4 taktikker til at slå markedsledere med hastighed & agilitet

Forestil dig dette: Du er blevet ansat som CMO i en teknologistartup med et fantastisk produkt, men med relativt ringe eller slet ingen brandgenkendelse. Din største konkurrent startede flere år før dig, etablerede det marked, du gerne vil betjene, og dominerer nu dette marked.

Kort sagt er du blevet overgået på branding af en markedsmæssig pioner med et markedsføringsbudget i Goliat-størrelse. Så, lille David, hvordan konkurrerer du?

I modsætning til den bibelske figur går du ikke direkte til angreb på kæmpen. At vinde – i form af en respektabel markedsandel – kommer ikke af én enkelt handling. I stedet vil en række små handlinger, der udføres godt, give dig en chance for at kæmpe med.

Det har været min erfaring gennem det seneste halvandet år som CMO hos Cybersixgill, en virksomhed inden for cybertrusselsintelligens, der blev etableret i 2014. Vi har opnået betydelig mediedækning i medier som Wall Street Journal og Bloomberg samt vedvarende redaktionel omtale i globale cybersikkerhedspublikationer, der dækker forskellige vertikaler. Vi har set markante stigninger i engagementet på sociale medier samt i betalte og ejede digitale kanaler.

Den samlede effekt: 69 % af den nye årlige tilbagevendende omsætning fra 2022-2023 kan tilskrives vores markedsføringsaktiviteter. Ved at dele min tilgang med dig håber jeg, at de handlinger, vi foretog, også vil være nyttige for din virksomhed.

Lidt om min virksomhed og det, vi laver

Du er måske ikke klar over det, men der findes websteder – som er utilgængelige for offentligheden – hvor kriminelle handler med hinanden. Samlet set er disse websteder kendt som ”det mørke internet”. Disse kriminelle aktører udveksler penge (ofte kryptovalutaer) for at købe stjålne genstande og ulovlige produkter og tjenester, og de kommunikerer med hinanden om nye angrebsvektorer og andre måder at fremme kriminelle aktiviteter på.

Disse websteder på det mørke internet er også værdifulde for cyberkriminelle – enkeltpersoner, alliancer og endda statssponsorerede organisationer, der leder efter de værktøjer, de bruger i deres arbejde, og de data, de kan udnytte. Min virksomhed, der er baseret i Israel, overvåger det mørke internet (såvel som det åbne internet og det dybe internet) mere grundigt end nogen anden.

Vi behandler, sammenstiller og beriger disse enorme datamængder ved hjælp af automatisering og AI. Vi advarer vores kunders sikkerhedsteams verden over om disse trusler, men deler kun dem, der er relevante for den enkelte virksomheds digitale infrastruktur. Det gør det muligt for dem hurtigt at afværge trusler, før de udvikler sig til angreb.

Da jeg begyndte hos Cybersixgill, vidste jeg, at det, vi tilbød, var et fremragende produkt skabt af dygtige teknologer. Alligevel afspejlede vores markedsførings- og brandingindsats ikke den tekniske kvalitet eller den problemfri brugeroplevelse i vores løsninger. Det bringer mig til den første opgave.

1. Skærp dit budskab, og fortæl din historie til de vigtigste målgrupper

Først og fremmest skulle vi ikke bare fremstå så professionelle og klar til forretning som muligt; vi havde også brug for et stærkt budskab. Det betød, at vi skulle forstå, hvad der adskilte os fra andre inden for CTI-området. Hvad tilbyder vi, som andre mangler? Hvordan formidler vi det så klart og konsekvent som muligt?

Indholdsmarkedsføring er en god måde at opbygge tillid til komplekse tekniske produkter og tjenester på. Når det gøres rigtigt, forklarer du læserne emnets finesser på måder, de sandsynligvis ikke forstår, og anvender en undervisende tilgang i stedet for en selvpromoverende. Ved at skabe e-bøger og rapporter, der forklarer komplekse emner og tilbyder praktisk vejledning, etablerede vi troværdighed som en vidende ressource, som vores kunder og potentielle kunder stoler på kan levere værdifuld information.  

Ud over potentielle kunder kan du bruge dybdegående materiale til at opbygge brandgenkendelse blandt analytikere og pressen. Analytikere er meget interesserede i den teknologi, du bruger. Deres rapporter giver en objektiv vurdering af dit produkts levedygtighed. Journalister er ivrige efter at dele nyheder med deres målgrupper om, hvad der sker inden for det konstant udviklende cybersikkerhedsområde. Gradvist begynder du at vise, hvordan dit produkt adskiller sig fra den dominerende aktørs.

2. Overvåg og udnyt tendenser og begivenheder

Ligesom vores ingeniører og teknologimedarbejdere fokuserer på, hvad der sker på det mørke internet, er vi på markedsførings-, salgs- og produktudviklingssiden nødt til at overvåge aktiviteter, der er relevante for vores funktioner. I cybersikkerhedsbranchen er der sket en stigende professionalisering blandt de målrettede købere og virksomhedsledere. Ikke alene forstår de medarbejdere, der har ansvar for sikkerheden i virksomheder, værdien af god CTI, men det gør ledere også – de skal i sidste ende sikre, at deres virksomheder er forberedt på cyberangreb.

