Det siger sig selv, at effektiv markedsføringsledelse kan være afgørende for en virksomheds succes. For at forstå de bedste måder at lede et succesfuldt markedsføringsledelsesteam på bad vi CMO'er og andre ledere inden for markedsføring om at dele tips, historier og indsigter fra deres erfaringer. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Jess Petrella.
Jess Petrella
Jess Petrella er direktør for produktmarkedsføring hos Unbounce, som er førende inden for AI til markedsføring. Hun har arbejdet med SaaS i over 10 år og har i den tid bragt dusinvis af innovative produkter på markedet. Hun har et skarpt fokus på at skabe vækst i virksomheder gennem effektive strategier for markedsintroduktion, produktpositionering og eksperimentel PLG. Før Unbounce ledede Jess et SaaS-markedsførings- og salgsteam i en startup før den første såkornsinvestering, hvor hun opnåede en månedlig omsætningsvækst på 20 %, hvilket førte til deres første finansieringsrunde.
Mange tak, fordi du vil være med! Lad os begynde med, om du vil fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg begyndte min professionelle rejse som webdesigner og -udvikler, ivrig efter at udforske teknologiens enorme verden. Efter at have opnået værdifuld erfaring i erhvervslivet i et år besluttede jeg mig for at gå den selvstændige vej og etablerede min freelancevirksomhed. I løbet af fire år fik jeg mulighed for at samarbejde med en imponerende kundekreds på over 70 kunder, lige fra lokale startups til anerkendte Fortune 500-virksomheder, både i mit eget land og internationalt.
Drevet af en passion for teknologibranchen skiftede jeg til rollen som markedsføringskonsulent med specifikt fokus på teknologistartups. Dette skifte gav mig uvurderlig indsigt i, hvordan disse innovative virksomheder fungerer i praksis. Motiveret af ønsket om at gøre en større forskel blev jeg ansat i flere teknologistartups som stiftende produktmarkedsfører, hvor jeg bidrog til deres tidlige vækstfaser.
Gennem hele min professionelle rejse har jeg været dybt involveret i markedsføringsområdet og har løbende udviklet og finpudset mine kompetencer. Siden 2014 har jeg arbejdet aktivt i forskellige markedsføringsroller, som hver især har budt på unikke udfordringer og muligheder. I løbet af de seneste ni år har mit primære fokus været at opbygge markedsførings- og salgsteams med høj vækst, hvor jeg har brugt min ekspertise til at skabe succes for de organisationer, jeg har været en del af.
Jeg er i øjeblikket direktør for produktmarkedsføring hos Unbounce, som er en global leder inden for oprettelse af landingssider og konverteringsintelligens. I denne rolle har jeg heldigvis kunnet kombinere min tekniske baggrund, ekspertise inden for markedsføring og ledelseskompetencer for at hjælpe virksomheden med at udvikle sig.
Kan du nævne tre styrker, færdigheder eller egenskaber, der har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Vækstorienteret tankegang – det er vigtigt at have personlig og professionel udvikling i fokus, mens du bevæger dig gennem din karriere, finder muligheder og engagerer dig fuldt ud. Kend dine styrker, og forstærk dem, hver gang du får chancen.
Fremadskuende – jeg vidste altid, hvad det næste “skridt” skulle være, og holdt et utroligt stærkt fokus på den vej, jeg havde valgt.
Kommunikation – jeg arbejder ALTID på mine kommunikationsevner; det er noget, jeg aldrig kan blive “god nok” til. Præsentationsevner (at stå foran grupper og præsentere mine idéer, tanker og min viden, hver gang jeg får muligheden), tydelig kommunikation (altid at forsøge at overgå mig selv – “hvordan kan jeg sige dette med fuldstændig klarhed og så kortfattet som muligt?” – det spørger jeg mig selv om hele tiden). Alt dette styrker min selvtillid ud over mine kompetencer, hvilket har bragt mig, mine projekter og min karriere længere, end næsten enhver anden praktisk færdighed, jeg har, har kunnet.
