Brandværdi: Hvad det er, og hvordan du opbygger den

Brandværdi er den værdi, dit brand tilfører din virksomhed. Det er det, der adskiller succesfulde virksomheder fra hinanden på et konkurrencepræget marked.

I denne artikel gennemgår jeg præcis, hvad brandværdi er, hvorfor det er vigtigt for din vækst og omsætning, og viser dig handlingsrettede strategier til at opbygge den ved hjælp af værktøjer som sociale medier, indholdsmarkedsføring og kundeservice i topklasse.

Hvad er brandværdi?

Brandværdi henviser til, hvor højt folk værdsætter dit brand baseret på kvalitet og attraktivitet. 

Se det som dit brands omdømme – den immaterielle kraft, der definerer din brandidentitet eller knytter tillid og genkendelse til dit brandnavn.

Det er det, der får købere til at vælge dit brand frem for konkurrenterne. Du kan måle brandværdi via KPI'er som brandkendskab, kundeloyalitet og kundetilfredshed.

Dit brand kan have enten positiv eller negativ brandværdi. Positiv brandværdi minder om Apple-fænomenet – hvor brandet er så værdifuldt og elsket, at folk lidenskabeligt diskuterer det. Det ses tydeligt i de fortsatte debatter om Apple kontra Android.

På den anden side har vi negativ brandværdi. Facebooks/Metas omprofilering er et fremragende eksempel på dette.

Før omprofileringen til Meta havde Facebook stor medvind med en værdi på over 1 billion dollars. Forbrugerne var dog ikke imponerede over den nye virksomhedsvision. En undersøgelse fra Harris Brand Platform viste, at tillidsscoren til Meta styrtdykkede fra 16 % til blot 5,6 %. Tillid betyder utrolig meget – Metas værdiansættelse blev ramt og faldt med 650 millioner dollars inden for et år efter omprofileringen. 

Dette demonstrerer det, der er kendt som brandværdikæden, som forbinder brandimage med brandværdi. Da Meta ændrede sit brandimage, svækkede det brandets styrke, hvilket førte til et fald i virksomhedens værdiansættelse. 

Hvorfor er brandværdi vigtig 

Ifølge Edelman-LinkedIn-rapporten om effekten af tankeledelse i B2B siger 64 % af topledere, at deres virksomheder har strammet deres indkøbsprocesser.  

Her er pointen: Den samme rapport viste, at 91 % af beslutningstagere stadig er åbne over for virksomheder, der ikke er kritiske for driften, så længe virksomheden kan demonstrere sin værdi. 

Det er her, din brandværdi begynder at gøre en forskel. Når du møder op med et stærkt omdømme og positive associationer til dit brand, forbedres dine chancer for at vinde forretning takket være den oplevede værdi af dit brand. 

Positiv brandværdi giver dig mulighed for at retfærdiggøre højere priser, ekspandere til nye markeder og få aktiekurserne til at stige, stige og stige! Det er et nødvendigt element for at konkurrere i en tid med stramme budgetter og økonomisk usikkerhed.

Som administrerende direktør for UserGems, Christian Kletzl, siger: 

“Når forbruget generelt falder, er det en langsigtet investering at dominere folks opmærksomhed, som giver afkast i form af udbytte.”

Byggeklodserne i brandværdi

En stor del af brandværdi er immateriel – knyttet til følelser, tanker og diskussioner, som vi marketingfolk ikke helt kan måle. Derfor er det nødvendigt at opdele begrebet brandværdi i målbare kategorier. 

For bedre at visualisere disse kategorier kan vi tage udgangspunkt i Aaker-modellen fra “den moderne branding-fars”, David Aaker. Denne model for brandværdi opdeler begrebet i fire forskellige byggeklodser:

• Brandkendskab: Hvor godt forbrugerne genkender eller husker et brand.
• Brandassociationer: De mentale forbindelser, kunder skaber mellem et brand og specifikke egenskaber, funktioner eller fordele.
• Oplevet kvalitet: Også kendt som brandopfattelse fokuserer det på kundernes holdninger til et brands overordnede kvalitet eller fremragende niveau.
• Brandloyalitet: Graden af kundernes engagement i og gentagne køb hos et bestemt brand.

