester til kampagneeksekvering. Vi mener, at det er en vigtig applikation, der gør marketingfolk i stand til at træffe smartere, datadrevne beslutninger, som skaber bedre resultater.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
At give alle mennesker på Jorden adgang til pålideligt internet med høj hastighed. Internettet har udlignet spillereglerne for alle, så de kan lære noget nyt, give udtryk for deres tanker og ekspertise samt komme i kontakt med andre, som de ellers ikke ville have haft mulighed for at møde. Vi skal sikre, at flere mennesker får adgang til teknologien, så de kan uddanne og udvikle fremtidige generationer.
Hvordan kan vores læsere fortsat følge dit arbejde online?
Følg mig på LinkedIn, og se også Madison Logic på LinkedIn for at holde dig opdateret om effektive, datadrevne ABM-strategier på tværs af flere kanaler.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