Hvilke strategier bruger du til at identificere og tiltrække de bedste talenter til dit markedsføringsteam, og hvordan sikrer du, at de passer godt til jeres organisation?
Når det gælder om at identificere og tiltrække de bedste talenter, anvender jeg en kombination af strategier for at sikre, at vi får de rigtige personer om bord – personer, som vil trives i vores organisation. Først og fremmest anerkender jeg styrken ved min egen personlige tilstedeværelse på nettet. Ved at være aktiv online kan jeg opbygge troværdighed og sikre, at de, der undersøger vores organisation, har tillid til, at de bliver en del af et team af brancheprofessionelle. For mig omfatter det at engagere mig i relevante onlinefællesskaber og på platforme som Sharebird, hvor jeg kan dele indsigter og bidrage til diskussioner i branchen.
Derudover forstår jeg værdien af at pleje eksisterende forbindelser. Ved at opbygge stærke relationer i branchen kan jeg få adgang til et netværk af talentfulde fagfolk, som måske passer godt til vores team. Ved at holde kontakten regelmæssigt og skabe ægte forbindelser kan jeg bruge disse relationer til at identificere og tiltrække personer, der stemmer overens med vores organisatoriske værdier og målsætninger.
Hvilke specifikke baggrunde, kvaliteter eller kvalifikationer ser du efter, når du ansætter til ledelses- og seniorstillinger?
En af de vigtigste faktorer, vi overvejer, når vi ansætter til seniorstillinger, er solid erfaring. I lederstillinger er det afgørende, at kandidaterne har en relevant og dokumenteret historik, og at de helst er i stand til at træde sømløst ind i deres rolle og demonstrere en klar forståelse af branchens landskab samt af, hvordan man håndterer de udfordringer, der følger med.
For at give et konkret eksempel er selve SaaS-erfaringen højt værdsat, når vi ansætter til en seniorstilling inden for markedsføring i SaaS-branchen. En stærk kandidat, der tidligere har arbejdet med SaaS, vil bidrage med værdifuld indsigt og forståelse for den unikke dynamik og de særlige forhold, der er forbundet med markedsføring i netop denne sektor. Ideelt set vil vedkommende være fortrolig med målgrupperne, det konkurrenceprægede landskab og de bedste metoder, der kan skabe resultater og have en positiv indvirkning på virksomheden.
Ud over relevant erfaring søger vi også bestemte egenskaber hos kandidater til leder- og seniorstillinger. Stærke lederevner, strategisk tænkning og evnen til at skabe resultater er altafgørende. Disse personer bør have fremragende kommunikations- og interpersonelle evner, så de effektivt kan samarbejde med tværfunktionelle teams og interessenter på alle niveauer. En dokumenteret historik med succesfuld ledelse og projektledelse af markedsføringsteams samt en dokumenteret evne til at træffe velinformerede beslutninger og navigere i komplekse udfordringer er egenskaber, vi værdsætter højt.
Når det handler om at lede store teams, arbejde hjemmefra og forskellige tidszoner, hvordan prioriterer du så kommunikation og samarbejde for at sikre en sammenhængende markedsføringsstrategi?
For mig er det første skridt at anerkende og forstå de unikke arbejdsnormer for hvert teammedlem, herunder deres arbejdstider, tidszoner og præferencer for møder. Ved at arbejde inden for disse rammer med retfærdighed og lighed kan vi skabe et inkluderende miljø, der respekterer alles tilgængelighed og fremmer et effektivt samarbejde.
Et afgørende aspekt er at afsætte tid specifikt til, at teamet kan mødes og dele information. Vi anerkender vigtigheden af "teamtid", hvor teammedlemmerne virtuelt kan mødes for at afstemme, udveksle idéer og planlægge sammen. Regelmæssige teaminteraktioner, både synkrone og asynkrone, planlægges for at fremme teamafstemning og skabe en platform til deling af opdateringer, drøftelse af udfordringer og idéudvikling. Det fremmer en følelse af sammenhold og sikrer, at alle er på samme side.