Tænk på det på denne måde: brandværdi er en kage, hvor hvert element i Aaker-modellen fungerer som en ingrediens i opskriften. Ligesom en veludført opskrift resulterer en blanding af disse elementer i et brand med en rig og uimodståelig appel, der efterlader et varigt indtryk på smagsløgene hos din målgruppe.

Tag for eksempel Starbucks. Før Starbucks var kaffekultur ikke udbredt i Nordamerika. Starbucks gjorde en enorm indsats for at knytte sit brand til kaffekulturen for at udvikle virksomheden til den gigant, den er i dag. 

Hvad er denne brandkultur, hvis vi bryder den ned? 

• Brandkendskab: Kan du huske udtrykket "en Starbucks på hvert hjørne?" Starbucks gør en enorm indsats for at placere sit brand på de steder, kunderne ofte besøger. I dag er deres Siren-logo genkendeligt med det samme.
• Brandassociationer: Starbucks bragte italiensk cafékultur til Nordamerika og opbyggede et unikt brand omkring en "kaffeoplevelse" frem for blot en kop kaffe. I dag er deres navn synonymt med både kaffe og cafékultur.
• Oplevet kvalitet: Kunder forbinder Starbucks med et vist niveau af raffinement og kvalitet takket være virksomhedens fokus på at bruge førsteklasses kaffebønner, ansætte dygtige baristaer og skabe en atmosfære, der afspejler en oplevelse af høj kvalitet.
• Brandloyalitet: Har du nogensinde undret dig over, hvorfor alle Starbucks-steder ser ens ud? Det skal minde dig om, at du kan få den samme kop Starbucks-kaffe, uanset hvor du befinder dig. Det gør det også langt lettere for kunderne at forblive loyale, fordi Starbucks findes overalt.

Casestudie: Udnyt kundeanmeldelser til at opbygge brandværdi

Når du har forstået de grundlæggende elementer i høj brandværdi, kan du nedbryde dem i en trinvist opbygget tilgang. Tag Groovesharks succeshistorie, som begyndte med et målrettet fokus på brugeroplevelsen og førte til en loyal kundebase, der løftede virksomheden til 30 millioner månedlige medlemmer og en ARR på $15 millioner.

Sam Taratino, deltidsansvarlig CMO hos Harmonic Reach Marketing og tidligere administrerende direktør for Grooveshark, forklarer: "Hos Grooveshark forstod vi, hvor afgørende det var at opbygge brandværdi, særligt i SaaS-landskabet."

Groovesharks strategi begyndte med fokus på at levere en enestående musikstreamingoplevelse. De forenklede processen til blot to trin: søg og afspil, hvilket resulterede i større brugerengagement. "Det handler ikke kun om at have et godt produkt; det handler om at præsentere dit unikke værditilbud på en overbevisende måde," bemærker Tarantino.

Den positive brugeroplevelse førte til en højere oplevet værdi og stærk brandloyalitet. Det resulterede i begejstrede anmeldelser på platforme som TechCrunch, hvilket bidrog til øget brandkendskab og tillid. Ved at lade flere elementer af brandværdien arbejde sammen lykkedes det Grooveshark at opbygge et positivt omdømme og en stærk brandværdi.

Sådan opbygger du brandværdi

Vi har gennemgået, hvad brandværdi er. Men hvordan opbygger vi den? 

Håndtering af brandværdi i 2025 og fremover kræver en omhyggelig tilgang. Beslutningstagere kræver værdi for virksomhedens penge, især i perioder med begrænsede budgetter. 

Udfordringen er reel, især når dit budget bliver mindre, men den kan løses. Det første skridt? Få styr på grundlaget for dit brand. Maksimér derefter opbygningen af brandet gennem en strategisk kombination af fagligt lederskab, fremragende kundeservice, medarbejderambassadørskab og social dokumentation.  