Derudover tvinger nye regler bestyrelser til at tage cybersikkerhed alvorligt, fordi de kan holdes ansvarlige for brud, hvis det vises, at de ikke har truffet tilstrækkelige defensive foranstaltninger. Og eftersom cyberangrebene ikke aftager, er alle i en organisation fortsat meget opmærksomme på den vedvarende fare. Derfor kan og bør vores markedsføringsindsats nå alle medarbejdere, ikke kun dem i tekniske stillinger.

For informationssikkerhedschefer (CISO'er) bliver arbejdspresset desværre forstærket af mangel på kvalificerede medarbejdere til at udføre cybersikkerhedsfunktioner. Denne verdensomspændende mangel har stået på i længere tid, og automatiseringsværktøjer udfylder hullerne. Det fører til endnu en ekstern tendens, som vi har udnyttet: den pludselige anerkendelse af styrken ved generativ AI på grund af ChatGPT og relaterede platforme.

I vores tilfælde har vi udviklet vores AI-baserede produkt for at hjælpe disse sikkerhedsansvarlige med at overvinde personalemangel. Og vi har hurtigt gjort det klart, at det ikke er som ChatGPT og andre programmer baseret på store sprogmodeller. Husk, at vi udvikler vores vidensbase ved at indsamle information, der ikke er tilgængelig gennem traditionelle metoder. ChatGPT ville stå målløs, hvis den blev bedt om at beskrive det, vi beskæftiger os med.

3. Kend dine kunder godt – og bliv ved med at lære om dem

Det lyder måske mærkeligt at høre fra en marketingperson, men jeg er taknemmelig for, at vores målgruppe er skeptisk. De falder ikke for overfladisk sprog eller smarte salgspræsentationer. De vil have gode, solide grunde til at købe.

Som jeg nævnte i begyndelsen, er vores produkt solidt og meget differentieret. Fra det første salgsopkald med en kunde er vores tekniske medarbejdere involveret for at besvare alle de spørgsmål, en potentiel kunde måtte have. Selvfølgelig var vi i begyndelsen nødt til at løfte vores brand til et niveau, hvor disse potentielle kunder var ivrige efter at deltage i salgsopkaldet, takket være alt det, jeg tidligere har nævnt.

Ud over disse tiltag er vi meget opmærksomme på salgsopkaldene og evaluerer hvert eneste opkald bagefter for at se hvad vi kan lære om markedet. Hvad var deres bekymringer? Hvad kunne de lide ved vores præsentation? Hvad fungerede ikke?

Da vi først begyndte at finjustere vores marketingstrategi, vejledte vi salgsteamet i ikke at få kunderne til at føle, at de skulle vælge enten vores produkt eller konkurrentens. I stedet kunne de vælge konkurrentens produkt OG bruge vores til at udfylde eventuelle mangler. Det hjalp i introduktionsfasen af produktets livscyklus.

Men da markedsforholdene ændrede sig, og cybersikkerhedsafdelingerne blev nødt til at reducere deres udgifter og konsolidere deres værktøjer, ændrede vi vores salgsstrategi. Vores produkt havde ikke kun omkostningsmæssige fordele i forhold til konkurrenterne, det var også mindre komplekst. Man behøvede ikke at købe en række separate moduler. Ét produkt gjorde stort set alt det, man havde brug for.

4. Stå sammen som ét team – marketing, salg og produktudvikling

Nogle CMO’er har en tendens til at blive begejstrede for et nyt projekt eller produkt, gennemføre en vellykket lancering og derefter trække sig fra det og overlade det til salgsteamet. Det er ikke godt.

Som CMO er du nødt til at forstå hvert trin i kunderejsen og overvåge, hvordan de faktiske kunderejser følger eller ikke følger den planlagte vej. Overlad ikke de nødvendige justeringer til salgsteamet. Omarbejd materialet, processen, indsamlingen og delingen af information samt alt andet, der er nødvendigt for at gøre kunderejsen mere vellykket.

Derudover skal du have et tæt samarbejde med din produktchef. Hos Cybersixgill er han en af mine bedste venner. Vi koordinerer alt: strategi, pakning, lanceringstidspunkt og funktionssæt. Jeg bringer information fra marketingsiden om digitale nyheder eller salgsdata, og vi drøfter det sammen for at træffe de bedste beslutninger for virksomheden.

Det samme gælder salgschefen, CEO’en, CFO’en og andre ledere. Du skal forstå deres rolle, opmuntre dem til at bidrage og stå sammen med dem om jeres fælles formål.

Det er en luksus, som verdens Goliater ikke nyder, fordi de er belastet af at have for mange mennesker til, at én leder kan holde overblik over dem. Som en virksomhed på størrelse med David kan du bevæge dig hurtigt og smidigt.

Og det er her, din strategi adskiller sig fra den bibelske helts. Du får succes, ikke med en slynge, men med et par løbesko. Se, hvor du skal hen, løb derhen, gør det nødvendige, og bliv ved med at bevæge dig.  

Planlæg. Overvåg. Handl. Gentag.

Bliv ved med at lære undervejs, stå sammen som et team, vær kreativ, og nyd turen mod succes.

Kunne du lide denne artikel? Følg mig på LinkedIn for at se, hvordan vi fortsat opnår anerkendelse for Cybersixgill, og få idéer til, hvordan du kan gøre det samme. Og husk at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet og holde øje med fremtidige indlæg fra mig.