En anden vigtig faktor er at etablere en veldefineret planlægningsproces, som hele teamet kan afstemme efter og arbejde ud fra. Det omfatter etablering af daglige arbejdsgange og rutiner, der letter en smidig koordinering og et effektivt samarbejde. Med klare forventninger og standardiserede arbejdsprocedurer kan teammedlemmerne synkronisere deres indsats uanset tidszone eller placering. Kvartalsvise planlægningssessioner gør det muligt for teamet samlet at fastsætte mål, definere strategier og fordele ressourcer, så der sikres en sammenhængende og samlet markedsføringsstrategi.
For at understøtte effektiv kommunikation og samarbejde benytter vi forskellige digitale værktøjer og platforme såsom Clocker og Micro. Disse værktøjer hjælper med at strømline kommunikationen, lette projektstyringen og muliggøre samarbejde i realtid om delte dokumenter og filer. Ved at anvende teknologien effektivt bygger vi bro mellem teammedlemmer, der arbejder eksternt og på tværs af forskellige tidszoner, og sikrer en problemfri forbindelse og informationsstrøm.
Hvordan holder du dig ajour med de nyeste trends, teknologier og AI for at sikre, at dit team implementerer de mest effektive markedsføringsstrategier?
En værdifuld ressource, vi benytter, er nyhedsbreve. Ved at abonnere på relevante nyhedsbreve modtager vi opdateret information, indsigt og branchenyheder direkte i vores indbakke. Det gør det muligt for os at holde os informeret om nye trends, teknologier i udvikling og bedste praksis inden for markedsføringslandskabet.
Når det gælder AI, er et bestemt nyhedsbrev, som vi finder særligt værdifuldt, ‘AI Promptly.’ Det fokuserer specifikt på kunstig intelligens og giver os regelmæssige opdateringer om de seneste fremskridt, anvendelser og trends inden for AI-området. Det holder vores team informeret om, hvordan AI kan anvendes i markedsføringsstrategier, og gør det muligt for os at udforske innovative metoder til at forbedre vores kampagner.
Ud over nyhedsbreve benytter vi også teknologiske værktøjer til at understøtte vores viden og forståelse. Et sådant værktøj, som vi bruger hos Unbounce, er Klue, der hjælper os med at følge og overvåge branchetrends, konkurrencemæssig intelligens og nye teknologier. Ved at bruge Klue kan vi indsamle værdifuld indsigt og konkurrencemæssige analyser, som kan kvalificere vores markedsføringsstrategier. Det holder os ajour med den seneste udvikling og hjælper os med at tilpasse vores metoder, så de stemmer overens med ændringer i branchen.
I en branche, der ofte fokuserer på data og målinger, hvordan balancerer du så vigtigheden af kvantitative data med de kvalitative indsigter og mavefornemmelser, der er nødvendige for at opnå succes?
Selvom kvantitative data giver værdifulde trends og mønstre, er det de kvalitative data, der hjælper os med at forstå "hvorfor" bag disse trends. Det er afgørende for kundecentrerede beslutninger at kende de motivationer og underliggende årsager til, at kunder handler eller tænker på en bestemt måde.
Med tiden, efterhånden som vi fordyber os i arbejdet med kvantitative målinger, begynder disse tendenser også at informere vores kvalitative intuition. Vi udvikler en dybere forståelse af vores målgruppe og får indsigt i, hvad der resonerer hos dem. Det giver os mulighed for at skabe velbegrundede antagelser baseret på en kombination af kvantitative og kvalitative data. Når vi for eksempel har en tilstrækkelig mængde kvantitative data fra vores målgruppe, kan vi udvikle bruger- eller kundearketyper, der fungerer som værdifulde værktøjer, når vi træffer beslutninger på vores kunders vegne.