Del indhold om fagligt lederskab af høj kvalitet fra din øverste ledelse 

Fagligt lederskab kan til tider føles pinligt (kan du huske dit LinkedIn-feed?), men det undervurderes som strategi til brandhåndtering. I 2021 brugte 54 % af B2B-beslutningstagere mere end én time om ugen på at læse indhold om fagligt lederskab, og 48 % tildelte forretning til den organisation, der stod bag indholdet.

Når det gælder elementerne i brandværdi, understøtter fagligt lederskab og personligt brand brandkendskab, brandopfattelse og brandassociationer. Det er netop derfor, Wojciech Chrzan, chef for indsigt hos Brand 24, fremhæver fagligt lederskab og historiefortælling som sine foretrukne strategier til at opbygge brandværdi. 

Hans råd omfatter regelmæssig udgivelse af indsigtsfuldt indhold om branchetrends, deling af casestudier for at fremhæve produktets anvendelsesmuligheder samt tilpasning af dit indhold til din målgruppe.

Prioritér kundeanmeldelser og anbefalinger

Data fra Big Commerces Global B2B-køberrapport viser, at kundevurderinger og anmeldelser har stor indflydelse på B2B-købsbeslutninger. I betragtning af hvor konkurrencepræget SaaS-branchen er, har social dokumentation stor betydning – især når man opbygger brandværdi gennem opfattet kvalitet. 

Det var netop tilfældet for PartnerStack, som Joe Kevens, direktør for efterspørgselsgenerering hos PartnerStack og grundlægger af B2B SaaS Reviews, har delt. Virksomhedens målrettede fokus på onlinebrugeranmeldelser førte til en stigning fra under 40 til over 500 anmeldelser, hvilket flyttede dem fra en 9.- til en 1.-plads i deres kategori på et større anmeldelseswebsted.

Joe fremhævede den betydelige effekt af denne tilgang og sagde: "Det forbedrede vores brandbevidsthed, loyalitet og tillid markant og påvirkede 40 % af vores omsætning." 

Og en ofte undervurderet taktik er at håndtere negative anmeldelser. Husk, at dårlige nyheder spredes hurtigere end gode nyheder. Så følg dem manuelt, eller brug software til brandbeskyttelse til at spore anmeldelser, der skader omdømmet, og reagér på dem eller stop dem i opløbet, hvis der er tale om en falsk påstand.

Brug medarbejderambassadører til at opbygge brandloyalitet 

Dine medarbejdere bliver som centrale bidragydere naturligt indflydelsesrige brandambassadører. Medarbejdernes positive eller negative oplevelser påvirker forbrugernes opfattelse, mediedækningen, myndighederne og købsbeslutningerne.

I en tid, hvor tilliden til institutioner eroderer, ligger medarbejdernes tillid til deres arbejdsgiver 23 point højere end gennemsnittet for andre institutioner, herunder regeringen, NGO'er og medierne. Det er en mulighed for at opbygge brandværdi indefra og ud. 

For at få mest muligt ud af denne mulighed skal du fremme en positiv arbejdskultur, implementere ambassadørprogrammer, uddele produkter med virksomhedens branding og tilskynde til engagement på sociale medier. 

Det kan Sujan Patel, grundlægger af Single Grain, fortælle om. Han forklarer, hvordan virksomhedens T-shirts bidrog til en omsætningsvækst på $500k: 

“I dag er vores Single Grain-trøjer vores uniformer. Alle på vores team bærer dem, så når vi alle går til frokost sammen, fylder vi godt i gadebilledet.  Selv vores bogholder bærer vores trøjer hver eneste dag. I vores SOMA-kvarter – hvor vi er omgivet af hundredvis af andre nystartede virksomheder og iværksættere – er denne form for omtale og navnegenkendelse enorm.”