Ved at integrere både kvantitative og kvalitative tilgange kan vi træffe datadrevne beslutninger og samtidig anerkende betydningen af intuition og indsigt. Mens kvantitative data leverer statistiske beviser og tendenser, hjælper kvalitative indsigter os med at afdække nuancerne og kompleksiteten i kundernes adfærd. Det er denne kombination af "hvad" og "hvorfor", der gør det muligt for os at skabe mere effektive marketingstrategier og træffe beslutninger, der resonerer med vores kunder på et dybere plan.
Hvilke råd har du til at motivere og inspirere dit team til konsekvent at nå og overgå deres mål?
Efter min erfaring kræver det en alsidig tilgang at motivere og inspirere et team. Først og fremmest er det vigtigt at samle teamet om en fælles mission. Ved tydeligt at kommunikere organisationens formål og vision kan teammedlemmerne forstå, hvordan deres individuelle bidrag spiller en væsentlig rolle i at nå denne mission. Denne fælles følelse af formål fremmer et kollektivt engagement og motivation til at yde deres bedste.
At fejre sejre, uanset hvor store eller små de er, er en anden effektiv måde at inspirere og motivere teamet på. At anerkende og værdsætte individuelle resultater og teamets resultater styrker moralen, understreger værdien af deres indsats og skaber en følelse af at have opnået noget. Uanset om det sker gennem offentlig anerkendelse, belønninger eller teamfejringer, skaber anerkendelse af succes begejstring og driver en positiv teamkultur med høje præstationer.
Derudover er det afgørende at sikre, at det arbejde, teammedlemmerne udfører, bidrager direkte til teamets målsætninger, som igen stemmer overens med den overordnede virksomhedsstrategi. Når den enkelte tydeligt kan se, hvordan deres opgaver og projekter bidrager til teamets og organisationens overordnede mål, får de en følelse af formål og forstår betydningen af deres arbejde. Ved regelmæssigt at kommunikere denne sammenhæng hjælper vi teammedlemmerne med at forblive motiverede, fordi de kan se det direkte bidrag, de yder til at nå større strategiske mål.
Det er også vigtigt at give regelmæssig feedback, coaching og muligheder for udvikling, hvis man vil motivere og inspirere. Ved at tilbyde konstruktiv feedback og vejledning kan teammedlemmerne løbende forbedre deres færdigheder og præstationer. En kultur med kontinuerlig læring og udvikling sikrer, at teamet forbliver motiveret til at styrke sine kompetencer og overgå sine mål.
Hvordan håndterer du teammedlemmer, der præsterer under forventning?
Når jeg står over for teammedlemmer, der præsterer under forventning, tror jeg på en tilgang, hvor empati kommer først, kombineret med klare og åbne samtaler. Det er vigtigt at gå ind i situationen med empati og anerkende, at der kan være underliggende faktorer, som påvirker deres præstationer. Ved at skabe et støttende miljø føler teammedlemmerne sig bedre tilpas med at tale om de udfordringer, de står over for.
Det første skridt er at tage en ærlig samtale med det teammedlem, der præsterer under forventning, for at forstå årsagerne til problemerne med vedkommendes præstationer. Det indebærer at lytte aktivt og forsøge at forstå deres perspektiv. Ved at afdække de grundlæggende årsager, uanset om de handler om arbejdsbyrde, manglende færdigheder, personlige omstændigheder eller andre faktorer, kan vi identificere mulige områder, der kan forbedres.
Når vi har fået en klarere forståelse af de faktorer, der påvirker deres præstationer, er det afgørende at samarbejde om at udvikle løsninger. Det kan indebære at tilbyde yderligere træning, mentoring eller ressourcer for at afhjælpe eventuelle mangler i deres færdigheder. Hvis den manglende præstation derimod skyldes eksterne faktorer, såsom personlige udfordringer, kan det være nødvendigt at undersøge mulige justeringer af arbejdsbyrden eller tidsfristerne.
Under denne proces er det vigtigt at opstille klare forventninger og fastlægge målbare forbedringsmål. Ved at definere specifikke målsætninger og tidsplaner har begge parter en fælles forståelse af, hvad der skal opnås. Regelmæssige opfølgninger og feedbacksessioner kan hjælpe med at overvåge fremskridtene samt give vejledning og støtte undervejs.
Hvad vil du sige er den mest værdifulde marketingsoftware i jeres teknologiske værktøjskasse?
I vores teknologiske værktøjskasse har vi flere værdifulde marketingsoftwareværktøjer, som bidrager til vores succes. Et af disse værktøjer er Notion.ai, som har vist sig at være særdeles værdifuldt. Jeg har personligt oprettet en skabelon med materialer til produktlanceringer i Notion, som nemt kan tilpasses og bruges til forskellige lanceringskampagner. Dette værktøj øger effektiviteten og organiseringen af vores marketingindsats.
Et andet værdifuldt stykke software i vores værktøjskasse er vores egen Unbounce Smart Builder. Dette værktøj giver os mulighed for hurtigt at oprette landingssider til kampagner, der leverer stærke resultater. Med den brugervenlige grænseflade og en række tilpasningsmuligheder kan vi uden besvær oprette landingssider, der skaber konverteringer og understøtter vores marketingkampagner.
Derudover er ChatGPT blevet et uundværligt værktøj, som jeg benytter dagligt. Det fungerer som min egen robotbaserede personlige assistent og hjælper mig på tværs af forskellige arbejdsområder. Uanset om det handler om at generere kreative idéer, hjælpe med indholdsproduktion eller levere indsigtsfuld information, har ChatGPTs funktioner vist sig uvurderlige til at øge produktiviteten og forbedre beslutningstagningen.
På baggrund af din erfaring, hvilke fem ting har man brug for for at lede et succesfuldt marketingledelsesteam?
For at lede et succesfuldt marketingledelsesteam er der fem centrale elementer, som jeg anser for nødvendige. Disse elementer understøttes af gode processer og arbejdsgange, en teamorienteret tankegang, strategiske tænkere, der bruger strategi til at løse problemer, en moderne værktøjskasse og en nærværende ledelse.
1. Stærke processer og arbejdsgange: Det er afgørende for et velfungerende marketingteam at have veldefinerede processer og arbejdsgange. Hos Unbounce bruger vi eksempelvis Confluence som et internt/offentligt arbejdsområde. Denne platform giver mit team mulighed for at dele alt vores arbejde, projektbeskrivelser, rapporter og historiske oplysninger i et arbejdsområde, hvor det er nemt at søge. Det sikrer, at alle er på samme side, har adgang til de nødvendige oplysninger og kan samarbejde effektivt.
2. Teamorienteret tankegang: En teamorienteret tankegang fremmer samarbejde, gensidig støtte og en fælles følelse af ejerskab. I et tilfælde fejrede vi sammen som team en stor kampagnesucces. På trods af mange udfordringer og stramme deadlines stod vi sammen, støttede hinanden og arbejdede sammen for at nå vores mål. Fejringen af sejren handlede ikke kun om individuelle præstationer, men var en anerkendelse af, at alt det, vi opnåede, var en fælles bedrift. Denne teamorienterede tilgang styrker sammenholdet, øger moralen og fremmer et positivt og sammentømret arbejdsmiljø.
3. Strategisk tænkning til problemløsning: Strategisk tænkning er afgørende for marketingledelsesteams, når de skal håndtere komplekse udfordringer. I en situation, hvor man står over for et betydeligt fald i kundeengagement, vil det være vigtigt at anvende strategisk tænkning for at håndtere problemet. Først skal man skabe klarhed over problemet ved grundigt at analysere data, kundefeedback og markedstendenser. Definér derefter problemet på en måde, som alle interessenter forstår, så der sikres enighed og en fælles forståelse. Arbejd baglæns fra problemet, og visualisér den ideelle tilstand, du ønsker at opnå. Det indebærer at identificere de vigtigste milepæle og trin, der kræves for at nå denne ideelle tilstand. Ved at udfylde disse trin kan du udvikle en strategisk plan, der styrer dine handlinger og gør det muligt at løse problemet effektivt.