Lever en fremragende kundeservice 

Når en kunde har en dårlig oplevelse med dit brand, hvem hører så først om det? Deres venner, familie og kolleger. Det påvirker brandopfattelsen, brandloyaliteten og brandassociationerne negativt. 

Det modsatte er dog også tilfældet. Glade kunder fører til øget salg og højere fortjenstmargener. Positive oplevelser understøtter mund-til-mund-markedsføring og anbefalinger, hvilket fører til en stabil strøm af nye kunder.

Fremragende service hjælper også i svære tider, idet den leder brands gennem udfordringer og opretholder et godt omdømme. Kunder er ofte villige til at betale mere for trygheden ved en god kundeoplevelse.

Sådan måler du brandværdi

Det er en stor opgave at måle brandværdi, men det hjælper at huske på brandværdiens byggesten – brandbevidsthed, brandgenkendelse, opfattet kvalitet og brandloyalitet. 

Vi kan opdele vores målingstilgang i disse fire komponenter:

Brandbevidsthed 

Brandbevidsthed vurderer, hvor godt forbrugerne genkender eller husker et brand.

Sådan måler du det: Brug software til varemærkestyring til at følge dine målinger på sociale medier (følgere, delinger), analysere trafikken på dit websted og gennemføre undersøgelser for at måle brandbevidsthed med fokus på målinger som uhjulpen/hjulpen brandgenkendelse, NPS-scorer og omtale i fortjente medier.

Brandassociationer

Brandassociationer omfatter kundernes mentale forbindelser mellem et brand og bestemte egenskaber, funktioner eller fordele.

Sådan måler du det: Anvend strategier til brandtilskrivning såsom indholdsanalyse, undersøgelser, social lytning og fokusgrupper for at identificere og styrke positive associationer og skabe et solidt og attraktivt brandimage.

Opfattet kvalitet

Opfattet kvalitet, også kendt som brandopfattelse, fokuserer på kundernes holdninger til et brands overordnede kvalitet eller fremragende egenskaber.

Sådan måler du det: Analysér kundeanmeldelser, målinger af produktets ydeevne og markedsundersøgelser for at vurdere og forbedre forbrugernes opfattelse af dit brands kvalitet.

Brandloyalitet

Brandloyalitet måler graden af kundernes tilknytning til og gentagne køb hos et bestemt brand.

Sådan måler du det: Mål gentagne køb, kundeloyalitetsrater og engagement i loyalitetsprogrammer for at vurdere dine kunders tilknytning. De fleste løsninger til software til brandambassadørskab kan hjælpe dig med at holde styr på disse målinger.

Udfordringer og løsninger til at opbygge brandværdi

At sikre, at virksomhedens mål stemmer overens med opbygningen af et stærkt brand, er ikke bare en god idé – det er nødvendigt for langsigtet succes. Lad os gennemgå denne vigtige sammenhæng med nogle praktiske råd, som du kan implementere.

Håndtering af begrænsede ressourcer

Stramme budgetter begrænser mange marketingmedarbejdere i øjeblikket, men det er ikke umuligt at øge brandværdien med et begrænset budget, selvom det kræver kreative løsninger. Erstat for eksempel betalte kampagner for brandkendskab med mund-til-mund-marketing. 

Henvisningsprogrammer er en fantastisk måde at opbygge brandgenkendelse gennem mund-til-mund-marketing. Tag for eksempel Dropbox; deres henvisningsprogram hjalp dem med at vokse med 3900 % på 15 måneder, alt sammen med et minimalt brandmarketing-forbrug. 

Andre omkostningseffektive aktiviteter til opbygning af brandværdi omfatter: 

• Organisk brandpromovering gennem indhold på sociale medier.
• Fremvis brugergenereret indhold for at styrke autenticiteten.
• Opbyg en position som førende ekspert i branchen gennem webinarer eller onlinebegivenheder.
• Brandsamarbejder med partnere eller mikroinfluencere for at få overkommelige brandanbefalinger.
• Beløn kundeloyalitet gennem effektive loyalitetsprogrammer.
• Skab indhold, der kan deles, via blogs, videoer eller podcasts.
• Deltag i onlinefora for at komme i kontakt med din målgruppe.