4. Moderne værktøjskasse: Det er afgørende at anvende en moderne værktøjskasse til marketingledelse for at strømline driften, øge produktiviteten og muliggøre datadrevet beslutningstagning. I min rolle har jeg oplevet fordelene ved at have en værktøjskasse, hvor alt "hænger sammen". Vores team bruger eksempelvis Slack til problemfri kommunikation og samarbejde. Det integreres med Lattice, vores platform til en-til-en-møder, hvilket giver os mulighed for at have strukturerede og produktive samtaler. Google Docs forbindes med Confluence, og Monday.com er altid synligt i vores e-mail via opdateringer. Disse integrationer sikrer, at vigtige emner og handlingspunkter fra vores møder er nemme at finde og effektivt kan følges op på.
5. Nærværende ledelse: Effektiv ledelse spiller en afgørende rolle i at vejlede og støtte marketingledelsesteamet. Som leder er det afgørende at være opmærksom på teamets behov, udfordringer og ambitioner. Ved at afholde ugentlige en-til-en-møder får jeg eksempelvis dedikeret tid med hvert teammedlem til at drøfte deres fremskridt, håndtere eventuelle bekymringer og give vejledning. Disse møder fungerer som en platform for åben og ærlig kommunikation, skaber tillid og sikrer, at individuelle behov bliver hørt og håndteret. Derudover giver en-til-en-møder, kvartalsvise performanceevalueringer og retrospektiver over projekter mulighed for at evaluere teammedlemmernes fremskridt, fejre resultater og opstille nye mål.
Ved at integrere disse fem elementer—gode processer og arbejdsgange, en teamorienteret tankegang, strategisk tænkning, en moderne værktøjskasse og nærværende ledelse—kan marketingledelsesteams trives og levere fremragende resultater. Disse elementer danner et solidt fundament for samarbejde, innovation og vækst, så teamet kan tilpasse sig markedsdynamikker, udnytte muligheder og skabe overordnet succes.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
For mig ville det være indførelsen af en global standard for en statsstøttet grundindkomst, der sikrer et basalt eksistensgrundlag. Basisindkomst er et koncept, der indebærer at give alle individer en garanteret indkomst, uanset deres beskæftigelsesstatus eller socioøkonomiske baggrund. Ved at implementere en global standard for en grundindkomst, der sikrer et basalt eksistensgrundlag, kan vi imødegå problemer med fattigdom, ulighed og manglende adgang til basale fornødenheder, som påvirker mennesker over hele verden.
Denne bevægelse ville have vidtrækkende fordele, give enkeltpersoner og lokalsamfund mulighed for at opfylde deres basale behov, tage en uddannelse og udvikle sig personligt samt løbe iværksætterrisici uden frygt for at ende i dyb fattigdom. Den ville skabe et sikkerhedsnet, der fremmer social og økonomisk stabilitet, så enkeltpersoner kan trives og bidrage til samfundet på meningsfulde måder.
Indførelsen af en global standard for en grundindkomst, der sikrer et basalt eksistensgrundlag, ville ikke blot afhjælpe fattigdom, men også fremme økonomisk vækst og innovation. Den ville mindske indkomstforskellene, skabe muligheder for social mobilitet og stimulere forbrugernes forbrug, hvilket ville føre til en mere retfærdig og bæredygtig økonomi. Desuden ville den give enkeltpersoner større selvbestemmelse og valgfrihed til at forme deres liv, hvilket fremmer generel trivsel og lykke.
Nød du dette interview? Læs flere tips til marketingledelse fra vores andre erfarne ledere. Mens du er her, kan du få flere af de seneste tips, indsigter, værktøjer og ekspertråd ved at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet.