Tilpasning til markedsændringer og tendenser

De seneste tre år har vi skullet navigere gennem en verdensomspændende pandemi, økonomisk recession og nu den fremvoksende AI-revolution. Disse markedsdynamikker påvirker din tilgang til at opbygge brandværdi. 

De organisationer, der klarer sig bedst i turbulente tider, er agile og proaktive. Som marketingmedarbejdere skal vi overvåge vores konkurrenter, branchestandarder og tendenser og reagere på dem. Den gode nyhed er, at vi nu har software til medieovervågning, der kan klare det tunge arbejde for os.

Frygt ikke forandringer; omfavn dem. Charles Kettering, der regnes for at være en af USA's største opfindere, sagde engang: “Verden hader forandringer, men det er det eneste, der har skabt fremskridt.”

På dette område er kundefeedback guld værd – det er direkte indsigt i ændrede præferencer, som dit brand kan bruge til at være på forkant. Fleksibilitet i marketingstrategier og et engagement i overvågning af sociale medier? Det er din billet til hurtigt at tilpasse dig markedets omskiftelighed.

Endelig skal du holde dine medarbejdere (og dig selv) informeret og engageret. Et indsigtsfuldt og motiveret team er dit hemmelige våben til at holde dig på forkant.

Psst – en nem måde at holde sig informeret på er The CMO-nyhedsbrevet! Tilmeld dig for at få det sendt direkte til din indbakke.

Sammenkædning af brandværdi med forretningsmål

Hele 90 % af organisationerne fejler i at gennemføre deres strategier med succes. Ifølge data fra PMI mener 61 % af ledere, at denne fiasko skyldes en manglende evne til at tilpasse strategiudviklingen til strategiimplementeringen. 

At tilpasse dine taktikker til opbygning af brandværdi til virksomhedens mål er ikke bare en god idé – det er nødvendigt for langsigtet succes. Lad os gennemgå denne vigtige sammenhæng med nogle praktiske råd, som du kan føre ud i livet:

1. Definér klare brandmålsætninger: Fastlæg præcist, hvad du ønsker, at dit brand skal være på markedet. Sørg for, at du knytter dine brandmål til virksomhedens overordnede mål. Klarhed er din bedste ven her.

2. Integrer brandet i forretningsstrategien: Behandl ikke dit brand som en fjern fætter. Integrer opbygningen af brandet direkte i din forretningsstrategi. Det er ikke et ekstra element; det er det bankende hjerte i din vækstplan.

3. Forstå kundernes forventninger: Dit brand er ikke til for din skyld; det er til for dine kunder. Så afstem din brandindsats med dine kunders forventninger og ønsker. Gå i dybden med deres verden for at sikre, at dit brand rammer plet.

4. Integrer kundefeedback: Arbejd ikke i blinde. Tag imod feedback fra dine kunder og interessenter. Det handler ikke bare om at lytte; det handler om at justere din brandstrategi på baggrund af det, de fortæller dig. Det er som at lade dit publikum skrive drejebogen for din succes.

Dit næste skridt: Tag kontrol over dit brands skæbne 

Vækstraterne falder, og den økonomiske usikkerhed fortsætter, men brandværdiens styrke består.

Tillid er valuta, og positiv brandværdi er ikke en luksus, men en nødvendighed. Det er den kraft, der løfter dit brand over konkurrenterne, berettiger til premiumpriser og skaber urokkelig kundeloyalitet.

Når du begiver dig ud på rejsen mod at mestre brandværdi for SaaS-succes, kan du holde dig informeret og inspireret med ugentlige indsigter fra marketingledere. Abonner på The CMO-nyhedsbrevet for marketingledere for at få disse indsigter, strategier og tips leveret direkte i din indbakke.